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TikTok增長放緩,誰在暗中蟄伏緊盯新流量?

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TikTok增長放緩,誰在暗中蟄伏緊盯新流量?

一場新興短視頻產(chǎn)品對用戶時間的搶奪。

文|億邦動力網(wǎng)  任倩文

編輯|何洋

TikTok要再度告別高枕無憂的狀態(tài)了。

全球社交媒體霸主Meta,再次把目光鎖定在短視頻賽道,并虎視眈眈向TikTok發(fā)起進攻。

在上個季度慘遭成立以來日活及月活用戶的首次增長停滯后,如何在未來搶奪新用戶,挽救低迷的市場信心?除了回報有待驗證的元宇宙之外,Meta還拋出了新的重裝武器——Reels。

Reels是Meta對標TikTok的短視頻產(chǎn)品。與TikTok不同的是,Reels不是一個獨立的平臺,而是Meta旗下社交媒體應(yīng)用Instagram生態(tài)系統(tǒng)中的一項功能,并在2021年9月被添加到Meta旗下另一社媒應(yīng)用Facebook當中。就在日前,Meta還宣布向全球所有Facebook用戶開放Reels,且將在Facebook版Reels中增加更多的廣告。

TikTok的迅猛崛起之勢,的確讓Meta有些措手不及。公開數(shù)據(jù)顯示,截止到2021年9月,TikTok全球月活用戶人數(shù)超過10億,預計到今年年底這將達到15億。截止到2021年12月,Meta應(yīng)用家族(含F(xiàn)acebook、Instagram、WhatsApp、Messenger)的全球月活用戶人數(shù)為35.9億。要知道,TikTok突破月活用戶10億的大關(guān)只用了4年,而Meta應(yīng)用家族集聚了四大全球頂級的社交及通訊應(yīng)用,也用了10多年時間才沉淀下35.9億的(去重)月活用戶。

Meta的危機,不僅僅是因為后來者的速度,更重要的是,TikTok對Facebook、Instagram的挑戰(zhàn)可能代表著全球社交流量正從圖文類媒體向視頻類社交媒體轉(zhuǎn)移。

但TikTok也不容閃失。畢竟全球用戶市場也有增長至盡頭的一天。數(shù)據(jù)顯示,TikTok在2020年的全球下載量為9.11億,這一數(shù)字在2021年下降到6.7億次,減少約26%。

加上外部市場的圍追堵截,誰也不敢保證成為最終的勝利者。

但對于中國出海企業(yè)而言,巨頭們撕得越激烈,創(chuàng)造的市場機會則越多。因此,無論TikTok還是Reels,都需要繼續(xù)提速,以填補跨境出海企業(yè)對新流量嗷嗷待哺的需求。

01、商家還不知道誰是Reels?!

“Instagram Reels沒有大力推廣。我們?nèi)ツ瓴艅傞_始做,參與的企業(yè)客戶并不多?!焙M饩W(wǎng)紅營銷機構(gòu) Socialbook中國區(qū)負責人Starry稱,現(xiàn)在還沒有成熟的投放案例。

雖然公認短視頻營銷是未來大趨勢,但多家廣告代理商向億邦動力指出,目前,全球短視頻營銷市場還處于教育階段,尚不成熟,廣告投放仍然呈現(xiàn)出高曝光、低轉(zhuǎn)化的特點。哪怕是領(lǐng)頭羊TikTok,目前的廣告轉(zhuǎn)化效果也依然也需要時間來培育。

“但這也可能是Reels在廣告業(yè)務(wù)方面趕超TikTok的機會點。畢竟Instagram、Facebook原本的廣告體系已經(jīng)非常成熟,且在重點廣告產(chǎn)品的切換上Meta早年間也有過兩次成功經(jīng)驗,一次是從PC產(chǎn)品向移動端轉(zhuǎn)型,一次是從Feed轉(zhuǎn)向Stories?!逼渲幸晃粡V告代理商的優(yōu)化師向億邦動力表示,“Instagram Stories的商業(yè)化經(jīng)驗可以應(yīng)用于Reels,因此Reels并非從頭開始。”

