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龔宇與陳睿殊途同歸

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龔宇與陳睿殊途同歸

長(zhǎng)中視頻加速“丐”化。

文|光子星球 吳先之 何芙蓉

編輯 | 王潘

愛(ài)奇藝與B站一前一后公布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào),沒(méi)有一絲絲意外,雙雙虧損。

營(yíng)收增長(zhǎng)不是放緩就是滯漲,凈利潤(rùn)方面虧損如故。細(xì)看業(yè)務(wù)還是“老三樣”,于愛(ài)奇藝無(wú)非在線(xiàn)廣告、會(huì)員收入及內(nèi)容發(fā)行,于B站依然是游戲、廣告、電商與增值服務(wù),長(zhǎng)久以來(lái)這些業(yè)務(wù)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)扭虧。

長(zhǎng)、中視頻的兩家巨頭與其說(shuō)是公布財(cái)報(bào),倒不如說(shuō)是給市場(chǎng)開(kāi)了一份罰單。整個(gè)2021年,愛(ài)奇藝虧掉30億元,B站虧掉55億元。

差不多四年前,2018年的3月28、29日愛(ài)奇藝與B站也是一前一后登陸納斯達(dá)克。彼時(shí)龔宇與陳睿為了打動(dòng)投資人、讓他們相信自己能賺錢(qián),有意無(wú)意間把Netflix或是Youtube扣到自己頭上。四年、16個(gè)季度過(guò)去,重讀他們上市時(shí)的發(fā)言稿,余音繞梁,始終無(wú)法扔掉凈利潤(rùn)一欄的“-”號(hào)。

“五六年前,優(yōu)酷與騰訊就開(kāi)始在網(wǎng)劇籌備環(huán)節(jié)前置資金,而愛(ài)奇藝只能干瞪眼?!币晃挥皹I(yè)投資人告訴光子星球,“愛(ài)奇藝很優(yōu)秀,龔宇人很好,可是也得承認(rèn)會(huì)員收入無(wú)法覆蓋不斷上漲的單集制片成本”。

當(dāng)一家初創(chuàng)企業(yè)短期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性盈利時(shí),風(fēng)險(xiǎn)大,收益也大;可是如果一家企業(yè)連續(xù)四年還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)盈利,意味著預(yù)期收益趨近于零,全是風(fēng)險(xiǎn)。龔宇和陳睿當(dāng)然心知肚明,于是“土奈飛”講了一個(gè)新故事:2022年全年扭虧(不清楚是扣非還是不扣非)。

漲時(shí)看勢(shì),跌時(shí)看質(zhì)。過(guò)去一年,互聯(lián)網(wǎng)入冬,中概股受累,風(fēng)險(xiǎn)集中釋放之時(shí),愛(ài)奇藝與B站一路下挫,看不到終點(diǎn)。

節(jié)衣縮食“愛(ài)奇藝”

長(zhǎng)視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展,盈利模式始終沒(méi)有跑通。隨著各長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損的步步緊逼,“中國(guó)奈飛”的面具最終被撕開(kāi)。

2022年3月1日,愛(ài)奇藝公布2021年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示, 2021財(cái)年愛(ài)奇藝的總營(yíng)收達(dá)到306億元人民幣,同比增長(zhǎng)3%,其中第四季度營(yíng)收74億元。

愛(ài)奇藝的主營(yíng)業(yè)務(wù)分別為會(huì)員收入、廣告收入、以及內(nèi)容發(fā)行。

據(jù)財(cái)報(bào)披露,愛(ài)奇藝2021年Q4的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收41億元,同比增長(zhǎng)7%,全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收167億元。同期,在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17億元,同比下降10%,全年廣告營(yíng)收71億元。廣告與會(huì)員之外,愛(ài)奇藝的內(nèi)容發(fā)行業(yè)務(wù)在Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.6億元。

在平臺(tái)內(nèi)部,會(huì)員收入與廣告收入此消彼長(zhǎng)。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員是為了避開(kāi)廣告,而廣告主投放卻是奔著觀看廣告的用戶(hù)而來(lái)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)在廣告與會(huì)員之間難以?xún)扇?,足?jiàn)其營(yíng)收模式之困。

