文|天下網(wǎng)商 吳羚瑋 楊潔
編輯|吳羚瑋
北京時間3月3日晚上，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布新一季財報后3小時，美股開市，名創(chuàng)優(yōu)品大漲12.76%。截至收盤，漲幅為13.67%。
這份被資本市場報以熱情的財報，的確創(chuàng)下了疫情以來名創(chuàng)優(yōu)品的最好業(yè)績：
總營收達27.7億元人民幣，盡管還沒有完全恢復到疫情前一季度28.04億元的水平，但較2021年同期增長21%。其中，國內營收20.5億元人民幣，同比增長12%；海外營收7.2億元人民幣，同比增長55%。該季度非國際財務報告準則（Non-IFRS）凈利潤2.1億元，同比增長155%。凈利潤率7.7%，達到疫情爆發(fā)以來近7個季度新高。
無論是名創(chuàng)優(yōu)品此前的動作還是這份財報，都透露它的三個方向——潮玩、下沉和出?！际沁@幾年消費領域的熱詞。當下，名創(chuàng)優(yōu)品市值30.58億美元，距離一年前的最高點跌去了70%。
這三條路，真的能讓名創(chuàng)優(yōu)品駛上新方向嗎？
TOPTOY距離泡泡瑪特還有多遠？
2020年正式登陸紐交所后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖撕掉過去低價的標簽，選擇“變潮”。其中，潮玩品牌“TOPTOY”成為創(chuàng)始人葉國富潮流路上寄予厚望的一手牌，接連兩個季度寫進了名創(chuàng)優(yōu)品的財報里。
名創(chuàng)優(yōu)品做潮玩，希望投年輕人所好，更希望在極致性價比的強供應鏈基因上，通過潮玩這種高溢價產(chǎn)品獲取更高更快的增長空間。
但潮玩市場真的有葉國富想得這么香嗎？
對于開線下潮玩店的名創(chuàng)優(yōu)品來說，這個市場的天花板顯而易見——一座城市可以開出很多家名創(chuàng)優(yōu)品門店，但能容納的潮玩店有限。
就連泡泡瑪特這個“潮玩第一股”，上市后已經(jīng)歷了11個月的持續(xù)下跌，前一陣子還因價格上漲引發(fā)輿論風波。
圖源 POP MART天貓官方旗艦店
TOPTOY面臨的競爭也很激烈。盡管TOPTOY的商業(yè)策略和泡泡瑪特基本類似：人群、選址、聚焦IP原創(chuàng)研發(fā)與合作，但提及盲盒或潮玩，大家第一時間想到的一定是泡泡瑪特。
2020年天貓雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店總銷售額超1.42億，位列天貓大玩具行業(yè)第一，也是天貓玩具行業(yè)第一個進入雙11億元俱樂部的品牌旗艦店。相較之下，2022財年Q1，TOPTOY的收入1.092億，Q2收入1.31億。
為了加強TOPTOY的品牌知名度，從2022財年開始，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售和分銷費用（不包括股權激勵費用）持續(xù)增加：2022財年Q1為3.23億元,同比增長40%；2022財年Q2為3.71億元，同比增長21%。
與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營模式不同，TOPTOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品時，仍以外采與合作IP的潮玩為主。這也帶來了更高的IP產(chǎn)品相關的許可費用。
TOPTOY沒能說服更多加盟商加入。截至2021年12月底，TOPTOY門店數(shù)累計89家，季度凈增17家。而上一季度，TOPTOY的凈增門店數(shù)是39家，門店增速放緩了。營收占比也僅從上一季度的4.1%提升至目前的4.7%。
名創(chuàng)優(yōu)品2021年年底的門店數(shù)據(jù)來源，圖源 名創(chuàng)優(yōu)品2022財年第二季度財報
名創(chuàng)優(yōu)品進軍潮玩，遵循了它一貫的“跟隨政策”。
精明敏銳、善于模仿的民營企業(yè)家葉國富在2014至2020年間反復跨界：P2P浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品推出了分利寶業(yè)務；2015年，名創(chuàng)優(yōu)品開出對標宜家和ZARA Home的線下家居集合店 Mini Home，卻被家具品牌PIY創(chuàng)始人沈文蛟發(fā)文直指抄襲；2016年，葉國富開始把目標投放到中國的海淘市場，推出進口精品超市199全球購；還有Jordan&Judy、NOME、生活優(yōu)品等一系列家居店——常逛商場的話，你也許會注意到這些看似北歐家居品牌的店鋪，它們實際上都在名創(chuàng)優(yōu)品的品牌版圖中。像極了名創(chuàng)優(yōu)品早期宣稱自己“來自日本”的路數(shù)。
當葉國富將目光投向高增長的潮玩生意，市場風向也在急速蛻變，TOPTOY想和年輕人的錢包交個朋友，或許沒那么容易。
“美好生活”，下沉開始
這一季度，名創(chuàng)優(yōu)品在中國凈增了133家門店，其中，約63%來自三線及以下城市。3168家國內門店中，下沉市場的門店數(shù)量占總數(shù)超過40%。
名創(chuàng)優(yōu)品適合下沉市場?！鞍パ窖健毙★椘芳系昶鸺业娜~國富，有下沉市場的根基。
