文｜空間秘探 鄭豫舟
這兩天，三亞旅游業(yè)如同坐過山車。3月2日下午，三亞市海棠區(qū)委發(fā)布消息，海棠區(qū)一線18家酒店（除仁恒皇冠假日酒店外）全部解除封控，恢復(fù)正常營業(yè)，但解封還沒超過半天，海棠區(qū)所有涉旅企業(yè)再次因疫情停止?fàn)I業(yè)。盡管如此，攜程的數(shù)據(jù)顯示，在“解封”消息發(fā)布后，三亞在平臺的即時搜索量上升超30%。三亞旅游，依然火熱。
“三亞現(xiàn)在沒有淡季，都是旺季”
疫情以來，由于出境游的限制，作為國內(nèi)少有的熱帶濱海旅游城市，三亞成為疫后旅游復(fù)蘇潮中的人氣目的地。根據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，整體來看，各區(qū)域酒旅市場回暖速度排序為：三亞 > 西部城市 > 長三角主要城市 > 四大一線城市。攜程數(shù)據(jù)則顯示，僅2021年上半年，三亞目的地訪問熱度值同比上年增長超100%。
就在剛剛過去的春節(jié)，三亞旅游市場持續(xù)火熱，三亞市旅游推廣局結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺與旅游統(tǒng)計顯示，今年春節(jié)期間三亞進(jìn)港客流量高達(dá)22.6萬，同比去年春節(jié)期間(2021年2月10日至16日)上漲35.2%。全市景區(qū)累計接待游客109.77萬人次，同比增長34.28%。
同程旅行發(fā)布的《2022年春節(jié)假期旅行消費數(shù)據(jù)報告》顯示，三亞成為了熱門酒店預(yù)訂第一名的城市，平均入住率達(dá)到86.08%，同比上升約24個百分點，其中，亞龍灣、海棠灣酒店的平均入住率達(dá)92%，三亞灣酒店的平均入住率達(dá)86%。同時，酒店均價也較節(jié)前一周漲幅在50%至130%。
即使春節(jié)過后，三亞旅游也在持續(xù)火爆。來自哈爾濱的牛先生為了避開人群，特意選擇節(jié)后出行，沒想到，三亞還是熱度不減“不僅居住的萬寧威斯汀酒店別墅房型連續(xù)一周滿房，三亞免稅店、三亞和萬寧的餐飲店也都排起了長隊?！憋w豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期后三亞旅游市場量價齊升，海棠灣、亞龍灣、三亞灣、大東海等商圈的高星級酒店更為火爆，多家高星度假酒店持續(xù)滿房。
三亞蜈支洲島旅游區(qū)副總裁楊曉海表示，“三亞現(xiàn)在沒有淡季，都是旺季?！痹陉柟鉅N爛的日子里，三亞旅游正在熱情燃燒。
從小漁村到“東方夏威夷”
1986年春節(jié)，一位領(lǐng)導(dǎo)來三亞考察，面對這里原始而優(yōu)美的海景，發(fā)出一句感嘆：“不是夏威夷，勝似夏威夷！”回顧三亞的發(fā)展歷程，用35年時間，從小漁村到如今日益繁榮的“東方夏威夷”，“三把火”不可忽視。
“第一把火”，是1987年到2002年。在老三亞人看來，在此之前，三亞的城市建設(shè)，是圍繞三亞港發(fā)展起來的，有人從外地來三亞，用了“五個一來總結(jié)”：一個港口，一條解放路，一條紅旗街，路上有一電影院，一個菜市場——“完全就是個小漁村”。
1987年，三亞確定了建設(shè)成國際性的熱帶濱海旅游城市的定位，同年，三亞被設(shè)立為地級城市。這一年，來三亞的旅游人數(shù)約為100萬。在“第一把火”時期，三亞旅游采用了“靠海吃海”的發(fā)展邏輯，陸續(xù)開發(fā)了東海、三亞灣、鹿回頭、天涯海角等濱海景點，而1996年在亞龍灣舉辦的“中國度假旅游主題年”開幕式，更是讓三亞迎來了大發(fā)展的春天。
這一時期，亞龍灣聲名鵲起，成為彼時的“天下第一灣”。凱萊、喜來登、萬豪、希爾頓等酒店先后進(jìn)駐，形成三亞最早一批國際高端品牌酒店集群。
“第二把火”，是2003年到2019年。經(jīng)過多年經(jīng)營，三亞的旅游收入已經(jīng)占到該市GDP約3/4，“走向國際”成為三亞的新目標(biāo)。
2003年，三亞從全球眾多城市中脫穎而出，成為第53屆世界小姐總決賽的舉辦城市，這也是該賽事首次在中國舉行。比賽轟動一時，三亞借此提高國際知名度、打開國際旅游市場，并在此后6次舉辦此項比賽，被稱為“世界小姐之家”。此外，沃爾沃環(huán)球帆船賽、世界比基尼小姐大賽等活動，讓三亞逐漸成為“向世界出口陽光和空氣的城市”，“國際化”輪廓初現(xiàn)。
