文｜窄播 張嬈
設(shè)計(jì)｜高潔
開場(chǎng)需要明確，這里所說的「流量渠道」，指的是基于直播和短視頻誕生的流量渠道商。從2021年起，這批流量渠道們，正在從消耗嚴(yán)重的前端抽身而出，開始轉(zhuǎn)向后端做品牌。
梳理來看，目前流量渠道做品牌的模式有三種：
1. 主播品牌：品牌與主播IP強(qiáng)力綁定，出貨依賴單一渠道。
2. 半主播半獨(dú)立品牌：通常與大主播有一定程度的綁定關(guān)系，但在大主播主推之外，也會(huì)由其他的大中小達(dá)人分散帶貨，且能夠在各個(gè)平臺(tái)都有一定銷量，有天貓旗艦店。
3. 獨(dú)立品牌：純獨(dú)立品牌姿態(tài)運(yùn)作，沒有深度綁定的大主播，廣鋪達(dá)人，能夠在各平臺(tái)都有一定銷量，有天貓旗艦店。
本文將對(duì)這三種模式一一進(jìn)行討論，分析流量渠道有能力且有機(jī)會(huì)在當(dāng)下階段做品牌的原因，總結(jié)其特征，以及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。
一、誰在做品牌
在第一種的主播品牌模式中，核心是「主播IP」。
例如，快手上的主播羋姐做的「羋蕊」品牌和辛巴家族的「辛選」等，它和幾年前的網(wǎng)紅電商類似，強(qiáng)調(diào)的是賣貨邏輯而非品牌邏輯，重視人設(shè)而非產(chǎn)品，品牌沒有單獨(dú)的品宣。
這種模式面臨的問題是，過度依賴平臺(tái)流量，賣貨多少嚴(yán)重受到平臺(tái)算法和政策的制約，一旦主播流量告急，品牌也會(huì)走向窮途末路。即，渠道本身扮演的依舊是渠道角色，區(qū)別只在于賣誰的貨，因此不在我們的重點(diǎn)討論范圍內(nèi)。
第二種模式的代表是「交個(gè)朋友」。目前，「交個(gè)朋友」已經(jīng)投資了多個(gè)新消費(fèi)品牌，包括家居品牌「什么馬」、鞋服品牌「重新加載」、配飾品牌「約書亞樹」等等。
這些品牌都已在羅永浩直播間里小規(guī)模上架試水。去年年底，羅永浩也在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了「重新加載」的復(fù)刻鞋宣發(fā)，為品牌創(chuàng)造聲量。在微博上，他十分謹(jǐn)慎地沒有提及「重新加載」作為自有品牌的身份，試圖將其作為一個(gè)獨(dú)立品牌向大眾推廣。
目前，這些自有品牌依然主要在交個(gè)朋友的自有渠道里銷售，但基于旗下「盡微」供應(yīng)鏈系統(tǒng)所帶來的強(qiáng)大主播銜接能力，為自有品牌大規(guī)模鋪達(dá)人已是一件可預(yù)見的事。此外，目前交個(gè)朋友已經(jīng)擁有了為客戶做全平臺(tái)種草營銷的能力，因此「自有品牌未來肯定會(huì)是全平臺(tái)種草」。
在第二種模式中，走得更遠(yuǎn)的是代運(yùn)營公司「上海縉嘉」。
作為一家從2007年起入局電商代運(yùn)營的成熟企業(yè)，縉嘉的客戶集中在美妝個(gè)護(hù)品類中的「小而美」品牌。和許多代運(yùn)營公司的命運(yùn)相似，縉嘉也遭遇了代理權(quán)被收回的變故。因此，「開發(fā)自有品牌」成為其新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
縉嘉旗下?lián)碛卸兑?400萬粉絲、小紅書530萬粉絲的熱門美妝博主@程十安an 則是其推廣自有品牌的主力渠道。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，她幾乎憑借一己之力就帶火了縉嘉旗下的美妝工具品牌「everbab」和個(gè)護(hù)品牌「kimtrue」。
小紅書搜索顯示，縉嘉的兩個(gè)品牌均有不錯(cuò)的討論度，且都在小紅書商城上架了商品
在@程十安an 的櫥窗中，縉嘉自有品牌商品的鏈接均來自于天貓旗艦店和她的個(gè)人淘寶店（由縉嘉官方授權(quán)經(jīng)銷）。
值得注意的是，除了縉嘉自有達(dá)人之外，其他熱門達(dá)人，如「白兔視頻」旗下的@駱王宇 和「快美beautyQ」旗下的@崔佳楠 也會(huì)為這兩個(gè)品牌做推廣和測(cè)評(píng)。由此可見，縉嘉完全在以獨(dú)立品牌的姿態(tài)進(jìn)行運(yùn)營。
在我們的觀察中，以第三種模式取得成功的渠道并不多見，「魔筷科技」是其中一個(gè)。準(zhǔn)確來說，魔筷的「渠道屬性」并不強(qiáng)，一直以來，魔筷在快手的角色多以交易平臺(tái)和人貨匹配工具出現(xiàn)，連接渠道只是魔筷業(yè)務(wù)中的一部分。