與國(guó)內(nèi)同維度的騰訊視頻和優(yōu)酷相比,愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)以及自制綜藝相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這無(wú)疑也是愛(ài)奇藝會(huì)員接連漲價(jià)最后的底氣,同時(shí)也是虧損中的無(wú)奈之舉。前述投資人認(rèn)為,超前點(diǎn)映、會(huì)員費(fèi)是對(duì)沖運(yùn)營(yíng)成本最實(shí)際的方式,“相比奈飛包月會(huì)員而言,愛(ài)奇藝調(diào)價(jià)之后并不算高”。

財(cái)報(bào)顯示,愛(ài)奇藝Q4的訂閱用戶(hù)數(shù)繼續(xù)回落至9640萬(wàn)人,降至2019年初的水平。會(huì)員漲價(jià)無(wú)疑會(huì)助長(zhǎng)一部分用戶(hù)的不滿(mǎn)情緒,在內(nèi)容不能完全說(shuō)服用戶(hù)之前,會(huì)員漲價(jià)只會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的逃離。畢竟分散用戶(hù)注意力的娛樂(lè)方式太多了。

另外,長(zhǎng)視頻平臺(tái)天生的工具屬性或許是其整體會(huì)員規(guī)模難突破的根源?!耙粋€(gè)會(huì)員供一家人用”十分普遍,長(zhǎng)視頻平臺(tái)由于娛樂(lè)工具屬性強(qiáng),會(huì)員制無(wú)法避免“熟人借用”的情況。而與其他會(huì)員合作的批發(fā)方式,又將壓低會(huì)員收入。

這一點(diǎn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)與B站相比,差異化就足夠明顯。B站重社區(qū),每個(gè)用戶(hù)所關(guān)注內(nèi)容的私密性均強(qiáng)于長(zhǎng)視頻平臺(tái),因而B(niǎo)站會(huì)員共享的現(xiàn)象并不常見(jiàn)。

強(qiáng)化私域,提升賬號(hào)的私有價(jià)值,這或許是長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來(lái)突破會(huì)員數(shù)量可發(fā)力的點(diǎn)。

另外,還是老生常談的問(wèn)題,國(guó)內(nèi)用戶(hù)在盜版內(nèi)容等因素的長(zhǎng)期影響下,對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的意愿整體不高。加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏,會(huì)員經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步受阻。而內(nèi)容成本的居高不下,進(jìn)一步導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成本與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難平衡,惡性循環(huán)由此開(kāi)始。

在廣告收入方面,隨著短視頻走向全民化,廣告行業(yè)整體的投放重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化,更多的廣告投跟隨著用戶(hù)和流量轉(zhuǎn)向短視頻。據(jù)此前公開(kāi)數(shù)據(jù),字節(jié)跳動(dòng)在2021年上半年便完成廣告營(yíng)收約1150億元人民幣,廣告已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金奶牛。長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)不能與其同日而語(yǔ)。

可見(jiàn),在營(yíng)收側(cè)愛(ài)奇藝面臨著增收難突破的困境。同時(shí),愛(ài)奇藝的現(xiàn)金流也即將油盡燈枯,截至2021年末,現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅剩29.97億元。在持續(xù)造血能力不足,且沒(méi)有資本市場(chǎng)持續(xù)輸血的尷尬境地下,燒完錢(qián)的愛(ài)奇藝下一步該如何走?

基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)non-GAAP),全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損30億元,運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的15%收窄至10%,其中第四季度non-GAAP 運(yùn)營(yíng)虧損5.2億元,運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。

運(yùn)營(yíng)虧損的收窄與過(guò)去一年愛(ài)奇藝裁員、多檔綜藝節(jié)目停止錄制不無(wú)關(guān)系。以降低投入達(dá)到降本增效的目的或許是愛(ài)奇藝當(dāng)前最直接的渡劫之道。

停滯的B站

2018年6月19日,愛(ài)奇藝股價(jià)沖上46美元后,一路拐頭向下,兩年后,市值被B站反超。B站自2019年年末到2021年年初,依靠高用戶(hù)粘性與隨后堪稱(chēng)華麗的破圈,一度被市場(chǎng)捧上天。

