文|雪豹財經(jīng)社 高旭洋
代表“挑剔、性感、有品位”的天貓誕生10年后,阿里巴巴再添“新貓”。
近日,天貓App新增“貓享自營”和“貓享閃購”板塊,部分貓享自營商品享受送貨上門、不上門必賠等服務(wù),天貓App的開屏頁也換成了貓享的宣傳語。
曾認(rèn)為電商平臺會被物流“拖垮”的馬云隱退后,堅持不做自營的阿里,似乎走上了京東15年前的老路。
據(jù)《晚點LatePost》此前報道,阿里巴巴B2C零售事業(yè)群擬圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店,首先從3C品類推進,手機天貓App也將改版更名為“貓享”。
阿里對此回應(yīng)稱,貓享只是天貓App的一個探索項目。
但不可否認(rèn),天貓和京東正在越長越像。從3C起家的京東一路擴張版圖,試圖入侵阿里的大本營;曾與京東涇渭分明的阿里則越做越重,深入京東腹地。作為“探索項目”的貓享,承擔(dān)起了阿里做自營的先鋒重任。
新一輪的“貓狗大戰(zhàn)”戰(zhàn)火重燃,狹路相逢,這只“新貓”勝算幾何?
貓走“狗道”
阿里和京東,從一開始就走上了兩條截然不同的道路。阿里是輕資產(chǎn)的平臺模式,賺的是商家的傭金和廣告費;京東則重押倉儲物流,躬身入局做自營的零售生意。
但從貓享身上,不難看出阿里向京東“抄作業(yè)”的痕跡。
與京東類似,天貓App的貓享自營業(yè)務(wù)以標(biāo)品為主,分為貓享國際、數(shù)碼家電、家居個護、美容彩妝等4個板塊?!锻睃cLatePost》此前報道稱,貓享自營計劃先從3C著手,一些國內(nèi)手機品牌已有意在貓享開設(shè)旗艦店。
雪豹財經(jīng)社觀察到,目前貓享已上架蘋果、小米、華為等主流手機品牌的產(chǎn)品。
與淘寶和天貓旗艦店不同,在貓享的自營模式下,從采買、銷售、配送到售后的全流程,都由平臺獨立完成。雪豹財經(jīng)社在貓享自營下單后,物流信息顯示,該訂單由倉庫而非商家接單處理。
物流服務(wù)是貓享自營業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。貓享提供的次日達、送貨上門、晚到賠付、退貨免運費、滿99元免運費等服務(wù)中,同樣能看到京東的“影子”。
天貓走“狗道”,并不是件容易的事。
在2014年的首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖高峰對話”環(huán)節(jié),馬云與劉強東同臺而坐,也許是為了與京東“劃清界限”,馬云直言,阿里不是個電子商務(wù)公司,從來不賣貨,不存貨,不送貨。解決物流成本、運營成本是電子商務(wù)公司要去做的事情,“阿里巴巴要做的是培養(yǎng)更多的京東”。
但在最新的財報電話會上,阿里現(xiàn)任掌門人張勇卻松了口:“公司并無偏好平臺或是自營模式,最重要的是更好地服務(wù)消費者。”
阿里寧可“打臉”也要做自營,原因不外乎內(nèi)有增長之虞,外有追兵之困。
一方面,電商賽道進入存量競爭階段,阿里不得不尋找新的增長曲線,這讓自營業(yè)務(wù)的重要性持續(xù)提升。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億,較2020年12月僅提升了1.2%,而目前阿里中國市場消費者已達9.8億,早已觸及天花板。
另一方面,隨著新的電商平臺崛起,市場競爭加劇,阿里的“現(xiàn)金?!逼脚_服務(wù)費收入受到?jīng)_擊。財報顯示,2021年四季度,阿里凈利潤同比下降75%,其中客戶管理費用(包含淘寶天貓的廣告和傭金收入)減少1%。這是該業(yè)務(wù)首次負(fù)增長,其占總營收比例也從去年同期的46%降至41%。這意味著,做平臺躺著賺錢的好日子或許已一去不復(fù)返。
更何況,電商行業(yè)歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展,阿里最初教育出來的消費者日漸成熟,對商品和服務(wù)提出了更高的要求。而自營模式更有利于平臺把控商品和服務(wù)質(zhì)量,提升消費者購物體驗。
投入大、難度高,但同時護城河也更深的自營模式,成為阿里不得不攻克的下一座堡壘。
“小字輩”的新機會
阿里做自營,并不是件新鮮事。從天貓超市到天貓國際直營,再到線上線下一體的新零售商超盒馬鮮生,阿里一路摸著石頭過河。
