文|科技新知 王思原

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三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢，在喊了4年“We are back”后，還是下臺(tái)了。

2016年Note 7電池門事件爆發(fā)后，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額急速下跌，不到一年時(shí)間便從20%有余跌落至不足3%。

權(quán)桂賢臨危受命，接手中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。上臺(tái)后的他為表決心，公開(kāi)向媒體表示，三星在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)退無(wú)可退，“希望通過(guò)Note 8起死回生”。但后來(lái)事情發(fā)展證明，3%的市場(chǎng)份額也并非底線。

被寄予厚望的Note 8沒(méi)能成為年度暢銷機(jī)型；2018年第一季度，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額降至不足1%，近兩年雖有好轉(zhuǎn)，但仍舊處在統(tǒng)計(jì)列表里的Others之中。

三星電子韓國(guó)總部的CEO坐不住了。去年底專門在中國(guó)成立了業(yè)務(wù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，由副董事長(zhǎng)兼DX部門（移動(dòng)設(shè)備和家用電器合并出的新部門）負(fù)責(zé)人韓鐘熙領(lǐng)銜。這意味著整個(gè)中國(guó)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新將直接由他掌舵，并且據(jù)傳這個(gè)新團(tuán)隊(duì)需要自負(fù)盈虧。

韓鐘熙作為電視研發(fā)領(lǐng)域的先行者，對(duì)于三星電視在全球范圍內(nèi)的銷量連續(xù)增長(zhǎng)功不可沒(méi)。三星電子也期待他能夠加強(qiáng)各部門不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，打造差異化產(chǎn)品和服務(wù)，并推動(dòng)新的技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展。

但這位新官，真的能完成權(quán)桂賢讓中國(guó)市場(chǎng)起死回生的“遺愿”嗎？

01韓將不懂中國(guó)心

近年來(lái)，輿論普遍認(rèn)為三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失利的最直接原因，是2016年Note 7的爆炸門事件。

但其實(shí)這只是加速了三星手機(jī)的衰落，根源還是在于官方區(qū)別對(duì)待中國(guó)與歐美消費(fèi)者，這種歧視與傲慢的態(tài)度，敗光了三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的所有好感。

此前Galaxy S3發(fā)售后，就出現(xiàn)部分手機(jī)無(wú)法充電、開(kāi)機(jī)的問(wèn)題。而三星當(dāng)時(shí)就上演了差別對(duì)待的戲碼：海外消費(fèi)者可免費(fèi)維修或更換新機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者卻不得不花上千元維修費(fèi)。

不把中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者當(dāng)回事的結(jié)果就是，三星的產(chǎn)品在性價(jià)比、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面越走越偏。

再加上國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起，三星售后以及品牌建設(shè)方面的問(wèn)題被逐漸放大，最后導(dǎo)致徹底丟掉中國(guó)市場(chǎng)。

這本質(zhì)上是三星中國(guó)的負(fù)責(zé)人對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期性的公關(guān)、營(yíng)銷失誤，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者，缺乏正確的認(rèn)知。在Note7事件后，三星韓籍高管強(qiáng)壓中國(guó)員工下跪，也是水土不服，不懂中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)之一。

不過(guò)這么多年過(guò)去后，三星似乎還未真正意識(shí)到如何改變?cè)谥袊?guó)的品牌形象。

據(jù)悉，此次北京冬奧會(huì)，三星投入了比往屆更大的手筆，給每一位運(yùn)動(dòng)員都發(fā)放了一份價(jià)值在1萬(wàn)元以上的大禮包，其中包括了新款折疊屏5G手機(jī)。粗略統(tǒng)計(jì)，僅這項(xiàng)禮品花銷就達(dá)到近3000萬(wàn)人民幣。

隨后，三星又將新機(jī)Galaxy S22的國(guó)內(nèi)發(fā)售日期定在了2022年2月22日，這一被國(guó)人認(rèn)為充滿愛(ài)的日子。

