文｜云酒網(wǎng)
道德經(jīng)有云：“有道無術(shù)，術(shù)尚可求，有術(shù)無道，止于術(shù)”。
從助推了酒業(yè)黃金發(fā)展十年的酒店盤中盤、消費(fèi)者盤中盤，再到近些年來的圈層營銷、新零售乃至DTC，白酒營銷模式可謂是花樣翻新，層出不窮。在競爭日趨白熱化的白酒行業(yè)，絕大多數(shù)遭遇到發(fā)展瓶頸的企業(yè)掌門人，都期望能夠借助新的戰(zhàn)術(shù)打法、新的市場機(jī)會，重新激活發(fā)展動力。然而，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略一直是大多數(shù)白酒企業(yè)的通病，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的短視做法讓企業(yè)在困境之中更加地跌跌撞撞，風(fēng)雨飄搖。
亞馬遜CEO貝索斯曾經(jīng)說道：我經(jīng)常被問到一個問題“未來十年，會有什么樣的變化？”，但我很少被問到“未來十年，什么是不變的？”我認(rèn)為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上。
酒業(yè)競爭本質(zhì)，品牌的終局對抗
對于中國酒業(yè)來講，在過去五十年中，有什么是沒有變的？未來五十年呢？
從新中國成立以來的1952年第一屆全國評酒會開始，時至今日市值過百億的各大白酒龍頭，仍是當(dāng)年問鼎的茅五汾瀘劍等老名酒。玻汾一只光瓶酒大單品對泛北方地區(qū)的百元以下盒酒形成巨大沖擊，汾酒青花20和劍南春水晶劍兩支次高端大單品，儼然成為了其他品牌要突破此價位必須要面對的鐵索橫江。老名酒的江湖地位何以如此穩(wěn)固？酒業(yè)競爭的本質(zhì)到底是什么？
當(dāng)問及為什么公司的產(chǎn)品在市場競爭中處于下風(fēng)時，大多酒企掌門人和高管都會回答是品牌底蘊(yùn)不及對方。酒業(yè)競爭的本質(zhì)即是品牌的終局對抗，但對于品牌概念的不同層次理解，卻是認(rèn)知上的一道鴻溝，決定著企業(yè)的生存命脈和未來發(fā)展。
白酒行業(yè)品牌之道
那么，什么是白酒行業(yè)的品牌之道？品牌不變的規(guī)律又是什么？
1.品牌的本質(zhì)不變
品牌只存在于心智之中，是消費(fèi)者面臨商品過剩時，大腦自動對“趨優(yōu)選擇”進(jìn)行記憶的結(jié)果。試想在沒有品牌概念的情況下，我們買水果時也會記得哪家果子又大又甜分量實在，價格還比隔壁低，我們就會經(jīng)常光顧這家店，并自己在腦子里建立了品牌。在這個過程中，體驗讓你相信，相信才會重復(fù)，重復(fù)產(chǎn)生信任。
廣告行業(yè)將品牌狹義地解釋為企業(yè)形象識別-CI（corporate identity ），并過分強(qiáng)調(diào)其中視覺識別-VI（Visual Identity）以及媒介廣告的作用?！按蟮郎跻?，而人好徑，非道也哉”，品牌如果只求于表面，就好比旁邊另一家水果店立了一塊廣告牌子，上邊寫上“張三水果店，好吃又實惠”，僅僅這樣街坊四鄰就會買單嗎？
所以，品牌的本質(zhì)是信任，此一條即是亙古不變的商業(yè)規(guī)律。
2.“大單品=大品牌”的成功邏輯不變
白酒品牌依附于經(jīng)典大單品而建立，大單品方能成就大品牌。
1995年正式上市的水晶劍，至今已行銷26年，2020年水晶劍銷售130億元，占總營收超過85%，成為次高端白酒銷量最大單品；2020年瀘州老窖銷售126億元，其中國窖1573單品占總營收的75.5%左右；普五的年銷售額大致在300億元以上，占五糧液集團(tuán)酒類銷售總收入70%以上；飛天茅臺的年銷售額預(yù)計在700億元左右，也占到千億茅臺的近七成。
現(xiàn)在人們看到汾酒的強(qiáng)勢崛起，殊不知青花汾和玻汾皆是山西汾酒在1998年之前就已推出的經(jīng)典產(chǎn)品。名酒龍頭正是通過踐行大單品戰(zhàn)略，實現(xiàn)消費(fèi)者對單一產(chǎn)品的重復(fù)性購買，消費(fèi)者的信任感越來越強(qiáng)，記憶越來越深，品牌也越來越強(qiáng)。
