文|有數(shù)DataVision 于前

編輯|李墨天

德勤不久前公布的全球奢侈品力量報(bào)告中，周大福再度榮登全球前十大奢侈品企業(yè)，成為了老牌資本主義國(guó)家手握話語(yǔ)權(quán)的奢侈品領(lǐng)域，中國(guó)品牌中最長(zhǎng)臉的角色。

在疫情導(dǎo)致的一片凋敝中，奢侈品行業(yè)反倒氣勢(shì)如虹，周大福的營(yíng)收增長(zhǎng)自然也絲毫沒(méi)有停滯。21-22財(cái)年中期報(bào)告顯示，周大福營(yíng)收增長(zhǎng)同比高達(dá)79.1%，達(dá)441.86億港幣；而Q4雖多地頻發(fā)疫情，但也同樣錄得了同比31.1%的迅猛增長(zhǎng)。和疫情之前相比近乎翻倍。

周大福是怎么做到的？簡(jiǎn)單說(shuō)就是兩個(gè)策略：猛開(kāi)店+做線上。

疫情前，周大福在國(guó)內(nèi)的店鋪共計(jì)3634家；而截止去年底，這一數(shù)字已經(jīng)來(lái)到了5502家。疫情兩年新開(kāi)1868家，兩年時(shí)間開(kāi)出了一個(gè)海底撈，而且大部分門店都開(kāi)在了下沉市場(chǎng)。

2018年4月，周大福制定了“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，到了2019年5月再度加碼，新型的省代政策則加速了下沉式市場(chǎng)加盟店的擴(kuò)張速度。換句話說(shuō)就是抄蜜雪冰城的作業(yè)，用加盟代替直營(yíng)。

截至去年底，周大福在大陸76.5%的零售店都是加盟商，而在新開(kāi)店鋪中，品牌更是強(qiáng)調(diào)了加速低線城市滲透的策略。也就是說(shuō)：市場(chǎng)下沉，勢(shì)在必行。

周大福在下沉市場(chǎng)的押注，一方面有自身品牌影響力的底氣，作為99.99%標(biāo)準(zhǔn)的制定者，周大福的4條9標(biāo)準(zhǔn)在香港甚至以立法形式定論，這也使得周大福的金子回收價(jià)格，都能比其他家高一點(diǎn)。

而更關(guān)鍵的原因則是，大部分下沉市場(chǎng)的金店還采用著按件計(jì)價(jià)的銷售方式，而周大福的定價(jià)方式則是“克價(jià)+手工費(fèi)”。由于黃金的成本及其透明，當(dāng)日金價(jià)都在門店里滾動(dòng)顯示，周大福的定價(jià)方式，基本上是按件計(jì)價(jià)品牌的釜底抽薪。

另外，在一線城市，周大福往往需要面臨國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，但在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇空間除了區(qū)域性品牌，就是周大福、周大生、周生生、周六福等周氏家族的幾個(gè)表兄弟，讓周大福的品牌形象有了鶴立雞群的效果。

這句話可不是空穴來(lái)風(fēng)，拿周大福的當(dāng)家產(chǎn)品線傳承系列來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)等平臺(tái)上有超過(guò)2萬(wàn)次的帖子發(fā)布，而從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，傳承系列的產(chǎn)品營(yíng)收在黃金飾品零售的占比高達(dá)43.3%。

小紅書(shū)上關(guān)于周大福傳承系列的分享貼

而且，周大福根據(jù)不同的消費(fèi)品味，還囊括了周大福、HEARTS ON FIRE等五大主副線品牌。消費(fèi)者愿意接受，店鋪覆蓋范圍廣，自然對(duì)于業(yè)績(jī)的提振也就出來(lái)了。

除了線下的零售店賣，周大福還學(xué)起了新消費(fèi)品那一套線上營(yíng)銷銷售的方法。

除了電商和直播渠道，周大福還推出了一些列的線上專屬款式，IP聯(lián)名款式等。作為第二大主要發(fā)力對(duì)象，其增長(zhǎng)的迅猛同樣不可小覷。最新的季度報(bào)告顯示，包含天貓京東等網(wǎng)店以及云柜臺(tái)等方式的銷售額及銷量大幅增長(zhǎng)74.1%和87.7%。

而對(duì)黃金、珠寶首飾等貴價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者在電商渠道購(gòu)買時(shí)會(huì)天然傾向于大品牌。作為龍頭公司，周大福受益是順其自然。

過(guò)去中國(guó)大媽掃貨黃金的景象還歷歷在目，而設(shè)計(jì)精良后，當(dāng)代年輕人也在跑步進(jìn)場(chǎng)。畢竟，誰(shuí)又能拒絕既可當(dāng)首飾，又能當(dāng)盤纏的好東西呢。

不過(guò)從公司市值來(lái)看，躋身前十大奢侈品品牌的周大福，其市值只有第9名愛(ài)馬仕的1/7左右，這也是由黃金這個(gè)品類的特點(diǎn)決定的。

一方面，黃金的成本及其透明，相比鉆石和銀飾動(dòng)輒80%往上的毛利，金飾的毛利率往往“只有”30%-40%，無(wú)論是產(chǎn)量、定價(jià)還是流通，幾乎都不由品牌控制，而奢侈品箱包則可以一邊銷毀庫(kù)存一邊漲價(jià)，人為制造稀缺性。

另一方面，相比全球人民都喜歡的愛(ài)馬仕，黃金的作為消費(fèi)品大多集中在亞洲國(guó)家，在歐美更多作為投資品種。

既不能控制價(jià)格和稀缺性，又沒(méi)有歐洲皇室的背書(shū)為品牌加持，周大福抄蜜雪冰城的作業(yè)，目前看是一步好棋。

參考資料

[1] 周大福中期報(bào)告、年度報(bào)告

[2] 2022年中國(guó)黃金市場(chǎng)展望 世界黃金協(xié)會(huì)

[3] 奢侈品行業(yè)：全球奢侈品力量2021-精華概覽 德勤

[4] 周大福去年開(kāi)了1000家店，500多家在“新城鎮(zhèn)” 騰訊網(wǎng)

[5] 年輕人成為線上黃金消費(fèi)主力 人民日?qǐng)?bào)