文|袁國寶

本文概述

虎年生肖酒因?yàn)槊篮玫脑⒁猓诖汗?jié)前后又掀起了一股搶購熱潮。各大白酒品牌紛紛推出生肖紀(jì)念款，尤其是高端市場，必然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)噱頭。不僅僅是賣酒這么簡單，這背后是酒企們?yōu)榱藫屨计放茽I銷機(jī)會(huì)的大比拼。

1、來看看今年市面上有哪些搶手的生肖酒？

2、白酒行業(yè)為何熱衷玩文創(chuàng)？

3、春晚是如何助力營銷旺季的？

4、高端白酒的行業(yè)趨勢？

在中國傳統(tǒng)的十二生肖文化中，“虎”代表了威武、勇猛、正氣，因此深受國人喜愛。

虎虎生威、生龍活虎、如虎添翼，都是人們對于新一年的美好祝愿。

虎年生肖如此討喜，所以今年的生肖酒市場，也是一派“神仙打架”的架勢，成為各大白酒品牌的必爭之地。

尤其是農(nóng)歷春節(jié)前后，白酒圈掀起了一股搶購生肖酒的熱潮。

生肖酒受追捧，“虎茅”飆至七八千

每年的高端生肖酒市場，貴州茅臺(tái)通常都是當(dāng)仁不讓的唱“重頭戲”，今年也不例外。

在春節(jié)前的1月5日，貴州茅臺(tái)就聲勢浩大的發(fā)布了5款虎年生肖酒，分別是：53度500ml貴州茅臺(tái)酒、53度375ml×2貴州茅臺(tái)酒、53度500ml茅臺(tái)王子酒、53度2.5L貴州大曲，以及53度500ml賴茅酒。

這5款生肖酒，官方發(fā)出的市場指導(dǎo)價(jià)分別是2499元、3599元、988元、2888元、988元。

其中，經(jīng)典款的53度500ml茅臺(tái)虎年生肖酒是最受“茅粉”們所關(guān)注的，它是茅臺(tái)近年連續(xù)推出的生肖系列中第9款產(chǎn)品。

茅臺(tái)第一次推出生肖酒是在2014年的甲午馬年，之后每年都有連續(xù)推出相關(guān)生肖的紀(jì)念酒，這樣算來，距離“茅粉”們集齊12款茅臺(tái)生肖酒也指日可待了。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，虎年款茅臺(tái)生肖酒因?yàn)槠涿篮迷⒁?，或?qū)?huì)更具收藏價(jià)值。

今年是農(nóng)歷壬寅年，茅臺(tái)生肖酒的設(shè)計(jì)也貼近了虎年的生肖元素。瓶身著碧璽綠，非常貴氣顯檔次，意為森林之色、生命之色，取寅木之屬性，象征天地相交、 萬物生機(jī)盎然。

這款壓軸的茅臺(tái)生肖酒發(fā)布后，由于太過于搶手，原市場指導(dǎo)價(jià)本來在2499元/瓶，現(xiàn)已飆升至近6000元/瓶，一些渠道甚至喊價(jià)到七八千元。

經(jīng)過經(jīng)銷商和黃牛們的一陣熱炒，其售價(jià)幾乎高于出廠價(jià)的2-4倍。

但即使是這樣的“天價(jià)”，還不一定會(huì)有貨，“茅粉”們心甘情愿買單卻一瓶難求。

究其背后原因，或許不僅僅是為了消費(fèi)這么簡單，更是一種理財(cái)和增值方式。

而提前預(yù)售、限量限價(jià)等如此的饑餓式營銷，讓虎年生肖紀(jì)念款白酒不斷水漲船高。但是越稀缺，價(jià)值也就越高。

茅臺(tái)可以說是每年生肖白酒市場的“領(lǐng)頭羊”，憑一己之力帶動(dòng)了整個(gè)生肖酒的需求，對整個(gè)白酒的生肖酒細(xì)分賽道有著重要的領(lǐng)跑作用。