原本這一系列動(dòng)作還算是成功的營(yíng)銷宣傳，但在S22發(fā)布的前一天，韓鐘熙做了一件最錯(cuò)誤的決定。

三星官方微博發(fā)布了一個(gè)宣傳視頻，為三星S22系列中國(guó)線上發(fā)布會(huì)預(yù)熱，視頻的主題是演員面試，請(qǐng)來(lái)了網(wǎng)紅梅尼耶、痞幼出場(chǎng)試鏡。

痞幼在國(guó)內(nèi)某社交平臺(tái)上擁有2500萬(wàn)的粉絲，是當(dāng)之無(wú)愧的頂流代表，三星請(qǐng)如此高流量的網(wǎng)紅來(lái)為新產(chǎn)品站臺(tái)造勢(shì)本也無(wú)可厚非。

但三星這種主打高端客群的全球品牌，在需要討好國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的前提下，決定了它選擇代言人或是宣傳視頻中的出場(chǎng)人物，必定得是國(guó)民度高，爭(zhēng)議性小，且路人緣較好的明星。

而痞幼在業(yè)內(nèi)的口碑則頗為敏感，打擦邊球，炒CP，樹(shù)立高學(xué)歷人設(shè)結(jié)果被扒疑似造假，不雅視頻一事更是來(lái)回澄清又幾次三番被提及。

最終導(dǎo)致官方微博引起網(wǎng)友一片罵聲，不少網(wǎng)友認(rèn)為三星被拉低了檔次，以致于三星緊急刪除了該條微博。

事實(shí)上，三星此舉不是孤例。此前豪車品牌勞斯萊斯邀請(qǐng)網(wǎng)紅晚晚林瀚夫妻代言，引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議，最終不得不以道歉收尾；更早還有楊笠出鏡奔馳宣傳片事件，最終也是奔馳方面將視頻設(shè)置為“僅粉絲可見(jiàn)”而結(jié)尾。

當(dāng)然，三星此次自砸招牌，一定程度上顯示出，決策層依舊對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有深刻了解，還處于水土不服的狀態(tài)，這其實(shí)也是權(quán)桂賢沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“起死回生”的重點(diǎn)所在。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，除了營(yíng)銷方面存在失誤，三星的產(chǎn)品也掉了鏈子。

據(jù)一些提前拿到S22新機(jī)的用戶反饋，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了屏幕閃爍現(xiàn)象。一位來(lái)自三星官方論壇的版主回復(fù)并承認(rèn)了該問(wèn)題的存在。

在國(guó)內(nèi)還未發(fā)售的情況下，此情此景難免會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，而國(guó)人本就比較擔(dān)心三星手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題，這更為S22在國(guó)內(nèi)的銷售增加了一層不確定性，當(dāng)然也為韓鐘熙的新官之路增加了負(fù)擔(dān)。

產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷手段會(huì)直接影響品牌形象，三星深知這個(gè)道理，但也是當(dāng)下最難解決的問(wèn)題，不過(guò)除此之外，三星想要拿回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還需要在銷售渠道上補(bǔ)課。

渠道落下世代差

三星在國(guó)內(nèi)落寞的這些年，其他廠商趁機(jī)夯實(shí)了自己的銷售渠道，并且快速拉開(kāi)了差距。

據(jù)「科技新知」觀察發(fā)現(xiàn)，線上渠道部分，三星天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)僅有550萬(wàn)，約是OPPO的1/5、小米的1/8；三星京東自營(yíng)店的關(guān)注數(shù)為3000萬(wàn)，小米為6700萬(wàn)，被外力打壓的華為也有6250萬(wàn)人關(guān)注。

