文|深瞳商業(yè) 奧爾加

進入2022年，食品飲料圈的最大盛事莫過于Bluebottle中國首店在上海開業(yè)。上海是咖啡之都，也是首店之都，還是熱衷排隊之都，這一盛事的影響力更加空前。

Blue Bottle有太多值得討論之處。

比如它的歷史——創(chuàng)始人弗里曼是一位音樂家，早年還在集市上練攤兒賣咖啡；比如上海首店別出心裁的選址——不是購物中心店，不是街邊店，而是原址為裕通面粉廠的文物保護建筑，開在舊工廠、老倉庫，也是Blue Bottle在海外選址的一貫路線；

比如它的口味是否真的那么“精品”——SCA評分在80分以上被稱為精品咖啡，按照藍瓶官方宣稱的，它們只采購SCA評分在84分以上的咖啡生豆；

還比如門店極簡的設計、古典正統(tǒng)的菜單、甚至昂貴的二手座椅……

當然這其中最重要的聲音是，在咖啡市場競爭已經如此白熱化的中國，它來晚了。

事實上在2016年，Blue Bottle就調研中國市場，最后決定不進。其決策的具體過程我們不得而知，但在一些人看來，這成為“它錯失了先機”的又一個證據。

中國的咖啡市場經歷了狂飆突進的幾年。幾年前，大眾叫得上名字的咖啡可能還只有星巴克，它的門店數在中國也是遙遙領先的行業(yè)老大。

但是今天，單是看看這些品牌的門店數量就知道了：成立5年瑞幸咖啡的門店總數已經超過了入華耕耘20多年的星巴克（兩者都是5000多家門店）；入華3年、來自加拿大的連鎖咖啡品牌TimsHorton在中國也迅速開出了近400家店；在風險資本加持下的創(chuàng)業(yè)品牌Manner一騎絕塵，也有了超過300家店，它甚至在幾天前一口氣宣布在10座城市開出200家新店。

所以藍瓶咖啡真的來晚了嗎？

深瞳商業(yè)認為未必。這其中有兩層意思：一是，它來早了也沒用，二是，它依然有機會通過一條差異化的道路獲得成功。

“逆勢”的高端定位

拋開門店的設計風格、格調、選址慣例不論，品牌的定位終究是價格決定的。

翻看藍瓶咖啡的價目表會發(fā)現(xiàn)，一杯350ml（最大杯型）的拿鐵價格是42元，不妨來跟咖啡里定位偏高的品牌星巴克和%Arabica比一比：星巴克一杯355ml（最小杯型）的拿鐵是30元，%Arabica（最大杯型）拿鐵的價格是40元。

而點開大眾點評也能發(fā)現(xiàn)，藍瓶咖啡的人均價格高達50元，而星巴克和%Arabica分別是36元和43元。

從各個維度上說，藍瓶的定價都勇奪桂冠。

而最近幾年，中國咖啡業(yè)的趨勢是“平價化”、“去空間化”，這兩件事其實是一件事。星巴克，以及跟星巴克同時期進入中國的Costa、太平洋咖啡，都是咖啡館模式、大店模式，本質上都不是賣咖啡，而是賣“空間”，用戶的核心需求是社交、辦公，早年還有一種炫耀生活方式的精神屬性。

瑞幸的崛起正是顛覆了這一點，讓咖啡生意回歸到賣一杯咖啡本身。雖然上市時還虧損，上市后還搞出了驚天的財務造假事件，但市場意外地發(fā)現(xiàn)造假之后，瑞幸的經營狀況并沒有被拖累，相反虧損在收窄，且在去年后三個季度里，有6成門店實現(xiàn)了盈利。

瑞幸猶如傳道士，以一己之力把“咖啡其實沒那么貴”的理念植入人心，隨后Manner基本復制了平價、小店、自提的打法，還想方設法把咖啡的味道調得更適合國人口味，更好喝了，所以星巴克一直被吐槽不好喝的問題也被解決。

經過這幾波本土對手的精準打擊之后，星巴克在中國的日子眼見地一天比一天難過。不久前，星巴克發(fā)布的2022財年第一季度（自然年是2021年第四季度）財報顯示，該季度中國市場同店消費額下降14%，平均客單價下滑9%，交易額下滑6%。雖然有一部分是疫情的影響，但很顯然是被咖啡新貴奪走了一部分市場。

說回藍瓶咖啡，它代表的精品咖啡正好是走喝瑞幸、Manner完全相反的路線，更好的咖啡（是不是更好喝先不討論），更好的空間，把“空間”溢價推到極致。即使它比2022年更早進入中國，也不太可能掀起很大的浪花。