去年2月11日,創(chuàng)下157.66美元/股的新高,剩余的日子陰多陽(yáng)少,市值距離高點(diǎn)跌超70%。二級(jí)市場(chǎng)的走勢(shì)既有大環(huán)境的原因,更重要的因素在于過(guò)去一年,外界看不到經(jīng)營(yíng)情況并無(wú)質(zhì)的變化。

根據(jù)B站最新披露的財(cái)報(bào)顯示,去年全年?duì)I收193.8億元,同比增長(zhǎng)62%,經(jīng)調(diào)整凈虧損55億元,去年同期虧損26億元,虧損面還在持續(xù)擴(kuò)大。

具體到第四季度,營(yíng)收為57.8億元,同比增長(zhǎng)51%。B站主營(yíng)業(yè)務(wù)包括游戲、廣告、電商以及增值服務(wù)(主要為會(huì)員收入),分業(yè)務(wù)考察能深入了解其實(shí)際情況。

截至12月31日,付費(fèi)會(huì)員數(shù)為0.245億,同比增長(zhǎng)37%,增速創(chuàng)下歷史新低。月活為2.717億,同比增長(zhǎng)35%,相比2020年,該項(xiàng)數(shù)據(jù)還保持著最低50%以上的增長(zhǎng)。近八個(gè)季度以來(lái),B站付費(fèi)用戶(hù)數(shù)與月活增長(zhǎng)情況相當(dāng)疲軟。

游戲曾經(jīng)被不少分析人士認(rèn)為將承擔(dān)起B(yǎng)站現(xiàn)金牛的作用,本季度13億元營(yíng)收,同比僅增長(zhǎng)15%,環(huán)比下滑6.5%,似乎難堪重用。如果仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn),B站游戲業(yè)務(wù)主要包括兩類(lèi),聯(lián)運(yùn)發(fā)行為輕資產(chǎn),通過(guò)抽取渠道分成;自研的成本與風(fēng)險(xiǎn)較高,一旦游戲大賣(mài),利潤(rùn)也比聯(lián)運(yùn)更高。

由于二次元社區(qū)成熟,B站聯(lián)運(yùn)能力具有很強(qiáng)爆發(fā)力。去年兩大現(xiàn)象級(jí)手游網(wǎng)易《哈利波特:魔法覺(jué)醒》與騰訊《英雄聯(lián)盟》手游皆與之聯(lián)運(yùn)發(fā)行。我們也注意到,代理游戲《坎公騎冠劍》發(fā)行三個(gè)月后數(shù)據(jù)跌入谷底的情況。種種跡象表明,B站在游戲運(yùn)營(yíng)能力上短板明顯。

這很大程度制約了B站自研游戲。去年推出16款自研游戲,即便大多與二次元相關(guān),大多沒(méi)有激起水花,其中一些產(chǎn)品呈現(xiàn)了明顯高開(kāi)低走之勢(shì)。

廣告收入近八個(gè)季度始終無(wú)法突破20億元大關(guān),本季度也不例外。Q4該業(yè)務(wù)營(yíng)收為15.9億元,同比增長(zhǎng)120%,為最近幾個(gè)季度以來(lái)最強(qiáng)勁的表現(xiàn)。同愛(ài)奇藝類(lèi)似,廣告收入與會(huì)員收入存在某些齟齬,因而在廣告市場(chǎng)低迷、重視私域運(yùn)營(yíng)的大背景下,B站維持20億附近的可能性更大。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,B站在紀(jì)錄片上比騰訊做得更好,或許會(huì)為之提供更容易被人接受的內(nèi)容廣告形式。

廣告收入與會(huì)員收入此消彼長(zhǎng),本季度付費(fèi)會(huì)員增速慢、基數(shù)低導(dǎo)致B站增值服務(wù)收入一直沒(méi)有大踏步前進(jìn)。從2020年Q1到2021年Q4,B站會(huì)員付費(fèi)率從7.8%提升到9%,低于愛(ài)奇藝與TME。付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)不濟(jì)直接影響增值服務(wù)收入,而且在四季度出現(xiàn)環(huán)比回落的情況。增值服務(wù)營(yíng)收為18.9億元,同比增長(zhǎng)52%,環(huán)比下滑1個(gè)百分點(diǎn)。