不過,根據(jù)億邦動力對多家跨境營銷機構(gòu)的調(diào)研,目前,整個跨境電商市場對于Instagram Reels的態(tài)度似乎并不積極。

一位服務(wù)商稱,對于注重轉(zhuǎn)化效果的跨境電商賣家而言,Instagaram一般不是他們營銷投放的重點渠道,因為相對其他平臺而言(如Google、Facebook),Instagram的直接變現(xiàn)能力并不強。

“就像國內(nèi)的小紅書,Instagaram更適用于內(nèi)容種草、網(wǎng)紅營銷。而前幾年跨境電商行業(yè)仍處于早期的粗放增長階段,離談‘品牌傳播’還有很大的距離,自然不會被商家視為效果營銷的主要陣地。對于鑲嵌在Instagaram里面的Reels而言,也會受到Instagaram這一局限性的影響?!鄙鲜龇?wù)商談道。

Starry指出,目前,Reels在Instagaram上的內(nèi)容占比也不多。Reels只是Instagram平臺的一種內(nèi)容形式,用戶量自然比不過作為一個平臺的TikTok,且兩個平臺用戶的習慣也有差異。Instagaram的用戶更喜歡圖片或是直接視頻的內(nèi)容形式,對于短視頻的接受還需要培養(yǎng),或者Instagram必須去“籠絡(luò)”那些天然喜歡短視頻的新用戶群體。

據(jù)億邦動力多方調(diào)查,Instagram上包含F(xiàn)eed、Stories、Live、IGTV、Reels等幾種內(nèi)容形式,這些內(nèi)容形式都已經(jīng)添加了購物功能。這是Reels實現(xiàn)商業(yè)化的重要一步。且據(jù)某Instagram營銷人士介紹,Reels與Feed的投放方式基本類似,只是表現(xiàn)形式有所不同。另外,Reels多了貼紙(類似TikTok的標簽挑戰(zhàn)賽)等功能,“比Feed好玩”,但現(xiàn)在整體用戶基數(shù)還太少。

“從廣告主的需求來看,Reels還欠缺很多功能,比如沒有趨勢榜單和排名?!绷硪晃豢缇碃I銷服務(wù)商談道,目前TikTok商業(yè)賬戶包含分析功能,可以幫助用戶掌握TikTok運行情況,而Instagaram Reels目前還沒有專門的賬戶數(shù)據(jù)分析功能,這會影響用戶的商業(yè)付費決策。

“整體來看,如果要在Reels和TikTok之間選擇,Reels目前更適合做品牌營銷,而TikTok更適合紅人和流行文化。”該服務(wù)商指出,要追趕TikTok,可能Reels除了需要時間去培育用戶、完善功能之外,也需要找到適合自己、能發(fā)揮出Instagram強項的玩法。

02、商家不在乎是否模仿TikTok,只關(guān)心Reels能否創(chuàng)造增量?

至少23次!

這是媒體統(tǒng)計的扎克伯格在最新一季財報電話會上提及Reels的次數(shù)。

扎克伯格認為,Reels已經(jīng)是促進Instagram增長的最大支柱,且Reels在Facebook上的增長也很快。雖然目前來看,Reels的變現(xiàn)能力還遠不及其他成熟的產(chǎn)品,但他堅信Reels的潛力——參照之前公司廣告收入的主要來源從Feed(圖文帖子)轉(zhuǎn)向Stories(圖片或視頻故事)的情況,Reels未來也會成為Meta的主要收入來源。

來自網(wǎng)站設(shè)計公司Branex的一份信息圖表顯示,到2021年12月,Instagram擁有10億全球月活用戶數(shù),5億用戶每天都在使用Instagram Stories,品牌商平均每周發(fā)布的Stories數(shù)量為2.5個,33%被瀏覽的Stories都來自企業(yè)。

“2022年,短視頻趨勢會持續(xù)影響數(shù)字營銷領(lǐng)域,從圖文向短視頻的轉(zhuǎn)移會更充分的體現(xiàn)在用戶的時間分配上,進而影響到企業(yè)的廣告投放行文。Reels的流量和變現(xiàn)潛力也將超過Stories?!币晃缓M鉅I銷服務(wù)商指出。

