文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜夏添
3月1日愛奇藝發(fā)布新財(cái)報(bào)后，股價(jià)收漲21.50%，盤中漲幅一度接近40%。
財(cái)報(bào)的主要利好信息是虧損收窄。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，愛奇藝全年non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)）運(yùn)營(yíng)虧損30億元，運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的15%收窄至10%；第四季運(yùn)營(yíng)虧損率更大幅收窄至7%。
愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，將實(shí)現(xiàn)2022年全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。這個(gè)信號(hào)顯然讓市場(chǎng)感到興奮。
在過去兩年中，能否降本增效、實(shí)現(xiàn)虧損收窄已經(jīng)是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)之一。在各平臺(tái)已經(jīng)發(fā)布的財(cái)報(bào)中，都特別強(qiáng)調(diào)了這方面的成績(jī)。
阿里財(cái)報(bào)中提到，優(yōu)酷通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率，從而實(shí)現(xiàn)虧損同比有所收窄；而唯一實(shí)現(xiàn)盈利的芒果超媒，業(yè)績(jī)快報(bào)稱2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 21.14 億元，同比增長(zhǎng) 6.63%。
無論明年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡能否成真，進(jìn)入存量時(shí)代的長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)無一例外地進(jìn)入更加精細(xì)化、集約型的運(yùn)營(yíng)邏輯，發(fā)力要點(diǎn)一是緩解直至解決虧損，二是真正完成內(nèi)容迭代，首先打通生命線進(jìn)入更健康的狀態(tài)，進(jìn)而嘗試進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)期的可能。
2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，可能嗎？
虧損，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的附骨之疽，心腹之患。
客觀來說，這也是全球視頻流媒體普遍存在的問題，已經(jīng)跑贏虧損的Netflix，給出的答案是通過穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌效應(yīng)。而在這之前，國(guó)內(nèi)平臺(tái)也嘗試了開源節(jié)流等一系列方式。
先說說開源。
早在2019年，行業(yè)提出了提升ARPPU、拉動(dòng)用戶付費(fèi)的解決方案。這是基于長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入模型最直觀的增收方案，根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)，迄今為止會(huì)員服務(wù)營(yíng)收始終是占總營(yíng)收50%以上的主要來源，2021年總營(yíng)收306億元，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收167億元。
但進(jìn)入2021年，客觀環(huán)境上隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)管控和文娛產(chǎn)業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，提升ARPPU模式比較有代表性的超前點(diǎn)播，在用戶反應(yīng)較大的情況下已經(jīng)取消。
同時(shí)，營(yíng)收的主要問題也來自在線廣告方面。長(zhǎng)視頻的營(yíng)銷價(jià)值在市場(chǎng)上還是相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2021年典型媒介類型廣告市場(chǎng)份額綜合視頻只占4.2%，短視頻則達(dá)到18.6%；綜合視頻廣告同比增長(zhǎng)率17.7%，短視頻廣告則為31.5%。
在這種背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員去年進(jìn)行了普遍提價(jià)。2020年11月和去年12月，愛奇藝兩次對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，連續(xù)包月費(fèi)用提至22元；騰訊視頻和芒果TV也分別有提價(jià)措施。
短期內(nèi)這難免會(huì)影響到會(huì)員總數(shù)，但正如前輩Netflix的經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期來看漲價(jià)是平臺(tái)發(fā)展的必然，推動(dòng)平臺(tái)進(jìn)入財(cái)務(wù)正循環(huán)，短期內(nèi)客單價(jià)的提升則會(huì)對(duì)沖付費(fèi)會(huì)員數(shù)下降的影響。愛奇藝第四季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為41億元，同比增長(zhǎng)7%。