而月活數(shù)據(jù)方面相較2020年50%+的增長(zhǎng),2021年已下滑落到30%+。

月活增速放緩,表明B站亟待開(kāi)啟新一輪破圈。尤其在依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)的電商業(yè)務(wù)方面,在缺乏新增用戶(hù)的情況下,單純以“二次元社區(qū)”的屬性做電商,很可能連網(wǎng)易嚴(yán)選這類(lèi)精品電商也比不過(guò)——畢竟年輕人總有一天也會(huì)工作,隨著收入改善,個(gè)人消費(fèi)會(huì)發(fā)生顯著改變。

第四季度一直是B站電商收入最高的季度,Q4營(yíng)收為10億元,同比增長(zhǎng)35%,增速創(chuàng)下歷史新低。

從四個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展情況我們看到,由于聯(lián)營(yíng)收入有限,自研高開(kāi)低走,曾經(jīng)占據(jù)大頭的游戲收入增速陷入停滯。電商與在線(xiàn)廣告收入經(jīng)過(guò)兩年高速發(fā)展,增速有所放緩。過(guò)去增值服務(wù)收入一度增勢(shì)喜人,可是在第四季度回落明顯。

愛(ài)奇藝前車(chē)之鑒在前,B站距離TME、愛(ài)奇藝10%的付費(fèi)率天花板已經(jīng)日漸接近,何況愈加倚仗付費(fèi)會(huì)員,大踏步“愛(ài)奇藝化”還需保持耐心。

值得注意的是,近來(lái)B站電商盲盒引發(fā)不小非議,或?qū)⒆岆娚虡I(yè)務(wù)雪上加霜。而且在SKU方面,由于缺乏剛需、高頻產(chǎn)品,大多以二次元衍生品為主,很難保證盈利的穩(wěn)定性與客戶(hù)粘性。

結(jié)尾

B站、愛(ài)奇藝分別都是長(zhǎng)短視頻賽道的佼佼者,如今雙雙陷入增長(zhǎng)乏力、持續(xù)虧損的困境中。我們注意到,短視頻走向服務(wù)化的過(guò)程中,中長(zhǎng)視頻潛在消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)有限。

資本市場(chǎng)耐心有限,愛(ài)奇藝囿于內(nèi)容成本與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏的矛盾之中,以年輕群體為主的B站正處于拓圈與社區(qū)文化沖突的十字路口。當(dāng)下整個(gè)文娛大環(huán)境不濟(jì), 若沒(méi)有自我造血能力將舉步維艱。

影視寒冬下,長(zhǎng)視頻靠著縮減開(kāi)支度過(guò)困難時(shí)期,問(wèn)題在于制片成本居高不下,會(huì)員收入增長(zhǎng)緩慢,除了內(nèi)部?jī)?yōu)化、降低運(yùn)營(yíng)成本之外,由于資金有限,僅憑現(xiàn)有影片儲(chǔ)備,很難翻盤(pán)。

B站的情況稍好,去年赴港上市后,現(xiàn)金流充裕,短期不必太過(guò)悲觀。只是當(dāng)下需要停止講述流量與粘性的故事,如何將流量轉(zhuǎn)化為真金白銀或許才能真正說(shuō)服市場(chǎng)。

無(wú)論視頻長(zhǎng)短,未來(lái)各平臺(tái)在內(nèi)容、用戶(hù)、以及商業(yè)變現(xiàn)上均要保證三者的相對(duì)平衡,打磨出循環(huán)可持續(xù)的盈利模型才是重中之重。

“車(chē)到山前必有路,愛(ài)奇藝肯定不會(huì)倒下去”,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,即便優(yōu)、騰無(wú)力接盤(pán),肯定會(huì)有其他有實(shí)力的平臺(tái)接手。至于B站,這是一代人的記憶,沒(méi)有人會(huì)期待它在13歲的時(shí)候就進(jìn)入歷史博物館。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

