文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn) 周長青
全國疫情再度迎來反復，多個城市的商業(yè)也受到影響。而對于購物中心和百貨的運營商來說，哪怕疫情告一段落，商業(yè)項目也早已內(nèi)卷到新的階段，日子并不會真的輕松。
但是站在都市圈一體化和城市運營者的視角，國內(nèi)城市商業(yè)活力依然不足，消費還有更多需求沒有充分激活。根據(jù)中商數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計，2021年5大消費中心城市的首店已經(jīng)達到了2637家，首店爭奪戰(zhàn)背后，是各城市為拉動消費，導入年輕客群、吸引特色品牌的競爭。
對于城市來說，重量級開發(fā)商依然是稀缺資源，也是最接近優(yōu)質(zhì)品牌和運營力的市場主體，引入代價高、周期長；近年來，長三角、大灣區(qū)等都市圈內(nèi)的跨城市競爭也形成新的格局，如何短期迅速提升商業(yè)活力，需要多渠道著手。本文就城市商業(yè)活力提升，提出一些思考。
城市商業(yè)活力體系的構成
當我們研究城市的消費活力，具體指的有哪些維度指標呢？從國內(nèi)外的案例歸納，我們認為主要包括：
1）消費選擇的豐富度——消費者不僅有高中低檔選擇，更可以及時找到國際國內(nèi)最新最酷的商品和服務體驗，且不同時段，不同品類均有分布；
2）商業(yè)載體的生態(tài)完整度——不僅有城市級、區(qū)域級、社區(qū)級的商業(yè)載體，更應該有豐富的文化藝術、體育娛樂等公共設施，本地、全國、國際的開發(fā)商均有參與，空間布局和層次合理；
3）消費群體的多樣性和輻射力 —— 從土著到海歸，從二次元到寵物控，本地群體多樣性或輻射覆蓋客群的多樣性，無疑是活力迸發(fā)的源泉；
4）城市未來的可塑性——無論是城際鐵路、軌交，還是產(chǎn)業(yè)吸引力帶動的人口增長，城市形象和城市精神的聯(lián)想，都為城市的未來設定了更高的上限。
既然商業(yè)活力涉及了這么多維度，那么在經(jīng)過了改革開放和城市化的快速進程后，國內(nèi)大量城市的硬件設施已經(jīng)接近發(fā)達國家，但相比對標國際城市，商業(yè)活力差距較大的原因有哪些呢？
1 ）商業(yè)設施與公共設施在流量占有方面巨大不均衡——當我們深度研究就會發(fā)現(xiàn)，如果我們通過內(nèi)外資開發(fā)商的引入，快速拉平了我們與國際商業(yè)體運營的差距，反而我們在公共設施，特別是文化場館、體育設施、公園綠地、交通節(jié)點的運營管理方面，卻滯后太多。市場化能力、品牌意識、跨界能力均有不足，導致國內(nèi)這類設施多陷入客流不足營收慘淡的惡性循環(huán)。
2） 消費變化速度快過商業(yè)設施和品牌供應增速——如果對比20年前東歐國家和中國大陸的消費者，差別并不大，然而今天兩者消費力已經(jīng)天壤之別，特別是互聯(lián)網(wǎng)快速提升了大家對于品牌和消費的認知。然而一個商業(yè)體的開發(fā)需要5-10年，品牌的拓展也需要逐步下沉的過程，雖然在體量上，可能供大于求，但是幾乎在新消費新業(yè)態(tài)方面，我們永遠看到的是供不應求，也因此周五上海Blue Bottle咖啡首店開業(yè)，引發(fā)超過4個小時的排隊人潮。
3 ）高鐵、路網(wǎng)等導致都市圈內(nèi)消費流動更快—— 既然本市的有效供給提升沒有那么快，開車或高鐵2小時，就可以到達區(qū)域內(nèi)一線或頭部城市，消費者流動性的增強，讓創(chuàng)新或頭部品牌的供不應求在跨城市之間的競爭加劇，這也要求城市運營者要在都市圈內(nèi)找到自身的商業(yè)活力定位。
那么面對一線城市或超級商圈的虹吸效應，后來者真的束手無策，任由流量和消費外溢嗎？
從短期來說，盡管有體制、投入資金等限制，但城市運營者依然有抓手可以突破，從海外我們看到了眾多大都市附近依然各具消費特色的案例，也值得借鑒。
打造年輕人心中城市的封面
如果我們自問，“今天，在年輕人心中，我所在的城市封面是什么？”，很多人會冥思苦想或糾結半天。大量外出移民、外來打工、乃至留守的年輕人，對于城市記憶和城市名片的認知其實是非常淡漠的。今天“城市封面”的競爭，更多存在于抖音、小紅書、微信朋友圈，而不是政府文宣部門的口號、規(guī)劃。那么如何貼近他們的價值觀、消費場景打造更具標簽的城市封面，且以此傳遞城市的精神、文化、歷史內(nèi)涵，是提升活力最佳的支點。例如，日本北海道小城小樽，在航運和礦產(chǎn)業(yè)衰落后，圍繞小樽運河，對運河兩岸的歷史遺留進行開發(fā)更新，重點發(fā)展浪漫產(chǎn)業(yè)，打造浪漫之都，塑造城市新封面，不僅提升了商業(yè)活力還帶動了整個城市經(jīng)濟的發(fā)展。
