文|袁國(guó)寶
本文概述
虎年生肖酒因?yàn)槊篮玫脑⒁?，在春?jié)前后又掀起了一股搶購(gòu)熱潮。各大白酒品牌紛紛推出生肖紀(jì)念款，尤其是高端市場(chǎng)，必然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)噱頭。不僅僅是賣(mài)酒這么簡(jiǎn)單，這背后是酒企們?yōu)榱藫屨计放茽I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的大比拼。
1、來(lái)看看今年市面上有哪些搶手的生肖酒？
2、白酒行業(yè)為何熱衷玩文創(chuàng)？
3、春晚是如何助力營(yíng)銷(xiāo)旺季的？
4、高端白酒的行業(yè)趨勢(shì)？
在中國(guó)傳統(tǒng)的十二生肖文化中，“虎”代表了威武、勇猛、正氣，因此深受?chē)?guó)人喜愛(ài)。
虎虎生威、生龍活虎、如虎添翼，都是人們對(duì)于新一年的美好祝愿。
虎年生肖如此討喜，所以今年的生肖酒市場(chǎng)，也是一派“神仙打架”的架勢(shì)，成為各大白酒品牌的必爭(zhēng)之地。
尤其是農(nóng)歷春節(jié)前后，白酒圈掀起了一股搶購(gòu)生肖酒的熱潮。
生肖酒受追捧，“虎茅”飆至七八千
每年的高端生肖酒市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)通常都是當(dāng)仁不讓的唱“重頭戲”，今年也不例外。
在春節(jié)前的1月5日，貴州茅臺(tái)就聲勢(shì)浩大的發(fā)布了5款虎年生肖酒，分別是：53度500ml貴州茅臺(tái)酒、53度375ml×2貴州茅臺(tái)酒、53度500ml茅臺(tái)王子酒、53度2.5L貴州大曲，以及53度500ml賴(lài)茅酒。
這5款生肖酒，官方發(fā)出的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)分別是2499元、3599元、988元、2888元、988元。
其中，經(jīng)典款的53度500ml茅臺(tái)虎年生肖酒是最受“茅粉”們所關(guān)注的，它是茅臺(tái)近年連續(xù)推出的生肖系列中第9款產(chǎn)品。
茅臺(tái)第一次推出生肖酒是在2014年的甲午馬年，之后每年都有連續(xù)推出相關(guān)生肖的紀(jì)念酒，這樣算來(lái)，距離“茅粉”們集齊12款茅臺(tái)生肖酒也指日可待了。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，虎年款茅臺(tái)生肖酒因?yàn)槠涿篮迷⒁猓驅(qū)?huì)更具收藏價(jià)值。
今年是農(nóng)歷壬寅年，茅臺(tái)生肖酒的設(shè)計(jì)也貼近了虎年的生肖元素。瓶身著碧璽綠，非常貴氣顯檔次，意為森林之色、生命之色，取寅木之屬性，象征天地相交、 萬(wàn)物生機(jī)盎然。
這款壓軸的茅臺(tái)生肖酒發(fā)布后，由于太過(guò)于搶手，原市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)本來(lái)在2499元/瓶，現(xiàn)已飆升至近6000元/瓶，一些渠道甚至喊價(jià)到七八千元。
經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛們的一陣熱炒，其售價(jià)幾乎高于出廠(chǎng)價(jià)的2-4倍。
但即使是這樣的“天價(jià)”，還不一定會(huì)有貨，“茅粉”們心甘情愿買(mǎi)單卻一瓶難求。
究其背后原因，或許不僅僅是為了消費(fèi)這么簡(jiǎn)單，更是一種理財(cái)和增值方式。
而提前預(yù)售、限量限價(jià)等如此的饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，讓虎年生肖紀(jì)念款白酒不斷水漲船高。但是越稀缺，價(jià)值也就越高。
茅臺(tái)可以說(shuō)是每年生肖白酒市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”，憑一己之力帶動(dòng)了整個(gè)生肖酒的需求，對(duì)整個(gè)白酒的生肖酒細(xì)分賽道有著重要的領(lǐng)跑作用。