龔宇

  • IP打開(kāi)“向下”空間,愛(ài)奇藝“攤牌了”
  • 愛(ài)奇藝壓力又來(lái)了,營(yíng)收利潤(rùn)雙降

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長(zhǎng)中視頻加速“丐”化。

文|光子星球 吳先之 何芙蓉

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愛(ài)奇藝與B站一前一后公布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào),沒(méi)有一絲絲意外,雙雙虧損。

營(yíng)收增長(zhǎng)不是放緩就是滯漲,凈利潤(rùn)方面虧損如故。細(xì)看業(yè)務(wù)還是“老三樣”,于愛(ài)奇藝無(wú)非在線(xiàn)廣告、會(huì)員收入及內(nèi)容發(fā)行,于B站依然是游戲、廣告、電商與增值服務(wù),長(zhǎng)久以來(lái)這些業(yè)務(wù)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)扭虧。

長(zhǎng)、中視頻的兩家巨頭與其說(shuō)是公布財(cái)報(bào),倒不如說(shuō)是給市場(chǎng)開(kāi)了一份罰單。整個(gè)2021年,愛(ài)奇藝虧掉30億元,B站虧掉55億元。

差不多四年前,2018年的3月28、29日愛(ài)奇藝與B站也是一前一后登陸納斯達(dá)克。彼時(shí)龔宇與陳睿為了打動(dòng)投資人、讓他們相信自己能賺錢(qián),有意無(wú)意間把Netflix或是Youtube扣到自己頭上。四年、16個(gè)季度過(guò)去,重讀他們上市時(shí)的發(fā)言稿,余音繞梁,始終無(wú)法扔掉凈利潤(rùn)一欄的“-”號(hào)。

“五六年前,優(yōu)酷與騰訊就開(kāi)始在網(wǎng)劇籌備環(huán)節(jié)前置資金,而愛(ài)奇藝只能干瞪眼。”一位影業(yè)投資人告訴光子星球,“愛(ài)奇藝很優(yōu)秀,龔宇人很好,可是也得承認(rèn)會(huì)員收入無(wú)法覆蓋不斷上漲的單集制片成本”。

當(dāng)一家初創(chuàng)企業(yè)短期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性盈利時(shí),風(fēng)險(xiǎn)大,收益也大;可是如果一家企業(yè)連續(xù)四年還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)盈利,意味著預(yù)期收益趨近于零,全是風(fēng)險(xiǎn)。龔宇和陳睿當(dāng)然心知肚明,于是“土奈飛”講了一個(gè)新故事:2022年全年扭虧(不清楚是扣非還是不扣非)。

漲時(shí)看勢(shì),跌時(shí)看質(zhì)。過(guò)去一年,互聯(lián)網(wǎng)入冬,中概股受累,風(fēng)險(xiǎn)集中釋放之時(shí),愛(ài)奇藝與B站一路下挫,看不到終點(diǎn)。

節(jié)衣縮食“愛(ài)奇藝”

長(zhǎng)視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展,盈利模式始終沒(méi)有跑通。隨著各長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損的步步緊逼,“中國(guó)奈飛”的面具最終被撕開(kāi)。

2022年3月1日,愛(ài)奇藝公布2021年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示, 2021財(cái)年愛(ài)奇藝的總營(yíng)收達(dá)到306億元人民幣,同比增長(zhǎng)3%,其中第四季度營(yíng)收74億元。

愛(ài)奇藝的主營(yíng)業(yè)務(wù)分別為會(huì)員收入、廣告收入、以及內(nèi)容發(fā)行。

據(jù)財(cái)報(bào)披露,愛(ài)奇藝2021年Q4的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收41億元,同比增長(zhǎng)7%,全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收167億元。同期,在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17億元,同比下降10%,全年廣告營(yíng)收71億元。廣告與會(huì)員之外,愛(ài)奇藝的內(nèi)容發(fā)行業(yè)務(wù)在Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.6億元。

在平臺(tái)內(nèi)部,會(huì)員收入與廣告收入此消彼長(zhǎng)。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員是為了避開(kāi)廣告,而廣告主投放卻是奔著觀看廣告的用戶(hù)而來(lái)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)在廣告與會(huì)員之間難以?xún)扇?,足?jiàn)其營(yíng)收模式之困。

