文|三易生活
日前據(jù)相關(guān)媒體報道顯示，迪士尼方面正計劃為其流媒體服務(wù)Disney+推出一個價格更低的會員套餐、但將會在其中插播廣告。而其目的則是為了讓Disney+付費會員的價格，更接近Discovery Plus、Paramount Plus、Apple TV Plus等競爭對手同類服務(wù)的最低價。
事實上，這樣的變化并非只出現(xiàn)在Disney+中，包括NBC的“Peacock（孔雀）”視頻、派拉蒙影業(yè)的Paramount Plus等，也都陸續(xù)推出了會插播廣告的付費會員服務(wù)。
由此不難發(fā)現(xiàn)，即便是在海外市場，長視頻行業(yè)在走過了“無廣告付費會員模式”十余年后，還是向“中插廣告”逐漸靠攏了。而這則與國內(nèi)市場的現(xiàn)狀幾乎并無二致，并且在視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的廣告形式也并不僅只有中插廣告，還有貼片、植入等越來越多的形式。
而這無疑也展現(xiàn)了在高昂的投入下，國內(nèi)長視頻平臺現(xiàn)階段并未找到擺脫對于廣告業(yè)務(wù)的依賴，而此前主打“付費免廣告模式”的海外同類平臺，也沒有做到僅靠付費會員收入來實現(xiàn)持續(xù)盈利。
“游離”的用戶，并未給長視頻平臺帶來安全感
其實與國內(nèi)長視頻平臺的數(shù)次漲價一樣，Netflix與Disney+等海外平臺的付費會員價格同樣也進行了多次上調(diào)。其中，Netflix在2012年至2022年的十年間進行了四次調(diào)價，其標準會員（HD、2臺設(shè)備）的價格也從2017年的10.99美元，增至2022年初的15.49美元；而Disney+也在2021年，從7美元/月增至8美元/月。
但以提高價格的方式來彌補內(nèi)容方面的投入，則可能會流失掉部分用戶。早在2016年，摩根士丹利的相關(guān)分析師就曾表示，Netflix的用戶增長量下降或許與其會員價格上漲、“非祖父條款”（Netflix的非祖父條款，是指其開始要求此前按較低價格訂閱的老用戶支付增長后的價格）等有關(guān)。當時Netflix方面也曾表示，相關(guān)數(shù)據(jù)變化的唯一解釋就是用戶不喜歡我們漲價。
而為了應(yīng)對用戶流失率的上升，Netflix的解決方案是加大在內(nèi)容方面的投資，畢竟用戶歸根結(jié)底更加看重的是能夠觀看多少內(nèi)容，以及多少內(nèi)容是獨家的。
這樣的思路在不久前，其實也再次得到了驗證。就在《魷魚游戲》大熱的2021第四季度，Netflix單季度就凈增了828萬用戶，但同時在財報中Netflix方面也預(yù)計，下一季度的新增用戶數(shù)量將比一年前少得多。
回到國內(nèi)市場，2021第四季度愛奇藝的訂閱用戶數(shù)量已經(jīng)回落至2019年初的9640萬，而騰訊視頻的增長率也一直在低于5%的水準徘徊。在2018年第四季度到2021年第四季度，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增速分別是64%、59%、30%、14%。在這樣一個付費用戶增速放緩的背景下，去年騰訊視頻則憑借《你是我的榮耀》及《掃黑風(fēng)暴》等內(nèi)容，獲得多達400萬的新增用戶。
不難看出，用戶顯然更多的還是跟隨內(nèi)容而“游離”，并且隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的斷檔，用戶顯然不太可能會繼續(xù)選擇付費，而這或許也正是各大長視頻平臺力推“年費會員”的重要原因之一。
不斷加大內(nèi)容的投入，似乎并非良方
對于所有以內(nèi)容為核心業(yè)務(wù)的平臺來說，選擇以內(nèi)容取勝本就是一件理所當然的事情，而國內(nèi)長視頻平臺近年來顯然為內(nèi)容付出了不少。
據(jù)騰訊方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年騰訊投入的內(nèi)容成本為582億元，其中騰訊視頻的占比較大。而騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾在去年透露，騰訊視頻過去三年投入的內(nèi)容成本已經(jīng)超過500億元，未來三年仍將投入超過千億元。
愛奇藝比起騰訊視頻而言，據(jù)悉每年也有近200億元在內(nèi)容方面的投入。曾有媒體推算，近幾年愛優(yōu)騰在內(nèi)容端已經(jīng)花去了近千億。如果這一數(shù)字屬實，也就意味著如今國內(nèi)各大長視頻平臺對于內(nèi)容的投入或許并不比Netflix少，顯然他們無一不是為了實現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”。
事實上，Netflix所奉行的“飛輪效應(yīng)”，即前期大量在內(nèi)容上進行投入，內(nèi)容的數(shù)量越大、出品爆款內(nèi)容的可能性就越高，而隨著更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量的積累，則會對用戶產(chǎn)生更大的吸引力。
但就像此前Netflix傾向于淡化來自Disney+、HBO Max在內(nèi)的市場競爭一樣，其在最近一個季度的財報會議上也承認，“競爭加劇也可能是一個因素”。但這其實也向外界釋放了一種信號，僅靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能也無法應(yīng)對用戶流失的風(fēng)險。
更進一步來說，盡管Disney+在最近一個季度新增了1180萬用戶，超過了分析師此前預(yù)計的約700萬。但這真的能夠說明迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的成功嗎？要知道，新增用戶中有800萬依托于印度市場的Hotstar服務(wù)，而Disney+才剛剛在這一區(qū)域上線，初期取得這樣的成績顯然也并不稀奇。
此外，隨著迪士尼樂園業(yè)務(wù)收入的回升，原本就坐擁大量IP資源的Disney+，在內(nèi)容投入上也不至于捉襟見肘。而國內(nèi)的長視頻平臺，同樣也有賴于背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭源源不斷的“輸血”，才得以支撐如此高昂的投入?；蛟S各大長視頻平臺都該思考一個問題，那就是Netflix的“飛輪效應(yīng)”是否一定有效呢？
在中短視頻的爭搶下，長視頻平臺趨于理性
近期，愛奇藝CEO龔宇指出，未來將精細化內(nèi)容創(chuàng)作，作為長視頻平臺，愛奇藝最大的成本是在內(nèi)容方面，今年占總成本的比例達到了75%。同時他也表示，保證頭部內(nèi)容不減少，同時通過宣傳讓頭部內(nèi)容獲得更多的收益，另一方面將減少采購質(zhì)量不好的內(nèi)容。從這一言論不難發(fā)現(xiàn)，未來愛奇藝或?qū)⒏鎰e“燒錢擴張”的模式，并轉(zhuǎn)向高效盈利階段。
或許這對于愛看影視劇的用戶來說，將意味著愛奇藝在內(nèi)容上將有著更多的期待，而往往這樣的用戶在付費意愿上也會更為強烈。換句話來說，也許用戶從來都不是沒有耐心去尋找內(nèi)容，而是沒有耐心去看劣質(zhì)的內(nèi)容。
根據(jù)各種相關(guān)數(shù)據(jù)其實不難看出，如今在移動端，長視頻平臺的總時長下降已經(jīng)成為了不爭的事實。但就像Netflix開始嘗試游戲、Disney+開拓其他更多的區(qū)域、騰訊視頻發(fā)力微短劇、芒果TV加大自制綜藝內(nèi)容一樣，長視頻平臺也需要找到自身的優(yōu)勢，在優(yōu)化內(nèi)容投入成本的同時，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應(yīng)。