因此，這些年在茅臺(tái)生肖酒對(duì)行業(yè)的熏陶下，其他白酒品牌也毫不示弱，紛紛盯上了這塊香餑餑。
白酒掀起一股文創(chuàng)熱
這些年，國(guó)潮自信意識(shí)不斷崛起，各行各業(yè)掀起了一股文創(chuàng)熱。
文創(chuàng)款白酒具體展現(xiàn)形式也更加多元化，比如品牌們慣用的通過(guò)聯(lián)名酒、紀(jì)念酒、定制酒來(lái)延展產(chǎn)品的文化屬性。
生肖紀(jì)念酒也是白酒圈文創(chuàng)熱的呈現(xiàn)方式之一，且價(jià)值含量不可小覷。
十二生肖在我國(guó)自古有著非常悠久的歷史文化沉淀，當(dāng)生肖文化與白酒文化相碰撞，讓本就重視文化屬性的白酒更顯身價(jià)。
白酒需要借“生肖文化”這股東風(fēng)來(lái)造勢(shì)，并且由于生肖、白酒都是中國(guó)獨(dú)有的標(biāo)簽，兩者的結(jié)合毫無(wú)違和感。
豐富的生肖文化，有著很強(qiáng)的文創(chuàng)延展性和可塑性，無(wú)論是文化上還是包裝上有很多的“故事”可以去講，自熱也就不愁賣(mài)點(diǎn)。
來(lái)看看今年虎年各個(gè)白酒品牌，如何在生肖酒賽道龍爭(zhēng)虎斗！據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有20余個(gè)白酒品牌推出了虎年生肖紀(jì)念酒：
五糧液、瀘州老窖、郎酒、珍酒、古井貢酒、國(guó)臺(tái)、舍得、酒鬼酒、汾酒、牛欄山、豐谷、洋河、肆拾玖坊、寶醞醬酒等紛紛擠進(jìn)這個(gè)細(xì)分賽道。
尤其是本來(lái)就定位于高端市場(chǎng)的白酒品牌，自然不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，用生肖酒來(lái)加深自己的高端品牌印象，的確是一張好牌。
珍酒推出的生肖紀(jì)念款“錯(cuò)金銘文虎”，造型貴氣逼人，極具鑒賞價(jià)值。其視覺(jué)呈現(xiàn)取自西漢時(shí)期調(diào)兵遣將的令符，虎成蹲踞之勢(shì)，虎身上的斑紋用60片金箔片錯(cuò)成。
洋河虎年生肖酒取名“洋河財(cái)智虎”，整套造型由一只大虎和兩只小虎搭配組成。
洋河這款生肖酒將傳統(tǒng)的布老虎非遺文化與現(xiàn)代工藝相融合，頭部“虎頭”吉祥可愛(ài)，尾部繪有牡丹凸顯雍容富貴。
瀘州老窖今年的生肖酒"虎虎生豐"，虎腿上的祥云圖案寓意腳踏祥云，寓意新的一年虎虎生威。
整個(gè)瓶身設(shè)計(jì)靈感來(lái)自民間傳統(tǒng)藝術(shù)，濃郁的中國(guó)風(fēng)元素?fù)涿娑鴣?lái)。
作為醬酒市場(chǎng)的高端選手，郎酒今年隆重推出了虎年生肖款寅虎瑞祿酒、虎年生肖款青花郎酒、虎年生肖款紅花郎酒這三款生肖紀(jì)念酒。
今年的壬寅虎年生肖酒發(fā)布儀式選在郎酒莊園舉行，極具儀式感，這已經(jīng)是郎酒連續(xù)第5年推出生肖紀(jì)念酒了。
五糧濃香虎年生肖酒，則為產(chǎn)品配備了一瓶一證的收藏證書(shū)，極具收藏價(jià)值。
還在禮盒內(nèi)加入了觀色杯、聞香杯、品鑒杯一整套精美酒具，考慮到了產(chǎn)品的各種使用場(chǎng)景，可謂是非常貼心。
各大品牌推出的生肖紀(jì)念款，看似只是換了個(gè)創(chuàng)意包裝，但其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有這樣簡(jiǎn)單。不同的品牌對(duì)于生肖酒的設(shè)計(jì)還要符合自己的品牌定位和文化，才能相得益彰。
這和開(kāi)發(fā)其他文創(chuàng)產(chǎn)品是一個(gè)道理，只有對(duì)準(zhǔn)了自己的目標(biāo)人群，才能將其打動(dòng)并收獲好評(píng)，與消費(fèi)者形成更深次的鏈接。
生肖酒在當(dāng)下已經(jīng)成為各大酒企打造品牌文化的重要手段，無(wú)論是盲目跟風(fēng)，還是堅(jiān)持特立獨(dú)行，白酒圈的國(guó)潮文創(chuàng)熱必然是一個(gè)趨勢(shì)。