不止如此，大單品的威力還在于其能引發(fā)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)，形成“賣得越多，賣得越好”的滾雪球效應(yīng)。大單品的邏輯與資本投資中的復(fù)利效應(yīng)、化學(xué)中的“自催化反應(yīng)”類似，即：反應(yīng)產(chǎn)物對反應(yīng)速率有加快作用。簡單來說就是：A導(dǎo)致B，B反過來對A也有促進(jìn)作用，兩者互相加強(qiáng)，形成正向反饋。巴菲特曾說過，復(fù)利有點兒像從山上往山下滾的雪球，最開始時雪球很小，但只要往下滾的時間足夠長，最后雪球一定會變得越來越大。符合復(fù)利效應(yīng)的事情，一開始是比較難的，但后勁往往很足，常常導(dǎo)致馬太效應(yīng)、冪律分布、二八法則。
許多區(qū)域品牌的掌門人喜歡講“我們的品牌在我們當(dāng)?shù)刂群芨撸皇菦]有忠誠度”。那為什么沒有忠誠度呢？沒有大單品就沒有品牌，或者說品牌在消費(fèi)者記憶中很模糊，不是消費(fèi)者在某一價格帶趨優(yōu)選擇的記憶，自然就沒有忠誠度。但其實一些地產(chǎn)低端酒的消費(fèi)者忠誠度很高，那是因為其在過去幾十年里，在低端價位有相對成功的大單品。這些被稱之為“沒有利潤的老產(chǎn)品”，卻是當(dāng)?shù)匾淮说挠洃洝?/p>
從現(xiàn)在起，三五十年乃至百年之后，如果白酒行業(yè)還會出現(xiàn)幾個新的名酒品牌，一定也是踐行了大單品的品牌成功邏輯。除此之外，別無他途。
3.大單品的成長模式不變
大單品成長模式：企業(yè)品牌資產(chǎn)+專業(yè)價格帶產(chǎn)品×目標(biāo)消費(fèi)者（有效傳播頻次+深度體驗頻次）×?xí)r間長度
大單品成長模式寫作以上公式，包括以下五項關(guān)鍵內(nèi)容：
（1）重視企業(yè)品牌資產(chǎn)的傳承延續(xù)
在最近二十年間，許多白酒企業(yè)熱衷于不斷推出新品牌，期望通過新品牌新產(chǎn)品的高端化運(yùn)作來推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。自97年湘泉酒鬼上市以來，老白干十八酒坊、全興水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典、今世緣國緣、古井年份原漿等品系問世，皆在市場上取得了一定的成績。但同時要看到，更多模仿者的新品牌卻是發(fā)展得并不怎么好。我們不禁要問：新的品牌、一個新的名字是產(chǎn)品高端化的重要因素嗎？肯定不盡然。
行業(yè)內(nèi)有一個觀點是，區(qū)域品牌的低端化形象根深蒂固，必須靠全新品牌與老品牌做徹底切割，才能高端化。這種說法缺乏基本的營銷常識，另外我們同時也看到了汾酒青花20、老白干1915和古法20等一些產(chǎn)品的成功。
對于大多數(shù)資源實力有限的區(qū)域品牌們，與老品牌徹底切割建立新品牌的結(jié)果可能恰恰相反。因為這意味著以往幾十年建立起來的消費(fèi)者對品牌的信任將無法發(fā)揮作用，一切都得重新開始。那么，能否承受重新建立新品牌的資源投入？市場時間是否足夠？這些都要慎重考量。
（2）選擇有把握的價格帶進(jìn)攻
價格帶的選擇即是戰(zhàn)場的選擇。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級也是企業(yè)追求利潤實現(xiàn)良性發(fā)展的必經(jīng)之路。但具體卯定什么價格帶競爭，要考量以下三類主要因素，具體分析，酌情制定：
第一，是對市場機(jī)會的考量。
在了解區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢大單品的火力覆蓋范圍及主要對手戰(zhàn)略意圖的前提下，采取錯位競爭策略。
面對洋河這么強(qiáng)大的競爭對手，今世緣如何突圍？
2016年，洋河開始籌劃高端產(chǎn)品，沖刺高端市場。今世緣則對省內(nèi)和次高端價位的進(jìn)行跟進(jìn)，以國緣四開為代表的次高端產(chǎn)品迅速打開市場空間。
第二，是對自身資源實力的考量。
白酒次高端以上產(chǎn)品帶有明顯的商務(wù)社交消費(fèi)屬性。營銷模式須以企事業(yè)單位等核心用戶為突破口進(jìn)行圈層拓展，進(jìn)而對普通用戶形成輻射，帶動大盤銷售。在這一點上，國營酒廠以及政府資源好的企業(yè)有著較為明顯的優(yōu)勢。
