文|深燃 宛其
編輯|李秋涵
長(zhǎng)視頻平臺(tái)從未像今天這樣渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
今年年初，兩位平臺(tái)大佬的朋友圈傳遍了行業(yè)。騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈表示，“今天開了史上最慘烈的項(xiàng)目決策會(huì)！70余個(gè)項(xiàng)目過會(huì)，最終只通過了2個(gè)！行業(yè)的寒流確實(shí)襲來了”。優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎在朋友圈提到，“年前最后一次立項(xiàng)會(huì)，53個(gè)劇集項(xiàng)目最后只鎖了一個(gè)IP”。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在今年2月份的媒體采訪中也提到，未來給劇集排序，流量與品質(zhì)好才會(huì)排第一，品質(zhì)口碑排第二，流量排第三。
視頻平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)效率，也已經(jīng)初見成效。
3月2日，愛奇藝發(fā)布了2021年第四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2021年全年總收入為306億元，同比增長(zhǎng)3%，2021年第四季度總收入為74億元，與上一年基本持平。一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是，運(yùn)營(yíng)虧損率在縮窄。其去年全年運(yùn)營(yíng)虧損45億元，運(yùn)營(yíng)虧損率從上一年的20%收窄到15%。同樣，第四季度的運(yùn)營(yíng)虧損率，也從上一年同期的18%下降到13%。
反應(yīng)到資本市場(chǎng)，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，愛奇藝股價(jià)大漲21.5%。
長(zhǎng)視頻內(nèi)容有其稀缺性和不可替代性，但“盈利”是長(zhǎng)期存在的行業(yè)性問題，在內(nèi)容成本居高不下的影視行業(yè)環(huán)境下，難以快速解決。愛奇藝選擇縮窄“運(yùn)營(yíng)虧損率”，從去年開始，業(yè)務(wù)收縮、精簡(jiǎn)人員，在公司戰(zhàn)略層面“降本增效”，在經(jīng)營(yíng)層面，從搶占市場(chǎng)份額向提升運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)變，可以說成果初顯。
不止是愛奇藝在尋求轉(zhuǎn)變。3月3日，B站發(fā)布2021第四季度財(cái)報(bào)，管理層在電話會(huì)議中就提到，在2022年開始全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄。再早幾天，2月底，阿里巴巴集團(tuán)在公布最新財(cái)報(bào)時(shí)，也表示優(yōu)酷要提升運(yùn)營(yíng)效率，收窄虧損。
視頻平臺(tái)已經(jīng)集體發(fā)出轉(zhuǎn)型信號(hào)。而此次，愛奇藝借財(cái)報(bào)明確提出尋求“盈虧平衡”，或是長(zhǎng)視頻行業(yè)求新求變的拐點(diǎn)。誰能率先嘗試，打破之前“跑馬圈地”只看規(guī)模的燒錢模式，轉(zhuǎn)而專注內(nèi)容本身，或能引領(lǐng)長(zhǎng)視頻行業(yè)步入下一個(gè)階段。長(zhǎng)視頻行業(yè)，仍有機(jī)會(huì)一戰(zhàn)。
愛奇藝做了什么？
行業(yè)困頓之下，總有人要站出來尋找下一個(gè)方向。這一次財(cái)報(bào)釋放的信號(hào)有，提高單會(huì)員價(jià)值，降低成本，愛奇藝運(yùn)營(yíng)效率有了明顯提升。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，愛奇藝總營(yíng)收的兩大業(yè)務(wù)線，會(huì)員服務(wù)收入為167億元，在線廣告服務(wù)收入為71億元，盡管其間都面臨不同挑戰(zhàn)，相比2020年均有所上升。
其中，Q4會(huì)員收入為41億元，同比增長(zhǎng)7%。這與平臺(tái)選擇精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員有關(guān)。其間，愛奇藝宣布會(huì)員提價(jià)，在一定程度上影響到消費(fèi)者決策。2021年Q4每日平均訂閱會(huì)員總數(shù)，相比上一年同期有所波動(dòng)，不過，從單價(jià)來看釋放了好的信號(hào)，2021年Q4會(huì)員的月平均收入為14.16元，2021年Q3為13.65元，環(huán)比上升了3.7%，同比上升了14%。
