文|筷玩思維 陳敘杰
筷玩思維(www.kwthink.cn)此前在《奶茶大戲告一段落、咖啡大戰(zhàn)揭開序幕？什么是咖啡的新茶飲化？》文章中給出了一個(gè)觀點(diǎn)：新茶飲的未來是新中式咖啡，但新中式咖啡只是一個(gè)過渡，在未來，新中式咖啡和新茶飲將會(huì)融合成新中式飲品。未來的未來太遠(yuǎn)，我們先聚焦當(dāng)下、來理清新中式咖啡的發(fā)展脈絡(luò)。
嚴(yán)格來說，新中式咖啡的概念及趨勢(shì)并不是我們提出來的，新中式咖啡在2018年之前就早有落地品牌了，它屬于創(chuàng)意咖啡這一大類下的細(xì)分小類，只不過這一小類目前正發(fā)展成一個(gè)新趨勢(shì)，再從品類發(fā)展的必要性來看，新中式咖啡的思維起點(diǎn)源于一個(gè)咖啡從業(yè)者的觀點(diǎn)：國(guó)人喝咖啡雖晚，但不能沒有自己。
咖啡這個(gè)產(chǎn)品雖早前一直被冠以外來物種，但今天國(guó)人的飲品菜單早已將咖啡列為大眾消費(fèi)，當(dāng)下全世界最大的咖啡消費(fèi)圈位于上海，這座城市擁有的咖啡館數(shù)量遠(yuǎn)超其它國(guó)際化城市，更為重要的是，上海這座城市的創(chuàng)意咖啡已達(dá)40%，在新一線城市，創(chuàng)意咖啡館的比例更是超50%。
需要注意的是，所謂的趨勢(shì)，它是指眼睛看不到的邏輯線，趨勢(shì)是要用思想去看到的，新中式咖啡的發(fā)展也是如此。
我們筷玩思維今天這篇文章將從系統(tǒng)的角度來說明新中式咖啡落地及發(fā)展的三大基礎(chǔ)，如果沒有基礎(chǔ)，再激動(dòng)人心的趨勢(shì)也不過是信口開河；我們也會(huì)說明新中式咖啡的一些具體特點(diǎn)，這些特點(diǎn)可以表明一個(gè)新物種的獨(dú)特性，這可以讓外界評(píng)估它到底是畫蛇添足還是真的有料。
新中式咖啡的三大要素：本土咖啡豆、本土咖啡品牌、本土喝法(新飲食形式)
咖啡會(huì)成為本土產(chǎn)品么？對(duì)于這個(gè)問題，大多數(shù)人都是持有懷疑態(tài)度的。這也難怪，人是視覺的動(dòng)物，更是共識(shí)的大腦(文化屬性，只認(rèn)同已經(jīng)被認(rèn)同的常態(tài)、可見之物)。比如大多數(shù)人確實(shí)看到、也聽到咖啡就是外來的物種，今天咖啡市場(chǎng)的咖啡豆大多都靠進(jìn)口，所以要讓人在常識(shí)理念接受咖啡會(huì)逐步披上中國(guó)化的外衣，這是有很高難度的。
但我們要說的是，咖啡會(huì)在中國(guó)成為本土化產(chǎn)品，這絕不是一個(gè)常識(shí)，因?yàn)樗诋?dāng)下僅僅是一個(gè)初起的苗頭。只有苗頭變成大眾化認(rèn)知，它才會(huì)成為一個(gè)常識(shí)。
以辣椒為例，我們今天在吃辣椒的時(shí)候，有多少人會(huì)認(rèn)為我們?cè)诔浴巴鈬?guó)的辣椒”？從歷史來看，辣椒從明朝后期傳入中國(guó)，至今不過數(shù)百年的時(shí)間。而在這短短四百多年的周期下，辣椒在中國(guó)本土種植、收割、流通，這一外來物種慢慢適應(yīng)了我國(guó)的地理氣候、本土風(fēng)情，最終衍生出本土化的風(fēng)味。產(chǎn)品的本土化(種植、生產(chǎn)、流通)，這是其一。
味覺依賴性、產(chǎn)品大眾化、食譜無縫銜接、口味獨(dú)特性等因素也是辣椒能在中國(guó)大地發(fā)展的主要因素，久而久之，辣椒就逐步“品牌化”，簡(jiǎn)單說就是人們一提起辣椒，大家都懂，喜歡的人也都喜歡，產(chǎn)品的本土品牌化(可被本土認(rèn)知和傳播)，這是其二。
其三是最為關(guān)鍵的，那就是它到底有沒有當(dāng)?shù)厝税l(fā)明、被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可的新飲食形式(新吃法、新喝法)。辣椒炒肉、涼拌辣椒等菜品就是案例，美洲人絕對(duì)想不到辣椒在中國(guó)還能這樣吃。
