文|靈貓財(cái)經(jīng)
在過(guò)去兩年的時(shí)間里，因互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的出現(xiàn)被人們忽略了的大眾消費(fèi)品，在消費(fèi)升級(jí)和國(guó)貨潮流的大勢(shì)中，再次回到了投資者視野之中。有著“文具茅”之稱(chēng)的晨光文具（SH：603899），是這波國(guó)貨消費(fèi)品浪潮的親歷者。
晨光文具于2015年上市，發(fā)行價(jià)為每股13.15元，或許是得益于市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)和自身線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì)，晨光文具的股價(jià)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在2020年時(shí)迎來(lái)了暴發(fā)式增長(zhǎng)。
2021年2月，晨光文具在經(jīng)歷了近一年的瘋狂上漲后，股價(jià)來(lái)到了100元左右的峰值高點(diǎn)，較去年同期相比實(shí)現(xiàn)了翻倍式的增長(zhǎng)，而后在愈演愈烈的“文具茅”呼聲中，晨光文具股價(jià)似乎進(jìn)入了震蕩調(diào)整階段，股價(jià)在年末時(shí)一度跌至54.08元的低點(diǎn)，與高位時(shí)相比近乎腰斬。
兩年時(shí)間里，眼見(jiàn)他起高樓宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了，面對(duì)如此大起大落的走勢(shì)人們難免心生疑惑，晨光文具的實(shí)際價(jià)值究竟是多少？
不負(fù)長(zhǎng)夜晨光至
晨光文具創(chuàng)始人陳湖雄在創(chuàng)業(yè)前是一名文具推銷(xiāo)員，由于1999年金融危機(jī)讓他所在的公司面臨倒閉，了解行業(yè)運(yùn)作規(guī)律并掌握一定銷(xiāo)售資源的陳湖雄做出了創(chuàng)業(yè)的決定，在上海奉賢建設(shè)廠房，開(kāi)始打造晨光筆業(yè)，并在2001年-2004年兼任中韓晨光總經(jīng)理。
經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，他所創(chuàng)辦的晨光文具在2012年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入近20億。并在2015年1月27日在上證交易所A股主板成功上市。
回望晨光的成功之路，似乎和一只“兔子”有著密不可分的緣由。
由于文具屬于大眾消費(fèi)品種類(lèi)，生產(chǎn)制造技術(shù)差距并不明顯，因此市場(chǎng)中各品牌之間產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，并且品牌化意識(shí)較為薄弱，品牌辨識(shí)度較低。2005年8月晨光文具與歐洲著名卡通人物Miffy達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國(guó)文具行業(yè)內(nèi)唯一授權(quán)的合作伙伴，較為年輕化的卡通米菲兔形象使得晨光文具在品牌化道路上邁出了重要的一步，也讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。
牽手米菲之后，晨光文具以米菲兔的形象推出過(guò)多款米菲系列文具產(chǎn)品，包括中性筆、筆芯、橡皮、圓規(guī)、筆記本等文具。這只可愛(ài)的小兔子通過(guò)自身形象的影響力，在幫助晨光文具實(shí)現(xiàn)了品牌化的同時(shí)，也令許多消費(fèi)者成為了晨光文具的忠實(shí)擁躉，似乎是嘗到了聯(lián)名的甜頭，晨光文具在接下來(lái)的時(shí)間里始終保持著較高的新品推出速度，消費(fèi)者也用錢(qián)包投票，幫助晨光在文具市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，并獲取了一定的市場(chǎng)份額。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)文具行業(yè)整體集中度仍然較低，CR5不足17%，行業(yè)top5分別為：晨光、齊心、得力、廣博、真彩，這些品牌的年銷(xiāo)售規(guī)模均達(dá)到10億元以上，晨光文具作為文具行業(yè)的龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率為7.3%。在文具這個(gè)行業(yè)集中度較為分散的市場(chǎng)，晨光文具亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)證明了品牌的力量。
