文｜酒周志
?汾酒推出了青花系列、瀘州老窖推出“國窖系列”、古井貢推出原漿系列……當同行紛紛拼命走高端路線時，劍南春卻正在中低端市場頻頻發(fā)力。
目前，水晶劍牢牢占據(jù)400元價格帶，金劍南則希望卡位200元價格帶，定價50元的工農(nóng)酒，也開始全國市場布局。
如今的白酒行業(yè)，茅臺、五糧液等頭部酒企的提價策略，帶動了整個酒企梯隊的次第補位，尤其是腰部酒企，達成了“向上走”的共識。其深層次原因，是中國白酒業(yè)總體消費量逐年減少，不得不依靠漲價來消減市場整體萎縮帶來的負面影響。
相對于“向上走”的力度，擁有名酒頭銜的劍南春，為何頻頻發(fā)力中低端市場？在業(yè)內(nèi)看來，“向上走”顯然是劍南春所渴望的，不過在要而不得的情況下，花費些心思向下筑牢根基，在穩(wěn)定企業(yè)基本盤的同時，未嘗不是一種臥薪嘗膽和求變。
“劍南春在中低端市場的快速成功，實際上是降維打擊，不過在卡位中低端市場的同時，如何謹防品牌矮化也是其應該思考的問題。”業(yè)內(nèi)人士提醒。
頻頻發(fā)力中低端產(chǎn)品
開年伊始，劍南春通過媒體，傳遞了旗下金劍南系列在200元價格帶的優(yōu)勢地位。
據(jù)介紹，2012年10月，金劍南K6正式上市，一同組合上市的產(chǎn)品則是金劍南K9，兩款產(chǎn)品分別定位為200元和400元價位段。
按照劍南春的市場策略，水晶劍作為年銷150億元的大單品穩(wěn)站400元次高端，而金劍南系列產(chǎn)品則填補了次中部及底部價位段的市場空缺。東方紅、珍藏級劍南春、水晶劍南春、金劍南產(chǎn)品，從高到低覆蓋不同價格帶的白酒市場。
從市場端看，珍藏級劍南春及東方紅的存在感，遠不及水晶劍和金劍南。
根據(jù)浙商證券調(diào)研顯示，異地過年帶來的城鎮(zhèn)消費熱潮讓200元左右價位段的盒裝白酒銷量明顯提升?？ㄎ?00元價格帶的金劍南K6，市場發(fā)展穩(wěn)健，無疑是劍南春布局200元價位段的主力產(chǎn)品之一。
無獨有偶，開年之后，高線光瓶酒（價格高于25元主流價格帶的光瓶酒）市場同樣迎來劍南春這一實力玩家。一款命名為工農(nóng)酒的高線光瓶酒，由劍南春酒廠生產(chǎn)出品，終端定價50元，與綿竹大曲形成高低錯位，共同構(gòu)建起劍南春集團的“光瓶酒矩陣”。
根據(jù)劍南春官方表述，工農(nóng)酒其實從2015年就開始上市，因為定價較高，前期只在局部市場有投放與亮相。
隨著“新國標”政策的連鎖反應，光瓶酒品類出現(xiàn)新的機會與空間。在業(yè)內(nèi)看來，工農(nóng)酒有劍南春品牌的背書，工農(nóng)牌獨立內(nèi)涵的文化支撐，這樣的品牌組合既完成了消費者認知的廣度占位，又盡可能地保證獨立化、沒有歷史包袱。
向上走是壓力
事實上，如果根據(jù)公開信息，劍南春向下走的市場發(fā)力策略，與當下諸多名酒品牌的發(fā)力策略相左。
數(shù)據(jù)顯示，中國白酒業(yè)總體消費量逐年減少，但是銷售額在節(jié)節(jié)攀升，原因就是諸多酒企不約而同地選擇漲價，來消減市場整體萎縮帶來的負面影響。
例如，汾酒推出了青花系列，瀘州老窖推出了“國窖系列”、古井貢推出了原漿系列，在各自的市場上表現(xiàn)都非常之好。更多的酒廠也開始拼命走高端路線，就連靠平價酒打天下的牛欄山二鍋頭，也想在高端市場上分杯羹。
在幾乎所有酒企都瞄準高端酒來做的大背景下，率先布局酒企的更有優(yōu)勢，此后加入的酒企不得不陷入血淋淋的內(nèi)卷中。
此前，酒周志在《白酒探花再添爭議，劍南春自稱銷售第三》中有業(yè)內(nèi)人分析，劍南春受制于尚未厘清股權(quán)結(jié)構(gòu)，未有過多的大動作，已然錯失高端化路線，“沒有資本市場的助力、管理層不敢發(fā)出強有力的革新聲音，都在讓劍南春彷徨前行?！?/p>
白酒專家肖竹青分析認為，對于劍南春來說，如今深陷中間頗為不好受。一方面，錯失白酒行業(yè)黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，其主力產(chǎn)品尚停留在400元左右的市場價，徹底和高端酒拉開距離；另一方面，白酒是社交符號和面子載體，沒有強硬價格支撐的劍南春，現(xiàn)在只能在區(qū)域名酒或婚宴場景爭奪市場。
