文|新莓daybreak 翟文婷
"組織驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品是字節(jié)的生存模式，這跟騰訊正好相反。很難講，哪種模式是更為先進(jìn)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系代表。內(nèi)在的生命力和動(dòng)力不是來(lái)自產(chǎn)品，而是組織，組織最終指向的可不是掌舵人？"
提出這個(gè)命題時(shí)，如你所感所知，互聯(lián)網(wǎng)的高歌猛進(jìn)已經(jīng)成為過(guò)去式。關(guān)停并轉(zhuǎn)，這個(gè)傳統(tǒng)用語(yǔ)頻繁發(fā)生在明星公司身上。
比如字節(jié)，剛剛過(guò)去的二月，這家公司關(guān)閉成立僅100天的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio，又以2000萬(wàn)元的價(jià)格出售了旗下海豚股票APP。
兩個(gè)非核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的結(jié)束，并不會(huì)影響字節(jié)的基本盤(pán)，也不能說(shuō)明字節(jié)操盤(pán)業(yè)務(wù)的能力。
但作為一個(gè)流量大戶(hù)，尤其坐擁國(guó)民級(jí)應(yīng)用抖音，在核心產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行孵化和能量輸送，顯得重要和緊迫。
這關(guān)乎公司的接力和續(xù)航。
巨頭的做法通常是，以中央型、主干道、國(guó)民級(jí)產(chǎn)品為核心，大號(hào)帶小號(hào)，形成交叉存在的產(chǎn)品矩陣，這種關(guān)系可能是對(duì)前端用戶(hù)需求的互為承接，也可能是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密咬合，由此構(gòu)成真正意義上的護(hù)城河。
從PC到移動(dòng)，AT持續(xù)領(lǐng)跑，正是源于他們核心產(chǎn)品的孵化能力。就像樹(shù)干，不斷長(zhǎng)出枝椏，根深葉茂，生命力才能旺盛。
騰訊擔(dān)任主干道使命的產(chǎn)品，先是QQ，然后是微信。早年間入職騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理，最先接受的教育是，「到了咱們這個(gè)公司，關(guān)鍵的關(guān)鍵是怎么利用平臺(tái)拉動(dòng)?！?/p>
曾有企業(yè)家曾感嘆，在QQ的土壤里，插根扁擔(dān)都能開(kāi)花。說(shuō)的正是平臺(tái)拉動(dòng)新產(chǎn)品的能力。
QQ空間、QQ音樂(lè)、QQ游戲，QQ郵箱等，無(wú)不是依附于QQ而生存，繼而自立。甚至在QQ這個(gè)母體能量減弱時(shí)，周邊產(chǎn)品依然具備一定的生命力。以QQ音樂(lè)為核心的騰訊音樂(lè)，還在美國(guó)拆分上市。
移動(dòng)時(shí)代，這種關(guān)系更為直白。微信繼承了QQ的關(guān)系鏈，之后幾乎承擔(dān)了整個(gè)騰訊集團(tuán)的能量補(bǔ)給和戰(zhàn)略響應(yīng)，從小程序、視頻號(hào)、支付的C端需求，到云服務(wù)、智慧零售這樣的B端服務(wù)，無(wú)一不在微信的羽翼保護(hù)之下。
如果騰訊因?yàn)檎乒芗磿r(shí)通訊通道顯得特殊，我們也可以看看阿里的業(yè)務(wù)演進(jìn)。
阿里今天的商業(yè)體系，核心源自淘寶。這個(gè)擁有近20年歷史的產(chǎn)品，至今都在為阿里國(guó)內(nèi)商業(yè)戰(zhàn)略輸出能量。
基于淘寶延伸出來(lái)最重要的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊是支付寶，如果沒(méi)有發(fā)生意外，以支付寶為中心的螞蟻又是互聯(lián)網(wǎng)的重要一極。
天貓的前身淘寶商城，2012年初被正式拆分，在淘寶一度被冷落的時(shí)候，天貓成為阿里在國(guó)內(nèi)電商的重心，也是與京東對(duì)抗的前鋒。后來(lái)天貓超市作為子業(yè)務(wù)，填充了阿里B2C自營(yíng)的一個(gè)缺失。
走出淘寶的遠(yuǎn)不止如此。在線旅游板塊飛豬，二手交易閑魚(yú)，是橫向品類(lèi)的拆分；菜鳥(niǎo)，是線上零售產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。甚至在用戶(hù)購(gòu)物需求發(fā)生變化的時(shí)候，淘寶直播和淘寶特價(jià)版也是借助淘寶進(jìn)行從0到1的構(gòu)建。