或許正是出于先天基因的不同，魔筷在供給側(cè)有更加深厚的積累，從而能夠更加自如地以獨(dú)立的姿態(tài)開展自有品牌業(yè)務(wù)。
我們了解到，魔筷所做的事情，正是依靠上游連接能力，深度賦能優(yōu)質(zhì)國貨工廠，利用對(duì)下游消費(fèi)者的數(shù)據(jù)洞察，與廠家共同孵化扶持高性價(jià)比的國貨品牌。
如今，魔筷的成功案例「合味芳」已經(jīng)走出快手，在全平臺(tái)均有不錯(cuò)成績，「大嘴鱷」在快手已經(jīng)做到品類top3。除此之外，「嚴(yán)植」羽衣甘藍(lán)粉、「馬可西里」蛋撻也是魔筷正在發(fā)力的產(chǎn)品。
二、為什么要做品牌
驅(qū)使流量渠道走向品牌的直接原因，是直播電商行業(yè)的階段性變化。野蠻生長之后，直播電商行業(yè)的頭部化格局已經(jīng)開始固化。
頭部的主播和機(jī)構(gòu)高度依賴平臺(tái)，其生意如同河流上的橋：橋下波濤滾滾，但河水永遠(yuǎn)屬于源頭的高山，一旦河流改道或天候突變，橋下便會(huì)枯竭。居安思危，他們需要利用當(dāng)下的流量穩(wěn)態(tài)，抓緊時(shí)間建立自己的壁壘，而做品牌就是建立壁壘的手段。
交個(gè)朋友CEO黃賀曾公開表示，在抖音紅利結(jié)束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌?！肝覀兺显僮咭粚?，比別人早幾個(gè)月去布局上游，才能建壁壘。」
有時(shí)，平臺(tái)自身也會(huì)對(duì)大機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)造成擠壓，使后者不得不尋找其他出路。魔筷就是一個(gè)例子。2021年以前，魔筷的業(yè)務(wù)重心是人貨匹配SaaS工具和電商交易系統(tǒng)，在快手平臺(tái)推出官方分銷庫并逐步建立閉環(huán)、實(shí)施斷鏈后，公司定位才開始調(diào)整為「供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)」，轉(zhuǎn)而專注扶持上游優(yōu)質(zhì)國貨廠牌。
而對(duì)于非頭部來說，頭部化的直接影響就是資源的巨大傾斜，頭部越膨脹，留給非頭部的空間就越來越小，競(jìng)爭(zhēng)也就格外殘酷。
在這種態(tài)勢(shì)下，做品牌就成了不少中小機(jī)構(gòu)抱以期待和著手嘗試的另一條活路。代運(yùn)營機(jī)構(gòu)「紅兔」創(chuàng)始人梁一就在她的公眾號(hào)里感慨：「賣貨的終極出路是做品牌，品牌能解決短期利益平衡，品牌才有復(fù)利，品牌才是時(shí)間的朋友?！?/p>
三、能力與機(jī)會(huì)
流量渠道做品牌的可行性，首先在于其自身的能力維度：第一，上游供應(yīng)鏈連接能力；第二，下游達(dá)人連接能力；第三，對(duì)消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)洞察。這三維能力均有可復(fù)用性，可以直接移植到做品牌的過程中。
新消費(fèi)市場(chǎng)的紅利和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的成熟，則在可行性之上打開了想象空間。
在2021年《新品牌的終局是什么》丨7月消費(fèi)投融資觀察一文中，我們認(rèn)為，在供給過剩、消費(fèi)主權(quán)崛起的時(shí)代，極致性價(jià)比的白牌和具有精神消費(fèi)屬性的品牌會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。
在魔筷副總裁薛元昊看來，未來的品牌格局會(huì)出現(xiàn)兩極分化，背后是消費(fèi)者走向理性，不愿為過度品牌溢價(jià)買單。
此外，在供應(yīng)鏈走向成熟的當(dāng)下，打掉中間環(huán)節(jié)、追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉不再是一件難事。因此，以直播電商為代表的短供應(yīng)鏈模式下發(fā)展的高性價(jià)比品牌將會(huì)迎來春天。
本質(zhì)上看，流量渠道做品牌，找的是基于視頻紅利生長出來的新品牌的機(jī)會(huì)。這與當(dāng)初淘寶平臺(tái)上的淘品牌遵循同樣的邏輯。