事實上,早在2018年,Meta就為應(yīng)對TikTok的增長“壓迫”,推出了短視頻應(yīng)用Lasso,對TikTok進行了“像素級”復制,但僅在低調(diào)運營8個月后便被迫關(guān)停。緊接著,2019年年底,Instagram便率先在巴西推出了Reels短視頻功能,用戶可以在Instagram上用Reels創(chuàng)建視頻內(nèi)容,分享給自己的粉絲,視頻內(nèi)容會在“探索”頁信息流中展示,也可以通過話題標簽被搜索到。隨后,美國、法國、德國等50多個國家和地區(qū)的Instagram相繼上線這一功能。

有數(shù)據(jù)顯示,Instagram在巴西推出Reels之后,其巴西用戶數(shù)通常能達到每月增加1%;2020年在印度推出Reels之后,Instagram在當?shù)氐南螺d量增長了11.4%。NBA的30支球隊中有20支正在使用Instagram Reels,據(jù)稱,與Instagram故事(即Stories)或 Instagram帖子(即Feed)相比,NBA相關(guān)產(chǎn)業(yè)在Instagram Reels的參與度高出了22%。

去年9月,Instagram的兄弟應(yīng)用Facebook也為Reels開放了流量入口。用戶可在Facebook上創(chuàng)建短視頻內(nèi)容,且系統(tǒng)會在所有用戶的消息流中推薦短視頻內(nèi)容,同時Reels的視頻可在Instagaram和Facebook兩個平臺之間“無障礙”分享查看。這意味著,Reels將可以吸收Meta“全家桶應(yīng)用”的流量,實現(xiàn)跨應(yīng)用聯(lián)動。

除此之外,在2021年4月份,Meta開始在印度、巴西、德國和澳大利亞測試Instagram Reels廣告,而在去年6月份時,又宣布將在全球范圍內(nèi)推出Instagram Reels廣告服務(wù),拓展收入來源。

今年年初,Instagram的負責人Adam Mosseri也在其個人Instagram賬號上發(fā)布了一則短視頻,闡述了Instagram在2022年的發(fā)展方向和即將采取的新動作。其中包括加碼Reels,結(jié)合Meta推動的跨平臺信息共享功能實現(xiàn)Instagram與Facebook、Messager和WhatsApp等兄弟應(yīng)用之間的聯(lián)動,并將進一步公開平臺的推薦算法機制以促進廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展等。

“在短視頻社交媒體領(lǐng)域,TikTok在全球建立了領(lǐng)先優(yōu)勢,但未來一兩年它的地位將受到來自其他社交巨頭相似產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。比如Meta的Reels、谷歌的Youtube Shorts等。目前來看,Reels是步伐比較快的,Instagram及Facebook兩大平臺強大的用戶基數(shù)給它的傳播和推廣提供了非常好的基礎(chǔ)?!币晃环治鋈耸扛嬖V億邦動力。

TikTok VS Instagaram近半年的全球下載量;數(shù)據(jù)來源:Apptopia

當下Meta對Reels的加碼,可以類比早年間Instagaram為了抗衡Snapchat而推出的Stories功能。這個功能讓用戶可以用圖片或者視頻的形式分享當前發(fā)生的事情,且發(fā)布的內(nèi)容只保存24小時——這是由Snapchat開創(chuàng)的“閱后即焚”社交玩法。據(jù)億邦動力了解,該功能推出僅僅幾個月后,每天使用Instagram Stories 的用戶就超過了1億,與此同時,Snapchat的用戶增長率迅速下降。

不過,Instagram Stories取得了“顯著”的成績,很大程度上是由于當時Snapchat的規(guī)模體量難以與Instagram匹敵,且Snapchat的Stories模式也并未完全占領(lǐng)用戶心智。

但如今,Meta面臨的是有一個已有10億全球月活的龐然大物——TikTok,它基本上可以說是占據(jù)著短視頻社媒領(lǐng)域的絕對話語權(quán),以至于Reels常常被調(diào)侃為“復制TikTok”。

“TikTok的成功充分證明了中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海開始引領(lǐng)全球?!币晃辉缙讷C豹的核心員工向億邦動力表示,任何一款產(chǎn)品成功之后,都會在全球范圍內(nèi)被模仿。產(chǎn)品和模式都相對好復制,難得可能是算法和推薦引擎技術(shù)。

