文|創(chuàng)牌者 張雨晴 王 寒
2019年5月，“燕京7日鮮”悄然上市。
高瓶身、短瓶頸、深棕色玻璃，還有那個(gè)大大的“7”，都讓人直接聯(lián)想到泰山啤酒的爆款產(chǎn)品——“泰山原漿7天鮮活啤酒”。
當(dāng)年12月，泰山啤酒就把燕京啤酒告上了法庭，直指后者侵權(quán)。
兩年后，法院判定燕京啤酒涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，責(zé)令立刻停止侵權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，還需向泰山啤酒賠償56萬元。在二審中，賠償金額進(jìn)一步提升至210萬元。
這是中國啤酒市場(chǎng)一次罕見的“以小博大”，更罕見的是，那個(gè)“小”居然贏了。
本文將解答兩個(gè)問題：
1、為何小品牌在啤酒行業(yè)難以生存？
2、泰山啤酒又是如何成為一個(gè)例外？
01
世紀(jì)之交，中國啤酒市場(chǎng)曾掀起一波巨頭整合潮。中國800多家地方啤酒廠相繼消失，烏蘇等幸存者也旁落外資。
一番并購后，最終形成華潤雪花啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集團(tuán)分割市場(chǎng)的格局。
它們共同占據(jù)行業(yè)90%以上的市場(chǎng)份額，地方性的小品牌，幾乎都沒有逃過要么被收購后雪藏，要么悄無聲息滅亡的命運(yùn)。
為什么巨頭癡迷兼并。因?yàn)楣I(yè)淡啤——目前市面上流行的“水啤”，口感差距微乎其微，產(chǎn)能和渠道是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
巨頭用吞并酒廠后的產(chǎn)能，降低生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀?，而地方渠道，則是啤酒巨頭覬覦的另一筆財(cái)產(chǎn)。就像當(dāng)年在北京市場(chǎng)，可口可樂正面打不開北冰洋，便以合資的名目，兼并雪藏對(duì)手，吞并了北冰洋的渠道。
以行業(yè)老大華潤雪花對(duì)四川藍(lán)劍啤酒的收購為例。
后者其實(shí)并不弱，“最牛”的時(shí)候，曾拿下四川地區(qū)85%的市場(chǎng)份額。然而，雪花背后是中國四大財(cái)團(tuán)之一的華潤，雙方實(shí)力不在同個(gè)量級(jí)。在雪花的猛烈攻勢(shì)下，藍(lán)劍每年虧損接近6000萬，最終不得不被“收入囊中”。
到2007年，包括綿陽市第一大啤酒廠亞太啤酒等十余家啤酒品牌已全部收歸雪花麾下。
在安徽，號(hào)稱“啤酒界七小巨頭”的蚌埠圣泉、阜陽相王、淮北雪地、滁州圣力、安慶天柱、舒城龍津、五河皖啤，悉數(shù)遭到雪花收購，安徽也因此成為華潤在四川之后的第二大生產(chǎn)基地。
雪花最擅長的，就是用你的產(chǎn)能、你的渠道賣我的產(chǎn)品。如今，各地人民已經(jīng)不能喝到、甚至不能看到兒時(shí)的老牌子了。
你可能會(huì)問，那我硬氣一點(diǎn)，抵死不從呢？
問題就在于，地方品牌名氣小，最多也只有當(dāng)?shù)厝讼矚g喝，需求不足的情況下，產(chǎn)能也無法提升，更無法實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)一步遭到巨頭擠壓，渠道難以擴(kuò)張，最終只有死路一條。
而這套路數(shù)，不僅被國內(nèi)的啤酒巨頭用的風(fēng)生水起，外資品牌也是駕輕就熟。
例如，嘉士伯全面控股重慶啤酒后，便持續(xù)壓縮山城啤酒產(chǎn)量，用重啤的工廠生產(chǎn)烏蘇、1664、樂堡等中高端產(chǎn)品。
根據(jù)重慶啤酒2020年財(cái)報(bào)，以山城啤酒為核心的經(jīng)濟(jì)型業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)量同比下降了8.11%，銷量也同比下降了4.26%。而這，已是山城啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)第六年出現(xiàn)下滑。
“喝了20年重啤的啤酒，最開始大綠瓶老山城，再到新山城。最近10年又喝1958，喝國賓和純生，不知道為什么，現(xiàn)在喝了就頭疼?！?/p>
在五大壟斷巨頭的圍追堵截下，小品牌難有出頭之日，遑論發(fā)展和創(chuàng)新。偏居小城市的泰山啤酒竟然強(qiáng)到讓巨頭抄作業(yè)，著實(shí)讓人跌破眼鏡。
02
其實(shí)，泰山啤酒也險(xiǎn)些倒在那一撥并購潮里，而幫助它成為例外的，竟是個(gè)門外漢——陳成穩(wěn)。
那是千禧年，泰山啤酒因經(jīng)營不善，資不抵債，只好賣身給做印刷的虎彩集團(tuán)。陳成穩(wěn)就是虎彩的掌門人。
一開始，陳成穩(wěn)不敢輕舉妄動(dòng) ，在產(chǎn)品、渠道等戰(zhàn)略方向上也是隨波逐流。公司經(jīng)營每況愈下，最艱難時(shí)，年產(chǎn)能僅為6萬噸，可憐巴巴地蜷縮在山東一隅。
而同期，啤酒巨頭也逐步走向市場(chǎng)戰(zhàn)略大整合，在全國跑馬圈地。
到2010年，行業(yè)的廝殺已經(jīng)抵?jǐn)n泰山啤酒家門口，多家龍頭在泰安狂砸廣告，引得陳成穩(wěn)內(nèi)心一陣陣不安——再不變革，恐怕就來不及了。