而繼亞龍灣的成功之后，海棠灣旅游度假區(qū)的設(shè)想也被提出。2005年，三亞市政府提出開發(fā)建設(shè)東邊岸線海棠灣旅游度假區(qū)的設(shè)想，并于兩年后得到海南省政府批準(zhǔn)。如今，僅海棠灣就聚集了亞特蘭蒂斯、洲際、威斯汀、喜來登、希爾頓等20多家高端品牌酒店，當(dāng)?shù)氐穆糜物埖昶骄_房率達(dá)到了71.81%。更新的酒店、更好的品牌、更全的設(shè)施，海棠灣酒店集群幾乎成為當(dāng)下三亞度假的首選。
也是這一時期，一批國際品牌酒店也開始涌入三亞。2010年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，進(jìn)一步有力推動了國際酒店品牌在三亞的布局。亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，此后僅7年時間，三亞國際品牌酒店數(shù)量就增加了41家，相當(dāng)于前一階段4倍的速度在增長。
三亞“第二把火”的成果，也頗為斐然。數(shù)據(jù)顯示，2007年，三亞接待境外游客量達(dá)到52.2萬人次的高峰，2019年，三亞全市接待過夜游客人數(shù)2396.33萬人次，旅游總收入為633.19億元，較10年前相比增長了271%，以旅游為主體的其他營利性服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)率達(dá)50.7%。
“第三把火”，是如今的后疫情時代。三亞迎來了一系列時代機遇與政策支持。一方面是高凈值客群回流，帶動了國內(nèi)度假市場的火熱，三亞作為濱海城市，成為少有的優(yōu)越目的地。另一方面，“海南自貿(mào)港建設(shè)”政策發(fā)布，起飛的免稅業(yè)務(wù)，帶動了游客到三亞逛免稅店購物的熱潮。
諸多利好之下，加之近年來小紅書、抖音等年輕社交媒體的宣傳推動，三亞的“第三把火”，尤為旺盛。
三亞頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍
2017年，Soneva 奢華度假村集團在上海舉行了客戶見面會，創(chuàng)始人Sonu Shivdasani接受采訪時指出，中國市場是他現(xiàn)在無法忽視的部分，Soneva大約有20%的客戶來自中國。但他并不考慮在中國開設(shè)酒店：“我的重點還不在這里。中國的海灘就只有海南，但是海南沒什么吸引力，就像是三星級酒店。”
Sonu Shivdasani的話固然不留情面，但也露出了懸在三亞頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。決定三亞火多久的，既有外因，也有內(nèi)因。
從外因來看，被稱為“東方夏威夷”的三亞，在疫情前對游客的吸引力已在逐年下降。根據(jù)海南省統(tǒng)計局公布了2020年海南省接待游客總?cè)藬?shù)顯示，三亞接待過夜游客1714.4萬人次，是2019年的70%左右。當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者指出，“2020年上島人數(shù)減少可能是因為疫情，但我感覺到從2018年、2019年開始，上島人數(shù)就沒那么多了?！?/p>
而三亞市統(tǒng)計局2020年公布的《2019年三亞市經(jīng)濟運行及2020年形勢預(yù)判分析》中就提到，三大灣區(qū)僅有海棠灣酒店集群保持上行態(tài)勢，營業(yè)額同比增長22.9%，亞龍灣和三亞灣酒店集群則分別同比下降11.5%、11.3%。
在疫情前，三亞已受到了來自東南亞海島的沖擊。盡管如今在國內(nèi)，三亞并沒有競爭對手，可未來一旦出境游恢復(fù)，如何留住當(dāng)前的高質(zhì)量客人，成為三亞繼續(xù)火下去的關(guān)鍵。
從內(nèi)因來看，三亞仍未找到自己的“海島特色”與文化IP。不同于馬爾代夫、美國夏威夷、泰國普吉島、印尼巴厘島等知名旅游海島，延續(xù)西方度假的“陽光沙灘加酒店”模式，三亞需要在追求國際化與滿足本土化之間，找到一個平衡。