如果說(shuō)與米菲兔的聯(lián)名是晨光文具在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的成功，那么遍布國(guó)內(nèi)中小學(xué)門(mén)口的店鋪，就是晨光文具重視線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的體現(xiàn)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，晨光文具2019年在全國(guó)擁有35家一級(jí)合作伙伴，近1200個(gè)城市的二、三級(jí)合作伙伴，“晨光系”零售終端超過(guò)8.5萬(wàn)家。同年，晨光文具營(yíng)業(yè)收入較去年同期增長(zhǎng)30.54%，編織嚴(yán)密的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，為晨光文具的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)作出了不可或缺的貢獻(xiàn)。
憑借差異化的品牌形象和覆蓋廣泛的線(xiàn)下終端店鋪，晨光成為了國(guó)內(nèi)文具行業(yè)的龍頭企業(yè)成功領(lǐng)跑上市，國(guó)內(nèi)的文具行業(yè)市場(chǎng)也迎來(lái)新的改變，從業(yè)者們固化的產(chǎn)品發(fā)展路線(xiàn)被逐漸打破，品牌化發(fā)展開(kāi)始提上日程，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)周期加速，新老品牌的交替也在不斷上演，剛剛迎來(lái)曙光的晨光文具也面臨著新的考驗(yàn)。
晨光文具暮光將至？
晨光文具當(dāng)下正面臨著兩個(gè)來(lái)自外界客觀因素的影響，以及對(duì)自身未來(lái)發(fā)展方向的選擇焦慮。
第一個(gè)外界因素的變化，是線(xiàn)下店鋪業(yè)績(jī)的受挫。疫情黑天鵝的出現(xiàn)對(duì)線(xiàn)下零售終端帶來(lái)了沉重打擊，這一問(wèn)題的反復(fù)性成了零售終端的夢(mèng)魘，這也讓本就以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的晨光文具備受打擊。所以晨光文具在保持線(xiàn)下銷(xiāo)售的同時(shí)也嘗試開(kāi)展了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，在線(xiàn)上渠道的拓展中，網(wǎng)店以及直播成為線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要途徑。
直播面對(duì)的群體面更加廣泛，從線(xiàn)下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，單點(diǎn)覆蓋3公里范圍進(jìn)化至線(xiàn)上直播間的點(diǎn)對(duì)面效果，在流量為王的時(shí)代，客流的多少一定程度上決定著營(yíng)業(yè)額天花板的高低。并且，線(xiàn)上渠道的成本把控相對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店渠道來(lái)說(shuō)也更具有可控性。但不可避免的是，在直播銷(xiāo)售的過(guò)程中，產(chǎn)品講解不清晰、直播畫(huà)面太過(guò)復(fù)雜、價(jià)格與其他同品類(lèi)產(chǎn)品相比不夠優(yōu)惠、產(chǎn)品品控不過(guò)關(guān)等問(wèn)題也成為消費(fèi)者不肯為晨光買(mǎi)單的原因。
第二個(gè)外界因素的變化，是網(wǎng)課的普及以及雙減政策的出現(xiàn)。晨光文具的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，學(xué)生文具占據(jù)很大比例。網(wǎng)課以及政策的產(chǎn)生，一部分來(lái)說(shuō)減輕了學(xué)生的課業(yè)壓力，但另一部分來(lái)說(shuō)在作業(yè)量減少的同時(shí)，學(xué)生通過(guò)電子產(chǎn)品即可進(jìn)行作業(yè)的書(shū)寫(xiě)以及提交，這種無(wú)紙化，電子化的現(xiàn)象大幅度減少了文具在學(xué)習(xí)當(dāng)中使用的頻率。在對(duì)于學(xué)生用具難以銷(xiāo)售的困境下，晨光尋找到了生活館這一發(fā)展方向。對(duì)比同種類(lèi)型的生活館來(lái)說(shuō)，晨光將消費(fèi)群體歸類(lèi)在8-15歲的青少年以及15-35歲的女性青年。
在產(chǎn)品的選上擺脫掉單一的文具類(lèi)銷(xiāo)售，添加了生活類(lèi)產(chǎn)品。但缺少創(chuàng)新性，除了延續(xù)原有的聯(lián)名產(chǎn)品，在同品類(lèi)生活館中晨光文具只能依靠本身的品牌影響力進(jìn)行銷(xiāo)售并不具備生活類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。在生活館的開(kāi)發(fā)同時(shí)，晨光文具還拓展了辦公用品的業(yè)務(wù)渠道，把業(yè)務(wù)從終端零售做向了辦公文具市場(chǎng)。
等下一個(gè)天亮？
股價(jià)是投資人對(duì)企業(yè)盈利能力信心的體現(xiàn)，財(cái)報(bào)則是企業(yè)狀況的晴雨表，而企業(yè)自身的戰(zhàn)略制定方向在短期影響著財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化，長(zhǎng)期影響著企業(yè)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況是否良好。
