文|云酒網(wǎng)
2022年3月伊始，廣東縣級酒商林東（化名）接待了來自茅臺鎮(zhèn)知名醬酒企業(yè)的銷售總經(jīng)理一行。早在2021年醬酒熱期間，林東曾希望代理一款知名醬酒，親自找到廠里卻是被百萬級的首單打款“勸退”。
不曾想2022春節(jié)剛過，廠方銷售老總就親自上門拜訪。
按照行業(yè)慣例，廠商首次見面往往“務(wù)虛”。但對方卻開門見山，直接就給林東講明一系列優(yōu)惠合作措施，包括首單打款降至十萬級，酒企在當(dāng)?shù)卣心嫉赝品?wù)商家、費用投放前置等，讓林東驚喜不已。
多位酒商向云酒頭條表示，進(jìn)入2022年后，部分酒企，特別是醬酒企業(yè)一改昔日“提價”“停貨”的態(tài)度，開始主動下沉市場，與2021年廠強商弱的情況出現(xiàn)極大不同。
而這一變化，或?qū)⑹蔷茦I(yè)和諧生態(tài)建設(shè)的新開端。
從招商出貨到控價動銷
2022年春節(jié)復(fù)工后，某茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)大區(qū)經(jīng)理鄧偉（化名）就按照公司要求，把價格調(diào)控放在工作的第一位。
2021年醬酒大熱，廠家堅持產(chǎn)品配額制僅上調(diào)一次價格，從招商角度出發(fā)支持“隨貨搭贈”，給予酒商很大空間。但有渠道商將贈品折扣后降價出貨，使市場價格秩序受到?jīng)_擊。
為了控價，鄧偉按照公司要求，實行“三管齊下”。
第一，調(diào)整收緊“隨貨搭贈”政策。經(jīng)銷商打款后只能按比例隨貨，剩余部分與品鑒、陳列、品牌宣傳掛鉤，酒商執(zhí)行了才能核銷，從源頭上杜絕渠道亂價。
第二，開展終端陳列比賽。要求代理商產(chǎn)品必須進(jìn)入煙酒行等終端，只要達(dá)到要求陳列3個月，就給予陳列獎勵，有效地提升了產(chǎn)品的鋪市率和曝光率。
第三，協(xié)助經(jīng)銷商拓展市場。春節(jié)以后，該酒企大量招聘市場服務(wù)人員，經(jīng)銷商舉辦活動廠家積極站臺支持，還派出團隊協(xié)助酒商開發(fā)客戶，提升動銷率。
鄧偉表示，2021年醬酒大熱，廠家追求“大干快上”，新招了很多業(yè)外酒商入場，他們雖有資金有人脈但缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)，更不懂賣酒，進(jìn)貨后產(chǎn)品大都放在倉庫，容易形成“堰塞湖”。2022年，公司強調(diào)動銷為王，采取上述政策調(diào)整就是為了控價動銷維護市場。以公司重點運營的平頂山、濮陽、徐州等城市為例，多地都開展陳列比賽，且配備了3名以上市場人員服務(wù)酒商，春節(jié)后開瓶率提升了30%以上。
從主角到配角
步入2022年，攜手多家醬酒企業(yè)的成都大成銀通商貿(mào)有限公司（簡稱大成銀通）總經(jīng)理唐松林，通過合作伙伴的一舉一動，切身感受廠商關(guān)系“變了”。
“過去廠家大都很強勢，運營商只能打款執(zhí)行?，F(xiàn)在廠家愿意和運營商協(xié)商，甚至配合運營商將資源投入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商，共同運作市場”，唐松林表示。
還有酒商向云酒頭條透露，2021年很多醬酒廠家就像強勢的甲方，動不動就“停貨”“漲價”。但現(xiàn)在很多企業(yè)都開始和酒商聯(lián)手開發(fā)市場了，還有酒廠提前預(yù)投，不再像過去由經(jīng)銷商投放再核銷返點，有效減輕了酒商負(fù)擔(dān)。
正是看到這一趨勢，2022年開年，大成銀通戰(zhàn)略簽約金沙古酒銷售公司旗下貴州慎初燒坊酒業(yè)有限公司，配合慎初燒坊酒業(yè)推出的 “獨家代理 無任務(wù)考核”的合作模式，酒廠為此專門成立了15人的專班團隊，囊括了品牌、市場、銷售人員；而大成銀通也同樣配備了對應(yīng)的15人營銷團隊。
針對經(jīng)銷商普遍擔(dān)心品牌商“壓貨”和制定“高任務(wù)”的心理，大成銀通也同樣推出了“獨家代理”“無任務(wù)”的合作模式以解除經(jīng)銷商們的后顧之憂。唐松林表示，慎初燒坊系列定位中高端，大都通過團購銷售為主，經(jīng)銷商加盟后，主要介紹人脈和圈層資源，大成銀通為區(qū)域經(jīng)銷商賦能拓展市場，投放廣告、陳列產(chǎn)品、品鑒執(zhí)行。
從這個意義上講，酒商的銷售任務(wù)就是品牌商的任務(wù)，而這種廠家和運營商聯(lián)營，共同為區(qū)域經(jīng)銷商賦能的模式，將實現(xiàn)三者利益真正捆綁，形成良性互動的廠商關(guān)系。
廠商變形昭示未來？
虎年開局伊始，廠商關(guān)系就發(fā)生變化，原因何在，又昭示了什么？
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華表示，2021下半年以來，有低端醬酒品牌出現(xiàn)銷量斷崖式下跌，個別頭部醬酒品牌也出現(xiàn)銷售業(yè)績下滑和經(jīng)銷商拋貨現(xiàn)象。
在此大背景下，2022年很多酒企改變態(tài)度，主動給經(jīng)銷商減壓，修復(fù)廠商關(guān)系；經(jīng)銷商群體也改變囤貨掙快錢的思維局限，開始樹立品質(zhì)意識，主動培育消費者。
上述廠商之變，是廠商關(guān)系的去泡沫化和修正，是酒業(yè)健康和高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。
在河南省酒業(yè)協(xié)會流通委員會秘書長皇甫尚旻看來，2022開年廠商關(guān)系“變形”，市場供需之變是其背后主要推手。酒業(yè)不論是“店大欺客”還是“客大欺店”都不正常，真正的解決之道是廠商資本或者股份合作，實現(xiàn)利益捆綁。而2022年的這一輪廠商調(diào)整，正是對昔日廠商關(guān)系的修復(fù)糾正，形成全新的健康廠商生態(tài)關(guān)系。