文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
2021年，酒店行業(yè)都在追數(shù)字化。無論是酒店咨詢還是行業(yè)論壇“數(shù)字化”三個(gè)字都顯得必須且時(shí)髦。
當(dāng)下，中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化步伐更加緊迫。疫情的反復(fù)，讓“非接觸”的場(chǎng)景需求成為常態(tài)化，酒店業(yè)對(duì)于IT的投入也有了明顯的上升，國(guó)內(nèi)很多酒店集團(tuán)也將數(shù)字化轉(zhuǎn)型放到了重要的戰(zhàn)略層面，期待酒店的數(shù)字化也真正實(shí)現(xiàn)“降本增效”。
由中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)及石基信息作為主要發(fā)布方，聯(lián)合浩華管理顧問公司及環(huán)球旅訊共同發(fā)布的《2022年中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)報(bào)告》（以下稱“報(bào)告”），對(duì)中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)進(jìn)行了復(fù)盤、剖析及趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
我們從報(bào)告的幾個(gè)切口，來看看酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型都有哪些行業(yè)機(jī)會(huì)？
酒店數(shù)字化現(xiàn)狀
2020年，國(guó)內(nèi)五星級(jí)和四星級(jí)酒店在IT方面呈現(xiàn)出了小規(guī)模的上漲，分別為0.9% 和0.6%。
而國(guó)際管理五星級(jí)酒店則從2019年的1.2%上漲到了1.6%，國(guó)際管理四星級(jí)酒店從 2019年的1.6%上漲到2.1%，增幅最為明顯。
由此可見中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化仍處紅利期，但需理性看待。中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，“落地”才是關(guān)鍵。這考驗(yàn)的是轉(zhuǎn)型之路上，誰能夠最快洞察業(yè)務(wù)數(shù)字化的需求，誰能最快調(diào)動(dòng)各方資源，誰能夠在各方利益之間找到新平衡點(diǎn)的能力。
從行業(yè)、企業(yè)和技術(shù)三個(gè)方面來說。中國(guó)酒店業(yè)已經(jīng)從2018年到2020年的覺醒迷茫期，進(jìn)入數(shù)字化探索期。行業(yè)技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，正處于技術(shù)+業(yè)務(wù)場(chǎng)景應(yīng)用的紅利期。
而酒旅企業(yè)也正在從數(shù)字化技術(shù)的“早期采用者”向“早期大眾”過渡，越來越多的技術(shù)將成為行業(yè)的新標(biāo)配。也就是說，企業(yè)要根據(jù)自己的發(fā)展需要來合理進(jìn)行改革，這樣才能推動(dòng)戰(zhàn)略落地。
三分技術(shù)，七分組織
原中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)毛基業(yè)教授曾提出：數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是人的轉(zhuǎn)型，三分技術(shù)，七分組織。
根據(jù)此次的調(diào)查，企業(yè)能夠成功落地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵要素分別是：專業(yè)數(shù)字化人才和專職轉(zhuǎn)型小組（48.5%）、一把手負(fù)責(zé)（48%）和人才培養(yǎng)&加強(qiáng)數(shù)字化相關(guān)能力建設(shè)與培訓(xùn)（43.8%）。不難看出，這都與“人”有關(guān)。
酒店數(shù)字化的轉(zhuǎn)型也要求了管理者還需要能夠建立更加扁平的組織架構(gòu)和效率為先的企業(yè)文化，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代對(duì)于敏捷性的要求。
“他們花費(fèi)了太多時(shí)間來維護(hù)技術(shù)，而不了解客戶的需求或業(yè)務(wù)需要如何發(fā)展。這是問題的核心”。他指出。
為了解決這個(gè)問題，酒店的IT部門需要活用三種鏡像。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的IT部門需要是望遠(yuǎn)鏡。要能看到公司未來的發(fā)展方向，以終為始；
IT部門需要是放大鏡。優(yōu)化數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；