在國內市場僅有5家直營門店的名創(chuàng)優(yōu)品，其余5000多家門店都來自加盟商。和普通的加盟模式又不同，葉國富再一次發(fā)揮他強大的學習能力，模仿五星級酒店，推出了“類直營加盟模式”：加盟商們不需要懂經(jīng)營，也不用管理，只需要提供店面和錢，名創(chuàng)優(yōu)品則負責門店裝修，提供店長、店員和商品。
這種模式既能快速擴張門店規(guī)模，又能讓總部統(tǒng)一形象，管理好人員和貨品。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟費也從最高時期的 75 萬元減了大半，只需要 32.5 萬元——對客單價更低、單店盈利的下沉市場來說，這是個友善的信號。
但下沉市場門店的快速增加也帶來了一些稀釋效應，財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國內的單店營收下降了7.4%。
葉國富在接受《晚點》采訪時表示，他最近一直在思考中國的消費線上線下的變化，以及消費結構變化帶來消費行為的變化。
這項思考的結果是，名創(chuàng)優(yōu)品從一個主打性價比的品牌，轉為一個以“美好生活”為賣點的品牌。
同樣的詞，也出現(xiàn)在本次財報里。其集團執(zhí)行副總裁兼首席財務官張賽音表示，“名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)穩(wěn)健擴展，基于對全球市場的洞察，采取本地化特色運營策略，挖掘不同市場消費需求，持續(xù)深化市場創(chuàng)新，不斷推出‘好看、好用、好玩’的生活好物，服務全球消費者的美好生活?！?/p>
名創(chuàng)優(yōu)品的“美好生活”依舊平價，只是主推商品從10元3雙的襪子，變成了9.9元一包的洗臉巾、10元一支的眼線筆、9.9元一支的小蒼蘭淡香水。它們都是天貓店鋪里最暢銷的爆品。
被名創(chuàng)優(yōu)品列為“第一戰(zhàn)略商品”的香薰，更是占據(jù)了其天貓店首頁的諸多顯眼位置。線下門店標價59.9元的香薰，在它的淘寶直播間里，花17.9元就能到手。其直播間幾乎每天都會開播，每天上架200款以上商品。近一個月內，平均每場觀看人數(shù)近20萬。
本季度，名創(chuàng)優(yōu)品電商+O2O業(yè)務營收合計占比近11%。在營收1.7億元的電商盤子中，名創(chuàng)優(yōu)品著重強調了自己超1400萬的私域留存用戶數(shù)。
從線下出海的中國公司
“出海”成為最近一兩年國內消費品領域的熱詞，但目前，不管是超快時尚Shein，還是賣數(shù)碼設備的安克，走的都是線上之路，唯有名創(chuàng)優(yōu)品以線下方式攻入。
2015年開始出海的名創(chuàng)優(yōu)品，目前有1877家海外門店，最新一季海外營收7.2億元，同比增長55%。相比國內僅5家直營門店，海外的直營門店數(shù)達到了117家。
面對一個陌生的海外市場，先以直營模式跑出標桿，再吸引當?shù)丶用松涕_店，很正常。但從數(shù)據(jù)比例看，名創(chuàng)優(yōu)品也在慢慢變重。
發(fā)布財報的前一周，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約曼哈頓SoHo區(qū)開出了一家旗艦店。
SoHo區(qū)在紐約人心目中的地位，如同安福路或淮海中路之于上海人——城中最新潮的打卡圣地，聚集了一波線上起家的消費品牌：SoHo區(qū)不到2.5平方公里內，就有去年上市的眼鏡品牌Warby Parker和運動品牌Allbirds，以及彩妝品牌Glossier、床墊品牌Casper，寵物食品品牌農夫之犬，和服飾品牌Everlane……當然，還有同樣高企的租金。
為名創(chuàng)優(yōu)品這家店操刀設計的是曾為COS、Danier、Aéropostale、加拿大鵝等多個品牌設計門店的工作室 GH+A design studio，葉國富還在開業(yè)當天請來維密天使、荷蘭超模 Sanne Vloet剪彩。店里四處張貼著“$10 N' Under”（“10美元及以下”）的海報和貼紙，賣的依舊是國內消費者熟悉的10元商品——只不過在紐約，它們標的是美元。
SoHo的這家旗艦店，既是招徠美國加盟商的招牌，也是在資本市場講好品牌故事的方式。
在《晚點》對葉國富的采訪中，他也對美國市場寄予厚望，“盡管中國人口這么多，第一消費市場依然還是美國。”
原因很簡單，這同樣是個規(guī)模巨大的市場。葉國富相信，名創(chuàng)優(yōu)品的10美元店是把切入美國市場的刀子——這里遍地是Dollar Tree、Dollar General等1美元店，也有市值150億美元的5美元店Five Below，再往上走，就是那些面對中產(chǎn)階級們的Target、Costco和Whole Foods們?？傊?，10美元店還是一個空白市場。
但他同樣需要考慮 的硬幣另一面：10美元和1美元，價格相差巨大，如若產(chǎn)品沒有質的差異，如何在基礎用戶之外，吸引更龐大的用戶群？簡而言之，他不當“1美元店”是對手，但“1美元店”當他是對手，且競爭的確確存在。
葉國富曾在2017年提出“百國千億萬店”計劃，要在 2019 年內進駐 100 個國家和地區(qū)，門店達到10000 家，營收 達到1000 億元。
過了幾年，這個計劃被推遲到了2022年。財報顯示，本季末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)5045家，計劃才實現(xiàn)了一半。27.7億元的單季營收和千億元年營收目標，也還有相當遙遠的距離。要實現(xiàn)夢想，在潮玩、下沉和出海之外，葉國富還得想想新法子。