精品咖啡是指比星巴克代表的工業(yè)化咖啡更精品的咖啡。這個舶來的概念在中國有接近10年時間了，第一批精品咖啡品牌的代表之一Seesaw，就是在2012年上海開業(yè)的，到現(xiàn)在才幾十家店，而且在品牌宣傳上，也不再提精品咖啡的概念?？梢娺@個概念并沒有很高的被中國咖啡消費者接受和買單。

原因也很好理解，在現(xiàn)磨咖啡的消費市場和消費習慣都還沒建立起來之前，何談精品呢？

完成教育才是第一步。目前看，這一步被巨頭星巴克、和由風險資本支持的一眾本土咖啡品牌，前赴后繼完成了。

藍瓶的路該怎么走？

咖啡品牌們雖然都會標榜自己用了優(yōu)質的豆子，優(yōu)質的奶，但上游供應鏈的標準化程度之高，讓這個生意的門檻本身不是很高，連中石油、中石化、郵政局這種選手也可以輕易來跨界賣咖啡。

那它的壁壘到底是什么呢？是location，也就是占據流量大、白領多的位置。所以中石油、中石化、郵政局有資本做這個生意。

星巴克開大店，從一線城市核心商圈、購物中心的黃金位置、寫字樓一層一層往下打，開到二三線城市，用了20年時間開了5500多家店，藍瓶如果以現(xiàn)在門店形態(tài)擴張、開幾家旗艦店可以，但是鋪開的話，一定會遇到星巴克的阻擊。

即便藍瓶用更輕的門店形態(tài)去做規(guī)模，也會在選址時遇到瑞幸這樣的對手。截至2022年1月，算上加盟店，瑞幸咖啡門店數已經達到5671家，也就是說，它靠自己的一套系統(tǒng)把流量最好，最適合賣咖啡的位置都占住了，讓后來者無處可去。

那么，藍瓶咖啡在中國究竟有什么樣的可能性呢？

我們很容易忽略的一個背景是，它跟雀巢的關系。2017年，雀巢宣布以將近5億美元的價格收購藍瓶咖啡全球約68%的股權，但保留其品牌獨立的運營權，原任CEOBryanMeehan、創(chuàng)始人JamesFreeman都繼續(xù)留任。

（雀巢官網宣布入資藍瓶咖啡）

但是據深瞳商業(yè)了解，雀巢在過去幾年對藍瓶進行了增持，如今藍瓶已經是雀巢的全資子公司。

從人事安排上就能看出兩者關系的密切。此前據媒體報道，藍瓶咖啡（中國）的董事長是雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德，董事為雀巢大中華區(qū)首席財務官勇德倫，監(jiān)事為雀巢大中華區(qū)技術部執(zhí)行副總裁羅毅肯。高層中，只有大中華區(qū)總經理胡駿沒有雀巢背景，此前是星巴克中國副總裁。

藍瓶咖啡是獨立的精品咖啡鼻祖，雀巢自然不會輕易損害這個品牌形象，因此它們所有官方的口徑都是“保持品牌的獨立經營權”。

（雀巢官網中“品牌與產品”中未提及Blue Bottle）

（雀巢官網對于藍瓶咖啡上海首店開業(yè)的報道）

但是藍瓶咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略，不可能不受到雀巢的影響，一個例證是，2017年起，雀巢入股藍瓶之后，它的開店步伐開始大大加快，從當時的40家，到現(xiàn)在的100多家。雀巢明顯是幕后推手。

從更大層面來說，雀巢的算盤是品牌更新和高端化。雀巢很早開辟了子品牌Nespresso，賣膠囊咖啡機、咖啡豆。近些年，這一品牌擴張力度加大，門店也越開越多，足以證明雀巢在不斷強化“高端”的路線。

另一方面，百事超越雀巢成為“全球食品飲料100強年度榜單”第一名，雀巢2021年在中國3.6%的增幅是近五年最高的一次，這家增長乏力、看起來“老了”的食品飲料巨頭迫切需要新故事來提振業(yè)績。

收購藍瓶咖啡，顯然在這個路線藍圖之中，而星巴克和雀巢的合作或許可以參考。

2018年，雀巢和星巴克以71.5億美元的價格完成合作交易，永久性授權雀巢在全球范圍內的星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品。雀巢這就可以憑借自己強大的渠道優(yōu)勢，在全球范圍內的商超貨架上賣星巴克的包裝咖啡和咖啡豆了。

星巴克的品牌當然值錢，雀巢愿意花70多億美金。收購藍瓶花的錢遠低于這個數字（收購68%股權只花了5億美金，全資收購的價格可能在10億上下），如果買來之后，通過門店生意，把品牌經營好，再通過雀巢的渠道賣零售產品，那么這筆交易無論如何都是賺了。