長(zhǎng)視頻在短視頻及其他社交媒體搶占用戶時(shí)間的夾擊下，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略三個(gè)方向仍然是，增加平均單會(huì)員收入、提高付費(fèi)會(huì)員的留存率、繼續(xù)拉新促活。目前來看，這一戰(zhàn)略的確有想象空間。
同時(shí)，在成本控制上，愛奇藝也交出了成績(jī)單。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年內(nèi)容成本為49億元，同比下降5%。愛奇藝方在電話會(huì)中提到，內(nèi)容成本下降，是因?yàn)榭车袅朔穷^部?jī)?yōu)質(zhì)項(xiàng)目和一些低效的游戲產(chǎn)品。這一系列變化，和愛奇藝去年的動(dòng)作息息相關(guān)。
那么，愛奇藝做了什么？
在劇集儲(chǔ)備上，可以發(fā)現(xiàn)愛奇藝從比拼內(nèi)容數(shù)量到把控質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。王曉暉在今年2月接受媒體采訪時(shí)就表示，接下來，愛奇藝和其他友商，對(duì)一些評(píng)級(jí)不高的內(nèi)容，肯定會(huì)直接放棄，在審核過程中就不會(huì)通過。
平臺(tái)不再做偽腰部?jī)?nèi)容，而是真正聚焦精品內(nèi)容。從愛奇藝今年開年的大爆劇《人世間》來看，受眾成功跨越各年齡層，口碑、傳播力和社會(huì)影響表現(xiàn)皆亮眼，喜劇綜藝《一年一度喜劇大賽》熱度與口碑雙豐收，在Q4保持綜藝觀看時(shí)長(zhǎng)第一，就是兩大例證。
來源 / 《人世間》海報(bào)
同時(shí)，愛奇藝還在長(zhǎng)線挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值。目前，《人世間》導(dǎo)演證實(shí)，這部劇已經(jīng)被迪士尼購(gòu)買全球版權(quán)。很多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的價(jià)值在放大，實(shí)現(xiàn)IP“一魚多吃”。
愛奇藝劇場(chǎng)化運(yùn)作也是一大例證。在外界認(rèn)為迷霧劇場(chǎng)第二季影響力下降時(shí)，實(shí)際上，第二季的劇集在劇集類型探索上，起到開拓的作用。反饋到商業(yè)收益上，財(cái)報(bào)顯示，2021年迷霧劇場(chǎng)廣告收入是2020年的一倍，其中趙麗穎主演的《誰是兇手》，是會(huì)員收入最多的劇集。
開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，長(zhǎng)線挖掘內(nèi)容價(jià)值，提升平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在提升運(yùn)營(yíng)效率上，愛奇藝也在極力探索。
一方面，向內(nèi)優(yōu)化影視工業(yè)，提升制作能力。據(jù)王曉暉介紹，近兩三年愛奇藝建立大量工作室，培養(yǎng)了一支業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)力最強(qiáng)的制片人團(tuán)隊(duì)。一位影視行業(yè)公司CEO就曾對(duì)深燃表示，在他的接觸中，愛奇藝制片人的專業(yè)度，和與影視公司的合作態(tài)度上，在業(yè)內(nèi)有不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。
另一方面，以好內(nèi)容為基點(diǎn)，擴(kuò)大輻射范圍。在海外業(yè)務(wù)中，愛奇藝2021年平均DAU同比增長(zhǎng)2倍，其中，泰國(guó)同比增長(zhǎng)了700%。下沉市場(chǎng)也有所增長(zhǎng)，愛奇藝極速版Q4的DAU峰值破500萬。
虧損依然會(huì)是長(zhǎng)視頻行業(yè)面臨的長(zhǎng)期難題，但通過“降本增效”正在緩解。在現(xiàn)在的環(huán)境下，愛奇藝作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)代表，在營(yíng)收上，從單純地強(qiáng)調(diào)何時(shí)盈利，正在找準(zhǔn)更長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)方式。
這是真的要變了？
愛奇藝的變化，可以說是一次主動(dòng)出擊的結(jié)果。不論從資本市場(chǎng)的反饋，還是影視行業(yè)自身發(fā)展周期等多方面來看，影視文娛行業(yè)都處于低迷期。
在內(nèi)容創(chuàng)作上，長(zhǎng)期依賴流量明星以及網(wǎng)文IP來吸引觀眾，反而引發(fā)流量反噬。前幾年過度迷信網(wǎng)文IP大劇，憑借原有的熱度成為平臺(tái)S級(jí)甚至S+級(jí)大項(xiàng)目，實(shí)際上有的內(nèi)容滯后，播出后觀眾不買單，大量撲街，直到現(xiàn)在仍有余震。其次，過度地將資源傾斜到年輕偶像或流量明星上，平臺(tái)作為內(nèi)容的接收方，再用高成本回收劇集，明星賺得盆滿缽滿，但讓平臺(tái)方成本支出居高不下。
