文|金融外參
小家電種類繁多，大多需要消費者自行購買，自行對房屋進(jìn)行適配，這個過程既繁瑣又麻煩，且大多時候需要借助外部資源，才能將零零散散的智能家居產(chǎn)品整合起來。作為構(gòu)建智能家居的重要一環(huán)，掃地機(jī)器人在其中扮演著重要角色。
目前來看國內(nèi)外掃地機(jī)器人行業(yè)，基本處于同頻發(fā)展的狀態(tài)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，全球掃地機(jī)的潛在規(guī)模保守估計為 5652.35萬臺，成長空間廣闊。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力為錨，同時借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來的高性價比，進(jìn)而逐漸積累品牌勢能，這個戰(zhàn)略玩法讓國內(nèi)市場很快便誕生了像科沃斯和石頭科技等掃地機(jī)器人龍頭企業(yè)。
不好做的小賽道
掃地機(jī)器人并非是生活在互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民特權(quán)。但是，從2002年首款掃地機(jī)器人上市，到2016年石頭科技推出的“米家掃地機(jī)器人”，掃地機(jī)器人才開始具有性價比，緊接著行業(yè)就進(jìn)入了漸進(jìn)式創(chuàng)新階段。全局規(guī)劃、LDS激光模組和SLAM算法的運用逐漸改善了使用體驗，而規(guī)?；a(chǎn)使得價格下降，掃地機(jī)器人才慢慢破圈。
回顧掃地機(jī)器人的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人往往關(guān)鍵技術(shù)一突破，就會迎來一個快速發(fā)展階段，其滲透率也因此呈現(xiàn)出階梯式上漲的路徑，此時已經(jīng)出現(xiàn)了科沃斯和石頭科技這樣分別位列家電股市值第五、第六（截至2021年12月31日）的龍頭級企業(yè)。這說明現(xiàn)階段掃地機(jī)器人領(lǐng)域出現(xiàn)了從“0 到 1”轉(zhuǎn)變?yōu)椤? 到 100”的成長確定性拐點。
從消費者角度看，掃地機(jī)器人產(chǎn)品已經(jīng)從“能用”走到了“好用”這一步，需求也慢慢大眾起來；從企業(yè)角度看，隨著核心零部件的國產(chǎn)化，掃地機(jī)器人的單位成本逐漸下降，技術(shù)迭代和應(yīng)用端創(chuàng)新也變得密集起來。但這并不意味著掃地機(jī)器人就是個輕松簡單的賽道，其供需關(guān)系匹配好并不容易。
一臺好的掃地機(jī)器人需要具備全屋覆蓋、自主移動、合理避障、有效清掃、小型化、價格適中等優(yōu)點，這就要求在有限的空間內(nèi)放置各種零件的同時，還要保證有足夠大小的儲污盒。與此同時，它的應(yīng)用場景卻極為有限，僅僅是掃、拖地這一相對簡單的勞動形式，溢價能力就很有限。
雖然掃地機(jī)器人具備智能終端的屬性，但畢竟社交屬性和粘性遠(yuǎn)比不上智能手機(jī)，因此掃地機(jī)器人的滲透率想要再次上行，要么價格繼續(xù)下探，要么技術(shù)變革性突破，或者二者兼有。掃地機(jī)器人正在成長，或許還需要一代人的時間才能真正培養(yǎng)出用戶認(rèn)知和用戶習(xí)慣。
目前來看掃地機(jī)器人行業(yè)仍處成長期，成長空間仍舊廣闊。國內(nèi)已有科沃斯、石頭科技和云鯨等廠商專精此道，中國市場前四品牌的線上市場占有率合計達(dá) 82.9%，其中國內(nèi)龍頭科沃斯和石頭科技具備先發(fā)優(yōu)勢，在跨境電商的趨勢下，國內(nèi)巨頭有望憑借“高產(chǎn)品力+高性價比”優(yōu)勢成為全球掃地機(jī)器人龍頭。
科沃斯雙品牌并舉
科沃斯1998年就已成立，不僅銷售智能服務(wù)機(jī)器人和智能生活電器整機(jī)，還提供ODM和OEM代工服務(wù)，定位以科技消費品品牌商為主，如今其掃地機(jī)器人的國內(nèi)市場份額為46.1%，位列第一。不過近幾年，隨著掃地機(jī)器人市場的不斷變化，科沃斯的經(jīng)營思路也發(fā)生了整體性的變化。
在經(jīng)營策略上，科沃斯服務(wù)機(jī)器人業(yè)務(wù)線和智能生活業(yè)務(wù)線均轉(zhuǎn)向中高端，并逐漸退出服務(wù)機(jī)器人ODM市場和低端服務(wù)機(jī)器人市場。2021上半年，科沃斯OEM、ODM業(yè)務(wù)營收占比僅為11.05%，而以全局規(guī)劃類產(chǎn)品為代表的高端產(chǎn)品收入占比則達(dá)到87.1%。
推進(jìn)高端戰(zhàn)略的好處極為明顯，不僅進(jìn)一步拉升了科沃斯產(chǎn)品的均價和毛利率，還在消費者中形成了良好的品牌形象。商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級以及費用結(jié)構(gòu)的改善，使科沃斯的經(jīng)營現(xiàn)金流快速好轉(zhuǎn)，2018-2020年，由0.15億元快速上升至11.97億元；同時，科沃斯的毛利率也在逐年上升，2015-2020年，從31.7%上升至42.9%，標(biāo)志著科沃斯逐步進(jìn)入良性發(fā)展軌道。
在渠道上，科沃斯以線上渠道為主、線下渠道為輔的多元化銷售體系，其中以2500-3000元及3000元以上兩個價格段的線上市場規(guī)模增長最為迅速，零售額合計占比達(dá)58.6%，分別較上年同期增長145.2%和45.4%。
