文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯 | 鶴翔
黃天鵝，一個(gè)估值上十億的“高端”雞蛋品牌，以“可生食雞蛋”為賣點(diǎn)創(chuàng)下了近年來(lái)基礎(chǔ)食材領(lǐng)域中雞蛋品牌融資金額最大的紀(jì)錄——6億元C輪融資。
比普通雞蛋價(jià)高4倍有余，被網(wǎng)友調(diào)侃為“雞蛋界LV”的黃天鵝一躍成為高端消費(fèi)新寵。
但我們也必須注意到，目前國(guó)內(nèi)“可生食雞蛋”尚無(wú)統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，黃天鵝產(chǎn)品質(zhì)量是否能匹配其“高端”身段？可生食雞蛋，究竟是真消費(fèi)升級(jí)？還是又一筆智商稅？
01 丑小雞變“黃天鵝”，6億融資背后
去了一趟日本后，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌決定孵化中國(guó)的“可生食級(jí)”鮮雞蛋。他找來(lái)了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光先生出任黃天鵝首席科學(xué)家，并將日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)傾囊相授予黃天鵝。
相似的故事“劇本”，也在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富這邊上演著：葉國(guó)富在日本旅行時(shí)與設(shè)計(jì)師三宅順也一見(jiàn)如故，生出了兩人合伙開(kāi)店的念頭，三宅順也負(fù)責(zé)產(chǎn)品和店面設(shè)計(jì)，而葉國(guó)富負(fù)責(zé)加盟。
明明是中國(guó)企業(yè)，一個(gè)要用日本標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)要用日本字當(dāng)LOGO，馮斌與葉國(guó)富的創(chuàng)業(yè)故事有著如出一轍的日系淵源，日本“知名”人物都成為了企業(yè)早期發(fā)展的金字招牌。
但事實(shí)上，隨著名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市，其招股說(shuō)明書(shū)顯露出日本設(shè)計(jì)師三宅順也的“工具人”屬性，品牌精心打造的“日系”人設(shè)也只不過(guò)是迎合時(shí)代講故事的噱頭和幌子罷了。
反觀黃天鵝，以“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”作為主要雞蛋的賣點(diǎn)，不斷宣稱“將世界最高標(biāo)準(zhǔn)帶入中國(guó)，以時(shí)代最高標(biāo)桿作為自己進(jìn)入蛋品市場(chǎng)的切入點(diǎn)”、“黃天鵝品牌憑借世界級(jí)蛋品品質(zhì)，以可生食雞蛋細(xì)分賽道，實(shí)現(xiàn)了諸多行業(yè)新突破”……
真相是，“黃天鵝標(biāo)準(zhǔn)”不具權(quán)威性，更不能代表“日本標(biāo)準(zhǔn)”，扒開(kāi)“偽日系”外衣，黃天鵝或許只是丑小雞。
黃天鵝官網(wǎng)宣稱其產(chǎn)品使用“日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”即“日本PPQC標(biāo)準(zhǔn)”。這一標(biāo)準(zhǔn)是否具備權(quán)威性呢？
以“日本PPQC標(biāo)準(zhǔn)”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行，相關(guān)結(jié)果為“0”。而百度知道欄目對(duì)“日本PPQC標(biāo)準(zhǔn)”的解釋為：PPQC——日本家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制株式會(huì)社，是日本最具影響力的家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制機(jī)構(gòu)。但此問(wèn)題回答者卻是，黃天鵝官方（鳳集生態(tài)農(nóng)業(yè)）。
仔細(xì)推敲后發(fā)現(xiàn)，“株式會(huì)社”是日語(yǔ)里的一個(gè)常見(jiàn)詞匯，類似于漢語(yǔ)“股份有限公司”。那么問(wèn)題來(lái)了，這家日企發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)的適用范圍是企業(yè)內(nèi)部還是代表整個(gè)雞蛋行業(yè)？亦或者代表日本國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)？
對(duì)此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品專家委員會(huì)委員、北京市蛋品加工銷售行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王忠強(qiáng)表示，企業(yè)宣傳“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)際上該標(biāo)準(zhǔn)是日本一家雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并不具有權(quán)威性，這家日企發(fā)布的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不能代表“日本標(biāo)準(zhǔn)”。
不僅如此，日本雞蛋相關(guān)國(guó)標(biāo)里面也沒(méi)提到“可生食”這個(gè)概念。
