文|零態(tài)LT 顧念秋
編輯|胡展嘉
2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時針已經(jīng)撥進(jìn)2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來是否還有機(jī)會？
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。 本文是該系列第8篇，聚焦東南亞電商增長神話Shopee，以及它是如何一步步崛起和敗退的。
東南亞電商增長神話Shopee正在走下神壇。
2月14日，Shopee母公司Sea開盤就迎來超20%的大跌，而這并非Sea第一次大跌。2021年10月，Sea的股價曾達(dá)到367.13美元高位，市值一舉超過2000億美元。近四個月以來，Sea股價距離最高位已跌去65%。
消息面上，印度《經(jīng)濟(jì)時報(bào)》等媒體在2月14日報(bào)道稱，印度禁止54款手機(jī)應(yīng)用程序的下載，涉及的公司包括騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易等中國大型科技公司，Sea Garena旗下的游戲“Free Fire”也赫然在列。據(jù)悉，F(xiàn)ree Fire在Google應(yīng)用商店下載量超過10億，同時也是印度市場最賣座的手游之一。無疑，這次禁令會給Sea帶來重創(chuàng)。
無獨(dú)有偶，一個多月前，騰訊宣布將所持的Sea股權(quán)從21.3%降低至18.7%的消息也讓其股價下跌超11%。
與此同時，有媒體3月1日報(bào)道稱，Shopee宣布關(guān)停法國市場，作為東南亞電商增長神話，在母公司接連敗退時，Shopee也迎來拐點(diǎn)。
01 成也騰訊，敗也騰訊
成也騰訊，敗也騰訊，這句話來形容Sea和Shopee 的成長再合適不過。早在2010年，騰訊就對其持股39.8%。如果說彼時的騰訊是“無心插柳”，那么2017年后Sea上市以來4年漲23倍的股價則讓騰訊體會到了“柳成蔭”的意外之喜。
當(dāng)然，也有爭議——Sea是一家中國互聯(lián)網(wǎng)公司還是非中國互聯(lián)網(wǎng)公司，這個問題讓Sea在出海過程中不得不接受海外監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“推敲”。除此以外，騰訊今年1月的減持，讓本就處于下行的Sea股價再遭重創(chuàng)。
圖：Sea2022財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
“將騰訊1月的減持與2月的印度禁令聯(lián)系起來，騰訊和Sea的這波配合，很可能是在以退為進(jìn)?！睒I(yè)內(nèi)人士分析稱。
Sea是一家中國公司嗎？這個答案非常模糊。
創(chuàng)立于2009年的Sea身上有太多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影子。游戲業(yè)務(wù)Garena幾乎成為騰訊游戲業(yè)務(wù)的一個翻版，F(xiàn)ree Fire本質(zhì)就是一個簡易版的和平精英。為了適配東南亞較為低配置的移動設(shè)備，F(xiàn)ree Fire對于游戲人數(shù)和時長都進(jìn)行了優(yōu)化，將游戲人數(shù)控制在50人，單場游戲時間控制在10min左右。這樣的“本土化”讓Free Fire在東南亞獲得巨大成功，也成為Sea中最賺錢的一個部分。
從創(chuàng)始人的背景和擴(kuò)張途經(jīng)來看，Sea也融入了太多中國血液。創(chuàng)始人李小冬畢業(yè)于上海交大，后又在上海摩托羅拉和康寧干了4年HR，最后選擇辭職前往斯坦福攻讀MBA。2005年，喬布斯在斯坦福大學(xué)說出那句舉世聞名的“Stay Hungry Stay Foolish”時，正位于臺下的李小冬心中的創(chuàng)業(yè)之火被點(diǎn)燃。畢業(yè)后，李小冬前往新加坡大展身手。
而Sea的另一個部分——號稱“東南亞第一電商”的Shopee身上，也流淌著些許淘寶的血液。
