文｜咖門
編輯｜曉夕
今年咖啡市場(chǎng)你怎么看？
開年以來，這是我被問到最多的問題。
最近幾天，我的朋友圈被咖啡持續(xù)刷屏，Manner Coffee200家新店齊開、Seesaw Coffee融資數(shù)億、藍(lán)瓶咖啡排隊(duì)5小時(shí)、中國郵政賣咖啡……
中國咖啡，真的到了“爆發(fā)前夜”嗎？
開年新動(dòng)作：Manner200家新店齊開
春暖花開，比天氣升溫更快的是咖啡市場(chǎng)，熱點(diǎn)一個(gè)接一個(gè)。
昨天上午11點(diǎn)，Manner Coffee（下文簡(jiǎn)稱Manner）公眾號(hào)一條“全國十城，200+新店齊開”的消息，半小時(shí)閱讀量10萬+，在行業(yè)引發(fā)關(guān)注。
消息顯示，3月8日~3月10日，Manner在上海、杭州、重慶、武漢、南寧、海口、北京、深圳、成都、蘇州10個(gè)城市，同時(shí)開業(yè)200+家門店，自帶杯會(huì)員可以在這3天到店免費(fèi)喝咖啡。
就在一天前，另一個(gè)品牌Seesaw Coffee（下文簡(jiǎn)稱Seesaw），剛剛完成了數(shù)億元A++輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投，此輪資金將用于全國門店拓展和數(shù)字化建設(shè)。
媒體公開數(shù)據(jù)顯示：Seesaw在2021年實(shí)現(xiàn)了超3倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同店銷售比超過年初制定的50%目標(biāo)，達(dá)到了85%；全年線下客流量達(dá)1000萬人次；會(huì)員體量也在數(shù)字化戰(zhàn)略的推動(dòng)下，一年內(nèi)翻十倍，增長(zhǎng)到了200萬人。
而前幾天，藍(lán)瓶咖啡首店在上海持續(xù)排隊(duì)，除了本地消費(fèi)者，還有不少全國各地的咖啡從業(yè)者，專程到店一睹“咖啡界蘋果”的盛況。
在官宣首店的之前，藍(lán)瓶咖啡還揭曉了位于靜安區(qū)江場(chǎng)西路的彭浦烘焙廠，該廠是藍(lán)瓶全球第5家烘焙廠，足見其對(duì)中國市場(chǎng)的重視。
藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿曾對(duì)外表示，未來將會(huì)“三條腿走路”，即門店、電商、快消品。
再往前不到一周，擁有5.4萬營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的中國郵政，在廈門開出首家咖啡館，登上微博熱搜，而在此之前，中石化、中石油已然入局。
短短半個(gè)月時(shí)間，咖啡行業(yè)接連4次刷屏，有C端排隊(duì)打卡的“野性消費(fèi)”，有億億級(jí)熱錢流入，以及有資源有品牌的“國家隊(duì)”入場(chǎng)。
熱鬧背后，中國咖啡正在發(fā)生著怎樣的變化？中國咖啡市場(chǎng)，還有哪些機(jī)會(huì)能夠把握？未來十年，中國咖啡市場(chǎng)最大的增量來自哪里？
中國咖啡，開始進(jìn)入“盈利階段”
開咖啡店“6賠3平1賺”的窘境，正在被打破。
百勝中國，已經(jīng)把咖啡業(yè)務(wù)作為增長(zhǎng)策略之一，除了推廣K Coffee業(yè)務(wù)外，去年又與有百年歷史的意大利咖啡品牌Lavazza成立了合資公司，計(jì)劃在2025年開1000家Lavazza咖啡門店。
加拿大品牌Tims咖啡，2019年進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，已開出的數(shù)百家門店，據(jù)公開資料顯示，Tims咖啡目前的月復(fù)購率為40%，實(shí)現(xiàn)整體盈利，并定下了幾年內(nèi)開設(shè)1500家門店的新目標(biāo)。
2月15日，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)的內(nèi)部信顯示，今年1月份，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄，春節(jié)黃金周的門店交易額是去年同期的3倍。
剛剛獲得融資，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了3倍的Seesaw，在對(duì)外采訪中表示，“2022年，我們計(jì)劃在2021年基礎(chǔ)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)3倍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”
估值約40億的咖啡品牌M stand，其資方之一挑戰(zhàn)者資本合伙人周華，曾公開表示：M Stand財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)非常好，無論是客單價(jià)、復(fù)購還是單店的回報(bào)、利潤(rùn)率。
這屆年輕人，把曾經(jīng)的小資咖啡喝成了日常飲品。去年消費(fèi)屆發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：中國一二線城市咖啡的滲透率已達(dá)67%，有三分之一的消費(fèi)者每周購買3次及以上咖啡。
從場(chǎng)景配角到消費(fèi)主角，咖啡在中國消費(fèi)進(jìn)程中已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)樘崆叭刖值目Х绕放苽?，帶來了盈利的機(jī)會(huì)。