因此，這些年在茅臺(tái)生肖酒對行業(yè)的熏陶下，其他白酒品牌也毫不示弱，紛紛盯上了這塊香餑餑。

白酒掀起一股文創(chuàng)熱

這些年，國潮自信意識(shí)不斷崛起，各行各業(yè)掀起了一股文創(chuàng)熱。

文創(chuàng)款白酒具體展現(xiàn)形式也更加多元化，比如品牌們慣用的通過聯(lián)名酒、紀(jì)念酒、定制酒來延展產(chǎn)品的文化屬性。

生肖紀(jì)念酒也是白酒圈文創(chuàng)熱的呈現(xiàn)方式之一，且價(jià)值含量不可小覷。

十二生肖在我國自古有著非常悠久的歷史文化沉淀，當(dāng)生肖文化與白酒文化相碰撞，讓本就重視文化屬性的白酒更顯身價(jià)。

白酒需要借“生肖文化”這股東風(fēng)來造勢，并且由于生肖、白酒都是中國獨(dú)有的標(biāo)簽，兩者的結(jié)合毫無違和感。

豐富的生肖文化，有著很強(qiáng)的文創(chuàng)延展性和可塑性，無論是文化上還是包裝上有很多的“故事”可以去講，自熱也就不愁賣點(diǎn)。

來看看今年虎年各個(gè)白酒品牌，如何在生肖酒賽道龍爭虎斗！據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有20余個(gè)白酒品牌推出了虎年生肖紀(jì)念酒：

五糧液、瀘州老窖、郎酒、珍酒、古井貢酒、國臺(tái)、舍得、酒鬼酒、汾酒、牛欄山、豐谷、洋河、肆拾玖坊、寶醞醬酒等紛紛擠進(jìn)這個(gè)細(xì)分賽道。

尤其是本來就定位于高端市場的白酒品牌，自然不會(huì)放過這樣的機(jī)會(huì)，用生肖酒來加深自己的高端品牌印象，的確是一張好牌。

珍酒推出的生肖紀(jì)念款“錯(cuò)金銘文虎”，造型貴氣逼人，極具鑒賞價(jià)值。其視覺呈現(xiàn)取自西漢時(shí)期調(diào)兵遣將的令符，虎成蹲踞之勢，虎身上的斑紋用60片金箔片錯(cuò)成。

洋河虎年生肖酒取名“洋河財(cái)智虎”，整套造型由一只大虎和兩只小虎搭配組成。

洋河這款生肖酒將傳統(tǒng)的布老虎非遺文化與現(xiàn)代工藝相融合，頭部“虎頭”吉祥可愛，尾部繪有牡丹凸顯雍容富貴。

瀘州老窖今年的生肖酒"虎虎生豐"，虎腿上的祥云圖案寓意腳踏祥云，寓意新的一年虎虎生威。

整個(gè)瓶身設(shè)計(jì)靈感來自民間傳統(tǒng)藝術(shù)，濃郁的中國風(fēng)元素?fù)涿娑鴣怼?/p>

作為醬酒市場的高端選手，郎酒今年隆重推出了虎年生肖款寅虎瑞祿酒、虎年生肖款青花郎酒、虎年生肖款紅花郎酒這三款生肖紀(jì)念酒。

今年的壬寅虎年生肖酒發(fā)布儀式選在郎酒莊園舉行，極具儀式感，這已經(jīng)是郎酒連續(xù)第5年推出生肖紀(jì)念酒了。

五糧濃香虎年生肖酒，則為產(chǎn)品配備了一瓶一證的收藏證書，極具收藏價(jià)值。

還在禮盒內(nèi)加入了觀色杯、聞香杯、品鑒杯一整套精美酒具，考慮到了產(chǎn)品的各種使用場景，可謂是非常貼心。

各大品牌推出的生肖紀(jì)念款，看似只是換了個(gè)創(chuàng)意包裝，但其實(shí)遠(yuǎn)沒有這樣簡單。不同的品牌對于生肖酒的設(shè)計(jì)還要符合自己的品牌定位和文化，才能相得益彰。

