文|美股研究社
對(duì)疫情反應(yīng)最直接的行業(yè)，零售業(yè)一定榜上有名，零售店們也成為疫情下透視行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。北京時(shí)間3月3日美股盤(pán)前，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2021年12月31日的2022財(cái)年Q2未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。其中海外業(yè)務(wù)有效恢復(fù)、凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其股價(jià)在財(cái)報(bào)公布后大漲13.44%。
這距離名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富提出“興趣消費(fèi)”已過(guò)去一年有余，外界能在產(chǎn)品策略等諸多方面看到這家老牌零售公司的發(fā)展理念。當(dāng)名創(chuàng)模式需要走向下沉、繼續(xù)出海全球，興趣消費(fèi)如何在更復(fù)雜的維度上理解年輕人、理解目標(biāo)消費(fèi)者？這份財(cái)報(bào)，或許一定程度上闡述了其中的喜憂(yōu)。
下沉和疫情致收入不確定性增加
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 27.7 億元人民幣，較 2021 年同期同比增長(zhǎng) 21%。這一數(shù)據(jù)超過(guò)了公司在上季度末給出的指引上限。彼時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)本季度收入為25億元人民幣至27億元人民幣之間，同比增長(zhǎng)9%至18%。按地區(qū)劃分，國(guó)內(nèi)營(yíng)收 20.5 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 12%，環(huán)比持平，海外營(yíng)收 7.2 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 55%。
國(guó)內(nèi)營(yíng)收的情況一方面顯示出其基本盤(pán)的定位，但增速與海外的明顯差距也顯示出問(wèn)題所在：名創(chuàng)優(yōu)品季度內(nèi)國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)凈增 133 家，但該季度國(guó)內(nèi)新增門(mén)店約63%來(lái)自三線(xiàn)及以下城市，推動(dòng)三線(xiàn)及以下城市門(mén)店數(shù)量超過(guò)1300家，占比超過(guò)40%。
CEO葉國(guó)富在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示:“在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，我們將專(zhuān)注于優(yōu)化MINISO商店的利潤(rùn)率?！边@可能是為了平衡下沉市場(chǎng)的利潤(rùn)表現(xiàn)。短時(shí)間內(nèi)，下沉市場(chǎng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)能力依然會(huì)是潛在問(wèn)題。
另一個(gè)不確定性因素則是線(xiàn)下行業(yè)共同面臨的。自去年10月下旬以來(lái)，國(guó)內(nèi)再次有不少地區(qū)零星疫情爆發(fā)。值得關(guān)注的是，截至目前受到影響的城市包括上海、成都等重點(diǎn)消費(fèi)城市。雖然并不一定有明確的限制政策出現(xiàn)，但消費(fèi)者的出行與購(gòu)物都會(huì)更加謹(jǐn)慎。未來(lái)線(xiàn)下門(mén)店的運(yùn)行情況也需要關(guān)注受到影響的城市定位。
不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品此前強(qiáng)調(diào)的全渠道策略為抵抗疫情的間歇影響起到了重要作用，主要是線(xiàn)上電商和O2O的聯(lián)合發(fā)展。名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年Q2電商和O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)占比近11%，其中，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收1.7億元，O2O營(yíng)收1.3億元，O2O營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)130%。目前名創(chuàng)優(yōu)品私域留存用戶(hù)數(shù)超 1400 萬(wàn)，官方小程序月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)780 萬(wàn)，復(fù)購(gòu)是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)之一。
至于潮玩業(yè)務(wù)TOP TOY，報(bào)告期內(nèi)TOP TOY實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)20%，門(mén)店數(shù)量達(dá)89家，包括13家夢(mèng)工廠店和76家潮玩集合店。今年1月，TOP TOY與頭部電競(jìng)俱樂(lè)部EDG達(dá)成合作，推出機(jī)甲系列聯(lián)名產(chǎn)品。雖然也有受疫情影響的可能，但上一季度，CEO葉國(guó)富曾在電話(huà)會(huì)議上表示，TOP TOY今年年中可能達(dá)到50%毛利率水平。因此，其對(duì)利潤(rùn)的推動(dòng)情況是更值得期待的。