與國(guó)內(nèi)同維度的騰訊視頻和優(yōu)酷相比,愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)以及自制綜藝相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這無(wú)疑也是愛(ài)奇藝會(huì)員接連漲價(jià)最后的底氣,同時(shí)也是虧損中的無(wú)奈之舉。前述投資人認(rèn)為,超前點(diǎn)映、會(huì)員費(fèi)是對(duì)沖運(yùn)營(yíng)成本最實(shí)際的方式,“相比奈飛包月會(huì)員而言,愛(ài)奇藝調(diào)價(jià)之后并不算高”。

財(cái)報(bào)顯示,愛(ài)奇藝Q4的訂閱用戶(hù)數(shù)繼續(xù)回落至9640萬(wàn)人,降至2019年初的水平。會(huì)員漲價(jià)無(wú)疑會(huì)助長(zhǎng)一部分用戶(hù)的不滿(mǎn)情緒,在內(nèi)容不能完全說(shuō)服用戶(hù)之前,會(huì)員漲價(jià)只會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的逃離。畢竟分散用戶(hù)注意力的娛樂(lè)方式太多了。

另外,長(zhǎng)視頻平臺(tái)天生的工具屬性或許是其整體會(huì)員規(guī)模難突破的根源?!耙粋€(gè)會(huì)員供一家人用”十分普遍,長(zhǎng)視頻平臺(tái)由于娛樂(lè)工具屬性強(qiáng),會(huì)員制無(wú)法避免“熟人借用”的情況。而與其他會(huì)員合作的批發(fā)方式,又將壓低會(huì)員收入。

這一點(diǎn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)與B站相比,差異化就足夠明顯。B站重社區(qū),每個(gè)用戶(hù)所關(guān)注內(nèi)容的私密性均強(qiáng)于長(zhǎng)視頻平臺(tái),因而B(niǎo)站會(huì)員共享的現(xiàn)象并不常見(jiàn)。

強(qiáng)化私域,提升賬號(hào)的私有價(jià)值,這或許是長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來(lái)突破會(huì)員數(shù)量可發(fā)力的點(diǎn)。

另外,還是老生常談的問(wèn)題,國(guó)內(nèi)用戶(hù)在盜版內(nèi)容等因素的長(zhǎng)期影響下,對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的意愿整體不高。加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏,會(huì)員經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步受阻。而內(nèi)容成本的居高不下,進(jìn)一步導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成本與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難平衡,惡性循環(huán)由此開(kāi)始。

在廣告收入方面,隨著短視頻走向全民化,廣告行業(yè)整體的投放重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化,更多的廣告投跟隨著用戶(hù)和流量轉(zhuǎn)向短視頻。據(jù)此前公開(kāi)數(shù)據(jù),字節(jié)跳動(dòng)在2021年上半年便完成廣告營(yíng)收約1150億元人民幣,廣告已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金奶牛。長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)不能與其同日而語(yǔ)。

可見(jiàn),在營(yíng)收側(cè)愛(ài)奇藝面臨著增收難突破的困境。同時(shí),愛(ài)奇藝的現(xiàn)金流也即將油盡燈枯,截至2021年末,現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅剩29.97億元。在持續(xù)造血能力不足,且沒(méi)有資本市場(chǎng)持續(xù)輸血的尷尬境地下,燒完錢(qián)的愛(ài)奇藝下一步該如何走?

基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)non-GAAP),全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損30億元,運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的15%收窄至10%,其中第四季度non-GAAP 運(yùn)營(yíng)虧損5.2億元,運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。

運(yùn)營(yíng)虧損的收窄與過(guò)去一年愛(ài)奇藝裁員、多檔綜藝節(jié)目停止錄制不無(wú)關(guān)系。以降低投入達(dá)到降本增效的目的或許是愛(ài)奇藝當(dāng)前最直接的渡劫之道。

停滯的B站

2018年6月19日,愛(ài)奇藝股價(jià)沖上46美元后,一路拐頭向下,兩年后,市值被B站反超。B站自2019年年末到2021年年初,依靠高用戶(hù)粘性與隨后堪稱(chēng)華麗的破圈,一度被市場(chǎng)捧上天。