值得注意的是,根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示,TikTok在2020年的全球下載量為9.11億,這一數(shù)字在2021年下降到6.7億次,減少約26%。而Instagram在同時期增長了8%(數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度均為1月1日至11月22日)。

數(shù)據(jù)來源:Sensor Tower

不過,在2021年第四季度,用戶在TikTok上花費的時間是Instagram的1.6倍。

正如扎克伯格在財報電話會議上所言,雖然Reels增長很快,但TikTok也還在快速成長?!八?,我們要追趕TikTok需要更長時間”,“我們對未來很樂觀,但要做的還有很多。”

03、商家投完短視頻,是否還要做直播?

截至目前,Meta并沒有公布過Reels增長數(shù)據(jù)的細節(jié),即便它是Meta號稱“目前增長最快”的內(nèi)容形式,也已經(jīng)成為Instagram用戶粘性增長的最大支柱。

除了增長的規(guī)模和速度,TikTok對于年輕用戶的時間搶占也是令Meta擔憂的。

扎克伯格公開指出,人們在分配時間方面,有很多不同產(chǎn)品選擇,TikTok這類短視頻產(chǎn)品深受用戶喜愛,因此,為應(yīng)對用戶娛樂行為變化,Meta將長期發(fā)展重點放在了Reels身上,希望靠它去抓住年輕人?!岸捎谕獠扛偁幒凸菊w向短視頻過渡,以及公司側(cè)重于服務(wù)年輕人而不是優(yōu)化整體用戶參與度,我們將在短期內(nèi)繼續(xù)面臨增長壓力?!彼劦馈?/p>

根據(jù)Forrester去年在11月份的一項調(diào)查顯示,到2021年,TikTok每周對12至17歲的美國年輕人的覆蓋率達到63% ,高于2020年的50%。而Instagram對這些年輕人的覆蓋率則從2020年的61%下降到2021 年的57%。

從一些創(chuàng)作者在Reels和TikTok上的數(shù)據(jù)表現(xiàn),也可以看出二者對于用戶普及程度的差異。比如,同時使用TikTok和Instagaram Reels每天發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)紅Andre Brown表示,他在Instagram Reels上的視頻平均觀看量約為15000 次,而在TikTok上的平均瀏覽量超10萬次,很多時候還可以達到數(shù)百萬次。盡管Andre Brown也拿到了Meta推出的創(chuàng)作者基金,但其收入的85%仍來自于TikTok的品牌推廣報酬。

“本質(zhì)上,Reels與TikTok之爭,代表著新興的短視頻產(chǎn)品對用戶時間的搶奪?!币晃簧缃幻襟w營銷人士指出,這其中的關(guān)鍵是以“內(nèi)容”取勝,那這就需要Reels拉動更多內(nèi)容創(chuàng)作者入局。

Meta的確在籌謀這件事。比如,其承諾會在2022年投入10億美元鼓勵創(chuàng)作者在Reels上進行創(chuàng)作,并且將豐富創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)途徑,包括提供更多激勵基金和功能。

據(jù)悉,去年年中,Instagram已在其平臺上推出了Reels and Live洞察功能,平臺創(chuàng)作者可以獲取有關(guān)內(nèi)容的重要數(shù)據(jù)分析,挖掘潛在用戶。這是Reels在商業(yè)化方面邁出的重要一步,在此之前,Reels的創(chuàng)作者只能查看觀看量、評論等公開信息。

當然,相比而言,目前TikTok短視頻營銷的商業(yè)化功能已較為完善,還逐漸打通了電商變現(xiàn)的路徑,給創(chuàng)作者、品牌商家以及廣告服務(wù)商都帶來了很大的想象空間。有報道指出,TikTok在2021年的廣告收入達到近40億美元(約254.6 億元),預計今年至少有三倍的增長,即銷售額至少要達到120億美元(約763.7億元)。

“短視頻平臺相較于圖文平臺的優(yōu)勢是能夠更生動直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品,打動受眾,比起有門檻長視頻,短視頻更容易引起用戶興趣,也更易于推廣傳播,這不僅提高了用戶的積極性,對品牌推廣也大有裨益?!鄙鲜錾缑綘I銷人士指出。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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TikTok增長放緩,誰在暗中蟄伏緊盯新流量?