近來隨著行業(yè)滲透率的日益穩(wěn)步提升，科沃斯也加大了線下渠道的建設(shè)力度，在一二線城市核心商圈的中高端購物中心和百貨商場等場所進(jìn)行布局和開拓，通過更透明的品牌可見度和更完善的線下用戶體驗，希冀給消費者以更直觀的品牌及品類認(rèn)知。
在品牌上，科沃斯走的是“科沃斯”+“添可”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，持續(xù)提升高附加值產(chǎn)品占比，和企業(yè)整體的運營效率。2021上半年，科沃斯和添可兩大自有品牌業(yè)務(wù)都有較快增長，其中，作為公司雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略重要組成部分及第二增長極的添可品牌，實現(xiàn)銷售收入20.37億元，占全部收入的38.01%，同比增長817.02%。
在技術(shù)上，科沃斯研發(fā)團(tuán)隊在機(jī)器人三維空間理解、交互及 AI 算力等三個方面進(jìn)行重點投入。掃地機(jī)器人作為典型的產(chǎn)品驅(qū)動型賽道，未來清潔功能的提升方向主要為產(chǎn)品“自清潔”程度的迭代功能的升級，如實現(xiàn)水箱內(nèi)清水、污水自排放，自集塵與拖布自清洗功能的二合一等，產(chǎn)品自身的清潔能力提升空間可能不大。
石頭科技技術(shù)驅(qū)動
可以直言，石頭科技最早就是小米的生態(tài)鏈企業(yè)，主營ODM業(yè)務(wù)，為小米提供掃地機(jī)器人。2016年通過自研的LDS激光雷達(dá)+ SLAM算法，石頭科技成為全球首家將激光雷達(dá)技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用在掃地機(jī)器人上的企業(yè)，并將價格降至1699元，迅速打開了掃地機(jī)器人市場。
在經(jīng)營策略上，石頭科技化以技術(shù)為核心驅(qū)動力，注重單品類迭代升級，例如T系列掃地機(jī)器人包括T4、T6、T7、T7 Pro、T7S。同時，與科沃斯還提供各類智能生活電器不同，石頭科技存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險，如果未來掃地機(jī)器人市場需求發(fā)生較大變動，或是石頭科技無法及時響應(yīng)消費者對掃地機(jī)器人性能和新功能的需求，可能會產(chǎn)生不利影響。
在渠道上，石頭科技以線上和線下相結(jié)合，主要對接平臺包括天貓、淘寶、小米有品、京東、亞馬遜海外等，布局產(chǎn)品并充分挖掘平臺的流量。在小米系產(chǎn)品收入占比快速下降的情況下，石頭科技的收入增長主要來自海外市場的快速爆發(fā)，成為公司營業(yè)收入的重要組成部分。
國內(nèi)市場在科沃斯一家獨大的背景下，石頭科技憑借高產(chǎn)品力成功進(jìn)入歐美主流市場。其財報顯示，2017-2020年，其境外收入由約170萬元迅速增長至18.68億元，占營業(yè)收入比重也從0.17%上升至41.23%。
在品牌上，石頭科技在前期主要借助小米的品牌信譽(yù)和渠道流量，快速在消費者中建立認(rèn)知，然后憑借自身的產(chǎn)品力形成口碑傳播。經(jīng)歷“去小米化”后，石頭科技實行單品牌戰(zhàn)略，旗下所有產(chǎn)品均采用同一Logo“Roborock”，雖然其在2018年推出了中低端“小瓦”，但從各處信息來看，小瓦已經(jīng)淡出公眾視野。
“去小米化”和單品牌戰(zhàn)略，迅速提高了石頭科技的毛利率水平。2020年，小米系關(guān)聯(lián)收入占比，已經(jīng)由100%快速下降到了9.28%，自有品牌銷量大幅上漲，自由品牌產(chǎn)品體系也基本搭建完成；得益于此，2016-2020年，其毛利率從19.2%迅速上升至51.3%。
在技術(shù)上，石頭科技屬于技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)，為了讓掃地器件人具備避障、越障、路徑規(guī)劃等智能化的自主工作能力，采用了成本較高但效果最好的LDS激光雷達(dá)+SLAM算法，同時還在多傳感器融合的運動控制模塊、基于人工智能技術(shù)的導(dǎo)航算法和多IoT平臺接入能力方面進(jìn)行深入研發(fā)。
下一站去哪兒？
掃地機(jī)器人經(jīng)歷了三次技術(shù)迭代，目前技術(shù)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到較為成熟的階段，產(chǎn)品創(chuàng)新周期也縮短到了兩年內(nèi)。未來隨著產(chǎn)品迭代，功能集成度進(jìn)一步提升，短期里有望出現(xiàn)量價齊升，行業(yè)快速增長的局面。
但長期來看，隨著掃地機(jī)器人滲透率的提升，產(chǎn)品價格終將會落在合理的價格區(qū)間內(nèi)。但均價降低并不一定意味著企業(yè)盈利能力會打折扣；相反，如果掃地機(jī)器人的技術(shù)突破，那么就可以進(jìn)一步降低成本，維持掃地機(jī)器人產(chǎn)品的利潤空間。
現(xiàn)階段掃地機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化程度已經(jīng)達(dá)到較高水平了，得益于此，上游壁壘的整體性其實是在降低的，軟件壁壘反而高過硬件壁壘。在清潔性能基本沒有提高空間的情況下，依賴于AI、算法和深度學(xué)習(xí)的智能化水平，就成為后續(xù)提升產(chǎn)品力重要方向，在這個過程中頭部掃地機(jī)器人企業(yè)將擁有數(shù)據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，也將有望獲得更大的發(fā)展。