而在題材上，也出現(xiàn)了大量同質(zhì)化劇集，一些劇復(fù)制黏貼，明顯缺乏創(chuàng)新。在制作上，在需要較長(zhǎng)周期的影視生產(chǎn)鏈里，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)者們都被“作坊式生產(chǎn)”裹挾，流程管理問題普遍、項(xiàng)目缺乏可控性、缺乏標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)工業(yè)化亟待提高。
這導(dǎo)致的結(jié)果是，在生產(chǎn)端，劇集質(zhì)量參差不齊，儲(chǔ)備過剩，行業(yè)出現(xiàn)滯脹現(xiàn)象，但在消費(fèi)端，觀眾并不買單。
這是行業(yè)性的問題，行業(yè)要想向前邁進(jìn)，必須尋找到解法。
王曉暉曾對(duì)媒體表示，愛奇藝接下來會(huì)放棄單純迎合、懸浮的內(nèi)容，把精力放到研發(fā)A+級(jí)和S級(jí)項(xiàng)目上。核心點(diǎn)是要“消滅偽腰部”，追求精品。2021年年末，這一趨勢(shì)就有所顯現(xiàn)，由孫儷主演的《理想之城》，郭京飛主演的《對(duì)手》，播出反響不錯(cuò)，豆瓣評(píng)分均在7分以上。
來源 / 《理想之城》劇照
一位常年和視頻平臺(tái)合作的影視公司負(fù)責(zé)人也對(duì)深燃表示，在以前，拿到一個(gè)好的劇本，要不匹配好導(dǎo)演，要不匹配不錯(cuò)的演員，只要這部劇有一兩個(gè)賣點(diǎn)，賣給平臺(tái)或電視臺(tái)的難度就不大。但從去年年末開始，“去平臺(tái)提報(bào)項(xiàng)目，卡得很嚴(yán)格。”他說。這在倒逼影視公司拿出更好的項(xiàng)目來。
從內(nèi)容供給的數(shù)量來看，平臺(tái)開始有收縮跡象。2021年視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)劇集上線了275部，比2020年的368部，縮水了97部。
在制作上，針對(duì)影視行業(yè)缺乏工業(yè)化的棘手難題，愛奇藝也在著力改善，推出了針對(duì)性的三大系統(tǒng)，希望為行業(yè)重建規(guī)則，推行智能制作。此前在和深燃交流時(shí)，王曉暉就曾透露，目前三大平臺(tái)已經(jīng)把影視工業(yè)化當(dāng)做一個(gè)共識(shí)。
更為重要的是，在運(yùn)作上，愛奇藝也提供了一種緩解行業(yè)難題的方式：更注重投入產(chǎn)出比，重視運(yùn)營(yíng)效率。
例如，有的是延長(zhǎng)IP生命周期，最典型的就是“華夏古城宇宙IP”，其系列IP之一《風(fēng)起洛陽》已經(jīng)播出，實(shí)行的“一魚十二吃”商業(yè)模式，已開發(fā)劇集、綜藝、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、電影、衍生品、舞臺(tái)劇、漫畫、商業(yè)地產(chǎn)、VR全感、游戲和文學(xué)12種產(chǎn)品形態(tài)。在2021年愛奇藝iJOY悅享會(huì)上，公布了這一系列還有《廣州十三行》《兩京十五日》等地域文化劇集。
有的是在續(xù)集上下功夫，例如2020年賀歲劇《假日暖洋洋》播出成績(jī)不錯(cuò)后，2021年接著開發(fā)了《假日暖洋洋2》。
王曉暉透露，在劇集的供應(yīng)結(jié)構(gòu)上，未來會(huì)減少版權(quán)劇的購(gòu)買。從愛奇藝近來的動(dòng)作來看，也更加專注自制作品，而不是版權(quán)作品。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師張書樂表示，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在原創(chuàng)內(nèi)容。配合愛奇藝各項(xiàng)運(yùn)作手段來看，愛奇藝不再做偽腰部?jī)?nèi)容，而是真正聚焦精品內(nèi)容。他也提到，單靠劇集，或依靠爆款劇，能帶來的收益天花板有限，IP多元化運(yùn)營(yíng)，在IP開發(fā)和線下場(chǎng)景打造上，長(zhǎng)視頻或能打開商業(yè)鏈路。
流量不是保證，好劇本、搭建好的內(nèi)容和制作團(tuán)隊(duì)，才是更穩(wěn)健更長(zhǎng)久的方式，愛奇藝走出來的路徑是，加固內(nèi)容長(zhǎng)板，回到核心的內(nèi)容作業(yè)，把長(zhǎng)板做得更有價(jià)值。在制作上，力推影視行業(yè)工業(yè)化，在投入產(chǎn)出上，重視運(yùn)營(yíng)效率，才能有機(jī)會(huì)帶領(lǐng)行業(yè)順利過冬。
接下來，會(huì)怎么變？
以愛奇藝為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，進(jìn)入到影視文娛產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)有十余年。從上游端的資本運(yùn)作到下游端的市場(chǎng)反饋，平臺(tái)已經(jīng)滲透到影視產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，并且自建了運(yùn)作體系。