時至今日,手機天貓App仍然是阿里系的“小字輩”。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,手機天貓月活用戶規(guī)模3417萬,在綜合電商App中排名第八位,不僅不到淘寶的1/25,甚至遠(yuǎn)低于推出僅兩年的淘特。
但在自營這塊誘人的新蛋糕面前,手機天貓App看到了新的可能性。
流量增長遇到瓶頸的當(dāng)下,挖掘用戶消費價值成為阿里的新課題。張勇在最新財報電話會上稱,阿里未來的重要轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩袅舸婧虯RPU(每用戶平均收入)的提高。
與淘寶相比,主打品牌和自營的貓享可能有更可觀的利潤空間。2020年財報數(shù)據(jù)顯示,京東ARPU值為1580元,遠(yuǎn)高于阿里系電商同期的827元。
在阿里整體業(yè)務(wù)降速的同時,自營收入仍保持較強增勢。阿里去年第四季度財報顯示,包括高鑫零售、天貓超市、盒馬在內(nèi)的直營業(yè)務(wù)營收679億元,同比增長21%,成為為數(shù)不多的亮點之一。目前,該業(yè)務(wù)已占阿里巴巴收入的28%,較去年同期提升了3個百分點。
此外,自營模式也意味著,平臺供應(yīng)鏈端對商品的控制力更強,甚至有機會切入更上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。通過自建物流體系和售后體系,平臺能夠加強對電商履約端的控制,提升消費者的購物體驗。
以淘特生鮮直營店為例,通過產(chǎn)地和工廠直供模式,阿里將交易鏈條縮短至“農(nóng)戶-直營店-消費者”3個環(huán)節(jié),降低成本的同時提升了利潤空間。截至2021年12月,淘特App成立21個月,便斬獲2.8億年度活躍用戶。
天貓向上,淘特向下,阿里試圖尋找更多新的增量點。自營業(yè)務(wù)的潛力,讓手機天貓這枚“閑棋”重回一線戰(zhàn)場。
但問題是,阿里恐怕很難一口啃下這塊硬骨頭。
閑棋還是險棋?
背靠淘系10億級別的用戶池和數(shù)量龐大的品牌商家,有淘寶為手機天貓App引流,貓享的流量優(yōu)勢不言而喻。
但“貓走狗步”絕非易事,走平臺路線的阿里想復(fù)刻京東自營的成功,挑戰(zhàn)重重。
一方面,阿里做自營,必須解決打通上游供應(yīng)鏈、爭奪產(chǎn)品定價權(quán)等關(guān)鍵問題,而這些是阿里相對陌生的領(lǐng)域。如何處理自營業(yè)務(wù)與第三方品牌旗艦店之間的產(chǎn)品和流量競爭,如何避免“左右互搏”的困境,將是阿里不得不面對的難題。
至少從目前來看,貓享的SKU并不多:iPhone僅有3款入駐,咖啡也僅有20多種商品可供選擇。據(jù)雪豹財經(jīng)社隨機抽樣對比,已入駐貓享的商品相較其他平臺并無明顯的價格優(yōu)勢。
另一方面,自營模式最重要的配套設(shè)施——自建倉儲物流領(lǐng)域,無論是配送速度還是末端派送服務(wù),阿里與京東仍有差距。
截至2021年6月30日,京東物流共運營約1200個倉庫,約7800個配送站,并雇傭了約20萬名自有配送人員。京東在倉儲物流上的優(yōu)勢,是成立15年來靠真金白銀砸出來的。僅2021年上半年,京東物流便虧損15億元。
阿里若想在倉儲物流上迎頭趕上,不僅需要錢,更需要時間。《劉強東自述:我的經(jīng)營模式》一書曾引用劉強東的說法:“即便給你1000億,錢足夠多,你想建成一個覆蓋全國500個城市的物流體系,也至少需要5年的時間。”
此外,京東花十幾年時間,建立了“商品保真,送貨速度快”的形象,“大件用京東,小件用淘寶”的說法在坊間流傳已久。培養(yǎng)用戶心智,也是短期內(nèi)阿里自營業(yè)務(wù)難以輕易逾越的障礙。
面對平臺模式和自營業(yè)務(wù)之間的沖突,即使坐擁9億用戶的阿里,想兩頭通吃也很難。
從目前的動作來看,阿里似乎既沒有“再造一個京東”的野心,也還沒有顯露與之正面對抗的決心。貓享的初步試水,與其說是攻入京東后院的急先鋒,不如說是阿里在電商平臺多元化后的一次拓展,只是由輕到重、從流量轉(zhuǎn)向?qū)嶓w,迎接阿里的,將是全新的挑戰(zhàn)。
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