當(dāng)然，不論騰訊還是阿里，從母體孵化新業(yè)務(wù)不是百戰(zhàn)百勝，騰訊的電商、阿里的本地生活一直走得磕磕絆絆，有的產(chǎn)品是基于戰(zhàn)略被動(dòng)反應(yīng)，有的不溫不火，甚至淘寶自身還面臨流量困境。但這不影響旗艦產(chǎn)品對(duì)新業(yè)務(wù)的能量輸出。
平臺(tái)型產(chǎn)品+根植于平臺(tái)之上的增值產(chǎn)品，這種編隊(duì)制式，不僅是巨頭保持基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)，也是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，分解總目標(biāo)的戰(zhàn)略手段。增值產(chǎn)品又反過(guò)來(lái)承接集團(tuán)小目標(biāo)，反哺平臺(tái)，形成正循環(huán)。
這個(gè)命題，字節(jié)自然是不能回避的。
這家公司在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的基座，毫無(wú)疑問(wèn)是日活6億的抖音，這也是除微信外，活躍用戶(hù)數(shù)最多的移動(dòng)應(yīng)用。檢閱抖音的航母編隊(duì)，也能從中衡量字節(jié)未來(lái)的潛力。
抖音搜索
2018年5月，抖音上線了搜索入口。在此之前，字節(jié)初步建立了類(lèi)似搜索中臺(tái)的能力。2021年年初，張楠說(shuō)，抖音視頻搜索的月活超過(guò)5.5億。
如果單看數(shù)字是喜人的。但不能只看數(shù)字，還要看搜索對(duì)字節(jié)的意義。
移動(dòng)APP時(shí)代，首先沒(méi)落的是通用搜索，信息孤島林立，算法推薦興起，搜索退縮到應(yīng)用內(nèi)的一種功能，統(tǒng)稱(chēng)為垂直搜索。
請(qǐng)注意，張楠的講述中提到一點(diǎn)，很多人習(xí)慣了有問(wèn)題時(shí)，打開(kāi)抖音，搜索視頻。她希望抖音成為視頻百科全書(shū)，視頻搜索就是這部書(shū)的索引，也是一種知識(shí)獲取的入口。
翻譯一下，這跟有問(wèn)題上小紅書(shū)或上知乎的邏輯是類(lèi)似的。但抖音形成的用戶(hù)心智，顯然不是這樣的。
搜索對(duì)抖音乃至整個(gè)字節(jié)的意義在于：
一，把用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞，運(yùn)用到算法模型的推薦特征。推薦與搜索并舉，更好的讀懂用戶(hù)。二，變現(xiàn)，信息流廣告稱(chēng)霸江湖之前，搜索廣告才是品牌主的心頭好。三，用戶(hù)在站內(nèi)有目的性地精準(zhǔn)獲取內(nèi)容。
總而言之，搜索于抖音是一種功能和體驗(yàn)，沒(méi)有獨(dú)立存在的可能性。
抖音音樂(lè)
音樂(lè)是抖音的靈魂，與特效、高清豎屏同為早期抖音風(fēng)靡的核心元素。但是直到最近，字節(jié)旗下名為「汽水音樂(lè)」的APP被小范圍測(cè)試。
抖音很早就任命音樂(lè)負(fù)責(zé)人搭建中臺(tái)，2018年抖音神曲傳遍大街小巷。你大概率不知道是誰(shuí)在唱，歌名是什么，甚至可能沒(méi)有聽(tīng)過(guò)完整曲調(diào)，但在抖音是無(wú)數(shù)短視頻的BGM，對(duì)副歌部分必定熟悉。
2018年，中國(guó)年度播放器Top100里70%爆款來(lái)自抖音。這種滲透作用在2021年騰訊音樂(lè)頒獎(jiǎng)盛典達(dá)到高潮，持續(xù)幾天，話題熱度居高不下。原因就是，騰訊評(píng)選的年度十大熱門(mén)歌曲都是抖音神曲。
BGM的重復(fù)再重復(fù)，除了讓用戶(hù)刷抖音時(shí)更沉浸更上頭，是否如QQ音樂(lè)之QQ一樣，形成一個(gè)平臺(tái)之上的增值產(chǎn)品？
抖音的確是朝著這個(gè)方向在努力，只是過(guò)程艱難。2021年9月，抖音開(kāi)發(fā)獨(dú)立音樂(lè)播放器的消息不脛而走，項(xiàng)目代號(hào)白月光，直到最近「汽水音樂(lè)」的小范圍測(cè)試。
但是在移動(dòng)音樂(lè)整體形勢(shì)并不樂(lè)觀。
阿里旗下的蝦米音樂(lè)關(guān)停，騰訊音樂(lè)從高峰時(shí)期的200多億美金市值一路跌破百億美金，去年年底上市的網(wǎng)易云音樂(lè)只有30億美金的體量，核心在于音樂(lè)找不到可持續(xù)的規(guī)模變現(xiàn)方式。汽水音樂(lè)有解嗎？
抖音盒子
抖音最成功的增值產(chǎn)品，應(yīng)該是電商。
這也是抖音的戰(zhàn)略重心。2020年6月抖音電商成立，4個(gè)月后切斷外鏈，十幾個(gè)月后，后臺(tái)將「訂單中心」改為「抖音商城」，名稱(chēng)統(tǒng)一被從業(yè)者解讀為給獨(dú)立APP做鋪墊。