今世緣增長的另一個主要因素，即是利用良好的政企關(guān)系資源，采取針對政企客戶的直營團(tuán)購模式直擊目標(biāo)人群，回避了洋河在煙酒店渠道的鋒芒；而在今世緣的重點市場，同時直營的還有商超和酒店渠道，一個樹立價格形象，一個樹立高端品牌形象。不管是政企關(guān)系的經(jīng)營，還是直營酒店和商超的渠道成本，更高價位產(chǎn)品都對企業(yè)的資源實力提出了更高的要求。
第三，是對時間成本的考量。
越高價位產(chǎn)品的消費(fèi)頻次越低，產(chǎn)品培育成熟形成大單品效應(yīng)所需的時間也就越久，相應(yīng)的資源消耗也就越多，競爭門檻也就越高。這也是為什么在次高端以上價位，品牌競爭的格局相對穩(wěn)固，但在低端酒光瓶酒市場，會有牛欄山、老村長、勁酒、江小白等新品牌能夠快速崛起的原因之一。
以江小白的經(jīng)驗來看，從無到有培育一只全國性10億元規(guī)模的光瓶酒大單品，大概需要7年左右的時間；在400元次高端價位，青花汾和水晶劍的回答是20年以上。而一個區(qū)域品牌，在300以上次高端價位建立陣地的時間要多久？從2004年上市的第一代國緣四開來計算，是15-20年的時間。
考量時間成本的另一重關(guān)鍵意義在于：能不能在相當(dāng)長的時間跨度內(nèi)，保持戰(zhàn)略大單品的價格持續(xù)穩(wěn)定，以及渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，這十分考量企業(yè)的戰(zhàn)略定力。對于大多數(shù)區(qū)域型酒企，不論是在思想認(rèn)識層面，還是技術(shù)層面、執(zhí)行力層面都是很大的挑戰(zhàn)。在區(qū)域型酒企中比較普遍的一個現(xiàn)象是：由于粗放的渠道管理和促銷政策，新品上市三五年，整個價格體系就崩塌，終端不賣產(chǎn)品早夭，這是大多數(shù)區(qū)域型酒企發(fā)展不起來的主要原因。
（3）合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計
當(dāng)一個系列存在多支不同價格帶產(chǎn)品時，最后大概率只會產(chǎn)生一個大單品，且最有機(jī)會成長為大單品的一定是最低價位產(chǎn)品。
多數(shù)名酒廠的經(jīng)驗是：針對不同價格區(qū)間，進(jìn)行多個產(chǎn)品品牌的布局，來滿足不同階層消費(fèi)。例如茅臺的產(chǎn)品梯次依次為：飛天、漢醬、仁酒、王子、迎賓；五糧液：普五、五糧春、特曲、五糧醇、頭曲、尖莊；老窖：國窖、特曲、窖齡酒、頭曲、二曲；汾酒：青花、老白汾、玻汾。
那么，既然要打造大單品，為什么還要系列化呢？目的便在于發(fā)揮同系列產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)作用。在汾酒青花20的培育階段，汾酒同期推出青花30對青花20進(jìn)行價格拉動；在青20培育成熟后，青30停貨，之后汾酒在2020年推出千元價格帶的青花30（復(fù)興版）。這一項調(diào)整或許表明青30的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)已經(jīng)完成，下一步汾酒還將進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢，打造千元價格帶大單品。
在酒企實踐大單品戰(zhàn)略時，白酒企業(yè)可能會出現(xiàn)一段時間內(nèi)入不敷出的情況。就要求企業(yè)上下對公司各產(chǎn)品的定位有足夠的認(rèn)識，充分發(fā)揮產(chǎn)品線的協(xié)同作戰(zhàn)能力。什么是承擔(dān)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)品，什么是戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品要發(fā)揮什么樣的戰(zhàn)術(shù)作用，什么是短期獲利型的。在國窖1573成長過程中，后來被砍掉的瀘系雜牌們可以說功不可沒。
（4）有效傳播頻次