在早期，視頻平臺(tái)的商業(yè)邏輯就是，用燒錢去擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，撬動(dòng)用戶。
它的確帶來了階段性的成果。2015年，愛奇藝推出同名IP改編的《盜墓筆記》，集合了初代流量明星楊洋和李易峰做主演，每集成本高達(dá)500萬。這直接催生了愛奇藝付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，開通會(huì)員支付訂單請(qǐng)求超過260萬次，直接壓垮了愛奇藝服務(wù)器。
那一時(shí)期，以優(yōu)愛騰芒為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，雖然在調(diào)性上稍有區(qū)別，但在“大IP+流量明星”的組合模式下，也推出了《花千骨》《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》等全民大爆款。
推崇流量、IP劇，催生了流量明星和流量劇，因?yàn)樗麄冏詭Х劢z，自帶宣發(fā)，能在網(wǎng)絡(luò)上形成一定的聲音。
這是典型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)搶規(guī)模的邏輯，但行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，這樣的方式不奏效了，用戶需要消費(fèi)的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?，F(xiàn)在的內(nèi)容高度依賴觀眾投票，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)不少“國(guó)產(chǎn)劇為什么不好看了”“已經(jīng)很久沒有爆款了”等觀眾的聲音。
資本市場(chǎng)也意識(shí)到，燒錢模式和唯流量論已經(jīng)行不通了，平臺(tái)的商業(yè)邏輯需要重建。
從去年Q4開始，長(zhǎng)視頻平臺(tái)提升內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，就已經(jīng)開始尋求轉(zhuǎn)型。面臨短視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)，注重內(nèi)容品質(zhì)，發(fā)揮IP價(jià)值，或才能建立長(zhǎng)視頻行業(yè)的護(hù)城河?，F(xiàn)實(shí)題材劇《人世間》在愛奇藝熱度破10000，成為平臺(tái)繼《延禧攻略》《贅婿》之后第三部熱度過萬的劇集，沒有一位流量明星的《一閃一閃亮星星》開創(chuàng)了分賬劇口碑新高。
來源 / 《一閃一閃亮星星》劇照
愛奇藝此次財(cái)報(bào)釋放的信號(hào)是，行業(yè)已經(jīng)過了跑馬圈地的時(shí)候，而是到了挖掘長(zhǎng)內(nèi)容的價(jià)值階段，注重運(yùn)營(yíng)效率。在財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中，龔宇還表示，將實(shí)現(xiàn)2022年全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。
愛奇藝的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，不是個(gè)例。B站首席財(cái)務(wù)官樊欣最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議中就強(qiáng)調(diào)，通過提升單個(gè)MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，在2022年開始全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。
而早在今年2月底，阿里巴巴集團(tuán)在公布2021年Q3財(cái)報(bào)中也提到，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)14%，將繼續(xù)通過對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資和生產(chǎn)，提升運(yùn)營(yíng)效率，收窄虧損。
”收窄虧損”是視頻平臺(tái)集體發(fā)出的信號(hào)，預(yù)示整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入下一個(gè)階段。
修剪枝葉，是為了更好地服務(wù)樹干。從愛奇藝的這份財(cái)報(bào)中可以看到，把控內(nèi)容成本，優(yōu)化虧損率，這一系列動(dòng)作，正在嘗試帶領(lǐng)行業(yè)解決痛點(diǎn)問題。
愛奇藝目前探索的路線，能否帶領(lǐng)長(zhǎng)視頻行業(yè)走出困境，還需要時(shí)間來解答，但至少，希望真的來了。
*深燃（shenrancaijing）