“向上走就要大幅度提高品牌知名度，這些年，劍南春喪失最多的就是品牌投入，這一塊要趕上來，只能‘事倍功半’，需要花掉更大價錢和更大精力?！睒I(yè)內(nèi)人士楊先生告訴酒周志。
別人讓出的市場藍海？
劍南春“向下走”，客觀上有其無奈，主觀上也有充分的理由。
首先，對于擁有名酒背書的劍南春來說，向下走不僅是破冰之旅，也是順應市場。
浙商證券調(diào)研顯示，今年春節(jié)頭部企業(yè)享受了集中化紅利，而非結(jié)構(gòu)提升紅利，背后原因為：消費升級過程中消費者開始追求“性價比”——今年消費者已對疫情將長期存在有認知（去年認為疫情將短期存在），因此在不降低消費檔次的同時更看重性價比。
劍南春重點布局中低端產(chǎn)品線，在消費者看來就是在追求性價比。
其次，白酒經(jīng)銷商張先生告訴酒周志，劍南春相對同等級白酒品牌的動作少，但是也因其極少開發(fā)系列品牌，品牌尚未過度透支。換句話說，市場上并未有繁雜的劍南春系列品牌擾亂消費者的價格認知和價格印象，這是劍南春極重要的品牌資產(chǎn)。
品牌沒有稀釋的劍南春推出價格親民的新品，也更容易讓消費者信服和青睞。
第三，劍南春清楚地看到：此前茅臺、五糧液等向上走，為自己騰出了400元價格帶。如今，諸多酒企都在向上走尋求利潤空間，反而在200元價格帶形成了較大的市場藍?！饎δ系牟季?，順理成章地收割了這片市場。
最后，劍南春在高線光瓶酒布局有很大優(yōu)勢。光瓶酒消費群體對高于25元主流價格帶的價格波動極為敏感，業(yè)內(nèi)普遍認為“高線光瓶賽道就是名酒的領(lǐng)域”。因為，名酒天然具有先天優(yōu)勢和消費者認知基礎(chǔ)，因此相比一般品牌市場認知度與品牌美譽度都要高得多。
劍南春選擇擴大和發(fā)力中低端白酒產(chǎn)品，不僅是在市場策略上的清醒，對于普通的白酒消費者來說，也是一種口福。
劍南春需謹防“品牌矮化”
業(yè)內(nèi)人士認為，隨著消費者越來越重視品質(zhì)內(nèi)涵，60元到200元的價位段也正在被名酒品牌所替代?！耙驗榘拙剖欠侄稳【?，釀造大批量的高端酒，也必定會有更多適合中低端產(chǎn)品的基酒產(chǎn)出。”肖竹青此前解釋。
類似五糧液、瀘州老窖在中低端的布局，有千元價格帶的產(chǎn)品做高維形象，對中低端市場形成“降維打擊”。以瀘州老窖為例，從國窖1573到窖齡酒、特曲，再到“黑蓋”，瀘州老窖的戰(zhàn)略調(diào)整是從上至下的。
盡管劍南春也是“降維打擊”，不過是從中端降到中低端，勢能有限。
在白酒專家蔡學飛看來，目前劍南春的東方紅真實銷售數(shù)據(jù)在8億元左右，成績也算不錯，“水晶劍現(xiàn)在尋求升級向上走，它也需要金劍南、工農(nóng)酒等產(chǎn)品系列頂上來，填補、夯實原有價格帶的優(yōu)勢地位。”
此外，蔡學飛認為，劍南春本身就具有大眾品牌的基因，這也是其夯實中低端產(chǎn)品線的原因之一。業(yè)內(nèi)人士楊先生也認為，在如今共同富裕的大背景下，如果有一款高端的白酒，愿意真正踏踏實實給老百姓做幾款平價好酒，也是民心所愿。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士表達了擔心和提醒，名酒走親民路線，一定要有強勁的高端產(chǎn)品做支撐，否則長此以往就容易出現(xiàn)品牌矮化?！澳壳埃г獌r格帶的東方紅等產(chǎn)品市場見貨率低，水晶劍固化了劍南春400元價格帶的印象，和茅五拉開距離，就是一種品牌矮化的表現(xiàn)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士認為，如果金劍南在200元價格帶再次固化印象，而水晶劍產(chǎn)品升級又不是很成功，那么市場反應可想而知。
總而言之，在白酒品牌集體沖刺次高端的市場環(huán)境下，劍南春重心轉(zhuǎn)頭向下筑牢根基，未嘗不是反其道而行之的好棋。下好這步棋的關(guān)鍵點，就在于水晶劍及其他高端產(chǎn)品的市場開拓力，如果開拓不能成功，就可能淪落為“二鍋頭”這樣的名酒，好喝但上不了大場面。
畢竟，白酒喝的還是面子和人情世故。