文 | 藍鯨教育 王金曉
日前，粉筆科技向香港聯(lián)交所遞交IPO招股書，正式啟動上市計劃。
在財報中，粉筆科技提到了一項關(guān)鍵信息：按照培訓(xùn)服務(wù)收益統(tǒng)計，粉筆的市場份額占到2.9%。在行業(yè)變化并不迅速的職教培訓(xùn)行業(yè)，粉筆是如何在夾縫中一步步突圍的？
高投入、高增長
縱觀整份財報，粉筆正處于高投入、高增長的快速上升周期。
根據(jù)招股書，粉筆科技的收益由2019年的11.60億元增加至2020年的21.32億元，同比增長83.7%。2021年的前9個月，粉筆科技實現(xiàn)營收26.33億元，同比增加79.5%。在疫情常態(tài)化之下，其他巨頭還處于業(yè)績承壓的狀態(tài)時，粉筆三個季度的收益已超過上一年全年，這樣的增速可以說是非常迅猛的。
營收的增長，伴隨著大幅度的投入。2021年前9個月，粉筆的銷售成本達21億元，占收益比例的80.4%。費用開支中，行政開支達8.1億元，占收益比例30.8%；銷售及營銷開支為5.53億元，占收益的21.1%。
現(xiàn)金流層面的變化，也反映了粉筆高投入的現(xiàn)狀。2021年前三季度，粉筆的經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出達10.35億元。
在投入之下，粉筆也相應(yīng)地出現(xiàn)虧損。從凈利潤上看，粉筆科技2019年的經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.75億元；2020年則實現(xiàn)凈虧損3.63億元；2021年1-9月其凈虧損擴大至7.82億元。
不過按照粉筆目前的“彈藥”情況，如此投入并沒有太大壓力。截至2021年9月30日，粉筆持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為8.49億元，比上一年同期大幅增加5.17億元，是最近幾個周期增幅最大的季度。短期償債壓力方面，流動比率為1、速動比率為0.9，相比2020年底的指標(biāo)有明顯提升。
在企業(yè)規(guī)模擴大的關(guān)鍵周期，虧損并非不可接受。而從客觀上來說，粉筆的確實現(xiàn)了節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，按照職業(yè)考試培訓(xùn)服務(wù)收益統(tǒng)計，粉筆的市場份額已經(jīng)十分接近行業(yè)第二。
為何粉筆的投入效果相對顯著？粉筆是如何突圍的？
線上口碑沉淀
在財報概覽中，粉筆給出了這樣一段話：“我們開發(fā)了高質(zhì)量的直播或錄播形式的在線培訓(xùn)課程，并輔以在線自學(xué)資料及工具，使我們在用戶中快速建立了線上影響力，樹立了值得信賴的品牌形象。我們于2020年5月大范圍推出線下培訓(xùn)，以適應(yīng)學(xué)員多樣化的學(xué)習(xí)習(xí)慣，擴展我們的目標(biāo)市場及服務(wù)更廣泛的學(xué)員群體。”
這段話概括了粉筆的發(fā)展路徑——線上業(yè)務(wù)立住根基，進而向線下業(yè)務(wù)擴張。
根據(jù)招股書，粉筆在線上有幾項關(guān)鍵的創(chuàng)新，比如在線題庫：2015年6月，粉筆推出了中國招錄類考試培訓(xùn)行業(yè)的首個綜合在線題庫。截至2021年12月31日，題庫已積累了超210萬個問題，通過平臺進行的線上練習(xí)約17億次，對應(yīng)的習(xí)題數(shù)量超277億道。
再比如在線模擬考試系統(tǒng)：2015年3月，粉筆推出在線模擬考試系統(tǒng)，對所有感興趣的參與者開放。支持超過30萬名參與者同時進行主觀申論題的現(xiàn)場模擬考試。截至2021年9月30日，粉筆已為總計超過3610萬名參與者舉行多種在線模擬考試。
此類工具屬性的產(chǎn)品吸引了大批潛在用戶，所需的人員成本并不高，但教學(xué)質(zhì)量可以在一定程度上得到保障。招股書提到，2021年9月，講師能夠為單個班級超10萬名學(xué)員講授高質(zhì)量的直播課程。