去年2月11日,創(chuàng)下157.66美元/股的新高,剩余的日子陰多陽(yáng)少,市值距離高點(diǎn)跌超70%。二級(jí)市場(chǎng)的走勢(shì)既有大環(huán)境的原因,更重要的因素在于過(guò)去一年,外界看不到經(jīng)營(yíng)情況并無(wú)質(zhì)的變化。

根據(jù)B站最新披露的財(cái)報(bào)顯示,去年全年?duì)I收193.8億元,同比增長(zhǎng)62%,經(jīng)調(diào)整凈虧損55億元,去年同期虧損26億元,虧損面還在持續(xù)擴(kuò)大。

具體到第四季度,營(yíng)收為57.8億元,同比增長(zhǎng)51%。B站主營(yíng)業(yè)務(wù)包括游戲、廣告、電商以及增值服務(wù)(主要為會(huì)員收入),分業(yè)務(wù)考察能深入了解其實(shí)際情況。

截至12月31日,付費(fèi)會(huì)員數(shù)為0.245億,同比增長(zhǎng)37%,增速創(chuàng)下歷史新低。月活為2.717億,同比增長(zhǎng)35%,相比2020年,該項(xiàng)數(shù)據(jù)還保持著最低50%以上的增長(zhǎng)。近八個(gè)季度以來(lái),B站付費(fèi)用戶(hù)數(shù)與月活增長(zhǎng)情況相當(dāng)疲軟。

游戲曾經(jīng)被不少分析人士認(rèn)為將承擔(dān)起B(yǎng)站現(xiàn)金牛的作用,本季度13億元營(yíng)收,同比僅增長(zhǎng)15%,環(huán)比下滑6.5%,似乎難堪重用。如果仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn),B站游戲業(yè)務(wù)主要包括兩類(lèi),聯(lián)運(yùn)發(fā)行為輕資產(chǎn),通過(guò)抽取渠道分成;自研的成本與風(fēng)險(xiǎn)較高,一旦游戲大賣(mài),利潤(rùn)也比聯(lián)運(yùn)更高。

由于二次元社區(qū)成熟,B站聯(lián)運(yùn)能力具有很強(qiáng)爆發(fā)力。去年兩大現(xiàn)象級(jí)手游網(wǎng)易《哈利波特:魔法覺(jué)醒》與騰訊《英雄聯(lián)盟》手游皆與之聯(lián)運(yùn)發(fā)行。我們也注意到,代理游戲《坎公騎冠劍》發(fā)行三個(gè)月后數(shù)據(jù)跌入谷底的情況。種種跡象表明,B站在游戲運(yùn)營(yíng)能力上短板明顯。

這很大程度制約了B站自研游戲。去年推出16款自研游戲,即便大多與二次元相關(guān),大多沒(méi)有激起水花,其中一些產(chǎn)品呈現(xiàn)了明顯高開(kāi)低走之勢(shì)。

廣告收入近八個(gè)季度始終無(wú)法突破20億元大關(guān),本季度也不例外。Q4該業(yè)務(wù)營(yíng)收為15.9億元,同比增長(zhǎng)120%,為最近幾個(gè)季度以來(lái)最強(qiáng)勁的表現(xiàn)。同愛(ài)奇藝類(lèi)似,廣告收入與會(huì)員收入存在某些齟齬,因而在廣告市場(chǎng)低迷、重視私域運(yùn)營(yíng)的大背景下,B站維持20億附近的可能性更大。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,B站在紀(jì)錄片上比騰訊做得更好,或許會(huì)為之提供更容易被人接受的內(nèi)容廣告形式。

廣告收入與會(huì)員收入此消彼長(zhǎng),本季度付費(fèi)會(huì)員增速慢、基數(shù)低導(dǎo)致B站增值服務(wù)收入一直沒(méi)有大踏步前進(jìn)。從2020年Q1到2021年Q4,B站會(huì)員付費(fèi)率從7.8%提升到9%,低于愛(ài)奇藝與TME。付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)不濟(jì)直接影響增值服務(wù)收入,而且在四季度出現(xiàn)環(huán)比回落的情況。增值服務(wù)營(yíng)收為18.9億元,同比增長(zhǎng)52%,環(huán)比下滑1個(gè)百分點(diǎn)。