黃天鵝將“日本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”有意無(wú)意宣傳為“日本標(biāo)準(zhǔn)”，頗有些打著文字擦邊球、誤導(dǎo)消費(fèi)者的炒作意味，很有可能涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。
從名創(chuàng)優(yōu)品到元?dú)馍衷俚近S天鵝，“偽日系”套路牢牢鎖死年輕一代，新鮮韭菜從十元店、無(wú)糖飲品一路割至生食雞蛋。
6億元C輪融資背后，是“國(guó)貨”黃天鵝深諳消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品質(zhì)量安全和品質(zhì)方面的信任心理，利用“日系標(biāo)準(zhǔn)”降低品牌的認(rèn)知門檻。它并借此在短短4年內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)、打響品牌知名度。
黃天鵝售賣國(guó)產(chǎn)雞蛋，但它卻深諳消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品質(zhì)量安全和品質(zhì)方面的信任心理，利用“日系標(biāo)準(zhǔn)”降低品牌認(rèn)知門檻，并借此在短短4年內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)、打響品牌知名度。6億元C輪融資背后，黃天鵝正朝“上市”飛去。
02 新消費(fèi)主義陷阱：萬(wàn)變不離其“貴”
“貴”是黃天鵝給人的第一觀感。
目前“可生食雞蛋”品牌黃天鵝20枚雞蛋在某電商平臺(tái)售價(jià)53.8元，平均一枚雞蛋的價(jià)格為2.69元。而農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2022年2月28日“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格200指數(shù)”顯示，雞蛋為8.6元/公斤。
在線上平臺(tái)搜索可見(jiàn)，除黃天鵝外，目前在售的可生食雞蛋品牌有圣迪樂(lè)村、一顆紅心、赤玉、蘭皇、朝一、旦旦說(shuō)、桂青源等，一般價(jià)格在2-4元/枚。
可生食雞蛋與目前超市或菜市場(chǎng)5-10元/斤的大眾消費(fèi)雞蛋相比，在價(jià)格上的確屬于“高端”雞蛋。
“可生食雞蛋”憑什么賣那么貴？
首先，運(yùn)營(yíng)差異化營(yíng)銷打法完成高端定位，營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化為高附加值；商品價(jià)值存疑，消費(fèi)者難免繳了智商稅。
在洞察到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)后，黃天鵝推出與中國(guó)傳統(tǒng)飲食習(xí)慣具有極大差異的“可生食雞蛋”，以此完成差異化高端定位，配合高端策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“更安全”，黃天鵝將雞蛋定價(jià)提升新的臺(tái)階。
相比低利潤(rùn)、粗放式的低端品牌，高端產(chǎn)品拼的是創(chuàng)新能力與品牌價(jià)值，這能給其帶來(lái)更大的溢價(jià)空間。
在創(chuàng)新能力上，最表層的便是品牌對(duì)包裝、使用感的革新。黃天鵝在賣貨包裝上花了心思，采用藍(lán)色與黃色撞色設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品吸引力，讓“日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”、“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光以及世界食品界“諾貝爾”獎(jiǎng)為其信任背書(shū)提升產(chǎn)品信任力、價(jià)值力和理由力。
然而，營(yíng)銷的背后難免謊言和收割。黃天鵝瞄準(zhǔn)了人們的獵奇心理，但嘗鮮之后，其產(chǎn)品質(zhì)量能夠支撐起高復(fù)購(gòu)、禁得住市場(chǎng)考驗(yàn)嗎？答案顯然是否定的。
除了部分消費(fèi)者認(rèn)為黃天鵝牌可生食雞蛋與普通雞蛋口感無(wú)區(qū)別外，兩者在安全程度上也無(wú)太大差異。
此前上海消保委的檢測(cè)結(jié)果顯示，10款可生食雞蛋與2款普通雞蛋的污染物、微生物以及獸藥殘留等13個(gè)項(xiàng)目均為“未檢出”。至于部分較高的營(yíng)養(yǎng)成分，可能也不值得高價(jià)購(gòu)買可生食雞蛋。
不得不說(shuō)，在營(yíng)銷和價(jià)格上，黃天鵝比普通雞蛋“更優(yōu)秀”，但產(chǎn)品質(zhì)量和“安全”方面，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
第二，黃天鵝線上線下全布局，拓展更多獲客渠道。
黃天鵝如黑馬之姿爆發(fā)，背后必然是有邏輯支撐的，是系統(tǒng)性機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)。
據(jù)了解，目前黃天鵝市場(chǎng)滲透到北上廣深及成都杭州南京等10多個(gè)大中城市，成為盒馬、京東、天貓、叮咚等渠道銷量頭部蛋品品牌，還布局精品超市、KA、社區(qū)生鮮超市等渠道。
黃天鵝還借助抖音、小紅書(shū)、微博等熱門社交平臺(tái)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，聯(lián)合線上線下渠道發(fā)起種草營(yíng)銷，進(jìn)一步提升了品牌聲量，加快消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。