小鎮(zhèn)青年的需求不容小覷，或?qū)⒊蔀榭Х茸畲笤隽?/h4>
大品牌在北上廣深搶占白領(lǐng)的時(shí)候，小鎮(zhèn)青年的咖啡需求也在悄然崛起。
今年春節(jié)期間，幸運(yùn)咖的縣城門店里，擠滿了前來喝咖啡的大爺大媽們。有的是自己花錢“嘗嘗鮮”，有的則是被回鄉(xiāng)的孫子孫女帶著喝，多家幸運(yùn)咖都實(shí)現(xiàn)了日營業(yè)額過萬。
去年年底，幸運(yùn)咖已經(jīng)突破了500家，總經(jīng)理邱騰宇告訴我：“整體門店盈利良好，其中有數(shù)十家年?duì)I業(yè)額突破百萬的店。”
黃河邊的縣城封丘，有家本地茶飲店海貍甜時(shí)，增加了咖啡產(chǎn)品后，老板發(fā)現(xiàn)：“有縣城的上班族，每天點(diǎn)一杯生椰拿鐵，也有在家的消費(fèi)者，每天都點(diǎn)美式?！彪m然咖啡的總量不高，但海貍甜時(shí)門店已經(jīng)找到了一小波咖啡固定人群。
在四川廣漢市城郊，有一個(gè)在村子里開了8年的筱筱家咖啡館，周邊是普通的鄉(xiāng)村，對(duì)面就是農(nóng)田，咖啡館也像個(gè)農(nóng)家小院。但走進(jìn)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)其調(diào)性不輸一線城市的精品咖啡館，一開就是8年。
蜜雪冰城在去年升級(jí)了門店中的咖啡產(chǎn)品，打出了“鮮萃云南豆，國貨好咖啡”的口號(hào)。
70%門店開在下沉市場(chǎng)、已經(jīng)下沉進(jìn)村的甜啦啦也表示，2022年除了既有的咖啡之外，還要推出新口味的咖啡產(chǎn)品。
北上廣之外的廣闊天地，特別是縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，還有大量消費(fèi)升級(jí)的需求未被滿足，這或許是未來咖啡增量的最大市場(chǎng)。
區(qū)域“小連鎖”，正在遍地開花
第三個(gè)變化是咖啡商業(yè)化進(jìn)程又加速了。
幾年前，中國咖啡的局面是，一家獨(dú)大的星巴克+以及數(shù)萬家獨(dú)立的“散打冠軍”門店。
如今，在咖啡激戰(zhàn)的上海之外，全國各地都在涌現(xiàn)具備商業(yè)化基因的本土連鎖品牌,毫不夸張地說，每個(gè)城市都有自己的“咖啡之光”。
比如長(zhǎng)沙是隆咖啡、小咖主，云南四葉咖，深圳KUDDO，成都GI，廣州JPG，北京大小咖啡和復(fù)煮咖啡，鄭州的百分五和洗耳恭聽，南寧的飛鳥咖啡，無錫的打工人咖啡、西安的日落咖啡等等，就連五線城市建甌，也有了本土的連鎖咖啡“建小咖”。
很多城市的頂流獨(dú)立小館，也紛紛在市場(chǎng)的呼喚下，開出第二家第三家門店。
比如2018年開業(yè)的是隆咖啡，3年時(shí)間只開了一家店，去年下半年一口氣在長(zhǎng)沙新開出3家店，一舉成為“長(zhǎng)沙咖啡界頂流”，品牌很快打響。
各地崛起的連鎖咖啡入局者，要么是資深咖啡人轉(zhuǎn)型，要么是多品牌運(yùn)營者，他們一開始就在產(chǎn)品、門店模型、供應(yīng)鏈、營銷等方面有相對(duì)成熟的操作經(jīng)驗(yàn)，懂得從商業(yè)化的視角來審視咖啡。
即便是咖啡愛好者開店，心態(tài)上也把開店當(dāng)成一門生意，開始思考成本、效率與體驗(yàn)，而不是僅僅停留在對(duì)萃取黃金比例的執(zhí)著。
隨著市場(chǎng)的成熟，客群的擴(kuò)大，也許有一天，獨(dú)立咖啡館會(huì)成為一個(gè)時(shí)代的過客。
更具備商業(yè)化基因的區(qū)域連鎖，將會(huì)成為咖啡大眾化的重要角色，承擔(dān)起市場(chǎng)教育的接力棒。
用價(jià)格撬動(dòng)需求，平價(jià)咖啡已勢(shì)不可擋
參考茶飲的路徑，頭部品牌喜茶帶領(lǐng)行業(yè)，把2塊錢的勾兌奶茶，用真茶真奶真水果的方式，做了徹底的迭代。
如今經(jīng)過5年的市場(chǎng)普及，現(xiàn)制茶飲已經(jīng)成為了消費(fèi)者的日常飲品，今年喜茶帶頭調(diào)價(jià)，喜茶主流產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)全面低于30元，并將價(jià)格區(qū)間下探至10元以下。
茶飲已經(jīng)成為了一種“日常剛需”，而剛需就必然會(huì)尋找性價(jià)比更高的選項(xiàng)。
茶飲如此，咖啡更是如此。
無論哪一級(jí)的市場(chǎng)，價(jià)格每降低5~10元，就值得重做一遍。
Manner在上海，把咖啡的價(jià)格做到了15~25元，幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)，把咖啡的價(jià)格做到10元以下。
無論是咖啡品牌，還是要上咖啡產(chǎn)品的茶飲品牌，有實(shí)力把價(jià)格打下來，用“總成本領(lǐng)先”的戰(zhàn)略去做咖啡，比用空間和調(diào)性吸引消費(fèi)者，更有做大的機(jī)會(huì)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年一年，咖啡行業(yè)融資事件達(dá)近30起，整體融資額超過170億元，融資金額創(chuàng)新高。
幾乎所有人都堅(jiān)信，中國一定會(huì)誕生屬于自己的星巴克。
事實(shí)上，在中國市場(chǎng)上，除了星巴克和瑞幸，其他品牌的門店數(shù)量、品牌心智、破圈指數(shù)都還存在巨大空間。
2022年，有可能是中國咖啡的爆發(fā)之年。
統(tǒng)籌｜笑凡
視覺｜江飛