一場新興短視頻產(chǎn)品對用戶時間的搶奪。

文|億邦動力網(wǎng)  任倩文

編輯|何洋

TikTok要再度告別高枕無憂的狀態(tài)了。

全球社交媒體霸主Meta,再次把目光鎖定在短視頻賽道,并虎視眈眈向TikTok發(fā)起進攻。

在上個季度慘遭成立以來日活及月活用戶的首次增長停滯后,如何在未來搶奪新用戶,挽救低迷的市場信心?除了回報有待驗證的元宇宙之外,Meta還拋出了新的重裝武器——Reels。

Reels是Meta對標TikTok的短視頻產(chǎn)品。與TikTok不同的是,Reels不是一個獨立的平臺,而是Meta旗下社交媒體應(yīng)用Instagram生態(tài)系統(tǒng)中的一項功能,并在2021年9月被添加到Meta旗下另一社媒應(yīng)用Facebook當中。就在日前,Meta還宣布向全球所有Facebook用戶開放Reels,且將在Facebook版Reels中增加更多的廣告。

TikTok的迅猛崛起之勢,的確讓Meta有些措手不及。公開數(shù)據(jù)顯示,截止到2021年9月,TikTok全球月活用戶人數(shù)超過10億,預計到今年年底這將達到15億。截止到2021年12月,Meta應(yīng)用家族(含F(xiàn)acebook、Instagram、WhatsApp、Messenger)的全球月活用戶人數(shù)為35.9億。要知道,TikTok突破月活用戶10億的大關(guān)只用了4年,而Meta應(yīng)用家族集聚了四大全球頂級的社交及通訊應(yīng)用,也用了10多年時間才沉淀下35.9億的(去重)月活用戶。

Meta的危機,不僅僅是因為后來者的速度,更重要的是,TikTok對Facebook、Instagram的挑戰(zhàn)可能代表著全球社交流量正從圖文類媒體向視頻類社交媒體轉(zhuǎn)移。

但TikTok也不容閃失。畢竟全球用戶市場也有增長至盡頭的一天。數(shù)據(jù)顯示,TikTok在2020年的全球下載量為9.11億,這一數(shù)字在2021年下降到6.7億次,減少約26%。

加上外部市場的圍追堵截,誰也不敢保證成為最終的勝利者。

但對于中國出海企業(yè)而言,巨頭們撕得越激烈,創(chuàng)造的市場機會則越多。因此,無論TikTok還是Reels,都需要繼續(xù)提速,以填補跨境出海企業(yè)對新流量嗷嗷待哺的需求。

01、商家還不知道誰是Reels?!

“Instagram Reels沒有大力推廣。我們?nèi)ツ瓴艅傞_始做,參與的企業(yè)客戶并不多?!焙M饩W(wǎng)紅營銷機構(gòu) Socialbook中國區(qū)負責人Starry稱,現(xiàn)在還沒有成熟的投放案例。

雖然公認短視頻營銷是未來大趨勢,但多家廣告代理商向億邦動力指出,目前,全球短視頻營銷市場還處于教育階段,尚不成熟,廣告投放仍然呈現(xiàn)出高曝光、低轉(zhuǎn)化的特點。哪怕是領(lǐng)頭羊TikTok,目前的廣告轉(zhuǎn)化效果也依然也需要時間來培育。

“但這也可能是Reels在廣告業(yè)務(wù)方面趕超TikTok的機會點。畢竟Instagram、Facebook原本的廣告體系已經(jīng)非常成熟,且在重點廣告產(chǎn)品的切換上Meta早年間也有過兩次成功經(jīng)驗,一次是從PC產(chǎn)品向移動端轉(zhuǎn)型,一次是從Feed轉(zhuǎn)向Stories。”其中一位廣告代理商的優(yōu)化師向億邦動力表示,“Instagram Stories的商業(yè)化經(jīng)驗可以應(yīng)用于Reels,因此Reels并非從頭開始?!?/p>