這也是為什么愛奇藝會(huì)員數(shù)減至9640萬沒有帶來巨大影響，這種減少市場(chǎng)提前已有了預(yù)判。
而節(jié)流成為視頻平臺(tái)應(yīng)對(duì)虧損的一種比較有效的短期途徑。
首先就是內(nèi)容制作和購買版權(quán)方面的降本增效，成為2021年行業(yè)的主要風(fēng)向之一。愛奇藝和優(yōu)酷在2021年都提出了建立內(nèi)容中臺(tái)，形成從開發(fā)到制片管理的標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化體系；芒果TV快報(bào)也提到了平臺(tái)建立了“影視劇規(guī)劃委員會(huì)”和綜藝方面的“節(jié)目生產(chǎn)中臺(tái)中心”。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，愛奇藝內(nèi)容成本為49億元，同比下降5%；全年內(nèi)容成本為207億元，相較2020年下降了1%。
同時(shí)，去年底愛奇藝進(jìn)行了成立以來最大規(guī)模的裁員，反映在財(cái)報(bào)中是愛奇藝銷售、總務(wù)和行政支出為11億元，同比下降17%；財(cái)報(bào)指出，這一支出下降部分被優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)帶來的員工遣散費(fèi)增加抵消。
裁員也意味著一些非盈利業(yè)務(wù)板塊的剪除，此前愛奇藝PCG總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉曾表示：“效益不好的業(yè)務(wù)要做一些減法。在高速增長(zhǎng)期，你必須要補(bǔ)短板；在預(yù)期不穩(wěn)定的時(shí)候，必須加固長(zhǎng)板……只有把長(zhǎng)板做得更有價(jià)值才能度過行業(yè)寒冬。”
應(yīng)該認(rèn)為，這些業(yè)務(wù)和支出的瘦身策略，很大程度上是長(zhǎng)視頻平臺(tái)走出寒冬的權(quán)宜之計(jì)。但從各平臺(tái)收窄虧損的效果看，今年大概率會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的成本收益比。在長(zhǎng)期策略上，愛奇藝等要跑贏虧損，還是要如Netflix一樣打好內(nèi)容牌。
內(nèi)容集約化時(shí)代：加固長(zhǎng)板，提升內(nèi)容價(jià)值
2022年伊始，騰訊視頻和優(yōu)酷的兩場(chǎng)立項(xiàng)會(huì)成為行業(yè)熱門話題。首先是騰訊視頻，70多個(gè)項(xiàng)目過會(huì)只通過了2個(gè)；優(yōu)酷的立項(xiàng)會(huì)上，53個(gè)劇集項(xiàng)目只鎖了一個(gè)IP。
從行業(yè)角度看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)釋放了明確的信號(hào)，內(nèi)容迭代已經(jīng)是全行業(yè)必須關(guān)注的剛需；而從平臺(tái)自身來說，這也是其內(nèi)容發(fā)力在下一階段的某種思路調(diào)整。
對(duì)強(qiáng)傳播性和號(hào)召力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，長(zhǎng)視頻的需求空前強(qiáng)烈。除了市場(chǎng)質(zhì)疑也有客觀環(huán)境的變化，2021年，選秀徹底叫停和耽美劇的缺席，讓長(zhǎng)視頻重要的流量、變現(xiàn)來源失效。
而目前的內(nèi)容方案，一是打造受眾更廣泛、題材更創(chuàng)新的S級(jí)內(nèi)容，二是傳遞正能量的主旋律、傳統(tǒng)文化佳作。
先說前者，這也是兩場(chǎng)綠燈會(huì)變“紅燈會(huì)”的原因。
在2021年底，“中而美黑馬”崛起成為行業(yè)回顧這一年劇集市場(chǎng)經(jīng)常提到的新特點(diǎn)，這看起來也符合各平臺(tái)開發(fā)策略回歸內(nèi)容價(jià)值的提法。但從平臺(tái)邏輯說，接下來不會(huì)押注更多中腰部及以下內(nèi)容。
通常認(rèn)為，平臺(tái)內(nèi)容應(yīng)該是頭部?jī)?nèi)容、中腰部精品和小成本垂類作品形成產(chǎn)品梯隊(duì)，這也是Netflix的內(nèi)容分布。但國(guó)內(nèi)行業(yè)的差別或許是，沒有一個(gè)工業(yè)化的行業(yè)基礎(chǔ)來保證產(chǎn)品下限，會(huì)集中出現(xiàn)低口碑內(nèi)容。在此環(huán)境下，平臺(tái)要打造產(chǎn)品口碑，就必須首先保證內(nèi)容產(chǎn)出的可控性。
也就是愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝此前說的“消滅偽腰部”，“以前我們認(rèn)為，特別小的垂類是有人看的，是能算過來帳的?，F(xiàn)在看來機(jī)會(huì)成本太高了。有這個(gè)精力和時(shí)間，不如去研發(fā)更多受眾更廣泛、題材更創(chuàng)新的A+級(jí)和S級(jí)?！?/p>
在這種環(huán)境下，定制劇市場(chǎng)收縮將成為新風(fēng)向，中腰部劇集的供應(yīng)商會(huì)迎來一輪行業(yè)洗牌，這部分從業(yè)者后續(xù)或許將主要通過分賬形式靠口碑賺收益。也可以認(rèn)為，分賬劇的價(jià)值也在于補(bǔ)足平臺(tái)階梯化內(nèi)容，讓平臺(tái)集中力量發(fā)力頭部。