正當(dāng)此時(shí)，艾爾啤酒在部分人群的風(fēng)靡吸引了陳成穩(wěn)的注意。這種啤酒麥芽味足、香氣豐富，相較保質(zhì)期在1年以上的工業(yè)化淡啤來說，最大的特點(diǎn)就是“鮮”。
一個(gè)大膽的想法開始在陳成穩(wěn)的腦海中成型：既然好啤酒的本質(zhì)是鮮活，那我們泰山啤酒就做最新鮮的啤酒、最好喝的啤酒！比工業(yè)淡啤更濃郁的原漿啤酒——“7天鮮活”由此誕生。
在包裝上，泰山啤酒也是一針見血，不僅使用了區(qū)別于其他品牌的深褐色玻璃，瓶身上碩大的數(shù)字“7”，也在向消費(fèi)者傳遞著“鮮活”的信號(hào)。
從概念到產(chǎn)品再到營銷上的差異化，為“七天鮮活”原漿啤酒贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。但還沒來及享受成果，陳成穩(wěn)就遇到了一個(gè)更艱巨的問題——渠道。
由于保質(zhì)期短，調(diào)貨頻率高，很多經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨。同時(shí)，啤酒巨頭在與經(jīng)銷商合作時(shí)經(jīng)常簽有排他協(xié)議，泰山啤酒渠道開拓舉步維艱。面世數(shù)年內(nèi)，“7天鮮活”每年都要白白損耗上百噸原漿啤酒。
無奈之下，陳成穩(wěn)只好從零開始，自建直營門店。
借助“直營模式”，泰山啤酒突破巨頭的層層封鎖，構(gòu)建起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。而另一方面，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，第三方物流逐漸無法滿足泰山啤酒的即時(shí)配送需求，陳成穩(wěn)又拍板了自建物流項(xiàng)目。
到2020年，泰山啤酒渠道已遍布北京、上海、廣州等全國28個(gè)省市，門店數(shù)量高達(dá)1500家，到2021年底，更是激增至2200家。同時(shí)，泰山啤酒的自建物流，已能夠?qū)崿F(xiàn)“7天鮮活”啤酒在北方地區(qū)24小時(shí)送達(dá)，南方地區(qū)36小時(shí)送達(dá)。
7年間，泰山啤酒年復(fù)合增長率達(dá)到驚人的33.5%，硬生生把五大巨頭把持的啤酒市場(chǎng)撕開一條口子。
自此，啤酒愛好者即便不喝袋裝的自打“散啤”解饞，也靠泰山7日鮮嘗鮮了。
03
“我也沒想到泰山啤酒能夠做成今天這樣，它的成功只是一個(gè)偶然，這一切都是被‘7天鮮活’這個(gè)概念一步步逼出來的。”
雖然陳成穩(wěn)在接受采訪時(shí)，將今日的成績消解為“無奈”之舉，但不可否認(rèn)的是，要說全國哪家啤酒企業(yè)能把最鮮的啤酒送到消費(fèi)者面前，那一定非泰山莫屬。
它的成功深刻傳達(dá)了這樣一個(gè)理念，做品牌，要善于把復(fù)雜的問題簡單化，把簡單的問題獨(dú)特化，打造出可以刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)。
而在泰山啤酒的鯰魚效應(yīng)下，啤酒巨頭們也開始從低端化、同質(zhì)化的內(nèi)卷中抬起頭來，重新審視消費(fèi)者的真正需求。
2018年，青島啤酒開始在山東區(qū)域性試點(diǎn)社區(qū)店模式，銷售精釀鮮扎啤，隨后在全國開出300余家門店；在配送方面，選擇與京東、唯品會(huì)、盛豐等大型物流公司合作，同時(shí)也計(jì)劃在全國建立10個(gè)自建倉，優(yōu)化終端配送。
兩年后，燕京啤酒也加入了讓消費(fèi)者喝到鮮啤的陣營，試水“社區(qū)酒號(hào)”，在全國開出將近200家門店。
不過，泰山啤酒在鮮活原漿領(lǐng)域，在品牌、渠道以及供應(yīng)鏈等方面積累的優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)可能還難以超越。更重要的是，它仍然在高速前進(jìn)。
2020年，泰山啤酒正式進(jìn)入廣東市場(chǎng)，不僅在一年內(nèi)開出200多家門店，同時(shí)還在佛山三水開建年產(chǎn)能5萬噸的原漿啤酒生產(chǎn)基地，隨著2021年10月奠基，華南、華東地區(qū)的即時(shí)配送進(jìn)一步成為可能。
眾所周知，華南地區(qū)是華潤雪花的重點(diǎn)市場(chǎng)。從過去的隨波逐流、惶惶不安，到如今在巨頭地盤上與其正面競(jìng)爭(zhēng)，泰山啤酒的底氣可見一斑。
而在目前低端啤酒整體產(chǎn)量年年下降，消費(fèi)者傾向喝好、喝少的升級(jí)趨勢(shì)下，泰山啤酒也受到了眾多投資者的賞識(shí)。
2021年，泰山啤酒獲得華文資本（CMC）與信金資本超6億元獨(dú)家投資，并宣布募得資金將用于提升信息化管理、物流，門店標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制等方面的能力。
很明顯，比起活下去，“千城萬店”和“成為中國原漿啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌”已經(jīng)是泰山啤酒新的目標(biāo)。
一個(gè)“鮮”字，讓泰山啤酒在人人自危的年代，從泥潭中獲得了新生。它的故事也說明，再可怕的巨頭，也擋不住銳意求變的創(chuàng)牌者。
參考資料
[1]《專訪丨陳成穩(wěn)：泰山啤酒的成功，將從偶然走向必然》酒業(yè)家