綜合之下，名創(chuàng)優(yōu)品本季度實(shí)現(xiàn)了亮眼的利潤(rùn)表現(xiàn)，該季度非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則(Non-IFRS)下凈利潤(rùn)2.1億元，同比大增155%，凈利潤(rùn)率為7.7%，創(chuàng)疫情暴發(fā)以來(lái)近7個(gè)季度新高，主要由國(guó)際化業(yè)務(wù)和高毛利的IP產(chǎn)品推動(dòng)。當(dāng)海外的重要性進(jìn)一步凸顯，機(jī)遇和挑戰(zhàn)都隨之降臨。
海內(nèi)外利潤(rùn)差異可能繼續(xù)放大
2021年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)馬薩諸塞州波士頓門(mén)店開(kāi)業(yè)，成為名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門(mén)店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品本季末全球門(mén)店數(shù)量5045家，包括國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)3168家，凈增133家；海外店鋪數(shù)量1877家，凈增41家，不過(guò)，海外開(kāi)店計(jì)劃是超額完成的。
然而，通過(guò)簡(jiǎn)單計(jì)算后，名創(chuàng)優(yōu)品本季度單店收入為52.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3.9%，分化在此出現(xiàn)：國(guó)內(nèi)yoy單店收入下降約7.4%，而海外yoy單店收入大增43.7%。這正符合前文所述，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的貢獻(xiàn)能力是不及海外市場(chǎng)的，尤其是北美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的表現(xiàn)。目前海外收入占比26%，已經(jīng)較去年同期增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。
這實(shí)際上可以解讀為，如果說(shuō)此前國(guó)內(nèi)受益于更好的疫情控制更加具有韌性，現(xiàn)在海外恢復(fù)趨勢(shì)勢(shì)不可擋的情況下，雙方的收入差距可能縮小，而利潤(rùn)差異很可能放大。按照GMV口徑，季度內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)總體已恢復(fù)至疫情前同期80%的水平，美國(guó)/歐洲/拉美/亞洲分別已恢復(fù)至疫情前的140%/ 160%/ 85%/ 70%。美國(guó)和歐洲驚人的表現(xiàn)可能給名創(chuàng)優(yōu)品的海外利潤(rùn)帶來(lái)更大利好。
CEO葉國(guó)富此前表示，最看重的海外市場(chǎng)就是北美，“第一消費(fèi)市場(chǎng)依然還是美國(guó)?！碑吘梗l(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和產(chǎn)品定價(jià)有著更大的拓展空間。不過(guò)，這其中也蘊(yùn)含和國(guó)內(nèi)下沉策略類(lèi)似的影響，即消費(fèi)能力偏弱的地區(qū)更有助于品牌形象深入人心，但利潤(rùn)建設(shè)或許要慢一步。
該季度名創(chuàng)優(yōu)品在尼加拉瓜首店開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。即使是在美國(guó)，也既有曼哈頓SOHO店這樣位于城市中心的時(shí)尚潮流定位旗艦店，也有滿(mǎn)足消費(fèi)者實(shí)惠性?xún)r(jià)比需求的十美金店。
海外疫情則是一把雙刃劍。一方面是影響消費(fèi)者出行和購(gòu)物，但另一方面也讓場(chǎng)地租金降低，逆向擴(kuò)張更容易，又讓消費(fèi)者逐步重視高性?xún)r(jià)比消費(fèi)，利好名創(chuàng)優(yōu)品的定位。而名創(chuàng)優(yōu)品要實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展，在供應(yīng)鏈本地化等方面的探索還需要繼續(xù)。2022年自然年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的拓店目標(biāo)是國(guó)內(nèi)400個(gè)，海外350個(gè)。海外拓店的區(qū)域差異，將是決定其總體增長(zhǎng)的核心因素。
既然國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的利潤(rùn)情況和海外形成對(duì)比，提高產(chǎn)品附加值就成為破局手段。葉國(guó)富說(shuō)：“我們要通過(guò)設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品附加值，來(lái)掩蓋或者彌補(bǔ)成本的上漲?！倍P(guān)于提價(jià)問(wèn)題，他表示：“調(diào)整的價(jià)格可能先往一二線(xiàn)城市，三四五線(xiàn)城市還是做一些性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。性?xún)r(jià)比還是根基，是入場(chǎng)券?！币虼?，問(wèn)題來(lái)到產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，結(jié)合更早被確定的興趣消費(fèi)策略，名創(chuàng)優(yōu)品能否在海內(nèi)外，利用好全球年輕人的共同特點(diǎn)？