頭部?jī)?nèi)容主要來自具有品牌效應(yīng)的頭部公司，以及自制能力愈加強(qiáng)大的平臺(tái)本身。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2020年的自制內(nèi)容占比已達(dá)66%；最新財(cái)報(bào)顯示，芒果TV目前建立了26個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)、29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和34家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室。
再說說主旋律。
需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這部分內(nèi)容的價(jià)值不但在于制作、排播和宣傳等資源方面日益凸顯的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，也在于內(nèi)容價(jià)值越來越受到市場(chǎng)認(rèn)可，近期《人世間》愛奇藝熱度破萬也是非常典型的例子。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)天然成為傳遞相關(guān)內(nèi)容的一線陣地，這些內(nèi)容帶來的收益不能只算經(jīng)濟(jì)賬。對(duì)于各平臺(tái)來說，能否開發(fā)真正打通大眾情緒、具有社會(huì)效益的精品主旋律內(nèi)容，將在更長(zhǎng)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生命力，也是考驗(yàn)平臺(tái)內(nèi)容能力、彰顯長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)的重要指標(biāo)。
內(nèi)容是長(zhǎng)視頻賴以生存的長(zhǎng)板，也是決定各平臺(tái)能否跑贏虧損、進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)期的核心能力。行業(yè)已經(jīng)清晰地步入了一個(gè)集約型時(shí)代。
短劇、新垂類、商業(yè)化，哪個(gè)是新增長(zhǎng)點(diǎn)？
在過去一年中，我們也能看到各平臺(tái)發(fā)力新增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)作。
這些增長(zhǎng)點(diǎn)往往是結(jié)合長(zhǎng)視頻平臺(tái)特點(diǎn)，通過發(fā)力具體垂類或強(qiáng)化某方面能力，為平臺(tái)業(yè)務(wù)形成某種補(bǔ)充。雖然部分動(dòng)作意在為市場(chǎng)提供想象力，但不排除其中的一些發(fā)展將帶來長(zhǎng)期利好。
比如短劇，除了優(yōu)酷，騰訊視頻和芒果TV在2021年也以新的自制力度和分賬規(guī)則下場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，“大芒計(jì)劃”去年上線微短劇84部，年度爆款《進(jìn)擊的皇后》播放量破5億。
這可以視為2021年長(zhǎng)短之爭(zhēng)升級(jí)后的平臺(tái)策略。對(duì)于制作能力更強(qiáng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，切入短劇成為打開中短視頻市場(chǎng)的快車道，也打開了平臺(tái)用戶和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)空間。
在新垂類方面，體育版權(quán)、動(dòng)漫和少兒節(jié)目等成為去年以來各家發(fā)力的主要方面。
以體育內(nèi)容為例，這種熱度在賽事期有其時(shí)間上的特殊性，但在廣告營(yíng)收和用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面確實(shí)起到了較好的拉動(dòng)作用，比如愛奇藝在歐洲杯期間與歐洲杯全球合作伙伴喜力啤酒達(dá)成合作；東京奧運(yùn)會(huì)，騰訊視頻累計(jì)實(shí)現(xiàn)260億播放量。
還有就是商業(yè)化方面，各家也拿出了更豐富的玩法。比如愛奇藝圍繞“華夏古城宇宙”的“一魚十二吃”；芒果TV推動(dòng)“小芒種花夜”、“小芒年貨節(jié)”等國(guó)潮類晚會(huì)，并布局線下實(shí)景娛樂賽道，結(jié)合推理綜藝品牌開創(chuàng)劇本殺品牌 M-CITY。
過去一年中，愛奇藝總營(yíng)收增長(zhǎng)3%；仍處于增長(zhǎng)期的芒果TV營(yíng)收同比增長(zhǎng) 24.28%，母公司芒果超媒增長(zhǎng)9.62%。面對(duì)增長(zhǎng)問題，業(yè)務(wù)和打法開源的多點(diǎn)嘗試勢(shì)在必行。
目前各平臺(tái)開發(fā)新增長(zhǎng)點(diǎn)的策略，也越來越注重自有資源的匹配度和業(yè)務(wù)成本，比如短視頻方面的普遍扶持收縮到短劇領(lǐng)域，商業(yè)化也表現(xiàn)出與內(nèi)容的更高結(jié)合度，整體表現(xiàn)出集約化的思路。
通過這些動(dòng)作，長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍然在為長(zhǎng)期發(fā)展積蓄力量。從更長(zhǎng)期的市場(chǎng)來看，觀眾對(duì)長(zhǎng)視頻存在剛需，而內(nèi)容也正是各平臺(tái)指向盈虧平衡的核心路徑。走出寒冬，各平臺(tái)接下來的每一步都很關(guān)鍵。