酒企們只有在產(chǎn)品上不斷打磨，包裝上不斷創(chuàng)意，品牌文化上不斷造勢(shì)，才能在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)火力全開(kāi)。
營(yíng)銷(xiāo)旺季的“十八般武藝”
生肖酒在春節(jié)期間成為追捧對(duì)象，不僅僅是因?yàn)槠渚邆渌投Y和收藏價(jià)值，更是旺季的剛需消費(fèi)類(lèi)年貨。
春節(jié)前后可以說(shuō)是一年之中白酒銷(xiāo)售最大的旺季。春節(jié)的團(tuán)聚宴請(qǐng)、走親訪(fǎng)友等場(chǎng)景十分頻繁，擁著深厚白酒文化的中國(guó)餐桌上，必定少不了一瓶好酒。
所以，品牌造勢(shì)和賣(mài)貨銷(xiāo)量?jī)刹徽`，都得兩手抓！
在春節(jié)爭(zhēng)先斗艷，品牌營(yíng)銷(xiāo)也成為白酒品牌“花式比武”的重頭戲。
比起平時(shí)的各種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，春節(jié)期間在央視這樣的權(quán)威傳媒平臺(tái)上狂砸巨額廣告費(fèi)，則成為搶手的香餑餑。
而春晚廣告位的絕對(duì)號(hào)召力，更是讓各行各業(yè)的品牌擠破了頭。
通過(guò)贊助支持、零點(diǎn)報(bào)時(shí)、主持人口播、多屏互動(dòng)等形式，讓每一秒鐘都充滿(mǎn)了金錢(qián)的味道。
從1983年至今，如今已將近“40歲”的央視春晚，成為了中國(guó)一代又一代人的記憶，每年除夕舉家團(tuán)聚看春晚已成為國(guó)人的習(xí)慣，這也足以從側(cè)面印證了央視春晚廣告的價(jià)值。
今年虎年春晚正式開(kāi)播前的“黃金廣告時(shí)間”，就有將近30個(gè)品牌主爭(zhēng)先亮相。
其中，古井貢酒、郎酒、勁酒、青花汾酒等白酒品牌，為了獲得一席萬(wàn)眾矚目的廣告位，更是“財(cái)大氣粗”的大手筆砸錢(qián)搶占流量。
比如今年春晚在主持人口播中出現(xiàn)的古井貢酒，從最初的古8，到之后的古16、古20，該品牌已經(jīng)是春晚的“熟面孔”。
2022虎年是年份原漿·古20作為“央視春晚特約”的第七年，同時(shí)，今年洋河古井貢酒還獨(dú)家冠名了江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的春晚，影響力不可小覷。
洋河“夢(mèng)之藍(lán)M6+”則攬下了今年央視春晚的20點(diǎn)報(bào)時(shí)和凌晨0點(diǎn)報(bào)時(shí)，并且攜手京東發(fā)起線(xiàn)上互動(dòng)。
要知道在萬(wàn)眾矚目之下的跨年夜，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”能夠冠名零點(diǎn)報(bào)時(shí)，這樣的關(guān)注度和品牌聲譽(yù)不是隨便哪個(gè)品牌僅憑肯砸錢(qián)就能拿下的。
除了春晚廣告，另外，品牌微電影也是年末營(yíng)銷(xiāo)旺季的常見(jiàn)玩法之一，比如舍得推出虎年賀歲微電影，以“舍得酒，時(shí)間沉淀的歲月陳釀”為主題，打感情牌拉近與消費(fèi)的距離。
白酒的消費(fèi)旺季，大概可以說(shuō)是每年的農(nóng)歷七月十五到來(lái)年三月底。像勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、國(guó)慶節(jié)、618年中大促、雙十一等這些節(jié)點(diǎn)，是家人團(tuán)聚、舉辦宴席的高頻期。
農(nóng)歷春節(jié)更是旺季中的旺季，無(wú)論是簡(jiǎn)單粗暴式的砸錢(qián)投權(quán)威傳媒廣告，還是走感情牌的內(nèi)容型軟廣，唯有在節(jié)骨點(diǎn)上抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)順勢(shì)而為，品牌的聲量才能在新的一年開(kāi)個(gè)好頭。
當(dāng)下信息時(shí)代，酒企們的品牌營(yíng)銷(xiāo)不內(nèi)卷不可能的，畢竟，“酒香也怕巷子深”。
