文|深燃 黎明
編輯|魏佳
3月第一天，美團(tuán)公布了一個(gè)重磅消息：針對(duì)部分商家實(shí)行外賣傭金優(yōu)惠。
美團(tuán)一共發(fā)布了六項(xiàng)措施，面向受疫情沖擊、經(jīng)營(yíng)陷入困境的中小外賣商家，幫助他們降本增收。
這看起來像是對(duì)前段時(shí)間相關(guān)政策的回應(yīng)。2月下旬，發(fā)改委等部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，其中提到引導(dǎo)外賣平臺(tái)進(jìn)一步下調(diào)費(fèi)率，加大對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)商家的服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠。
一直以來，外賣平臺(tái)的傭金率都是個(gè)頗具爭(zhēng)議的話題。費(fèi)率到底高不高、平臺(tái)收多少合理、商家怎么降低成本，不同利益方有不同的看法，沒有形成一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)。
爭(zhēng)議背后，是外賣平臺(tái)和商家各自面臨的現(xiàn)實(shí)處境：一方面，平臺(tái)自己要生存，要覆蓋龐大的運(yùn)營(yíng)開支，要盈利；另一方面，很多商家經(jīng)營(yíng)困難，希望平臺(tái)能降低抽成。疫情的沖擊，加劇和放大了這個(gè)沖突。
2022年以來，疫情時(shí)有反彈，一些中小餐飲商家陷入困境，面臨生存難題。根據(jù)美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，2022年2月，外賣交易額低于5000元的商戶擴(kuò)大到54萬家。
相比大商家，中小商家的經(jīng)營(yíng)水平、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，都要更弱一些，他們所能尋求的幫助和扶持，也要更少一些。但他們對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民眾日常生活的重要性，一點(diǎn)也不低。
現(xiàn)在，美團(tuán)為這部分商戶送上傭金優(yōu)惠，算是幫助他們的第一步。外賣平臺(tái)和商家們，能夠共渡難關(guān)嗎？
是救命稻草，還是煙霧彈？
美團(tuán)這次發(fā)布的幫扶舉措一共有六項(xiàng)，其中跟傭金相關(guān)的有三項(xiàng)，如下：
疫情地區(qū)困難商戶，傭金減半且每單1元封頂；
經(jīng)營(yíng)困難中小商戶，傭金5%封頂；
2022年實(shí)現(xiàn)費(fèi)率透明化全國覆蓋。
這里要注意的一點(diǎn)是，政策不是面向所有商家，而是疫情地區(qū)的商家，或者中小商家，而且是經(jīng)營(yíng)困難的，比如“日均用戶實(shí)付交易額下降超過30%”。換言之，這次幫扶是優(yōu)先考慮最有需要的人，是“精準(zhǔn)扶貧”，不是“大水漫灌”。
事實(shí)上，目前餐飲商戶也是以中小微企業(yè)為主。極光調(diào)研顯示，餐飲外賣行業(yè)整體連鎖化、規(guī)模化程度較低，近七成餐飲商戶為個(gè)體戶，超六成商戶員工數(shù)量不足5名，超七成的商戶外賣訂單客單價(jià)在10元至29元的價(jià)格區(qū)間中。
在一名行業(yè)人士看來，相比全面無差別的普降，有針對(duì)性給予傭金優(yōu)惠的可操作性會(huì)更強(qiáng)一些。畢竟，外賣生態(tài)涉及商家、騎手、消費(fèi)者、平臺(tái)多方，需要綜合考量以平衡整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。
那么，這次傭金優(yōu)惠對(duì)商家的影響有多大？
這里先解釋一下第三項(xiàng)里的“費(fèi)率透明化”。去年5月，美團(tuán)外賣啟動(dòng)費(fèi)率透明化改革，將平臺(tái)服務(wù)費(fèi)細(xì)分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)（過去所稱的“傭金”）和履約服務(wù)費(fèi)兩部分。履約服務(wù)費(fèi)只有商家在選擇美團(tuán)配送時(shí)才會(huì)發(fā)生，主要是支付給騎手的配送費(fèi)。技術(shù)服務(wù)費(fèi)，才是平臺(tái)實(shí)際收取的“傭金”。
韶關(guān)一位經(jīng)營(yíng)撚手多士的商家稱，他為訂單支付的費(fèi)用中，給騎手的配送費(fèi)用占了大頭，平臺(tái)收取的每單往往也就是幾毛錢。
