文|財(cái)報(bào)看公司 盧瀅西 謝怡靜
編輯|文斌
新消費(fèi)行業(yè)的投融資事件在這段時(shí)間里急速降溫。
據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì),今年1月份,中國新消費(fèi)品牌融資事件65起,較2021年12月的89起環(huán)比下降了27%。但相比于2021年1月的52起,同比增長(zhǎng)了25%。
顯然,在完成了流量紅利時(shí)期的跑馬圈地之后,新消費(fèi)賽道也開始進(jìn)入了新的階段。只是這個(gè)新的階段,到底是行業(yè)的寒冬,還是理性的調(diào)整,可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間去回答。
但俗話說,春江水暖鴨先知,在趨勢(shì)仍未明朗之前,商業(yè)數(shù)據(jù)派和四位來自不同行業(yè)的新消費(fèi)一線從業(yè)者聊了聊,從他們的切身體會(huì)中,或許可以看到現(xiàn)在新消費(fèi)的真實(shí)情況。
告別高端?奈雪新品,一杯只要9塊
梁微,21歲,奈雪的茶員工
“這幾天生意要冷清些,日營業(yè)額大概在2萬元左右,相比去年其實(shí)差不太多?!痹谀窝┠抽T店工作了7個(gè)多月的梁微說到:“現(xiàn)在已經(jīng)不怎么排隊(duì)了,店里的客人也不算多。”
除了客流量的變化之外,無論是在報(bào)表的客單價(jià)上還是在收銀臺(tái)輪值的時(shí)間里,梁微都能察覺到顧客的消費(fèi)能力已經(jīng)大不如前?!艾F(xiàn)在顧客更多都會(huì)選低價(jià)位的飲品?!?/p>
在梁微看來,這種情況,一是因?yàn)檫@兩年大環(huán)境的影響,客人消費(fèi)水平整體都在下降;另一方面則是因?yàn)閮r(jià)格低的產(chǎn)品反而有冷熱可供選擇,性價(jià)比更高。
“可能是看到了這種消費(fèi)趨勢(shì),最近我們也推出了許多低價(jià)格的產(chǎn)品,比如新推出的輕松系列,最低價(jià)格只需要9元?!笨梢哉f,在一眾均價(jià)25元的奈雪飲品中,9元的輕松金牡丹算得上是一股清流。
當(dāng)然不僅僅是奈雪,和奈雪一樣作為新茶飲代表的喜茶也同樣開始降低價(jià)格。2月24日,喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià),其飲品已全面告別30元。在梁微看來,奈雪此次推出的輕松系列,也有為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)而做出應(yīng)對(duì)的意思。
梁微告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派,奈雪最近除了一直在推低價(jià)飲品之外,新品產(chǎn)品的研發(fā)方向也在往低價(jià)產(chǎn)品靠近?!拜p松系列已經(jīng)陸續(xù)推出了輕松金牡丹、輕松芝士金牡丹、輕松西柚等多種低價(jià)飲品以供消費(fèi)者選擇?!?/p>
但這是否能夠成為奈雪新的的破局之路卻還很難說。
問及店內(nèi)的裁員情況,梁微給出了否定的答案?!拔覀兊昀餂]有遇到過裁員的情況,不過因?yàn)楝F(xiàn)在生意不比以前,招人都是招兼職的了”她坦言,為了壓縮人工成本,現(xiàn)在店里的員工基本都是全職的。盡管近段時(shí)間有新店準(zhǔn)備開業(yè),員工調(diào)派過去之后店里出現(xiàn)人手不足的情況,但招聘的仍然只是兼職,因?yàn)榧媛氁粋€(gè)小時(shí)17.5元,要比全職的更“便宜”。
目前在奈雪,梁微一個(gè)月收入4000元左右;每周系統(tǒng)排班兩天,一天上班九個(gè)小時(shí),夜班會(huì)到凌晨12點(diǎn)。“大家都是打工人而已,”下了夜班的梁微滿臉倦容,言辭間有些無奈,“打工很辛苦,但也沒辦法,現(xiàn)在賺到的錢能夠維持基本生活已經(jīng)不錯(cuò)了。”