IT部門也需要是顯微鏡，洞察企業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和可能的風(fēng)險(xiǎn)等。
同時(shí)，企業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人更要能夠兼?zhèn)浼夹g(shù)和業(yè)務(wù)專業(yè)知識(shí)，主動(dòng)打通部門之間的壁壘，建立良性反饋和溝通機(jī)制。
2019年，中旅酒店集團(tuán)正式將數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為公司戰(zhàn)略，首先就進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，將原來只服務(wù)于市場(chǎng)部需求的IT部門獨(dú)立出來，重新定位，以響應(yīng)組織內(nèi)部包括黨群、審計(jì)部、紀(jì)檢監(jiān)察等各個(gè)部門的需求。IT部門由原來的需求接收方，變成了需求主導(dǎo)方。
在IT部門轉(zhuǎn)型落地過程中，中旅酒店集團(tuán)還在技術(shù)人員具體角色與職能上進(jìn)一步進(jìn)化，以使這個(gè)嶄新的部門能夠適應(yīng)整個(gè)集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程。
首先，IT部門不再是一個(gè)純技術(shù)部門，而是將技術(shù)與業(yè)務(wù)進(jìn)行深度結(jié)合。整個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)由最初的4個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在的11個(gè)人，分工和角色都發(fā)生了變化。
比如，增加了產(chǎn)品經(jīng)理的職位，這一角色需要對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)管理有深度的理解，從而將業(yè)務(wù)部門的需求轉(zhuǎn)換為技術(shù)語言，去與第三方資源或集團(tuán)內(nèi)部IT溝通，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的把關(guān)與落地。IT部門還設(shè)置了項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)的崗位，起到了推進(jìn)與監(jiān)管數(shù)字化項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)部門間協(xié)同的職能。
用好數(shù)字化，做好私域流量的“存檔”
過去兩年中，我們?cè)嫦蛐袠I(yè)反復(fù)提出，現(xiàn)在已經(jīng)不是流量為王的時(shí)代，而是流量與轉(zhuǎn)化并重的時(shí)代。這一點(diǎn)在2021年也得到更多酒店運(yùn)營(yíng)者的共鳴。
對(duì)會(huì)員質(zhì)量，包括復(fù)購率、活躍度等指標(biāo)的提升已經(jīng)超過會(huì)員數(shù)量，成為大家新的關(guān)注點(diǎn)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)內(nèi)地Z世代總?cè)藬?shù)約2.75億，占總?cè)丝诘慕?0%。Z世代的開支達(dá)人民幣4萬億，占全國(guó)家庭總開支約13%。
龐大數(shù)據(jù)背后，足以顯示Z世代消費(fèi)人群在社會(huì)的重要性，其中，在酒店場(chǎng)景中也同樣如此。
他們的消費(fèi)特點(diǎn)如何？消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)源于“精神消費(fèi)”，所以對(duì)于Z世代而言，他們更加愿意為精神消費(fèi)、為興趣付費(fèi)，他們渴望追求價(jià)值認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)。
在這種特點(diǎn)之下，隨著后疫情時(shí)代來臨，Z世代中產(chǎn)生了這樣的一種人群—“宅人群，”他們?cè)谏鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等系列因素下，更喜歡在酒店場(chǎng)景中“宅度假”。Z世代也將私域流量的概念逐漸在酒店業(yè)火爆起來。
那么對(duì)于私域流量來說，酒店更應(yīng)該將這個(gè)特點(diǎn)考慮進(jìn)去，消費(fèi)群體決定了私域流量的存在方式。
比如，萬達(dá)酒店管理集團(tuán)特別針對(duì)核心用戶或者種子用戶推出的付費(fèi)會(huì)員卡，在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)售卡近10萬張，售卡收入達(dá)3000多萬。2021年萬達(dá)還推出了商務(wù)卡體系、主要是服務(wù)商務(wù)客人的會(huì)議、客房預(yù)訂。商務(wù)會(huì)員預(yù)訂達(dá)3000多萬，會(huì)議預(yù)訂收入近2億元。