在線下，差距更為明顯。根據(jù)官網(wǎng)顯示，三星在全國(guó)的授權(quán)店僅有700余家，而小米在去年10月，便已實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家小米之家的規(guī)模，將縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率提升至80%；OPPO在2020年就已經(jīng)有20萬(wàn)個(gè)售賣點(diǎn)；華為2020年中國(guó)區(qū)零售體驗(yàn)店數(shù)量也過(guò)萬(wàn)，售后服務(wù)點(diǎn)覆蓋全國(guó)97%以上地市和70%以上縣區(qū)。

一名三星銷售人員向「科技新知」表示，即便是在廣州這樣的消費(fèi)大省，也并非所有地區(qū)都有授權(quán)店，并且三星線下銷售渠道主要還是授權(quán)體驗(yàn)店，旗艦店并不多，而包括京東、國(guó)美、永樂(lè)在內(nèi)的線下門店中，雖然有鋪貨，但銷售的品類不如授權(quán)店齊全，也不是銷售主力。

造成這一境況的最大原因，恐怕還是在于三星在國(guó)內(nèi)的渠道結(jié)構(gòu)。

據(jù)悉三星在大陸地區(qū)渠道為FD+TDA+NDA結(jié)構(gòu)，F(xiàn)D就是廠家以省為單位的資金物流平臺(tái)（省級(jí)直供銷售的模式），TDA和NDA即廠家直供核心客戶和全國(guó)連鎖大客戶（蘇寧、五星、迪信通、樂(lè)語(yǔ)等）。

這種模式雖然減少了中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了終端管理和價(jià)格控制，但這種經(jīng)銷商體系很難下沉到三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些“邊緣區(qū)域”，并且一旦品牌觸犯到經(jīng)銷商利益，經(jīng)銷商很可能出現(xiàn)“集體反水”的情況，此前諾基亞就發(fā)生過(guò)類似事件。

此外，經(jīng)銷商的銷量也與品牌產(chǎn)品、聲譽(yù)等直接掛鉤，“雖然三星利潤(rùn)高，但爆炸門事件過(guò)后，銷量一落千丈，很多同行都不愿再賣三星了”，上述銷售人員表示。

值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的智能硬件銷售目前還有一個(gè)新的趨勢(shì)。

隨著國(guó)人越來(lái)越注重生活品質(zhì)以及智能化技術(shù)發(fā)展，手機(jī)與IoT設(shè)備的互聯(lián)互通成為大勢(shì)所趨。很多手機(jī)廠商開(kāi)始發(fā)力電視、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品，并在一些家電銷售渠道中售賣手機(jī)，或者將手機(jī)專賣店打造得更多元，例如小米推出小米之家，華為也將更多產(chǎn)品塞入線下體驗(yàn)店中。

這樣的銷售形式更貼合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，三星或許也是為了更適應(yīng)這個(gè)風(fēng)潮，將手機(jī)和智能家居設(shè)備兩個(gè)部門合并，并派韓鐘熙這樣的銷售大神坐陣。

不過(guò)正如前文提到的，成立中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組后，三星中國(guó)的財(cái)務(wù)獨(dú)立核算會(huì)更加清晰，這對(duì)三星在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道重建方面有著不小挑戰(zhàn)。

品牌和銷售渠道的建設(shè)本質(zhì)上是三星能夠主動(dòng)改變困境的辦法，但除了這些，現(xiàn)在的三星也有被“推出”困境的可能。

稍縱即逝的折疊屏窗口期

智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年陷入發(fā)展瓶頸，所以各大手機(jī)廠商都想成為行業(yè)里第二個(gè)蘋果，但直到現(xiàn)在，也沒(méi)能有一家廠商能夠拿出一個(gè)震驚業(yè)內(nèi)外的產(chǎn)品。

也是在這種現(xiàn)狀下，折疊屏成了手機(jī)產(chǎn)品革新的方向。

目前除vivo外，所有主流手機(jī)廠商，均已推出折疊屏產(chǎn)品，推動(dòng)市場(chǎng)在逐漸擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2021年世界范圍內(nèi)折疊屏手機(jī)的出貨量飆升至1000萬(wàn)臺(tái)左右，銷量較同期翻了三倍；而對(duì)于2022年折疊屏手機(jī)的出貨量，全球顯示領(lǐng)域調(diào)研機(jī)構(gòu)DSCC數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示會(huì)達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)。