面對(duì)跌跌不休的股價(jià)，眼下影響著晨光文具的長(zhǎng)期戰(zhàn)略制定主要有兩個(gè)方向，一是定位于中高端文創(chuàng)雜貨集合店的獨(dú)立品牌“九木雜物社”；二是晨光文具控股的全資子公司“上海晨光科力普辦公用品公司”（后簡(jiǎn)稱(chēng)“科力普”），政商是科力普的主要業(yè)務(wù)對(duì)象。二者的出現(xiàn)是晨光在陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境的當(dāng)下，用新品牌核心定位挖掘存量市場(chǎng)價(jià)值的救助曲線(xiàn)。
一方面，挖掘存量?jī)r(jià)值的九木雜物社，是從垂直的文具服務(wù)到多彩的百貨集合店，九木雜物社的創(chuàng)建更像是晨光文具探究生活領(lǐng)域并開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者新的興趣，從而達(dá)到鞏固流量甚至布局新商業(yè)模式的一種方案。
集合店的聚集性是消費(fèi)市場(chǎng)有目共睹的，不管是家裝家居的宜家、小而精巧的名創(chuàng)優(yōu)品，又或者是一些本地的百貨集合店，其中的客流量都算得上中等偏上。集合店客流量大取決于商品的品類(lèi)、品質(zhì)以及門(mén)店所處的位置，九木雜物社門(mén)店開(kāi)在客流量頂峰的商圈，再配合百貨集合店樣品豐富甚至選品獨(dú)特的特點(diǎn)，最主要的就是通過(guò)雜物社的模式重新獲客，讓晨光文具重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
另外，集合店的形式也是晨光文具對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的另類(lèi)探索，一方面通過(guò)集合店的形式利用高客單價(jià)提升利率，另一方面通過(guò)一些手賬本、印章等周邊類(lèi)產(chǎn)品提升消費(fèi)者興趣，嘗試從拓寬用戶(hù)畫(huà)像和提高產(chǎn)品單價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)新商業(yè)模式的探索，來(lái)作為晨光文具走出低谷期的關(guān)鍵因素。
在新消費(fèi)時(shí)代的影響下，多樣化、多元化的消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)者覺(jué)得更加復(fù)合個(gè)性消費(fèi)的特點(diǎn)，而百貨集合店本就是相應(yīng)消費(fèi)需求下的場(chǎng)景產(chǎn)物，多種多樣的商品同時(shí)增加了消費(fèi)者的停留市場(chǎng)以及進(jìn)店人數(shù)，為買(mǎi)賣(mài)之間的交易關(guān)系做下了鋪墊，以此來(lái)達(dá)成晨光文具布局九木雜物社的最終目的。
但百貨集合店能否真正從另類(lèi)的方式推動(dòng)晨光文具的主業(yè)發(fā)展并不是一個(gè)肯定句，畢竟百貨與垂直的文具有一定的距離，當(dāng)客需不同時(shí)，文具主業(yè)的增長(zhǎng)必然要依托另一種方式開(kāi)辟捷徑。
另一方面，晨光科力普的發(fā)展路線(xiàn)可以簡(jiǎn)單理解為是在用量取勝，在晨光文具零售端營(yíng)收增速放緩，市場(chǎng)前景堪憂(yōu)的情況下，對(duì)公對(duì)企業(yè)的科力普借助晨光集團(tuán)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，以及晨光文具的自由工廠，披著辦公文具的外衣搞起了B2B供應(yīng)鏈生意，通過(guò)去掉中堅(jiān)渠道環(huán)節(jié)降低成本，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引政商客戶(hù)，這一模式的特點(diǎn)是“價(jià)低量大”，科力普雖然解決了晨光文具的營(yíng)收焦慮，但科力普較低的毛利率解決不了晨光文具的盈利難題。
晨光文具2020Q4業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2020年公司毛利率為25.4%，第四季度毛利率雖然下滑，但依舊高達(dá)22.2%，另一邊的晨光科力普毛利率2020年毛利率卻僅為11.0%，以量取勝的科力普有著盈利困難的難題亟待解決。
無(wú)論是對(duì)存量市場(chǎng)的價(jià)值挖掘，還是對(duì)自身成本的進(jìn)一步壓縮和經(jīng)營(yíng)效率的提升，似乎都沒(méi)能挽回投資市場(chǎng)對(duì)于晨光文具的信心，在市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀的情況下，“文具茅”神話(huà)破裂的晨光文具，或許應(yīng)該思考一下自己究竟為行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了那些價(jià)值。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，晨光文具尚需上下求索，準(zhǔn)備迎接下一個(gè)天亮。