媒體碎片化時代，廣告媒介的傳播效率大幅下降；但因為行業(yè)競爭加劇和企業(yè)的市場擴(kuò)張需求，即使是品質(zhì)過硬消費(fèi)者所認(rèn)可的產(chǎn)品也需要保持一定的傳播濃度，來不斷加固消費(fèi)者腦海中的品牌記憶。這一點上，把握傳播的有效性非常重要。有效傳播要滿足兩個先決條件：一是傳播方式精準(zhǔn)到達(dá)，二是傳播內(nèi)容深入人心。
第一，傳播方式精準(zhǔn)到達(dá)，需要精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)人群的行動軌跡，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群生態(tài)圈，高頻次施加影響。
如高檔酒的主要廣告投入要側(cè)重于高檔別墅小區(qū)、高檔酒店、高檔會所等高端場所，而中低端酒就是農(nóng)村墻體、小賣店堆頭、小餐飲店的氛圍營造等。這一項行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗比較多，只不過許多區(qū)域品牌高端產(chǎn)品的傳播常常會因為資源限制而動作變形，效果大打折扣，皆是因為沒有考量好自身的資源實力所致。
第二，傳播內(nèi)容深入人心，有三項主要原則。
a. 品質(zhì)為基，文化為翼
白酒屬食品飲料類產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)注的是品質(zhì)。名酒廠和區(qū)域龍頭企業(yè)之所以不重點去講品質(zhì)，是因為其通過歷史累積銷量完成了消費(fèi)者的重復(fù)體驗，所形成的正向反饋對其品質(zhì)進(jìn)行了背書，沒有什么比銷量更有說服力。
而對于市場開拓階段的產(chǎn)品，品質(zhì)層面的訴求至關(guān)重要。除百億規(guī)模老名酒品牌之外，在關(guān)于產(chǎn)品價值訴求的方向上，川酒和徽酒分為明顯的兩派：川酒舍得、水井坊以歷史、文化為主，徽酒古井、口子、迎駕等以品質(zhì)方向為主。2019年舍得發(fā)布“老酒戰(zhàn)略”開始對其品質(zhì)價值進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，江小白目前也在做同樣的努力。一個新的產(chǎn)品，在沒有解決品質(zhì)信任的階段，品質(zhì)根基不穩(wěn)，將限制企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。
b. 建立品質(zhì)聯(lián)想
這一點要求品質(zhì)訴求的價值點要與目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識位于“同一概念空間”，是已經(jīng)經(jīng)過長時間市場教育的品質(zhì)聯(lián)想。比如大眾消費(fèi)者對“年份老酒”的品質(zhì)聯(lián)想，高端酒消費(fèi)者關(guān)于“茅臺鎮(zhèn)”產(chǎn)地的品質(zhì)聯(lián)想等。近幾年金沙等區(qū)域性醬酒品牌的快速擴(kuò)張就是利用了“茅臺鎮(zhèn)醬酒”的這一品質(zhì)聯(lián)想，駛上了發(fā)展的快車道。
近十年時間里，許多區(qū)域品牌熱衷于推出新香型白酒，期望以此建立香型壁壘，建立品質(zhì)認(rèn)知，跳出競爭紅海。但到目前來看成功者寥寥，原因有三。
第一是對新香型普及市場教育的難度和資源要求沒有深刻的認(rèn)知。現(xiàn)在已經(jīng)不是十幾年前那個通過大廣告策略就可以達(dá)成快速洗腦效果的階段，目前白酒市場競爭的激烈程度也不會給予企業(yè)太多的預(yù)熱時間。尤其是對于大多數(shù)區(qū)域酒企來說，其并不具備進(jìn)行持續(xù)市場教育的能力。
其二是消費(fèi)者不需要小眾新香型。從消費(fèi)者角度來看，大約有90%的普通消費(fèi)者構(gòu)成了酒類消費(fèi)的主要群體，他們的白酒產(chǎn)品知識淡薄，不了解、也不愿意花費(fèi)更多的時間和精力去了解白酒的小眾新香型，其選擇白酒更趨向于價格、品牌、飲用體驗的選擇或者從眾心理。因此企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)和宣傳新香型，實則是造成了資源的極大浪費(fèi)。