產(chǎn)品的本土化、品牌化、新形式構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品、品類本土化的底層要素，我們將之套入咖啡品類：
中國(guó)的咖啡產(chǎn)區(qū)位于云南、臺(tái)灣、廣東、海南，其中云南的咖啡從清末就開始種植，百余年的歷史和持續(xù)的技術(shù)化改良為云南咖啡沉淀了一定的底蘊(yùn)，這也使得在2021年的世界咖啡師大賽上，云南咖啡豆一舉奪冠，此時(shí)，世界咖啡界終于不得不關(guān)注起了中國(guó)的咖啡。從中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)來看，一些精品咖啡店也逐步在菜單加上了國(guó)產(chǎn)咖啡豆，其中以小?？Х茸顬槭⒚?。
比起本土咖啡豆，本土咖啡品牌的探索周期也不短，早在2000年，白領(lǐng)們出來創(chuàng)業(yè)的首選大多就是咖啡店，一些本土咖啡品牌從早前學(xué)經(jīng)典咖啡，當(dāng)下大多也有了獨(dú)創(chuàng)的咖啡做法。
在上海開咖啡館的劉厚軍直接指出“咖啡需要新喝法”，而他也開發(fā)了咖啡的燉煮流派。
PS：燉煮是從中藥、煮茶發(fā)展且改良而來，有根可尋，不管他是不是為了自證，這并不重要，重要的是咖啡在當(dāng)下確實(shí)需要新喝法，而新中式咖啡品類下也發(fā)展出了許多的新喝法，燉煮只是其中之一。
我們可以看到，咖啡這一外來物種，其實(shí)早已具備了本土化的底層要素。
國(guó)人為什么需要新中式咖啡？
本土化、品牌化、新形式是中式咖啡得以發(fā)展的內(nèi)在因素，此外，我們還看到了中式咖啡落地的外在動(dòng)力：新消費(fèi)習(xí)慣的反向引導(dǎo)。
比如過去喝咖啡，客群們喝的是儀式感、專業(yè)度、商務(wù)風(fēng)，那些認(rèn)為自己會(huì)喝咖啡的人，他們一般喝的是熱的黑咖啡(不加糖、奶)。手拿起一杯咖啡，先感受溫度、再聞香氣，之后品嘗咖啡關(guān)于口感方面的醇度、厚度，一杯咖啡就像“玄學(xué)”一樣，老咖啡客喝一口就能給出評(píng)價(jià)：或許是煮得如同神來之筆，又或許多煮了幾秒、煮糊了、量不對(duì)、水不對(duì)等等。
過去來喝咖啡的客人，有些甚至比咖啡師還“專業(yè)”，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)直接說這杯咖啡做得好還是不好?？Х冗€有鄙視鏈，會(huì)喝咖啡的鄙視亂喝咖啡的，亂喝咖啡的鄙視愛喝奶茶的。在商家方面，有些門店的招牌產(chǎn)品還拒絕加糖，聲稱只給懂咖啡的人喝。這意味著，過往的咖啡群體有一種極大的優(yōu)越感，他們從心底里認(rèn)為，此等神物，豈是阿貓阿狗能隨便喝的？
但還好，這樣的“咖啡文化”并沒有“傳承”下來。
過去人去喝咖啡大多是因?yàn)椤靶枰?，而今天消費(fèi)者喝咖啡的理由很簡(jiǎn)單：因?yàn)榭Х染驮谀抢?，不是我需要咖啡，而是咖啡需要我。過去消費(fèi)者喝咖啡喝的是專業(yè)，但今天消費(fèi)者喝咖啡喝的是“好喝”。
僅僅是因?yàn)楹萌肟诤秃煤龋@也使得當(dāng)下咖啡市場(chǎng)最好賣的是奶咖，在飲品的層面，今天消費(fèi)者主要講究的是新鮮、好喝、個(gè)性化。個(gè)性化也尤為重要，消費(fèi)者認(rèn)為循規(guī)蹈矩、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)典咖啡并不討喜。也就是說，咖啡要賣好，它需要“新喝法”。
我們且將新喝法的咖啡稱之為創(chuàng)意咖啡，創(chuàng)意咖啡在新一線城市很火，比如在成都，我們看到了一個(gè)有意思的玩法：用蓋碗喝咖啡。這種在過去看來是離經(jīng)叛道、極其不專業(yè)、特別不尊重傳統(tǒng)的行為，但它今天卻成了喝休閑咖啡的新風(fēng)潮。可以看出消費(fèi)者對(duì)咖啡的關(guān)注走出了杯中之物、走向了行為的背后。