新流量平臺(tái)的出現(xiàn)必然為新品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。抖音服務(wù)商「祈飛」創(chuàng)始人蕭飛認(rèn)為：「任何一個(gè)電商平臺(tái)在發(fā)展期，品類供給一定存在缺失的部分，一定有一部分人群的需求沒有得到滿足?！剐缕放谱プ〉臋C(jī)會(huì)，正是平臺(tái)初期的品類空缺。因此，這類品牌早期一度被稱為所謂「抖品牌」或者「快品牌」。
總結(jié)這些品牌的特征如下——
1. 供應(yīng)門檻低。例如縉嘉選擇美妝工具和個(gè)護(hù)、魔筷選擇速食食品，這些品類上游供應(yīng)鏈相對(duì)成熟，無須在研發(fā)上投入過多。
2. 小單快反。由于直連供應(yīng)鏈，且掌握了消費(fèi)者數(shù)據(jù)和快速出貨的渠道能力，團(tuán)購邏輯為主，流量渠道有能力形成「小單快反」的SHEIN模式。
3. 遵循性價(jià)比模式。這些品牌是「新一代國民品牌」，將會(huì)成為未來「兩極分化」的消費(fèi)格局中的重要組成部分。
4. 具有一定的平臺(tái)特色。例如，抖音美妝護(hù)膚占比很大，涌現(xiàn)出來的品牌也是美妝相關(guān)很多；在快手，達(dá)人做品牌則以服裝為主。
這也是直播帶貨給整體的消費(fèi)行業(yè)帶來的模式機(jī)會(huì)之一?？焓蛛娚淘缙诟吆啊冈搭^好貨」以及「一件也是批發(fā)價(jià)」，就是這個(gè)邏輯。
四、風(fēng)險(xiǎn)
「每個(gè)服務(wù)商都有一個(gè)從線上渠道變成品牌商的夢(mèng)?！咕W(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥曾如此評(píng)價(jià)。
準(zhǔn)確來說，「做品牌」或許是包括服務(wù)商在內(nèi)所有流量渠道共同的夢(mèng)想。但「這個(gè)夢(mèng)能不能做好，誰也不清楚?！?/p>
追根溯源，流量渠道做品牌，最底層的能力是「流量能力」。但做品牌需要的是公司能力的全面，從組織設(shè)計(jì)到企業(yè)管理、從產(chǎn)品研發(fā)到營銷創(chuàng)新、從流程效率到內(nèi)外協(xié)作，種種能力缺一不可。如果僅僅依靠流量，而沒有真正把品牌內(nèi)核做出來，那么這僅僅是「賣貨」，稱不上「品牌」。
以研發(fā)能力的缺失為例。流量渠道在進(jìn)行品類選擇時(shí)，往往只能選擇供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟、進(jìn)入門檻很低的品類，而這往往是產(chǎn)品同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)，很難出頭。當(dāng)產(chǎn)品趨同，唯一能產(chǎn)生差異的就是價(jià)格，這將導(dǎo)向價(jià)格戰(zhàn)。卷入價(jià)格戰(zhàn)，就無法做出品牌溢價(jià)，也就和「品牌」背道而馳。
最關(guān)鍵的問題在于，流量渠道依托平臺(tái)打造的抖品牌或快品牌，其機(jī)會(huì)源于新興平臺(tái)上的品類缺失。淘品牌的歷史已經(jīng)證明，當(dāng)平臺(tái)發(fā)展至成熟期，傳統(tǒng)大品牌進(jìn)駐，品類空缺就會(huì)被迅速補(bǔ)齊。如果此時(shí)品牌未能及時(shí)擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴，不再被平臺(tái)所需要，在平臺(tái)調(diào)整了流量方向后，實(shí)力不如傳統(tǒng)大品牌的那些，就會(huì)走向衰亡。
而且，短視頻直播平臺(tái)，特別是抖音，對(duì)流量的掌控力和調(diào)配力極強(qiáng)，在這個(gè)過程中，流量渠道需要投入多少流量費(fèi)用，能夠賺多少錢，幾乎將沒有任何自主權(quán)。
即使流量渠道們?cè)谄放瓢l(fā)展壯大后，最終走向了全平臺(tái)、走向了線下，不再受制于原有平臺(tái)的流量制約，那么需要考慮的另一個(gè)問題則是：在新興平臺(tái)之外，所選擇的品類，在整體消費(fèi)格局中的供給空缺能有多大？產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和營銷組成的生意模型尤其是成本結(jié)構(gòu)是否能夠適配全渠道？
每個(gè)流量渠道，每個(gè)平臺(tái)，也許都想做出屬于自己的「三只松鼠」（淘品牌為數(shù)不多的幸存品牌），但「三只松鼠」只有一個(gè)。