而月活數(shù)據(jù)方面相較2020年50%+的增長(zhǎng),2021年已下滑落到30%+。

月活增速放緩,表明B站亟待開(kāi)啟新一輪破圈。尤其在依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)的電商業(yè)務(wù)方面,在缺乏新增用戶(hù)的情況下,單純以“二次元社區(qū)”的屬性做電商,很可能連網(wǎng)易嚴(yán)選這類(lèi)精品電商也比不過(guò)——畢竟年輕人總有一天也會(huì)工作,隨著收入改善,個(gè)人消費(fèi)會(huì)發(fā)生顯著改變。

第四季度一直是B站電商收入最高的季度,Q4營(yíng)收為10億元,同比增長(zhǎng)35%,增速創(chuàng)下歷史新低。

從四個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展情況我們看到,由于聯(lián)營(yíng)收入有限,自研高開(kāi)低走,曾經(jīng)占據(jù)大頭的游戲收入增速陷入停滯。電商與在線(xiàn)廣告收入經(jīng)過(guò)兩年高速發(fā)展,增速有所放緩。過(guò)去增值服務(wù)收入一度增勢(shì)喜人,可是在第四季度回落明顯。

愛(ài)奇藝前車(chē)之鑒在前,B站距離TME、愛(ài)奇藝10%的付費(fèi)率天花板已經(jīng)日漸接近,何況愈加倚仗付費(fèi)會(huì)員,大踏步“愛(ài)奇藝化”還需保持耐心。

值得注意的是,近來(lái)B站電商盲盒引發(fā)不小非議,或?qū)⒆岆娚虡I(yè)務(wù)雪上加霜。而且在SKU方面,由于缺乏剛需、高頻產(chǎn)品,大多以二次元衍生品為主,很難保證盈利的穩(wěn)定性與客戶(hù)粘性。

結(jié)尾

B站、愛(ài)奇藝分別都是長(zhǎng)短視頻賽道的佼佼者,如今雙雙陷入增長(zhǎng)乏力、持續(xù)虧損的困境中。我們注意到,短視頻走向服務(wù)化的過(guò)程中,中長(zhǎng)視頻潛在消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)有限。

資本市場(chǎng)耐心有限,愛(ài)奇藝囿于內(nèi)容成本與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏的矛盾之中,以年輕群體為主的B站正處于拓圈與社區(qū)文化沖突的十字路口。當(dāng)下整個(gè)文娛大環(huán)境不濟(jì), 若沒(méi)有自我造血能力將舉步維艱。

影視寒冬下,長(zhǎng)視頻靠著縮減開(kāi)支度過(guò)困難時(shí)期,問(wèn)題在于制片成本居高不下,會(huì)員收入增長(zhǎng)緩慢,除了內(nèi)部?jī)?yōu)化、降低運(yùn)營(yíng)成本之外,由于資金有限,僅憑現(xiàn)有影片儲(chǔ)備,很難翻盤(pán)。

B站的情況稍好,去年赴港上市后,現(xiàn)金流充裕,短期不必太過(guò)悲觀。只是當(dāng)下需要停止講述流量與粘性的故事,如何將流量轉(zhuǎn)化為真金白銀或許才能真正說(shuō)服市場(chǎng)。

無(wú)論視頻長(zhǎng)短,未來(lái)各平臺(tái)在內(nèi)容、用戶(hù)、以及商業(yè)變現(xiàn)上均要保證三者的相對(duì)平衡,打磨出循環(huán)可持續(xù)的盈利模型才是重中之重。

“車(chē)到山前必有路,愛(ài)奇藝肯定不會(huì)倒下去”,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,即便優(yōu)、騰無(wú)力接盤(pán),肯定會(huì)有其他有實(shí)力的平臺(tái)接手。至于B站,這是一代人的記憶,沒(méi)有人會(huì)期待它在13歲的時(shí)候就進(jìn)入歷史博物館。

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