與之相對(duì)應(yīng)的是，交易量的不斷刷新。2020年就達(dá)到5000億元，直追淘寶直播；2021年的目標(biāo)曾是萬(wàn)億，這是2019年拼多多的GMV。
2021年快要結(jié)束的時(shí)候，承載抖音電商的APP「抖音盒子」默默上線，產(chǎn)品形態(tài)與抖音本身幾乎沒(méi)什么差異。全屏短視頻，「逛街」、「購(gòu)物車(chē)」字樣的tab，在提醒這是一個(gè)購(gòu)物相關(guān)的APP。播放量和點(diǎn)贊跟抖音卻不是一個(gè)量級(jí)。
抖音盒子能否脫離母體，獨(dú)立發(fā)展，是要更多時(shí)間觀察和考量的。
對(duì)品牌或達(dá)人來(lái)說(shuō)，抖音電商的流量來(lái)源大概分為三類(lèi)：推薦流量、千川廣告流量、粉絲流量。這三種流量再怎么疊加，為了防止內(nèi)容生態(tài)被帶貨侵蝕，抖音平臺(tái)都會(huì)將電商的總流量控制在一定的比例。
所以，雖然興趣電商（從業(yè)者更認(rèn)為是算法電商，但是官方不樂(lè)意被如此定義）重塑了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策和習(xí)慣，但抖音電商的體量是有天花板存在的。平臺(tái)會(huì)更重視用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，輕易不越線。
還有一點(diǎn)值得重視，2021年抖音電商的GMV沒(méi)有消息，就2020年的5000億元來(lái)說(shuō)，只有1000億是基于抖音平臺(tái)完成的交易閉環(huán)。
即便2021年的數(shù)據(jù)更亮眼，但抖音電商更多跳轉(zhuǎn)出去完成交易的現(xiàn)實(shí)，也指出一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)：相比電商交易平臺(tái)，抖音的廣告投放效率更高。
如果抖音盒子能完成從廣告投放到商品交易平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，抖音電商也就真正可以跟拼多多、淘寶平起平坐了。
心動(dòng)外賣(mài)
張一鳴的風(fēng)格是，先做再說(shuō)。心動(dòng)外賣(mài)可能是字節(jié)為數(shù)不多，業(yè)務(wù)還在醞釀?dòng)?jì)劃中，風(fēng)聲已經(jīng)傳遍全網(wǎng)。
抖音成長(zhǎng)于「互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失論」之后，是移動(dòng)增長(zhǎng)的奇跡，被無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者膜拜。因此，抖音的任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都能引起外界關(guān)注。而且，不管他們要做什么，大多數(shù)時(shí)候都被認(rèn)為成功的幾率很大。
本地生活就是典型案例。
當(dāng)抖音下場(chǎng)試水本地生活的時(shí)候，輿論先是聚焦在張一鳴與王興的交火，猜測(cè)著、想象著，這對(duì)昔日的搭檔、老鄉(xiāng)、朋友如何對(duì)戰(zhàn)。之后，紛紛表示看好抖音，尤其「心動(dòng)外賣(mài)」呼之欲出的時(shí)候，人們普遍認(rèn)為美團(tuán)這下可麻煩大了。
甚至有創(chuàng)業(yè)者大膽預(yù)測(cè)，抖音完全有機(jī)會(huì)在本地生活領(lǐng)域坐三望二。
事實(shí)是，抖音的本地生活業(yè)務(wù)做得非常不順利，到店團(tuán)購(gòu)類(lèi)業(yè)務(wù)還在繼續(xù)，「心動(dòng)外賣(mài)」直接腹死胎中，沒(méi)有后續(xù)。
早在2018年，抖音就在上海秘密成立了POI「Point of Interest，興趣點(diǎn)」團(tuán)隊(duì)，試圖通過(guò)運(yùn)營(yíng)美食、旅行從美團(tuán)那里虎口奪食。結(jié)果是，轉(zhuǎn)化率極低，用戶(hù)心智也沒(méi)有養(yǎng)成。直到去年，支付交易體系都沒(méi)有跟商家打通。
追溯原因，抖音嫁接本地生活的邏輯完全講得通，短視頻種草，到店消費(fèi)或外賣(mài)下單。問(wèn)題是，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，玩好短視頻的門(mén)檻太高。抖音是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)作門(mén)檻和成本過(guò)高，直接將中小商家拒之門(mén)外。
牽頭人也在變化。最新的人事變動(dòng)是，韓尚佑兼任抖音本地生活負(fù)責(zé)人，而且方向也發(fā)生變化，鼓勵(lì)連鎖品牌在抖音直播。
組織能力大于產(chǎn)品