火鍋店,一邊降薪、一邊招人
付強(qiáng),30歲,叁虎有料火鍋店老板
“去年整個(gè)門店虧損了15萬。”叁虎有料麻辣老火鍋的老板付強(qiáng)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。
火鍋店的虧損其實(shí)并不讓人感到意外。作為火鍋賽道的“老大哥”,海底撈2021年關(guān)閉了300余家門店。2月21日早間,海底撈發(fā)布盈利預(yù)警,稱2021年預(yù)計(jì)凈虧損人民幣38億元至45億元,這是海底撈28年來首次年度虧損。
“頭部”火鍋品牌不易,小的火鍋店更難。
對(duì)于自家店,付強(qiáng)認(rèn)為虧損的原因有很多,“同行競(jìng)爭(zhēng)很激烈,成都遍地都是火鍋店,全都在內(nèi)卷啊,而且原材料的價(jià)格也在漲?!?/p>
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2021年12月的數(shù)據(jù),全國286家產(chǎn)銷地批發(fā)市場(chǎng)19種蔬菜平均價(jià)格為5.12/公斤,同比上升了37.1%,而牛肉價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的價(jià)格,進(jìn)入火鍋旺季,原材料的價(jià)格更是只增不減。
為了能留住老顧客,原材料漲價(jià)的時(shí)候,付強(qiáng)也沒有上調(diào)店里菜品的價(jià)格?!霸牧系膬r(jià)格在上漲,但客人吃到嘴里的消費(fèi)還是沒變的?!比澆似骄鶅r(jià)格在22元,素菜5元,盡管這個(gè)菜單價(jià)已經(jīng)處于虧損邊緣,但仍然有不少顧客反映價(jià)格太高。
付強(qiáng)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派,原來在生意好的時(shí)候,用餐高峰期客人要排隊(duì)半個(gè)小時(shí)以上,現(xiàn)在到店用餐的客人減少了很多,每天也就七八十個(gè),基本不需要排隊(duì)了。“2022年開年的日營業(yè)額在7千~8千元,總體上來說要比去年上升了一點(diǎn),雖然不多,但總歸是開了個(gè)好頭?!钡@兩天成都受疫情影響,店里的營業(yè)額又直線下降。
疫情爆發(fā)以來,店內(nèi)的生意就不比從前,客人消費(fèi)的頻率和價(jià)格都在減少,“以前可能一周兩次,現(xiàn)在可能兩周一次?!?/p>
消費(fèi)低迷也不僅體現(xiàn)在頻率上,客人在點(diǎn)菜時(shí)也會(huì)更多的顧慮價(jià)格,客單價(jià)正在逐漸下降。原來客人在點(diǎn)單時(shí)幾乎不會(huì)看價(jià)格,現(xiàn)在會(huì)更慎重一些,對(duì)于毛肚、蝦滑等熱門葷菜的消費(fèi)在數(shù)量上相應(yīng)的減少,素菜則沒什么大的變化。
同時(shí),客流量的減少也給店里的管理帶來的問題。除了日常的損耗以外,店里的支出主要集中在人工工資、房租、水電氣、物業(yè)、原材料。人工工資、原材料和租金算是其中的“大頭”。
為了控制經(jīng)營成本,在成都眾多網(wǎng)紅火鍋店花大價(jià)錢在抖音、快手等平臺(tái)大肆營銷之際,叁虎有料削減了對(duì)于廣告的投入,同時(shí)利用輪班制度減少員工的工時(shí),在排班的時(shí)候,原來一個(gè)月30天的輪班減少到20天。
“可以說是變相降薪吧?!?/p>
但有意思的是,明明在變相降薪的時(shí)候,但付強(qiáng)的火鍋店門口卻仍然貼著招聘告示,寫著對(duì)前廳服務(wù)員、廚師、洗碗工等多個(gè)職位的需求。
根據(jù)付強(qiáng)的說法,現(xiàn)在店里招人難度大,薪資競(jìng)爭(zhēng)力不足,如果客人少的時(shí)候,店里的幾個(gè)人也能忙得過來;但客人稍微多幾桌人手就明顯不夠了。付強(qiáng)作為老板,但同時(shí)也在做著員工的工作,不停地在前廳和后廚穿梭。