不過,根據(jù)億邦動力對多家跨境營銷機構(gòu)的調(diào)研,目前,整個跨境電商市場對于Instagram Reels的態(tài)度似乎并不積極。

一位服務(wù)商稱,對于注重轉(zhuǎn)化效果的跨境電商賣家而言,Instagaram一般不是他們營銷投放的重點渠道,因為相對其他平臺而言(如Google、Facebook),Instagram的直接變現(xiàn)能力并不強。

“就像國內(nèi)的小紅書,Instagaram更適用于內(nèi)容種草、網(wǎng)紅營銷。而前幾年跨境電商行業(yè)仍處于早期的粗放增長階段,離談‘品牌傳播’還有很大的距離,自然不會被商家視為效果營銷的主要陣地。對于鑲嵌在Instagaram里面的Reels而言,也會受到Instagaram這一局限性的影響?!鄙鲜龇?wù)商談道。

Starry指出,目前,Reels在Instagaram上的內(nèi)容占比也不多。Reels只是Instagram平臺的一種內(nèi)容形式,用戶量自然比不過作為一個平臺的TikTok,且兩個平臺用戶的習慣也有差異。Instagaram的用戶更喜歡圖片或是直接視頻的內(nèi)容形式,對于短視頻的接受還需要培養(yǎng),或者Instagram必須去“籠絡(luò)”那些天然喜歡短視頻的新用戶群體。

據(jù)億邦動力多方調(diào)查,Instagram上包含F(xiàn)eed、Stories、Live、IGTV、Reels等幾種內(nèi)容形式,這些內(nèi)容形式都已經(jīng)添加了購物功能。這是Reels實現(xiàn)商業(yè)化的重要一步。且據(jù)某Instagram營銷人士介紹,Reels與Feed的投放方式基本類似,只是表現(xiàn)形式有所不同。另外,Reels多了貼紙(類似TikTok的標簽挑戰(zhàn)賽)等功能,“比Feed好玩”,但現(xiàn)在整體用戶基數(shù)還太少。

“從廣告主的需求來看,Reels還欠缺很多功能,比如沒有趨勢榜單和排名?!绷硪晃豢缇碃I銷服務(wù)商談道,目前TikTok商業(yè)賬戶包含分析功能,可以幫助用戶掌握TikTok運行情況,而Instagaram Reels目前還沒有專門的賬戶數(shù)據(jù)分析功能,這會影響用戶的商業(yè)付費決策。

“整體來看,如果要在Reels和TikTok之間選擇,Reels目前更適合做品牌營銷,而TikTok更適合紅人和流行文化?!痹摲?wù)商指出,要追趕TikTok,可能Reels除了需要時間去培育用戶、完善功能之外,也需要找到適合自己、能發(fā)揮出Instagram強項的玩法。

02、商家不在乎是否模仿TikTok,只關(guān)心Reels能否創(chuàng)造增量?

至少23次!

這是媒體統(tǒng)計的扎克伯格在最新一季財報電話會上提及Reels的次數(shù)。

扎克伯格認為,Reels已經(jīng)是促進Instagram增長的最大支柱,且Reels在Facebook上的增長也很快。雖然目前來看,Reels的變現(xiàn)能力還遠不及其他成熟的產(chǎn)品,但他堅信Reels的潛力——參照之前公司廣告收入的主要來源從Feed(圖文帖子)轉(zhuǎn)向Stories(圖片或視頻故事)的情況,Reels未來也會成為Meta的主要收入來源。

來自網(wǎng)站設(shè)計公司Branex的一份信息圖表顯示,到2021年12月,Instagram擁有10億全球月活用戶數(shù),5億用戶每天都在使用Instagram Stories,品牌商平均每周發(fā)布的Stories數(shù)量為2.5個,33%被瀏覽的Stories都來自企業(yè)。

“2022年,短視頻趨勢會持續(xù)影響數(shù)字營銷領(lǐng)域,從圖文向短視頻的轉(zhuǎn)移會更充分的體現(xiàn)在用戶的時間分配上,進而影響到企業(yè)的廣告投放行文。Reels的流量和變現(xiàn)潛力也將超過Stories。”一位海外營銷服務(wù)商指出。