其三是某些企業(yè)所謂的新香型完全是營銷噱頭。喝了幾十年的酒，還是原來的味道，還是原來的配方，突然就成為新香型了？消費(fèi)者會認(rèn)可所謂的新香型說法嗎？在中國酒業(yè)板塊，具備創(chuàng)新精神的勁牌公司，在百億勁酒之后，勁酒公司在13年推出毛鋪苦蕎酒，以完全不同的產(chǎn)品形態(tài)和口感帶給了消費(fèi)者新的飲用體驗。
綜合以上，產(chǎn)品要在消費(fèi)者腦海里建立品質(zhì)聯(lián)想，最好的方式是借船出海。而被許多企業(yè)奉為圭臬的品類戰(zhàn)略可能是當(dāng)前白酒行業(yè)最大的戰(zhàn)略陷阱。
c. 實現(xiàn)“相對地不同”
《孫子兵法》講：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。正合，即上文講的“品質(zhì)聯(lián)想”；所謂“奇勝”，是指在“品質(zhì)聯(lián)想”基礎(chǔ)上建立差異點，這是一個做切割的動作。
比如山西龐泉酒莊的“山水龐泉、生態(tài)清香”，切割清香大品類市場；又如金沙摘要，以茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)地做“品質(zhì)聯(lián)想”，以文化氣質(zhì)切割醬酒消費(fèi)者中的“高知識群體”。
（5）深度體驗頻次
上述的有效傳播通常只會起到與消費(fèi)者對話、引發(fā)興趣的作用，而真正成為產(chǎn)品的忠實粉絲主要還是靠體驗?？梢哉f，深度體驗是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生價值認(rèn)同感，建立品牌信任的最關(guān)鍵一步。
汾酒波汾的廣告投入其實很少，就是通過消費(fèi)者多年來持續(xù)不斷地重復(fù)購買、重復(fù)體驗，對其品質(zhì)建立了高度信任感，自然形成了品牌。但對于次高端以上帶有社交名片屬性的產(chǎn)品，體驗的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于品質(zhì)，還會包括產(chǎn)品的稀缺性、場景的尊貴感以及文化的價值感等。
近年來，行業(yè)內(nèi)在營銷實踐中形成了兩大超級戰(zhàn)術(shù)，可以同時實現(xiàn)針對目標(biāo)消費(fèi)者的有效傳播和深度體驗，值得所有業(yè)內(nèi)企業(yè)認(rèn)真研究實踐。
一是回廠游，企業(yè)將終端背后的團(tuán)購客戶統(tǒng)一組織起來，集體到酒廠參觀游玩，并借機(jī)進(jìn)行品牌教育，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任、企業(yè)的了解。這些核心消費(fèi)者回去之后一般都會自發(fā)地發(fā)朋友圈，與親戚朋友交流在酒廠的所見所聞，形成二次口碑傳播。李渡的沉浸式體驗更是將這一戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到了極致。
二是小品會，國窖1573大概是業(yè)內(nèi)做小品會最細(xì)致最用心的企業(yè)。品牌包廂、氛圍物料、主持人、品鑒師、精致請柬等一整套精細(xì)化操作，帶給了消費(fèi)者良好的品牌體驗。事實上幾乎所有的白酒企業(yè)都在搞小品會，但一些企業(yè)開展小品會的成果只是拉拉關(guān)系賣點酒。銷售自然很重要，但是如果在銷售的同時達(dá)成產(chǎn)品品質(zhì)和文化的傳播和體驗，效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過打廣告。沒有比小品會更好地接觸消費(fèi)者的機(jī)會了。
行業(yè)發(fā)展的幾十年來，有太多白酒企業(yè)由盛而衰，市場份額被名酒龍頭不斷擠壓，銷售區(qū)域不斷萎縮，其中也不乏一些極具特色的品牌。從全國市場競爭格局來看，名酒再強(qiáng)，也無法吞下全部市場份額。而中國白酒內(nèi)需市場非常廣闊，后發(fā)企業(yè)仍有很多機(jī)會。
關(guān)鍵點在于，企業(yè)掌門人和高管團(tuán)隊必須深刻認(rèn)識到酒業(yè)競爭的本質(zhì)是什么，不被表象所迷惑。充分發(fā)揮企業(yè)比較優(yōu)勢，堅守打造大單品的戰(zhàn)略定力，走在行穩(wěn)致遠(yuǎn)的品牌大道，成就基業(yè)長青的百年企業(yè)。