一邊是控制成本的降薪,一邊又是高峰期人手不足亟需招人,這種看起來矛盾的現(xiàn)象,卻反而正是現(xiàn)在很多火鍋店的現(xiàn)狀。
在采訪的最后,付強(qiáng)告訴我們,雖然現(xiàn)在經(jīng)營并不容易,但店里仍然準(zhǔn)備在最近進(jìn)行重新裝修升級(jí)。付強(qiáng)的說法是“畢竟別人在恐懼的時(shí)候我們不能偷懶”,重新裝修或許能夠吸引更多的客人。
如果不是疫情,低價(jià)奶茶可以賣得更好
李妍君,23歲,陳多多奶茶店員工
從中午到晚上,忙碌是李妍君的常態(tài)?!吧夂玫臅r(shí)候,一天能賣300杯奶茶。但正常情況下,一天也就一百多杯,一個(gè)月3000到4000杯的樣子?!崩铄嬖V商業(yè)數(shù)據(jù)派,目前線上訂單要占到一多半。
“整體上生意和去年相差不大,但斷斷續(xù)續(xù)的疫情確實(shí)對(duì)生意有影響?!崩铄f,有疫情的時(shí)候,附近的學(xué)校就會(huì)封閉式管理,線下的客流也會(huì)驟減。但最近這種時(shí)候線上的訂單會(huì)多一些,只是肯定比不了線下的客流?!?/p>
“最近疫情我們店的銷量才1800左右,比正常時(shí)候差很多,但比去年疫情期間1600多的銷量要高一些?!崩铄f。
李妍君工作的陳多多是四川本土的一家奶茶品牌,早在2017年的時(shí)候,其在川內(nèi)的門店數(shù)量就超過了100家。2019年底,陳多多全國門店數(shù)量突破了300家,但是從300家到400家,陳多多卻用了兩年。
對(duì)于自家門店增速放緩,李妍君告訴我們,“確實(shí)有一小部分門店因?yàn)橐咔榈脑蚨P(guān)門了。但最主要的原因還是現(xiàn)在的加盟條件要比之前嚴(yán)格不少?!?/p>
“以前加盟只要資金到位,證件齊備,加盟很快就能落實(shí);現(xiàn)在加盟從選址,到裝修、到培訓(xùn)和設(shè)備采購,每一步都需要很嚴(yán)格的評(píng)估,有時(shí)候一套流程下來,新店開業(yè)需要好幾個(gè)月?!?/p>
李妍君告訴我們,陳多多之所以收緊加盟政策,主要也是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的門店經(jīng)營不穩(wěn)定。比如她們門店,沒疫情的時(shí)候好好的,疫情來了客單量就會(huì)腰斬,如今疫情反復(fù),新門店經(jīng)不起折騰,所以選址各方面都非常重要,公司也有意要嚴(yán)格把關(guān)。
“加盟的門檻變高了,再加上不是每個(gè)人都能承擔(dān)疫情造成的風(fēng)險(xiǎn),所以近年新增的門店數(shù)量變少了。”李妍君說出了自己的猜測(cè):“可能是為了對(duì)沖掉這部分風(fēng)險(xiǎn)吧,現(xiàn)在陳多多的加盟費(fèi)都是5折優(yōu)惠,從下個(gè)月開始還會(huì)在5折基礎(chǔ)上優(yōu)惠一年管理費(fèi)、廣宣費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)?!?/p>
除了在加盟方面下功夫之外,陳多多也將精力花在了新品研發(fā)上。比如李妍君告訴我們,最近一段時(shí)間,陳多多靠“賣豆腐”圈了不少粉絲,招牌“桂花釀豆腐”飲品曾月銷總量超過20萬杯。
李妍君表示,飲品里面添加豆腐是我們家的原創(chuàng)也是我們的特色。不管是過去還是現(xiàn)在,不管是線上還是線下,豆腐飲品一直都是他們店里賣得最好的產(chǎn)品,一個(gè)月至少能賣800杯。
李妍君認(rèn)為,陳多多之所以會(huì)受到顧客的歡迎,除了自己的產(chǎn)品創(chuàng)新之外,還因?yàn)椤拔覀兊娘嬈肥亲叩氖怯H民路線,任何收入階層的人都能夠負(fù)擔(dān)。"從菜單上我們也能看出,陳多多奶茶店的人均消費(fèi)并不算高,大部分飲品的價(jià)格區(qū)間都在10-15元內(nèi)。