事實上,早在2018年,Meta就為應(yīng)對TikTok的增長“壓迫”,推出了短視頻應(yīng)用Lasso,對TikTok進行了“像素級”復制,但僅在低調(diào)運營8個月后便被迫關(guān)停。緊接著,2019年年底,Instagram便率先在巴西推出了Reels短視頻功能,用戶可以在Instagram上用Reels創(chuàng)建視頻內(nèi)容,分享給自己的粉絲,視頻內(nèi)容會在“探索”頁信息流中展示,也可以通過話題標簽被搜索到。隨后,美國、法國、德國等50多個國家和地區(qū)的Instagram相繼上線這一功能。

有數(shù)據(jù)顯示,Instagram在巴西推出Reels之后,其巴西用戶數(shù)通常能達到每月增加1%;2020年在印度推出Reels之后,Instagram在當?shù)氐南螺d量增長了11.4%。NBA的30支球隊中有20支正在使用Instagram Reels,據(jù)稱,與Instagram故事(即Stories)或 Instagram帖子(即Feed)相比,NBA相關(guān)產(chǎn)業(yè)在Instagram Reels的參與度高出了22%。

去年9月,Instagram的兄弟應(yīng)用Facebook也為Reels開放了流量入口。用戶可在Facebook上創(chuàng)建短視頻內(nèi)容,且系統(tǒng)會在所有用戶的消息流中推薦短視頻內(nèi)容,同時Reels的視頻可在Instagaram和Facebook兩個平臺之間“無障礙”分享查看。這意味著,Reels將可以吸收Meta“全家桶應(yīng)用”的流量,實現(xiàn)跨應(yīng)用聯(lián)動。

除此之外,在2021年4月份,Meta開始在印度、巴西、德國和澳大利亞測試Instagram Reels廣告,而在去年6月份時,又宣布將在全球范圍內(nèi)推出Instagram Reels廣告服務(wù),拓展收入來源。

今年年初,Instagram的負責人Adam Mosseri也在其個人Instagram賬號上發(fā)布了一則短視頻,闡述了Instagram在2022年的發(fā)展方向和即將采取的新動作。其中包括加碼Reels,結(jié)合Meta推動的跨平臺信息共享功能實現(xiàn)Instagram與Facebook、Messager和WhatsApp等兄弟應(yīng)用之間的聯(lián)動,并將進一步公開平臺的推薦算法機制以促進廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展等。

“在短視頻社交媒體領(lǐng)域,TikTok在全球建立了領(lǐng)先優(yōu)勢,但未來一兩年它的地位將受到來自其他社交巨頭相似產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。比如Meta的Reels、谷歌的Youtube Shorts等。目前來看,Reels是步伐比較快的,Instagram及Facebook兩大平臺強大的用戶基數(shù)給它的傳播和推廣提供了非常好的基礎(chǔ)?!币晃环治鋈耸扛嬖V億邦動力。

TikTok VS Instagaram近半年的全球下載量;數(shù)據(jù)來源:Apptopia

當下Meta對Reels的加碼,可以類比早年間Instagaram為了抗衡Snapchat而推出的Stories功能。這個功能讓用戶可以用圖片或者視頻的形式分享當前發(fā)生的事情,且發(fā)布的內(nèi)容只保存24小時——這是由Snapchat開創(chuàng)的“閱后即焚”社交玩法。據(jù)億邦動力了解,該功能推出僅僅幾個月后,每天使用Instagram Stories 的用戶就超過了1億,與此同時,Snapchat的用戶增長率迅速下降。

不過,Instagram Stories取得了“顯著”的成績,很大程度上是由于當時Snapchat的規(guī)模體量難以與Instagram匹敵,且Snapchat的Stories模式也并未完全占領(lǐng)用戶心智。

但如今,Meta面臨的是有一個已有10億全球月活的龐然大物——TikTok,它基本上可以說是占據(jù)著短視頻社媒領(lǐng)域的絕對話語權(quán),以至于Reels常常被調(diào)侃為“復制TikTok”。

“TikTok的成功充分證明了中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海開始引領(lǐng)全球?!币晃辉缙讷C豹的核心員工向億邦動力表示,任何一款產(chǎn)品成功之后,都會在全球范圍內(nèi)被模仿。產(chǎn)品和模式都相對好復制,難得可能是算法和推薦引擎技術(shù)。