圖：Shopee和Lazada早已短兵相接
當(dāng)然，能在后入局的劣勢下戰(zhàn)勝阿里巴巴“嫡出”的東南亞電商Lazada，證明Shopee在本土化和供應(yīng)鏈上有著更出色的表現(xiàn)。但在2015年創(chuàng)建電商網(wǎng)站，本身就是站在巨人的肩膀上，淘寶的成功已經(jīng)給了Sea現(xiàn)成的電商模式。
“持股超20%，騰訊在投票權(quán)上占據(jù)絕對優(yōu)勢，把Sea解讀成中國公司并不意外。”對于Sea和騰訊的關(guān)系，一位在東南亞創(chuàng)業(yè)8年的互聯(lián)網(wǎng)人士這樣告訴零態(tài)LT，“騰訊想通過減持來給Sea一種非中國公司的印象，但印度顯然不買賬?！?/p>
而在印度市場的擴(kuò)張受阻，意味著Sea將失去一個10億級別的市場。畢竟游戲業(yè)務(wù)是Sea最強(qiáng)的“現(xiàn)金奶?！?。
02 Shopee光鮮背后的代價
Shopee成立于2015年，但憑借東南亞電商市場的巨大潛力瘋狂生長，迅速在東南亞電商奠定了領(lǐng)導(dǎo)地位，也是二級市場最看好Sea的一塊業(yè)務(wù)。
在Shopee入局之前，東南亞的電商市場成長緩慢。印尼的Tokopedia和Bukalapak，越南的Tiki，馬來西亞的PG mall，新加坡背靠阿里的Lazada，這些都沒有形成大“氣候”。Shopee的入局雖然晚了競爭對手一步，但在策略上也更為激進(jìn)與迅速。
移動端是Shopee最先進(jìn)攻的戰(zhàn)場。同時，采用C2C理念，對買家賣家都實(shí)行免費(fèi)政策，在補(bǔ)貼方面“瘋狂撒幣”。與阿里布局的Lazada最為不同的是，針對東南亞多語言、多國多政策的現(xiàn)狀，Shopee在不同市場設(shè)計(jì)了不同APP。
圖：Shopee購買頁面
“四年時間，Shopee不僅把電商行業(yè)帶到一定高度，也改變了東南亞各國的生活方式。”一位在新加坡居住10年的華裔這樣告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），“以前問東南亞最具代表性的公司，可能很難選。現(xiàn)在，只有Shopee擔(dān)得上?！?/p>
但市場擴(kuò)張本身就是“碎鈔機(jī)”的存在，Shopee光鮮亮麗的背面是資金和資源的供血。
2019年，Shopee在全球電商類APP中的下載量位列第二，僅次于亞馬遜，同時電商領(lǐng)域的虧損也不斷加大。據(jù)2021年Q4財(cái)報(bào)顯示，GMV增長52.7%，至182億美元，是三項(xiàng)業(yè)務(wù)中所占份額最大的部分。另一方面，電商的擴(kuò)張也讓母公司Sea的虧損進(jìn)一步加劇。
為了解決這個問題，Sea在金融服務(wù)行業(yè)也在不斷探索，SeaMoney就是一枚重要棋子。3月1日發(fā)布的財(cái)報(bào)也透露一個重要信號：Sea對于SeaMoney寄予厚望，認(rèn)為2022年會有超過150%的增長。
但無論是SeaMoney還是Shopee，想要繼續(xù)高歌猛進(jìn)，都需要有“新故事”。
03 TikTok正在圍堵Shopee
“Shopee現(xiàn)在的發(fā)展是‘去中心化’的，”一位與Shopee有過交易的賣家向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）這樣描述Shopee在東南亞的風(fēng)向，“地區(qū)團(tuán)隊(duì)的力量正在壯大，因?yàn)榘l(fā)展之初同國家的APP就截然不同，因此對于不同國家，Shopee沒有辦法統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。Shopee的態(tài)度就是交給地區(qū)團(tuán)隊(duì)來管理?！?/p>
另外，Shopee正在把成功的電商故事復(fù)刻到其他市場。例如哥倫比亞、巴西甚至法國，去年下半年至今，Shopee市場從8個擴(kuò)張到16個，大都覆蓋電商市場不成熟的區(qū)域，以挖掘其他“下沉市場”的潛力。當(dāng)然，從公司利潤角度來看，市場的擴(kuò)張也意味著持續(xù)“撒幣”，走向盈利對于Shopee仍是一件困難的事情。