靠興趣消費(fèi)能強(qiáng)化品牌價(jià)值嗎？
在本次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富宣布：“經(jīng)過(guò)深思熟慮，我們決定2022年將是一個(gè)戰(zhàn)略性升級(jí)名創(chuàng)品牌的第一年?！眹@興趣消費(fèi)主題，措施包括以下三個(gè)方面：產(chǎn)品方面，約70%的產(chǎn)品價(jià)格將保持穩(wěn)定，以更具吸引力，有用性和趣味性的產(chǎn)品提供更高溢價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)方面，用系統(tǒng)的方法首先在一線(xiàn)，二線(xiàn)城市推出品牌升級(jí)活動(dòng)。渠道方面，繼續(xù)滲透下沉市場(chǎng)，同時(shí)在一二線(xiàn)城市優(yōu)化利潤(rùn)率。
關(guān)于品牌升級(jí)的原因，葉國(guó)富將其解釋為：“僅僅強(qiáng)調(diào)可負(fù)擔(dān)性和性?xún)r(jià)比，就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)我們MINISO品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。因此，我們必須將名創(chuàng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)?！边@與興趣消費(fèi)的理念不謀而合：不管是哪個(gè)國(guó)家的年輕人，都容易被興趣支配，消費(fèi)上更注重文化屬性和情感價(jià)值，他們追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品。而抓住不同消費(fèi)者的興趣，也就自然實(shí)現(xiàn)了根源上的差異化。
更重要的是，從前外界評(píng)價(jià)名創(chuàng)優(yōu)品，往往強(qiáng)調(diào)其供應(yīng)鏈和數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，這是一家零售公司的天花板。而要打破天花板，它需要成為一家品牌和理念驅(qū)動(dòng)的公司，品牌意味著高粘性、溢價(jià)能力，更是比零售優(yōu)勢(shì)更深更寬的護(hù)城河。
在美國(guó)市場(chǎng)，Dollar General、Five Below這些主打一美元、五美元低價(jià)的純粹性?xún)r(jià)比品牌與名創(chuàng)優(yōu)品存在競(jìng)爭(zhēng)，但名創(chuàng)優(yōu)品的興趣策略傳導(dǎo)給產(chǎn)品，就會(huì)填補(bǔ)消費(fèi)者不同的需求，植入消費(fèi)者心智，共同吃下1美元-5美元-10美元的平價(jià)產(chǎn)品區(qū)域。這也解釋了名創(chuàng)優(yōu)品為何選址在人流量更大的重點(diǎn)商業(yè)區(qū)——強(qiáng)化品牌時(shí)尚或潮流的形象，而Dollar General一般開(kāi)在貧困社區(qū)或美國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，Dollar Tree則習(xí)慣開(kāi)在郊區(qū)。
不過(guò)，目前名創(chuàng)優(yōu)品的興趣消費(fèi)策略，一方面是從消費(fèi)者需求和市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)做出的獨(dú)立開(kāi)發(fā)，另一方面則是利用優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)名拓展市場(chǎng)。當(dāng)前其合作的全球超過(guò) 80 個(gè) IP 版權(quán)，既是幫助其成功增長(zhǎng)的重要因素，也已經(jīng)成為不可或缺的利潤(rùn)來(lái)源。因此，IP對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)存在較高的關(guān)聯(lián)度。葉國(guó)富說(shuō)：“我們?cè)?021年調(diào)整了IP產(chǎn)品的價(jià)格。過(guò)去幾個(gè)季度的初步結(jié)果非常令人滿(mǎn)意。”后續(xù)的IP產(chǎn)品是否能繼續(xù)保持令人滿(mǎn)意的結(jié)果，還需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)試。
更重要的是，在70%的價(jià)格保持穩(wěn)定的產(chǎn)品之外，無(wú)論是IP產(chǎn)品還是自主開(kāi)發(fā)，它們能夠讓持續(xù)地釋放名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)嗎？又能否在海外擴(kuò)張的征途中，把興趣消費(fèi)的理念，落實(shí)到每一個(gè)消費(fèi)群體身上？這些在短期內(nèi)都無(wú)法得出定論，一定程度上也會(huì)影響到名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級(jí)的成敗，而最終會(huì)成為評(píng)判名創(chuàng)優(yōu)品是停留在零售公司，還是升格為品牌公司的標(biāo)準(zhǔn)之一。
或許，在時(shí)間基礎(chǔ)上，短期謹(jǐn)慎、長(zhǎng)期樂(lè)觀永遠(yuǎn)是探索者的態(tài)度。對(duì)于已經(jīng)確定的戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行的定力如何？我們拭目以待。