當(dāng)釀造工藝方面將越來(lái)越成熟，因此各個(gè)品牌在技術(shù)層面難以拉出特別大的差距，產(chǎn)品在一定程度上也日益同質(zhì)化。
這時(shí)候品牌價(jià)值就會(huì)無(wú)限被放大，消費(fèi)者已經(jīng)不僅是消費(fèi)白酒本身，而是看重其背后象征的身份和地位。
這或許也是高端白酒市場(chǎng)，能夠長(zhǎng)期走下去的重要原因。
誰(shuí)在為高端白酒市場(chǎng)買(mǎi)單？
和其他“一夜爆紅”的快消品不同的是，白酒行業(yè)的高端市場(chǎng)，越來(lái)越難擠進(jìn)新面孔的選手。
究其原因，還是因?yàn)闆Q定白酒價(jià)值的，是品牌文化的歷史沉淀。
比如茅臺(tái)、郎酒、洋河、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等品牌，敢做高端化定位，是因?yàn)槠浔澈笏L(zhǎng)期沉淀的品牌自信。
而且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)角逐，這些高端白酒已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，這不是一個(gè)新品牌能夠在短時(shí)間就能輕松超越的。
白酒行業(yè)的集中度越來(lái)越高，比如春節(jié)這樣的酒水消費(fèi)旺季，渠道銷(xiāo)量大約90%以上都被頭部白酒品牌占領(lǐng)。
而不知名或者新品牌只能被逼到墻角，靠著做打折促銷(xiāo)勉強(qiáng)“討好”來(lái)一部分消費(fèi)者。
但是，長(zhǎng)期這樣下去無(wú)疑是飲鴆止渴，尤其是定位于中高端方向的白。
這類(lèi)產(chǎn)品本身是具備送禮等社交屬性的，如果價(jià)格提升不上去，或者過(guò)多促銷(xiāo)低價(jià)，只會(huì)讓品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣，形成惡性循環(huán)。
誰(shuí)在為高端白酒買(mǎi)單？
其實(shí)無(wú)論是懂行的資深“老酒客”，還是作為新興消費(fèi)群的年輕人，購(gòu)買(mǎi)高端白酒無(wú)非是基于“喝”、“送”、“藏”這三大主要需求。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)性變化，市場(chǎng)對(duì)于高端白酒在產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、文化、服務(wù)等方方面面的要求會(huì)越來(lái)越高。
而當(dāng)下白酒行業(yè)在商業(yè)投資方面的火熱趨勢(shì)，也能從側(cè)面看出，高端市場(chǎng)前景可期。
如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中留住老客戶(hù)？又如何討好新入場(chǎng)的年輕人？如何讓文化賦予產(chǎn)品更多的溢價(jià)權(quán)？如何玩轉(zhuǎn)更有趣的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？都是高端白酒需要思考的問(wèn)題。
而生肖酒，不過(guò)是品牌方們其中一個(gè)好玩又噱頭的嘗試。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，跟風(fēng)沒(méi)有問(wèn)題，可也要記?。哼@種投資收藏行為本質(zhì)上也和“酒不可貪杯”一個(gè)道理，要謹(jǐn)慎、要適度量力而行，勿要走火入魔。
就拿今年的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，農(nóng)歷新年過(guò)后，虎年生肖酒價(jià)格有一定的回落。據(jù)相關(guān)人士透露，生肖酒的行情本身就不穩(wěn)定，噱頭一過(guò)，市場(chǎng)自然就會(huì)趨向理性，這是正?，F(xiàn)象。
歲月釀好酒，爆款年年有，若僅僅為了炒而炒，生肖酒就丟了本身作為“酒”的樂(lè)趣。
好酒的最終價(jià)值，還是得靠喝來(lái)實(shí)現(xiàn)的，別忘了它本身存在的意義。