業(yè)內(nèi)人士指出，三亞一線旅游景點幾乎都在海岸線上，向海上延伸、向腹地發(fā)展的旅游產(chǎn)品仍然很弱。盡管有呀諾達(dá)、千古情等文旅景區(qū)的引入，但給人留下的印象，依然只有陽光沙灘和酒店。馬爾代夫有一島一酒店的度假文化，夏威夷有Aloha精神，巴厘島也有神秘的宗教文化……三亞卻仍缺少一個足夠鮮明的標(biāo)簽，來進(jìn)一步吸引旅行者的探訪。
此外，雖然相比疫情前，三亞旅游業(yè)的接待品質(zhì)已有較大改善，且開始注重品質(zhì)與口碑，但不少亂象依然暴露了當(dāng)?shù)芈糜喂芾淼亩贪?，比如近兩年成為“網(wǎng)紅目的地”的后海村背后，充滿亂象：沙灘上垃圾堆積，壓根兒不會沖浪的野教練橫行，想要來割一波韭菜的人變著法兒騙錢。
“內(nèi)”與“外”的困境，懸于三亞旅游業(yè)頭頂，為三亞的持續(xù)火熱，打上了一個問號。
“三張王牌”，正在尋找“第四把火”
三亞的未來，需尋找“第四把火”，如今已出現(xiàn)的一系列特別之處，或許能夠成為三亞的“三張王牌”，助力三亞更為火熱。
01 大免稅市場
2020年7月1日，離島免稅新政實施，伴隨而來的，中出服、海旅投、中免的免稅店接連開業(yè)，帶動旅客到三亞免稅店購物，海南離島免稅購物消費實現(xiàn)逆勢猛增。
去年國慶假期期間，海南離島免稅購物頗為火爆，?？诤ｊP(guān)統(tǒng)計，10月1日至7日，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額14.7億元，購物件數(shù)200萬件，購物人數(shù)18萬人次，同比分別增長66.9%、136%和61.6%。
免稅產(chǎn)業(yè)與三亞的旅游，也達(dá)成了深度的捆綁，讓更多旅游項目資源涌入新熱土。比如中免就花了36.9億元，計劃建設(shè)三亞國際免稅城一期2號地項目，集免稅商業(yè)與高端酒店為一體的旅游零售綜合體項目。未來，會有更多的旅宿配套，隨著免稅經(jīng)濟消費人群的需求而不斷升維，新物種的誕生也并非不可能。
02 新世代生活
值得注意的是，隨著內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟的推進(jìn)，以及一批高凈值年輕客群的回流，一批屬于新世代的生活方式，如沖浪、露營、房車游等，正在三亞興起，并吸引更多年輕人到來。
去年五一期間，不用自己攜帶裝備就可以直接體驗露營的“大熱荒野”露營地，成為三亞的熱門旅游目的地，從推出的半年時間里，借助小紅書等營銷渠道的推動，大熱荒野三亞的項目幾乎沒有休息。
而在三亞后海村，沖浪這一全新的生活方式，也帶動了這一小眾目的地的搜索量暴增。我們在《搜索量暴增400%的后海村，是不是下一個麗江？》一文中曾提及，除了沖浪，后海村是與辣妹、蹦迪、嬉皮士連在一起的，而這些詞匯，則組成躁動又浪跡天涯的青春意向，成為大批想要拋開城市煩惱的年輕人的烏托邦。
盡管有人指出，“網(wǎng)紅化”與商業(yè)化同樣給這一目的地帶來沖擊，原本的沖浪文化也被蹦野迪、酒精組成的“浪文化”所逐步侵蝕。但一種新事物，總是在不斷試錯與混亂中前進(jìn)與糾偏，并成為城市的一個重要標(biāo)簽。
03 多海灣并進(jìn)
隨著海洋旅游時代的來臨，三亞的海灣，顯然有更多想象力。如今前往三亞的旅行者，開始有意識地“選灣”——三亞灣開發(fā)最早，酒店偏老，因而住得也便宜；大東海和亞龍灣海水清澈，沙灘細(xì)膩，適合度假；海棠灣更年輕，酒店業(yè)更新，吸引了更多年輕人……
除此之外，更靠西北方向的崖州灣、紅塘灣仍在開發(fā)中，一些旅游產(chǎn)業(yè)，也在尋找周邊“小眾灣”，如海南嘉佩樂選擇了靠近海棠灣的土福灣，雖不屬于三亞轄區(qū)范圍，但共享了整個海棠灣的規(guī)劃、開發(fā)及建設(shè)。
三亞的灣區(qū)開發(fā)與打造，仍未到達(dá)極致，多灣區(qū)并進(jìn)，協(xié)發(fā)展的未來，更值得展望。
一位當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者認(rèn)為，未來3-5年，三亞的高端度假市場大有可為。三亞的未來，將如何持續(xù)火熱，“王牌”已在手，“第四把火”，正待點燃！