抖音延伸的業(yè)務(wù)不止這些。
在短視頻領(lǐng)域獲得巨大成功之后，字節(jié)試圖用短視頻形態(tài)撬動(dòng)社交。2019年，多閃橫空出世，發(fā)布會(huì)上，93年的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人言詞鋒利，直指微信。高調(diào)的宣言沒(méi)有獲得產(chǎn)品的成功，多閃曇花一現(xiàn)。
之后又推出飛聊，這次字節(jié)汲取教訓(xùn)，更為低調(diào)，沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)短視頻，而是將載體拓寬到文字圖片。然而幾個(gè)月后還是從應(yīng)用商店下架。
不論搜索、音樂(lè)、電商、本地生活還是社交，抖音孵化的功能或產(chǎn)品有個(gè)共同特點(diǎn)，都是基于短視頻形態(tài)所做的嘗試。
也就是說(shuō)，字節(jié)希望通過(guò)短視頻重新撬動(dòng)一次互聯(lián)網(wǎng)。
很顯然，理想與現(xiàn)實(shí)之間存在差距。回到最基礎(chǔ)的問(wèn)題，抖音解決了用戶(hù)怎樣的需求？
短視頻的確對(duì)信息承載和傳遞做出創(chuàng)新，但本質(zhì)上還是用戶(hù)殺時(shí)間的應(yīng)用。短視頻的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增加，被抵消的是游戲、長(zhǎng)視頻甚至微信的時(shí)長(zhǎng)縮減。未來(lái)是否有新形態(tài)替代品的出現(xiàn)，壓縮短視頻的消費(fèi)空間？
在用戶(hù)數(shù)接近飽和甚至觸及天花板的情況下，抖音目前的策略還是做大用戶(hù)群規(guī)模，從存量市場(chǎng)找人，從不同終端挖掘，增加時(shí)長(zhǎng)，積少成多。
從用戶(hù)的角度說(shuō)，這些都沒(méi)有改變抖音是殺時(shí)間應(yīng)用的本質(zhì)。只要沒(méi)有在用戶(hù)需求層面，形成不可替代性，平臺(tái)對(duì)新業(yè)務(wù)的拉動(dòng)和孵化就會(huì)持續(xù)受到挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，這并不意味著字節(jié)在公司層面沒(méi)有成功的新業(yè)務(wù)。相反，字節(jié)成立的十年里，是業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)大和團(tuán)隊(duì)規(guī)模增長(zhǎng)最快的公司。
To C層面有教育（被監(jiān)管前是字節(jié)最重要的新戰(zhàn)略方向）、游戲、剪映等；toB則有飛書(shū)、火山引擎。
教育和游戲作為兩個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，是集團(tuán)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，通過(guò)資本并購(gòu)和自營(yíng)兩個(gè)輪子起步的。
剪映、飛書(shū)和火山引擎等新業(yè)務(wù)有個(gè)共同點(diǎn)，不是通過(guò)抖音或頭條孵化而來(lái)，而是中臺(tái)能力的產(chǎn)品化，服務(wù)對(duì)象從字節(jié)單一最大客戶(hù)，變?yōu)橥瑫r(shí)面對(duì)外部客戶(hù)。
你可以將其理解為，這些新產(chǎn)品都是字節(jié)組織能力的持續(xù)輸出結(jié)果。甚至抖音的勝利，一定程度上也要?dú)w于字節(jié)中臺(tái)的成功。內(nèi)部的共識(shí)也是，抖音不是某個(gè)人創(chuàng)造出來(lái)的，而是體系造就的。
組織驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品是字節(jié)的生存模式，這跟騰訊正好相反。
騰訊是業(yè)務(wù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)組織變革，產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)制和賽馬機(jī)制，就是因?yàn)橐援a(chǎn)品為中心沿襲而來(lái)；2018年組織變革也是順應(yīng)toB業(yè)務(wù)的發(fā)展需要。
很難講，哪種模式是更為先進(jìn)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系代表。從結(jié)果來(lái)講，騰訊和阿里是要不斷把業(yè)務(wù)做深，而字節(jié)則在不斷尋找新的增長(zhǎng)空間。
內(nèi)在的生命力和動(dòng)力不是來(lái)自產(chǎn)品，而是組織，組織最終指向的可不是掌舵人？