不能否認(rèn)，折疊屏已成為市場(chǎng)發(fā)展的主流，也有可能成為韓鐘熙幫助三星在中國(guó)市場(chǎng)起死回生的重要抓手。

“三星的鉸鏈、屏幕等都可以說(shuō)是最好的，因?yàn)槿亲稣郫B屏早，產(chǎn)品經(jīng)歷迭代，國(guó)產(chǎn)的折疊屏基本都是剛推出，經(jīng)驗(yàn)不足。另外，三星提供給自身的屏幕是頂級(jí)的，提供給國(guó)產(chǎn)品牌的基本是上一代的產(chǎn)品。”三星銷售人員如此給自家產(chǎn)品總結(jié)。

事實(shí)也是這樣，相比國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，三星折疊屏手機(jī)款式更多，目前主要有Galaxy Z系列和W系列，包括左右對(duì)折、上下翻折等多種對(duì)折形式，覆蓋7000-15000元多個(gè)價(jià)位。

從產(chǎn)品力以及技術(shù)方面來(lái)講，三星折疊屏的水準(zhǔn)已經(jīng)是市場(chǎng)的標(biāo)桿。如果折疊屏成為主流，三星靠著扎實(shí)的技術(shù)以及豐富的產(chǎn)品，大概率能夠從Others的行列中跑出來(lái)，不過(guò)這個(gè)窗口期還是會(huì)很短暫。

“如果2022年折疊屏能夠在國(guó)內(nèi)盛行，那么三星還有機(jī)會(huì)吃下一部分份額，但機(jī)會(huì)可能就只有這一年?！庇袠I(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)道。

因?yàn)檎郫B屏主要技術(shù)含量都在屏幕上，雖然三星有一定的技術(shù)壁壘，但國(guó)內(nèi)一些屏幕廠商也都在加速追趕當(dāng)中。

拿UTG這類用于增強(qiáng)折疊屏彎折性能、取代傳統(tǒng)手機(jī)玻璃蓋板的材料生產(chǎn)技術(shù)舉例，三星首款搭載UTG蓋板的折疊屏手機(jī)問(wèn)世時(shí)，屏幕素質(zhì)是明顯好于搭載CPI（透明聚酰亞胺）的競(jìng)品。

這使得國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)開(kāi)始加速趕超。2021年底，藍(lán)思科技表示，折疊屏智能手機(jī)UTG玻璃已具備行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相關(guān)量產(chǎn)產(chǎn)品也應(yīng)用于已上市折疊屏手機(jī)。

部分國(guó)產(chǎn)折疊屏手機(jī)也找到了國(guó)內(nèi)柔性O(shè)LED供應(yīng)商。榮耀Magic V柔性內(nèi)屏由京東方供應(yīng)，華為P50 Pocket柔性屏由維信諾供應(yīng)。

據(jù)中信證券研報(bào)，2022年全球柔性O(shè)LED產(chǎn)能分布中，三星占比36%，京東方、深天馬、華星光電、維信諾等國(guó)內(nèi)廠商占比不低于43%。預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)柔性O(shè)LED良品率將不斷提升，縮小與三星的差距。

此外，折疊屏手機(jī)的賣點(diǎn)除了折疊噱頭外，一定還需要為用戶帶來(lái)更多實(shí)用性的體驗(yàn)，這就需要手機(jī)廠商針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，而三星與國(guó)內(nèi)廠商相比，在這一方面并未有絲毫優(yōu)勢(shì)。

折疊屏無(wú)疑是三星拿回中國(guó)市場(chǎng)的重要抓手，但在技術(shù)逐漸被趕超的情況下，韓鐘熙能做的可能就是祈禱行業(yè)革新盡快到來(lái)。