極光調(diào)研顯示，平臺(tái)實(shí)行費(fèi)率改革后，在已更換新費(fèi)率的餐飲外賣商戶中，90.3%的商戶表示向平臺(tái)交納的傭金低于8%，其中66.3%的商戶傭金交納比例在6%-8%區(qū)間中。相比之下，國外的外賣平臺(tái)，比如美國的GrubHub、Uber Eats，英國的Deliveroo，傭金率平均都超過30%。
根據(jù)美團(tuán)的幫扶政策，疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)以及所屬區(qū)縣的困難中小商戶，傭金直接減半，且減半后每單1元封頂。這個(gè)優(yōu)惠力度是比較大的。
另外對(duì)于日常經(jīng)營(yíng)困難的中小商戶，美團(tuán)傭金最多收取5%，這要比整體水平低1到3個(gè)點(diǎn)。優(yōu)惠時(shí)間從2022年3月起持續(xù)至2022年12月底，根據(jù)美團(tuán)方面的說法，預(yù)計(jì)超過100萬商戶受益。
不過，這些優(yōu)惠政策針對(duì)的是已經(jīng)完成費(fèi)率透明化的商戶，因?yàn)橹挥匈M(fèi)率透明化之后，美團(tuán)才能對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)狀況和困難程度進(jìn)行評(píng)估。美團(tuán)透露，目前費(fèi)率透明化已覆蓋全國70%商戶，2022年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。當(dāng)然，針對(duì)目前費(fèi)率透明化仍在推進(jìn)過程中的困難中小商戶，美團(tuán)也會(huì)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)情況和困難程度，給予針對(duì)性的補(bǔ)貼優(yōu)惠。
這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一，平臺(tái)能夠通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地知道哪些商家需要幫扶，以及需要幫到什么程度。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種方式既能起到真正幫扶的效果，也不會(huì)造成資源的浪費(fèi)。
傭金優(yōu)惠，就一勞永逸了嗎？
傭金優(yōu)惠能解一時(shí)之憂，但很多商家依然苦惱。線下開店，還要考慮其他成本。
“比起外賣傭金高低，其實(shí)我更關(guān)注的是原材料漲價(jià)和房租漲價(jià)。”東莞一家咖啡館的老板表示。因?yàn)樽罱夂昧?，房東透口風(fēng)說要每年漲租10%。
另外，由于最近水果漲價(jià)，店里招牌的草莓牛乳茶、多肉葡萄檸檬茶的成本一直在升，“我們肯定不會(huì)降低品質(zhì)，但也不想漲價(jià)傷害用戶體驗(yàn)，怎么解決這個(gè)問題，還沒想好?！?/p>
這并非個(gè)例。一些中小商家目前經(jīng)營(yíng)困難，很重要的一個(gè)原因在于線下的成本并不低。
據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)的調(diào)研報(bào)告，77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在一定的經(jīng)營(yíng)壓力。調(diào)研中有餐飲商戶坦承，在疫情反復(fù)和不穩(wěn)定的情況下，若無法與業(yè)主達(dá)成減租協(xié)議，租金壓力會(huì)一直存在。
在這個(gè)場(chǎng)景里，商家考慮的不只是成本，還有如何增加訂單、增加收入。換言之，商家不僅得“節(jié)流”，還得要“開源”。這對(duì)線上經(jīng)營(yíng)能力提出了更高要求。
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而這正是很多中小商家的痛點(diǎn)。經(jīng)過這些年的發(fā)展，外賣平臺(tái)已經(jīng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)，早年的無差異補(bǔ)貼，隨便開個(gè)店都能賺錢的時(shí)代，早就過去了。
有數(shù)據(jù)顯示，有一半的外賣商家平均存活率只有18個(gè)月。平臺(tái)的流量是有限的，廣告位也是有限的，商家越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，玩不轉(zhuǎn)流量的商家生存艱難。
這次美團(tuán)公布的舉措里，也有針對(duì)這個(gè)難題的。其中最實(shí)用的一項(xiàng)，是為困難中小商戶免費(fèi)提供10萬個(gè)“外賣管家服務(wù)”名額。
