文|咖門
編輯|曉夕
導(dǎo)語
今天是女生節(jié)，我們來討論個(gè)女生喜歡的品牌。
當(dāng)一二線的女生追捧喜茶奈雪時(shí)，“小鎮(zhèn)女孩”又喝出了一個(gè)5000+店品牌。
這個(gè)品牌是甜啦啦，80%的門店集中在縣城，很多門店日營業(yè)額過萬。2022年，甜啦啦定下了明年萬店的目標(biāo)。
深耕下沉市場第8年，甜啦啦是如何圈粉“小鎮(zhèn)女孩”的？下沉市場還有哪些增量機(jī)會(huì)？我再次采訪了甜啦啦創(chuàng)始人王偉。
01 門店突破5000家，甜啦啦發(fā)生了3個(gè)變化
時(shí)隔2年，再次來到甜啦啦總部，我被一只“熊”吸引了目光。
這是甜啦啦最新的IP形象“熊黑蛋”，這個(gè)去年年底才官宣的IP，已經(jīng)“占領(lǐng)”總部：大到墻體logo，小到窗花銘牌，隨處可見。
總部的數(shù)字化大屏上，我看到甜啦啦實(shí)時(shí)的門店數(shù)量：5586家，而年底預(yù)計(jì)達(dá)到7000家。
王偉告訴我：“甜啦啦2021年?duì)I業(yè)額提升20%，累計(jì)賣出了6億杯，門店已經(jīng)下沉到了縣鎮(zhèn)市場?！?/p>
“今年的戰(zhàn)略目標(biāo)是要放慢開店速度、練內(nèi)功，為萬店做好供應(yīng)鏈、品牌、運(yùn)營基礎(chǔ)。”
這次探訪，讓我發(fā)現(xiàn)了甜啦啦的3個(gè)重大變化：
打造IP，品牌全面升級(jí)；
產(chǎn)品策略迭代，找到了縣鎮(zhèn)市場的爆破策略；
建立品牌營銷日歷，營銷實(shí)現(xiàn)矩陣化。
具體做了哪些變化，有哪些收獲？我們一項(xiàng)一項(xiàng)來看。
02 打造新IP，門店配備“陳列師”
先來看看變化最大的門店，相比于2.0版本，3.0門店有4個(gè)優(yōu)勢：
小蜜蜂不見了，熊黑蛋營業(yè)，辨識(shí)度更高
一改以往的小蜜蜂，門頭、吧臺(tái)logo、墻壁、門簾、設(shè)備、物料上，醒目的熊黑蛋形象正式營業(yè)，讓走過路過的顧客看得見，記得住。
從IP角度分析，相比于蜜蜂，熊的形象曾經(jīng)出過很多爆款，比如熊本熊、布朗熊、熊大熊二等，以熊作為品牌符號(hào)，與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接，辨識(shí)度更高。
物料、文案處處有心機(jī)，提升效率
元宵節(jié)期間，甜啦啦每家店吧臺(tái)上，都有一個(gè)橫幅“元宵吃黑蛋，好運(yùn)一整年”，推薦的是一款以熊黑蛋命名的湯圓奶茶，這種類似諺語的產(chǎn)品口號(hào)，能促進(jìn)顧客做出進(jìn)店決策。
顧客點(diǎn)單時(shí)，菜單上方文案“90%土豪加了1元椰果，剩下的10%加了2元”畫風(fēng)俏皮，又能輕松提升1~2元客單價(jià)。
一杯奶茶拿到手，杯子的封口膜上，一句“蚌埠住了，還想再來一杯”讓人忍俊不禁。
配備“門店陳列師”，運(yùn)營更加精細(xì)化
甜啦啦為3.0門店配備了“門店陳列師”，對門店外場和倉庫的原料、物料、設(shè)備都進(jìn)行定點(diǎn)定位，讓門店看起來整齊劃一，高峰期時(shí)，店員可以少走步，多出杯。
門店陳列師還為門店增加了一個(gè)“效期追蹤管理卡”，根據(jù)不同的原料保存時(shí)間，建立表格，每一個(gè)物料必須按時(shí)填寫卡片，對內(nèi)是提醒店員，對外是告訴顧客，這家店的食品安全很用心。
如今，即便是做縣鎮(zhèn)市場，產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營都要向一線品牌看齊，因?yàn)樾℃?zhèn)青年早已在社交平臺(tái)上“見過世面”，僅靠低價(jià)，已經(jīng)很難打動(dòng)他們。
03 提煉“桶裝符號(hào)”，找到下沉市場的爆品策略
2020年采訪甜啦啦時(shí)，無敵全套奶茶和四季果園，是他們點(diǎn)單率最高的爆品，如今這兩個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)退居二線，一桶水果茶、一桶全家福、多肉楊梅成了爆款產(chǎn)品。
一個(gè)品牌找到一個(gè)爆款不難，難的是不斷自我顛覆，根據(jù)市場進(jìn)化出新的爆款，甜啦啦找到了一套下沉市場“爆品戰(zhàn)略”：
1、水果茶，是下沉市場升級(jí)主流趨勢
去年夏季，甜啦啦的“一桶水果茶”上市當(dāng)天賣出40萬杯，幾乎家家門店都斷貨。這款產(chǎn)品用了6種新鮮水果，搭配桃香烏龍茶湯，1000ml，10元/杯。
去年夏天，甜啦啦的top5產(chǎn)品中，有3個(gè)都是水果茶產(chǎn)品。