這和開發(fā)其他文創(chuàng)產(chǎn)品是一個(gè)道理，只有對準(zhǔn)了自己的目標(biāo)人群，才能將其打動(dòng)并收獲好評(píng)，與消費(fèi)者形成更深次的鏈接。

生肖酒在當(dāng)下已經(jīng)成為各大酒企打造品牌文化的重要手段，無論是盲目跟風(fēng)，還是堅(jiān)持特立獨(dú)行，白酒圈的國潮文創(chuàng)熱必然是一個(gè)趨勢。

酒企們只有在產(chǎn)品上不斷打磨，包裝上不斷創(chuàng)意，品牌文化上不斷造勢，才能在接下來的營銷環(huán)節(jié)火力全開。

營銷旺季的“十八般武藝”

生肖酒在春節(jié)期間成為追捧對象，不僅僅是因?yàn)槠渚邆渌投Y和收藏價(jià)值，更是旺季的剛需消費(fèi)類年貨。

春節(jié)前后可以說是一年之中白酒銷售最大的旺季。春節(jié)的團(tuán)聚宴請、走親訪友等場景十分頻繁，擁著深厚白酒文化的中國餐桌上，必定少不了一瓶好酒。

所以，品牌造勢和賣貨銷量兩不誤，都得兩手抓！

在春節(jié)爭先斗艷，品牌營銷也成為白酒品牌“花式比武”的重頭戲。

比起平時(shí)的各種營銷動(dòng)作，春節(jié)期間在央視這樣的權(quán)威傳媒平臺(tái)上狂砸巨額廣告費(fèi)，則成為搶手的香餑餑。

而春晚廣告位的絕對號(hào)召力，更是讓各行各業(yè)的品牌擠破了頭。

通過贊助支持、零點(diǎn)報(bào)時(shí)、主持人口播、多屏互動(dòng)等形式，讓每一秒鐘都充滿了金錢的味道。

從1983年至今，如今已將近“40歲”的央視春晚，成為了中國一代又一代人的記憶，每年除夕舉家團(tuán)聚看春晚已成為國人的習(xí)慣，這也足以從側(cè)面印證了央視春晚廣告的價(jià)值。

今年虎年春晚正式開播前的“黃金廣告時(shí)間”，就有將近30個(gè)品牌主爭先亮相。

其中，古井貢酒、郎酒、勁酒、青花汾酒等白酒品牌，為了獲得一席萬眾矚目的廣告位，更是“財(cái)大氣粗”的大手筆砸錢搶占流量。

比如今年春晚在主持人口播中出現(xiàn)的古井貢酒，從最初的古8，到之后的古16、古20，該品牌已經(jīng)是春晚的“熟面孔”。

2022虎年是年份原漿·古20作為“央視春晚特約”的第七年，同時(shí)，今年洋河古井貢酒還獨(dú)家冠名了江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的春晚，影響力不可小覷。

洋河“夢之藍(lán)M6+”則攬下了今年央視春晚的20點(diǎn)報(bào)時(shí)和凌晨0點(diǎn)報(bào)時(shí)，并且攜手京東發(fā)起線上互動(dòng)。

要知道在萬眾矚目之下的跨年夜，“夢之藍(lán)M6+”能夠冠名零點(diǎn)報(bào)時(shí)，這樣的關(guān)注度和品牌聲譽(yù)不是隨便哪個(gè)品牌僅憑肯砸錢就能拿下的。

除了春晚廣告，另外，品牌微電影也是年末營銷旺季的常見玩法之一，比如舍得推出虎年賀歲微電影，以“舍得酒，時(shí)間沉淀的歲月陳釀”為主題，打感情牌拉近與消費(fèi)的距離。

白酒的消費(fèi)旺季，大概可以說是每年的農(nóng)歷七月十五到來年三月底。像勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)、618年中大促、雙十一等這些節(jié)點(diǎn)，是家人團(tuán)聚、舉辦宴席的高頻期。