小樽市重新挖掘運河價值，在運河邊建起了一條全長1120米的散步道，聚集了高端的酒店群落、密集的餐飲街，成為小樽的旅游引擎。運河岸邊的舊倉庫，根據(jù)建筑自身特色打造出各色風情小店和小樽市綜合博物館。政府還設立「風景獎」，以鼓勵那些「懷舊」與「創(chuàng)新」并進的改造項目，有力地提高了全民的參與感。日本著名導演巖井俊二的《情書》在這里取景，把小樽推向了世界，小樽運河也借勢打造了「浪漫館」，化身為情侶們的愛情打卡地，圍繞浪漫而打造相關景觀，建立“城市封面”。
建立“本地生活場景價值”
當品牌、商業(yè)體、乃至城市規(guī)劃更加同質(zhì)化的時候，我們更需要打造的是獨特的本地生活場景。很多人會簡單的把這些認為只是煙火氣，于是眾多“都市版文和友”開始復制，又逐漸迷失。
法國思想家居易 德波（Guy Ernest Dobord）在《景觀社會》（The Society of the Spectacle）中提到，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚。” 短期來說，我們應該圍繞城市的基因，建立城市獨有生活場景的組合。當提及上海，在年輕人心中，可能理想生活場景是W酒店的無邊泳池與背景中的黃浦江兩岸建筑；可能是深秋法租界滿地繽紛的梧桐落葉和路邊外擺的一杯咖啡；可能是陽光下徐匯濱江綠地的野餐和圍繞旁邊的寵物們。
這些看似是上海土著的消費，可能更多是新上海人的消費。這樣的生活場景價值圖譜，背后驅(qū)動了巨大的消費需求和大量的新生品牌。而移動互聯(lián)網(wǎng)則為此推波助瀾，某種程度，手機既為這種“景觀生產(chǎn)方式”服務，同時又是景觀社會的產(chǎn)物。手機是不斷生產(chǎn)可見性的機器，又具有把不可見性轉(zhuǎn)換為可見性的能力。
既然如此，城市運營者，應該更體系化的規(guī)劃“本地生活場景價值體系”。從而快速為前面提到的城市公共設施導流。
提供快閃和小微活動激活流量
雖然烏鎮(zhèn)打造世界互聯(lián)網(wǎng)大會，達沃斯舉辦世界經(jīng)濟論壇，這些超級活動永久舉辦地是絕佳的平臺，但也需要天時地利人和的可遇和可求。從實際情況，快閃和持續(xù)主題性的小微活動可能更能夠吸引更加豐富的社群。小投入、大產(chǎn)出，持續(xù)性，是城市運營者更有效的策略。
2021年國慶期間法國凱旋門被包裹起來，“消失”了16天，藝術項目《包裹凱旋門》讓全世界的目光聚焦巴黎；同期上海的PRADA×烏中市集品牌活動，PRADA走進上海網(wǎng)紅菜市場，成為國慶期間最熱門打卡地；冬奧會前期在長白山天池山腳，KAWS首個COMPANION巨大雪雕亮相，吸引了全世界滑雪迷和潮流愛好者的眼光；再到曾經(jīng)吸引無數(shù)人眼球的香港的大黃鴨等等。相關政府部門在嫁接資源、柔性管理、開放的政策環(huán)境上，其實大有可為。
作為Prada “Feels Like Prada”主題全球宣傳活動上海站，牽手上海網(wǎng)紅菜市場烏中市集進行快閃活動，吸引了各路網(wǎng)紅、達人蜂擁前往打卡拍照，微信、微博、小紅書等各大平臺上相關話題持續(xù)火爆。隨著消費者需求與期待的持續(xù)成長，奢侈品如何通過空間持續(xù)傳遞品牌的價值理念已經(jīng)越來越困難，奢侈品引領性業(yè)態(tài)打造上必然進入復合業(yè)態(tài)創(chuàng)新，將品牌價值理念植入生活方式全場景。
抓住打造活力的核心團隊
國際大開發(fā)商固然寶貴，用心打造商業(yè)空間的小型團隊也要珍惜。例如成都的REGULAR源野，上海的現(xiàn)所、MEET &EAT等運營團隊，都是一批有理想、有經(jīng)驗、有資源的優(yōu)質(zhì)“小而美”團隊，發(fā)掘并利用這些團隊同樣重要且有價值。
2021年上?，F(xiàn)所、成都regular源野等“非標類”小而美商業(yè)空間頻頻出圈，凸顯場景化、個性化，也呈現(xiàn)出不同的城市人文特點?？v觀這些出圈項目，他們沒有傳統(tǒng)的招商手冊，極少對外發(fā)聲；運營團隊背景豐富摒棄了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)項目的打造手法，紛紛表示未來不會簡單復制產(chǎn)品，而是用價值觀、世界觀來吸引品牌商戶和客群。成都regular源野項目由方所文化和項目團隊聯(lián)合打造，上?，F(xiàn)所團隊核心成員來自于零售行業(yè)，這些“小而美”團隊正在用審美和理想打造年輕人偏愛的城市新商業(yè)。
綜上，都市活力提升不止是大而全的規(guī)劃和資源堆積，在都市商業(yè)活力看似匱乏的背后，特別是受一線城市或超級商圈虹吸效應影響的新一線、二線城市，只要能抓住一些關鍵驅(qū)動要素，瞄準時機執(zhí)行到位，用心走進年輕人中，也可以短期達成事半功倍的效果。