過去這一年，是水果茶下沉的一年。滬上阿姨從現(xiàn)煮五谷茶升級(jí)為“新式鮮果茶”，品牌Slogan也變成了“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”；開店2000家的吾飲良品，也把產(chǎn)品定位改成了鮮果茶。
在一二線城市已經(jīng)玩到極限的水果茶，在廣大的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，水果茶的升級(jí)才剛剛開始。
2、提煉“桶裝”符號(hào)，形成品牌資產(chǎn)
這兩年，大杯量的桶裝產(chǎn)品，在整個(gè)茶飲行業(yè)近乎普及了。
在更需要“實(shí)惠、有分量”產(chǎn)品的下沉市場，甜啦啦夏天的“一桶水果茶”，冬天的“一桶全家?！倍际屈c(diǎn)單率超過10%的爆款。
在此次升級(jí)中，甜啦啦提煉了“一桶”的品牌資產(chǎn)，通過產(chǎn)品、造型的差異化，把“桶裝”符號(hào)變成了甜啦啦的品牌資產(chǎn)。
一桶水果茶熱銷期間，甜啦啦在抖音平臺(tái)進(jìn)行了以“自帶桶來甜啦啦”為主題的活動(dòng)，40天獲得了全網(wǎng)1.8億次的播放量。
最重要的是，又一次積累了“一桶”這個(gè)品牌資產(chǎn)，持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知。
“后續(xù)，我們還會(huì)推出其他的桶裝產(chǎn)品，持續(xù)開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)，持續(xù)深化桶裝符號(hào)。”王偉表示。
3、20天上新一次，用新品刺激復(fù)購
“喜新厭舊的不僅是大城市的年輕人，小鎮(zhèn)青年也一樣，產(chǎn)品上新頻率要更高。”王偉告訴我。
去年，甜啦啦的上新頻率平均2個(gè)月3次。而今年，甜啦啦將產(chǎn)品的上新頻次，直接提到了20天一次，不斷用好玩的新品，與消費(fèi)者做溝通。
對一個(gè)門店超過5000家的品牌來說，高頻上新，難度可想而知。但在一二線消費(fèi)者對上新已經(jīng)審美疲勞的時(shí)候，新品，仍是打動(dòng)小鎮(zhèn)青年的關(guān)鍵。
4、設(shè)立百萬研發(fā)基金，鼓勵(lì)爆品迭代
為了做好產(chǎn)品，甜啦啦在研發(fā)部施行“賽馬制”，公司投入百萬資金為研發(fā)團(tuán)隊(duì)制定外部學(xué)習(xí)計(jì)劃和激勵(lì)制度，設(shè)立高額的研發(fā)獎(jiǎng)金，研發(fā)組內(nèi)部分組進(jìn)行新品PK。
上市后，在門店能超越原有爆款、并賣到第一名的產(chǎn)品，該產(chǎn)品研發(fā)小組直接獎(jiǎng)勵(lì)高額獎(jiǎng)金。
激勵(lì)政策+賽馬機(jī)制，激活了內(nèi)部的組織力，也保障了爆品的迭代。
04 建立“品牌日歷”，全網(wǎng)營銷鋪開
兩三年前，甜啦啦依靠著極致的性價(jià)比，在下沉市場找到了自身的生態(tài)位，這是企業(yè)的第一階段：產(chǎn)品為王。
如今，隨著門店數(shù)量增加，品牌影響力的提升，甜啦啦進(jìn)入了第二階段：品牌致勝。
甜啦啦的IP形象
當(dāng)大家產(chǎn)品都差不多的時(shí)候，品牌和營銷就是剛需。
在甜啦啦，我參觀了內(nèi)部的抖音直播室，用隔音海綿打造的專業(yè)直播室，就是為了發(fā)力抖音渠道，同時(shí)小紅書、微博、B站等渠道都會(huì)布局，全網(wǎng)打造實(shí)現(xiàn)破圈。
品牌自己的營銷日歷也建立起來，比如熊黑蛋生日會(huì)、秋天第一杯奶茶等節(jié)點(diǎn)，甜啦啦早已經(jīng)做好布局。
05 持續(xù)看好茶飲市場，明年門店數(shù)要達(dá)到1萬家
今年，甜啦啦在蚌埠建設(shè)了一個(gè)占地51畝的產(chǎn)業(yè)園，王偉告訴我，“在這個(gè)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，將會(huì)實(shí)現(xiàn)20%的原料自產(chǎn)?！?/p>
“核心物料、設(shè)備、門店模塊化設(shè)置都在這個(gè)產(chǎn)業(yè)園完成，實(shí)現(xiàn)15天裝好一家店，為我們明年10000家門店做好基礎(chǔ)建設(shè)?！?/p>
談到茶飲的未來發(fā)展，王偉仍然持續(xù)看好，他說：“就像中秋吃月餅，端午吃粽子一樣，秋天的第一杯奶茶，已經(jīng)成為一個(gè)‘民俗’，一個(gè)融入消費(fèi)者生活的節(jié)日和儀式?！?/p>
“現(xiàn)在茶飲還是年輕人的市場，但茶飲已經(jīng)走入了消費(fèi)者的生活日常，未來一定會(huì)成為全齡化全時(shí)段的飲品?！?/p>
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