聯(lián)系之前提到的喜茶降價(jià),奈雪開始嘗試低價(jià)產(chǎn)品我們會(huì)發(fā)現(xiàn),雖然高端奶茶市場(chǎng)開始預(yù)冷,但一杯經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的奶茶或許仍會(huì)成為大家日常選擇的消費(fèi)單品。
自己開店才知道,一杯咖啡賺不到5塊
劉望,24歲,咖啡店加盟創(chuàng)業(yè)者
“以前給別人打工沒考慮這么多,現(xiàn)在自己開店之后,每天睜眼就是一萬多的房租,以后還要算上員工的工資,壓力一下子就上來了?!?/p>
劉望是咖啡行業(yè)的一名創(chuàng)業(yè)新兵,他的新店開業(yè)才剛好一個(gè)月。但在這之前,劉望其實(shí)已經(jīng)在咖啡行業(yè)工作了兩年了。
大學(xué)畢業(yè)后,劉望在咖啡行業(yè)摸爬滾打幾年之后,自己開一家咖啡店的想法越來越清晰。
劉望說,這兩年間咖啡文化越來越普及,再加上熬夜加班的現(xiàn)象越來越普遍,對(duì)咖啡有需的人群也越來越多。
“聽說我想創(chuàng)業(yè)之后,我原來的老板就提議讓我加盟他的店,他為我開店提供宣傳和設(shè)備、原材料購買的渠道,我每個(gè)月從營業(yè)額中分10%給他?!?/p>
劉望告訴我們,他之所以應(yīng)承下來,一是因?yàn)橹霸谶@家店打工,對(duì)情況算是知根知底。另一方面也在于和老板熟識(shí),相對(duì)來說更有信任。
劉望說,以前打工時(shí)的店已經(jīng)形成了一套成熟的經(jīng)營規(guī)則。店里一共四名員工,負(fù)責(zé)線上訂單和線下訂單的人各司其職。一天能做200-300杯咖啡,每日的營業(yè)額至少有5000元。”
但加盟之后劉望卻發(fā)現(xiàn),開一家咖啡店遠(yuǎn)沒有想的那么簡(jiǎn)單。
“現(xiàn)在我開的新店,由于線上的營銷方式還不成熟,所以訂單基本都來源于線下。為了節(jié)約人力成本,目前店里只有我一個(gè)人,我一天能做80杯咖啡,營業(yè)額在2000元左右?!?/p>
為了開這家店,目前算上加盟費(fèi)、一個(gè)月的房租、水電費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備采購費(fèi)這些,劉望目前花了接近15萬元。
但開店之后劉望也直言,“賣咖啡不賺錢。因?yàn)槌杀揪鸵粋€(gè)字,貴!我現(xiàn)在一杯咖啡,還賺不到5元,這還沒算自己的工資。”
當(dāng)然,劉望也深知,創(chuàng)業(yè)的人很多但成功的人卻很少。所以在準(zhǔn)備開店之前,劉望也下了很多功夫。
比如在選址上,劉望根據(jù)之前店鋪的選址經(jīng)驗(yàn),專門在市中心挑選了一個(gè)靠近居民區(qū)和寫字樓店鋪。這家店鋪之前做的是西餐,許多裝修都能復(fù)用,可以剩下一大筆裝修費(fèi)用。
而在正式開業(yè)之后,劉望也是不計(jì)虧損的打出了半價(jià)開業(yè)活動(dòng)。
“打了五折后,一杯咖啡也才十幾塊,和一杯奶茶的價(jià)格差不多,這虧本的錢,就算是前期打廣告?!蓖ㄟ^半價(jià)活動(dòng),劉望的新店也順利積累了第一批顧客。開業(yè)一周,劉望的微信群里就已經(jīng)有五百多名顧客了。
劉望說,由于位置選得不錯(cuò),現(xiàn)在來店里消費(fèi)的顧客大多都是周圍寫字樓里的白領(lǐng)和上班族,在他看來,這些人群也將成為他在未來的穩(wěn)定客源。
甚至半價(jià)活動(dòng)的最后一天,有顧客在劉望的群里半開玩笑的詢問,能不能在半價(jià)期間先買一百杯咖啡存著?在獲得劉望的認(rèn)可后,群里當(dāng)即就有幾位群友給劉望轉(zhuǎn)了1000元作為半價(jià)購入咖啡的“存款”。
而如今,當(dāng)線下的銷路初步打開之后,劉望也開始將目光轉(zhuǎn)向了線上。劉望有考慮,在不久的將來,當(dāng)線上購買渠道也徹底打開了之后,就給自己招募一位員工,結(jié)束一個(gè)人開店的局面。