無(wú)論是營(yíng)銷還是渠道，黃天鵝砸下了真金白銀，付出了比普通雞蛋更高的成本，但產(chǎn)品實(shí)際成本到底多少，外人無(wú)從得知。
不過(guò)鐘薛高、奈雪的茶等品牌的發(fā)展路徑中，市場(chǎng)都反映出品牌原材料成本并不足以支撐產(chǎn)品較高的定價(jià)。但所有的一切，都是為了讓黃天鵝在舊行業(yè)中講出新故事。
03 可生食雞蛋：前景與漏洞
“有品類，無(wú)品牌”是中國(guó)雞蛋行業(yè)的典型特征。整個(gè)行業(yè)水平呈現(xiàn)高度分散化，且品牌化程度不到5%。
近幾年，在龐大的雞蛋市場(chǎng)中，可生食雞蛋正在成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。關(guān)注度和銷量不斷增加。根據(jù)《2021中國(guó)可生食雞蛋白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，一年中可生食雞蛋的搜索滲透率提升近1倍，2020年消費(fèi)人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超200%。
一方面，可生食雞蛋為消費(fèi)者提供了新選擇，無(wú)菌蛋的賽道具有市場(chǎng)想象。
以往在蛋類行業(yè)內(nèi)，品類之爭(zhēng)大過(guò)品質(zhì)之爭(zhēng)。市場(chǎng)中雞蛋、鴨蛋、鵝蛋、鵪鶉蛋等品類的橫向競(jìng)爭(zhēng)較多，但始終沒(méi)有出現(xiàn)縱向品質(zhì)的比拼。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“未來(lái)，我國(guó)雞蛋市場(chǎng)還是會(huì)往產(chǎn)品‘金字塔’形走，有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端的產(chǎn)品出現(xiàn)，六個(gè)不同的層次去滿足不同的消費(fèi)群。”
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從吃飽到吃好，消費(fèi)者的消費(fèi)思維在不斷升級(jí)，無(wú)菌蛋的賽道具有想象空間，尤其高品質(zhì)、便利性強(qiáng)的產(chǎn)品更容易俘獲新一代消費(fèi)人群。通常，新的消費(fèi)需求會(huì)反向促進(jìn)雞蛋行業(yè)創(chuàng)新迭代，形成良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。
另一方面，國(guó)內(nèi)缺少“可生食”雞蛋的飲食傳統(tǒng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠健全。
中日飲食差異決定了生食雞蛋很難成為國(guó)人的普遍需求。而當(dāng)下消費(fèi)者愿意買單的行為，更像是可食生雞蛋的大肆渲染下的獵奇心驅(qū)使，說(shuō)白了就是被其產(chǎn)品賣點(diǎn)所吸引，從而引發(fā)嘗鮮和拔草。
目前可生食雞蛋市場(chǎng)門檻還比較低，尤其在缺少統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，容易導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。另外可生食雞蛋的價(jià)格相對(duì)較高，是否真正值得購(gòu)買也是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的事情。
其中，生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)要求從雞苗開(kāi)始控制沙門氏菌，但中國(guó)缺乏合格的供應(yīng)商提供符合標(biāo)準(zhǔn)的雞苗，且整個(gè)生食雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能造成“不安全”。在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，專家也提醒蛋類、肉類必須煮熟食用。
綜合各方面因素，黃天鵝并未將“可生食”作為其營(yíng)銷重點(diǎn)，甚至連創(chuàng)始人馮斌也公開(kāi)表示：“不建議吃生雞蛋。”
此外，有媒體報(bào)道，在成都伊藤洋華堂、王府井等大型超市，幾乎沒(méi)有將黃天鵝雞蛋放入冷鏈，都是擺放在貨架上進(jìn)行集中銷售。很多消費(fèi)者也表示，平時(shí)買蛋有回家發(fā)現(xiàn)個(gè)別雞蛋破裂甚至發(fā)霉的現(xiàn)象，顯然已經(jīng)不適合生食。
“可生食雞蛋”是否更有營(yíng)養(yǎng)這一點(diǎn)，已存在頗多疑點(diǎn)。另有業(yè)內(nèi)分析稱，國(guó)內(nèi)的雞蛋大廠如德清源、正大食品等在蛋雞飼養(yǎng)、滅菌技術(shù)上都能保證雞蛋“生食”品質(zhì)，只是沒(méi)有打“可生食”標(biāo)簽而已。
黃天鵝雞蛋作為短保產(chǎn)品，規(guī)?；a(chǎn)、物流運(yùn)輸、供應(yīng)鏈管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)并非無(wú)懈可擊、百分百安全，因此品牌面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
當(dāng)然，我們也期待黃天鵝能產(chǎn)出真正的好蛋品，將安全、健康、營(yíng)養(yǎng)等產(chǎn)品價(jià)值置于營(yíng)銷價(jià)值之上，讓產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值上真正“高級(jí)”起來(lái)。