單價較低的專項課和系統(tǒng)班，則進一步將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。2014年9月，粉筆推出了系統(tǒng)班。每門課程99-980元，專項課班則定價為99-600元。
到了這一步，粉筆所付出的成本相對而言并不高，但教學(xué)質(zhì)量可以更好地保障。招股書提到，2021年9月，講師能夠為單個班級超10萬名學(xué)員講授高質(zhì)量的直播課程。低價課程則相比于市場價更低，且線上更能滿足碎片化時間的需求，這吸引了不少對職業(yè)考試躍躍欲試的用戶。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，到2020年，粉筆線上職業(yè)考試培訓(xùn)服務(wù)880萬人次，相當(dāng)于第二大市場參與者規(guī)模的三倍，超過其余前五大市場參與者的規(guī)模總和。基于龐大的用戶基礎(chǔ)，粉筆再通過低價課成功吸引了用戶付費。
再進一步則是升級服務(wù)、提高客單價。2020年6月起，粉筆開始提供精品班。定價相對于低價課更高，為每門課程980-49800元。也是在這一年5月，粉筆大范圍推出線下課程。
需要看到的是，粉筆敢于走出這關(guān)鍵的一步，正是由于線上打好了基礎(chǔ)、做好了口碑。招股書中提到一項關(guān)鍵數(shù)字：2021年，所有線下課程付費學(xué)員中，約67.5%是從線上服務(wù)的付費用戶轉(zhuǎn)化而來。
如今，依托線上的產(chǎn)品，粉筆正式進入了高客單價的線下、協(xié)議班模式。
正面廝殺
在營收構(gòu)成上，粉筆的線上與線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)了明顯的兩極反轉(zhuǎn)。
線上與線下的業(yè)務(wù)都在增長，但線下業(yè)務(wù)明顯增長更快。根據(jù)招股書，在線培訓(xùn)服務(wù)的收入從2019年的占比56.7%，減少到2020年的46.2%；而線下培訓(xùn)服務(wù)則由30.5%上升到41.6%。到2021年前9個月，線下培訓(xùn)已成為主要收入來源：營收13.1億元，占比49.8%。
付費學(xué)員方面，線下培訓(xùn)課程的付費人次由2019年的7.1萬人增至2020年的71萬人。截至2020年9月30日止9個月的45.5萬人，增至截至2021年9月30日止9個月的71.6萬人，呈現(xiàn)了翻番式的增長速度。
從培訓(xùn)費用來看，線下課程的費用明顯比線上更高。大規(guī)模拓展線下培訓(xùn)服務(wù)，粉筆已經(jīng)開始進入其他巨頭的核心地帶，刺刀見紅的競爭正在打響。
粉筆上市的行為，客觀上也是為接下來的競爭儲備彈藥，這主要在于線下的成本開支更高。由于服務(wù)升級，需要匹配更多的教師資源。財報顯示，為支持業(yè)務(wù)增長及線下擴張雇員人數(shù)增加，粉筆新講師及其他教學(xué)人員數(shù)目由2019年12月31日的約800多名；大幅增至2020年12月31日的約7800名；并進一步增至2021年3月31日的約10000名。粉筆也明確表示，短期內(nèi)的整體盈利能力受到不利影響。
但需要看到的是，這是粉筆必須要走的路。當(dāng)前粉筆坐穩(wěn)行業(yè)第二已經(jīng)是大概率事件，而進一步搶占更多份額，只依靠低客單價的模式并不現(xiàn)實。特別是坐擁3610萬注冊用戶、880萬付費人次，也存在進一步轉(zhuǎn)化付費用戶的客觀條件。
從階段性目標(biāo)來看，到2021年12月31日，粉筆已經(jīng)覆蓋了31個省、自治區(qū)及直轄市的260多個城市，進展速度迅猛。
綜合來看，處于快速擴張期的粉筆，正在從線上邁入線下擴張的關(guān)鍵階段。依托線上的優(yōu)勢，粉筆已經(jīng)撬動了非學(xué)歷職教培訓(xùn)的市場格局。如今，上市或許是關(guān)鍵一步。成為巨頭的航道上，粉筆正駛?cè)肷钏畢^(qū)。