再比如說，雅斯特酒店集團(tuán)旗下的高檔商旅型品牌雅斯菲爾酒店旗艦店在2021年7月開業(yè)，開業(yè)前，雅斯特酒店CEO郭丁語曾與KOL共同主持了一場(chǎng)直播，同時(shí)聯(lián)動(dòng)主播的一直播、微信、微博多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，直播數(shù)據(jù)出乎她的意料，全場(chǎng)累計(jì)500萬播放量，在線互動(dòng)粉絲120萬人。
直播期間迅速消化了套票、房、餐券，并將活躍粉絲引流到了公眾號(hào)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，再為優(yōu)質(zhì)粉絲提供探店權(quán)益。同時(shí)，她還為品牌公眾號(hào)粉絲舉辦線下社群福利活動(dòng)，平時(shí)也會(huì)不定期聯(lián)動(dòng)門店會(huì)員參與活動(dòng)，這些粉絲又能再次形成IP傳播繼而產(chǎn)生新一輪消費(fèi)。
私域流量需要強(qiáng)維護(hù)才能保持用戶與品牌之間的粘度，酒店的非客房收入就是其中一環(huán)。
酒店業(yè)數(shù)字化發(fā)展的“痛點(diǎn)”
在今年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，阻礙酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前3大挑戰(zhàn)分別是: 過時(shí)的系統(tǒng)架構(gòu)(46.2%)、 缺乏專門的數(shù)字化人才(45.9%)和缺乏足夠的預(yù)算 (43.0%) 。
過時(shí)的系統(tǒng)架構(gòu)”從去年的第三位一躍上升為今年的“頭號(hào)難題”。46.2%的受訪者認(rèn)為，這是阻礙其數(shù)字化戰(zhàn)略落地的首要挑戰(zhàn)。應(yīng)該說，賓客日益提升的對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)的要求和系統(tǒng)封閉性所帶來的集成難、成本高、維護(hù)難的問題，兩者之間的矛盾變得越加凸顯。
“缺乏專門的數(shù)字化人才”是阻礙其數(shù)字化戰(zhàn)略落地的重要因素。
從目前來看，酒店數(shù)字化人才的缺口主要是數(shù)字化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)崗位。對(duì)于這些人才的素質(zhì)要求主要有兩個(gè)方面，一方面是酒店業(yè)數(shù)字化意識(shí)和認(rèn)知的培養(yǎng)，一方面是構(gòu)建數(shù)據(jù)能力的培養(yǎng)。行業(yè)越來越需要既懂IT又懂業(yè)務(wù)的多面人才。
隨著酒店業(yè)數(shù)字化程度的不斷深入，酒店經(jīng)營(yíng)者不再僅以迭代智能設(shè)備作為數(shù)字化策略的唯一抓手，而將重心落在組織架構(gòu)調(diào)整以及部門協(xié)同能力構(gòu)建上，并開始全面建立企業(yè)數(shù)字文化。
數(shù)字化讓員工從執(zhí)行者變?yōu)樾畔⒒ぞ叩氖褂谜?，人機(jī)協(xié)同效應(yīng)凸顯。中旅酒店集團(tuán)于2019年啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，首先就進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，將原來只服務(wù)于市場(chǎng)部需求的IT部門獨(dú)立出來重新定位，以響應(yīng)組織內(nèi)部包括黨群、審計(jì)部、紀(jì)檢監(jiān)察等各個(gè)部門的需求。
在IT部門轉(zhuǎn)型落地過程中，中旅酒店集團(tuán)還對(duì)技術(shù)人員具體角色和職能進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化，以使這個(gè)嶄新的部門能夠 適應(yīng)整個(gè)集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程。
扁平化的企業(yè)文化、高效溝通機(jī)制，效率為先的理念也是數(shù)字化能夠撬動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的必備要素。
總結(jié)
酒店數(shù)字化在酒店更多是較為隱性的存在，在細(xì)枝末節(jié)優(yōu)化管理、流程、客戶體驗(yàn)，讓酒店不斷具備新的動(dòng)能。
酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)就是塑造完善的數(shù)字化酒店生活圈，讓酒店成為集住宿、娛樂、本地游等服務(wù)為一體的綜合服務(wù)平臺(tái)，從中酒店可以源源不斷地收集顧客及行業(yè)數(shù)據(jù)，描繪立體化的客戶畫像，預(yù)測(cè)行業(yè)潮流、趨勢(shì)，并為組織效能不斷賦能。
對(duì)于酒店數(shù)字化都有哪些期待，歡迎評(píng)論區(qū)探討。