值得注意的是,根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示,TikTok在2020年的全球下載量為9.11億,這一數(shù)字在2021年下降到6.7億次,減少約26%。而Instagram在同時期增長了8%(數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度均為1月1日至11月22日)。

數(shù)據(jù)來源:Sensor Tower

不過,在2021年第四季度,用戶在TikTok上花費的時間是Instagram的1.6倍。

正如扎克伯格在財報電話會議上所言,雖然Reels增長很快,但TikTok也還在快速成長?!八?,我們要追趕TikTok需要更長時間”,“我們對未來很樂觀,但要做的還有很多。”

03、商家投完短視頻,是否還要做直播?

截至目前,Meta并沒有公布過Reels增長數(shù)據(jù)的細節(jié),即便它是Meta號稱“目前增長最快”的內(nèi)容形式,也已經(jīng)成為Instagram用戶粘性增長的最大支柱。

除了增長的規(guī)模和速度,TikTok對于年輕用戶的時間搶占也是令Meta擔憂的。

扎克伯格公開指出,人們在分配時間方面,有很多不同產(chǎn)品選擇,TikTok這類短視頻產(chǎn)品深受用戶喜愛,因此,為應(yīng)對用戶娛樂行為變化,Meta將長期發(fā)展重點放在了Reels身上,希望靠它去抓住年輕人?!岸捎谕獠扛偁幒凸菊w向短視頻過渡,以及公司側(cè)重于服務(wù)年輕人而不是優(yōu)化整體用戶參與度,我們將在短期內(nèi)繼續(xù)面臨增長壓力?!彼劦?。

根據(jù)Forrester去年在11月份的一項調(diào)查顯示,到2021年,TikTok每周對12至17歲的美國年輕人的覆蓋率達到63% ,高于2020年的50%。而Instagram對這些年輕人的覆蓋率則從2020年的61%下降到2021 年的57%。

從一些創(chuàng)作者在Reels和TikTok上的數(shù)據(jù)表現(xiàn),也可以看出二者對于用戶普及程度的差異。比如,同時使用TikTok和Instagaram Reels每天發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)紅Andre Brown表示,他在Instagram Reels上的視頻平均觀看量約為15000 次,而在TikTok上的平均瀏覽量超10萬次,很多時候還可以達到數(shù)百萬次。盡管Andre Brown也拿到了Meta推出的創(chuàng)作者基金,但其收入的85%仍來自于TikTok的品牌推廣報酬。

“本質(zhì)上,Reels與TikTok之爭,代表著新興的短視頻產(chǎn)品對用戶時間的搶奪?!币晃簧缃幻襟w營銷人士指出,這其中的關(guān)鍵是以“內(nèi)容”取勝,那這就需要Reels拉動更多內(nèi)容創(chuàng)作者入局。

Meta的確在籌謀這件事。比如,其承諾會在2022年投入10億美元鼓勵創(chuàng)作者在Reels上進行創(chuàng)作,并且將豐富創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)途徑,包括提供更多激勵基金和功能。

據(jù)悉,去年年中,Instagram已在其平臺上推出了Reels and Live洞察功能,平臺創(chuàng)作者可以獲取有關(guān)內(nèi)容的重要數(shù)據(jù)分析,挖掘潛在用戶。這是Reels在商業(yè)化方面邁出的重要一步,在此之前,Reels的創(chuàng)作者只能查看觀看量、評論等公開信息。

當然,相比而言,目前TikTok短視頻營銷的商業(yè)化功能已較為完善,還逐漸打通了電商變現(xiàn)的路徑,給創(chuàng)作者、品牌商家以及廣告服務(wù)商都帶來了很大的想象空間。有報道指出,TikTok在2021年的廣告收入達到近40億美元(約254.6 億元),預計今年至少有三倍的增長,即銷售額至少要達到120億美元(約763.7億元)。

“短視頻平臺相較于圖文平臺的優(yōu)勢是能夠更生動直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品,打動受眾,比起有門檻長視頻,短視頻更容易引起用戶興趣,也更易于推廣傳播,這不僅提高了用戶的積極性,對品牌推廣也大有裨益。”上述社媒營銷人士指出。

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