股價大跌只是二級市場的一記警鐘，騰訊的減持也并非致命。關(guān)鍵點(diǎn)在于，東南亞市場的競爭開始加劇，作為東南亞的代表企業(yè)，Shopee遭到的沖擊遠(yuǎn)超過去十年的任何時候。
“據(jù)我所知，TikTok正有意將團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到新加坡，其中就有電商業(yè)務(wù)?！痹谛录悠禄ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的John向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）透露了這個信息，“這對于東南亞的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊非常大。因?yàn)楝F(xiàn)在就是screen time（屏幕使用時長）的競爭，TikTok的魔力有目共睹。搬來新加坡，東南亞市場唾手可得。”
圖：TikTok在東南亞也不甘示弱
去年TikTok在印度被禁后被迫喪失了印度市場的10億用戶，但2021年TikTok依然登頂世界手機(jī)應(yīng)用程序下載量榜首，超越Facebook。
另一方面，TikTok本身就有一部分電商業(yè)務(wù)，與短視頻業(yè)務(wù)相輔相成。東南亞的“直播帶貨”還沒有發(fā)展起來，對于TikTok而言眼下確實(shí)是好時機(jī)，這很可能意味著Shopee東南亞電商之王的地位不保。
畢竟從Shopee應(yīng)用程序現(xiàn)在的發(fā)展來看，直播帶貨仍未成為主流方式，也沒有培養(yǎng)出薇婭、李佳琦之類具有代表性的頭部主播。
TikTok并非唯一威脅。根據(jù)公開資料顯示，2015年Shopee創(chuàng)立時，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模僅320億美元。2020年，這個數(shù)字為1050億美元。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)3090億美元。
這個超強(qiáng)賽道，誰都想來分一杯羹。
從東南亞招聘市場來看，盡管絕大部分中國互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有明確出海計(jì)劃，但始終抱有出海意向。根據(jù)公開資料顯示，商湯、小米和網(wǎng)易都在東南亞廣招英才，這說明他們對于出海都有所準(zhǔn)備。
顯然，現(xiàn)在“失去”騰訊的Shopee想在東南亞市場繼續(xù)發(fā)展，得拿出真本事。
04 寫在最后
想要獲得真正的立足，Shopee“去騰訊化”勢在必行。
事實(shí)上，母公司Sea從去年年末開始就在積極應(yīng)對這個問題。游戲方面，F(xiàn)ree Fire在東南亞拔得頭籌的同時，也在拉美市場不斷進(jìn)軍，并發(fā)揚(yáng)了其本土化的能力。例如游戲人物有泰拳選手，也有拉美軍火商，在墨西哥亡靈節(jié)等地方節(jié)日出售特定的皮膚套裝，這些都讓Free Fire在本地?cái)U(kuò)張尤為順利。
更多的動作也在電商領(lǐng)域展開。在東南亞市場，Shopee進(jìn)一步“下沉”，并將權(quán)力分割到地區(qū)市場，以便于地區(qū)市場的團(tuán)隊(duì)拓展更多的潛在用戶。據(jù)悉，從去年開始，Shopee內(nèi)部就處于不斷重組中，重組的核心就是釋放新加坡團(tuán)隊(duì)對于其他團(tuán)隊(duì)的管理，以實(shí)現(xiàn)地區(qū)能做到一定程度上的“自治”，方便地區(qū)市場的活動開展。
走出騰訊，無論對于Sea還是Shopee來說，或許利大于弊?？v觀Sea近年來在其他市場的不斷擴(kuò)張?zhí)剿鳎蛟SSea想要摘取的不僅僅是東南亞小騰訊這個名頭，而是一個集數(shù)字娛樂、電子商務(wù)和數(shù)字金融為一體的全球級別企業(yè)Amazon。