“外賣管家服務(wù)”由美團(tuán)在去年推出，由專人上門教商家如何做線上運(yùn)營(yíng)，包括線上門店設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)狀況分析、外賣餐品開發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)策劃等方方面面。
運(yùn)營(yíng)是個(gè)細(xì)活，比如設(shè)置一些規(guī)則，用戶收藏店鋪就送一些零食甜品，讓用戶隨時(shí)想起自己的店面；把一些原本是兩份的量拆分開，降低用戶的購買門檻，也為用戶提供了嘗鮮的機(jī)會(huì)；還可以把一些套餐重新拆分再組合，這樣一來，從用戶的角度來看，重新組合起來的套餐比單點(diǎn)更劃算，而商家能有更多單量。
只有單量上來了，增收才有可能，商家的“自我造血”能力才能跟上。
根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2021年使用過“外賣管家服務(wù)”的商戶，交易額月均提升79%，存活率比沒有使用過管家服務(wù)的商戶高出39%。
按照美團(tuán)的計(jì)劃，今年將擴(kuò)大外賣管家服務(wù)范圍，持續(xù)投入專項(xiàng)補(bǔ)貼。另外，美團(tuán)還打算面向全國經(jīng)營(yíng)困難的中小商戶贈(zèng)送3萬臺(tái)出餐寶，幫商戶帶來更多訂單，提升經(jīng)營(yíng)效率。
平臺(tái)和商家，如何共生共贏？
平臺(tái)和商家，本質(zhì)上是相互依賴、共生共贏的關(guān)系。
商家是外賣平臺(tái)得以成立的前提，外賣平臺(tái)幫助商戶獲得更多增量收入，同時(shí)分?jǐn)偩€下經(jīng)營(yíng)成本。
商家一開始只有線下的堂食，為此需要承擔(dān)房租、人力、原材料等成本，這些成本都是固定發(fā)生的。商家在此基礎(chǔ)上增加外賣業(yè)務(wù)，做一單賺一單的錢。平臺(tái)則從商家的訂單中獲得一部分傭金，傭金和訂單緊密相關(guān)，沒有訂單就沒有傭金。
二者都很重要，離開了任何一方，外賣這個(gè)模式都難以持續(xù)。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國新就業(yè)形態(tài)研究中心主任張成剛近日在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章指出，我國高度重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用。外賣平臺(tái)是我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的典型代表，也是連接億萬消費(fèi)者、千萬商戶、百萬外賣小哥的復(fù)雜商業(yè)系統(tǒng)。
他同時(shí)表示，外賣平臺(tái)屬于典型的多邊市場(chǎng)，意味著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)要在商戶、消費(fèi)者和外賣騎手之間取得平衡。任何一方的利益長(zhǎng)期受損，平臺(tái)整體可能就會(huì)坍塌，這是各方都不希望看到的。
疫情之下，一些中小商家受到?jīng)_擊，陷入困境，對(duì)外賣平臺(tái)的依賴度增加。對(duì)于平臺(tái)和商家而言，在困難時(shí)刻最理性的做法，是一起把蛋糕做大，共同渡過難關(guān)。
在這個(gè)過程中，平臺(tái)能做的事情更多，需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也更多。以外賣為例，跟平臺(tái)相比，商戶的規(guī)模、實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力都不在一個(gè)量級(jí)，尤其是一些中小商戶，在疫情沖擊下可能需要額外的關(guān)照和扶持才能活下來。
國家出臺(tái)相關(guān)紓困政策，是希望平臺(tái)能承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，幫助餐飲行業(yè)脫困。
而在扶持的具體方式上，分為短期和長(zhǎng)期。短期來看，直接調(diào)整傭金是最直接、效果最明顯的，長(zhǎng)期來看，幫助商家提升線上運(yùn)營(yíng)能力，節(jié)流和開源綜合發(fā)力，同樣是科學(xué)有效的方式。
具體到當(dāng)下，對(duì)于平臺(tái)而言，幫助商家走出經(jīng)營(yíng)困境，就是在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。后續(xù)，還期待平臺(tái)能有更多舉措。
*深燃（shenrancaijing）