農(nóng)歷春節(jié)更是旺季中的旺季，無論是簡單粗暴式的砸錢投權(quán)威傳媒廣告，還是走感情牌的內(nèi)容型軟廣，唯有在節(jié)骨點(diǎn)上抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)順勢而為，品牌的聲量才能在新的一年開個(gè)好頭。

當(dāng)下信息時(shí)代，酒企們的品牌營銷不內(nèi)卷不可能的，畢竟，“酒香也怕巷子深”。

當(dāng)釀造工藝方面將越來越成熟，因此各個(gè)品牌在技術(shù)層面難以拉出特別大的差距，產(chǎn)品在一定程度上也日益同質(zhì)化。

這時(shí)候品牌價(jià)值就會(huì)無限被放大，消費(fèi)者已經(jīng)不僅是消費(fèi)白酒本身，而是看重其背后象征的身份和地位。

這或許也是高端白酒市場，能夠長期走下去的重要原因。

誰在為高端白酒市場買單？

和其他“一夜爆紅”的快消品不同的是，白酒行業(yè)的高端市場，越來越難擠進(jìn)新面孔的選手。

究其原因，還是因?yàn)闆Q定白酒價(jià)值的，是品牌文化的歷史沉淀。

比如茅臺(tái)、郎酒、洋河、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等品牌，敢做高端化定位，是因?yàn)槠浔澈笏L期沉淀的品牌自信。

而且經(jīng)過長期的市場角逐，這些高端白酒已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，這不是一個(gè)新品牌能夠在短時(shí)間就能輕松超越的。

白酒行業(yè)的集中度越來越高，比如春節(jié)這樣的酒水消費(fèi)旺季，渠道銷量大約90%以上都被頭部白酒品牌占領(lǐng)。

而不知名或者新品牌只能被逼到墻角，靠著做打折促銷勉強(qiáng)“討好”來一部分消費(fèi)者。

但是，長期這樣下去無疑是飲鴆止渴，尤其是定位于中高端方向的白。

這類產(chǎn)品本身是具備送禮等社交屬性的，如果價(jià)格提升不上去，或者過多促銷低價(jià)，只會(huì)讓品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣，形成惡性循環(huán)。

誰在為高端白酒買單？

其實(shí)無論是懂行的資深“老酒客”，還是作為新興消費(fèi)群的年輕人，購買高端白酒無非是基于“喝”、“送”、“藏”這三大主要需求。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)性變化，市場對于高端白酒在產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、文化、服務(wù)等方方面面的要求會(huì)越來越高。

而當(dāng)下白酒行業(yè)在商業(yè)投資方面的火熱趨勢，也能從側(cè)面看出，高端市場前景可期。

如何在激烈的競爭中留住老客戶？又如何討好新入場的年輕人？如何讓文化賦予產(chǎn)品更多的溢價(jià)權(quán)？如何玩轉(zhuǎn)更有趣的新營銷？都是高端白酒需要思考的問題。

而生肖酒，不過是品牌方們其中一個(gè)好玩又噱頭的嘗試。

對于消費(fèi)者來說，跟風(fēng)沒有問題，可也要記?。哼@種投資收藏行為本質(zhì)上也和“酒不可貪杯”一個(gè)道理，要謹(jǐn)慎、要適度量力而行，勿要走火入魔。

就拿今年的茅臺(tái)來說，農(nóng)歷新年過后，虎年生肖酒價(jià)格有一定的回落。據(jù)相關(guān)人士透露，生肖酒的行情本身就不穩(wěn)定，噱頭一過，市場自然就會(huì)趨向理性，這是正?，F(xiàn)象。

歲月釀好酒，爆款年年有，若僅僅為了炒而炒，生肖酒就丟了本身作為“酒”的樂趣。

好酒的最終價(jià)值，還是得靠喝來實(shí)現(xiàn)的，別忘了它本身存在的意義。