在一些寫字樓，我們還看到了一手拿著咖啡、一手拿著油條的白領(lǐng)，甚至還有將咖啡和豆?jié){混在一起喝的，這種情景，別說外國(guó)人了，就連一些國(guó)人看到都不解的行為，它卻正逐步成為新時(shí)尚，用年輕人的話來說，這就是“直呼內(nèi)行”。在90后、00后的語境下，內(nèi)行不是指專業(yè)，內(nèi)行是會(huì)玩的意思、是會(huì)玩的行家。這種新消費(fèi)趨勢(shì)也在反向推動(dòng)供應(yīng)的升級(jí)。商家如果不懂消費(fèi)者的新語境，又怎么能做出被認(rèn)可的產(chǎn)品？
所以我們說，新時(shí)代需要的不是經(jīng)典咖啡，而是新中式咖啡；新消費(fèi)群體需要的不是專業(yè)咖啡，而是內(nèi)行咖啡。
從經(jīng)典咖啡到新中式咖啡，它就是從經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)化到本土文化個(gè)性化的新發(fā)展
對(duì)于一個(gè)有歷史發(fā)展淵源的品類，后來者要獨(dú)樹一幟是有難度的，因?yàn)楠?dú)立意味著要?jiǎng)?chuàng)新，只有創(chuàng)新才能與過往劃分界限，但品類歷史有時(shí)會(huì)是阻力。
舉個(gè)例子，辣椒炒肉要?jiǎng)?chuàng)新怎么辦，大多從業(yè)者往往會(huì)去做置換食材的事兒，比如把普通豬肉換成好豬肉、把普通辣椒換成精選辣椒，然后再加入一些新的配菜，這叫獨(dú)立和創(chuàng)新嗎？并不然。
能被過往從業(yè)者看得懂、學(xué)得來、可以推得出邏輯的，這往往只能叫常規(guī)個(gè)性化，而非創(chuàng)新。真正的創(chuàng)新是要讓前人學(xué)不來、看不懂、悟不透，但是，它只要是產(chǎn)品，無論什么產(chǎn)品、無論如何創(chuàng)新，它的第一要義就是得讓消費(fèi)者接受，讓消費(fèi)者愛吃、愛喝、愛玩，最好能直呼內(nèi)行。
對(duì)于咖啡的新中式化，從業(yè)者們是如何做的呢？他們用了一個(gè)聰明的做法：嫁接。
因?yàn)榭Х仁峭鈬?guó)的產(chǎn)品，也受外國(guó)的文化(思維、原材料理解、口味偏好等)限制，而他們必然對(duì)中國(guó)文化的多元、多變及其深度理解不到位，新咖啡從業(yè)者/創(chuàng)意咖啡從業(yè)者在咖啡身上嫁接了兩個(gè)東西，一個(gè)是中國(guó)的文化形式，另一個(gè)是新中式茶飲的成熟脈絡(luò)，比如成都人用蓋碗茶裝卡布奇諾，再比如用中式茶飲的水果、芝士頂、椰子、干果等加入咖啡。
以蓋碗茶裝卡布奇諾為例，外國(guó)人喝卡布奇諾是有明確標(biāo)準(zhǔn)的，甚至還為它設(shè)計(jì)了卡布奇諾杯，要讓外國(guó)人也用蓋碗茶裝卡布奇諾，他們就得改標(biāo)準(zhǔn)，再者，外國(guó)那些大咖啡品牌的研發(fā)人員大多沒用過蓋碗，他們對(duì)蓋碗大概只是覺得好看(也有可能覺得不好看、不好用)，通常沒有到喜歡和熱愛的程度(當(dāng)然也有，不過熱愛和落地不是一碼事兒)。
對(duì)于新中式咖啡品牌推出的燉煮咖啡、在咖啡中加入黑芝麻等中式產(chǎn)品(中藥)，即使不談能理解其中的美學(xué)，如何將之標(biāo)準(zhǔn)化也成了大問題，這就是外國(guó)人對(duì)新中式咖啡看不懂、學(xué)不來，甚至不愿意學(xué)的所在，其根源不是真的學(xué)不來、不是真的學(xué)不會(huì)，本質(zhì)是經(jīng)典咖啡從業(yè)者(包括外國(guó)人和中國(guó)人)對(duì)新中式咖啡的做法并不認(rèn)可，這是文化碰撞的封閉屬性。
為什么會(huì)不認(rèn)可且做不到，比如一些從業(yè)者在經(jīng)典美式咖啡中加入了蘇州的雞頭米，以此推出了雞頭米美式，這杯奇奇怪怪的美式甚至在套餐中還搭配了一份味烈油大的小籠包，那些喝黑咖啡配牛油面包的人是難以理解的。
還有從業(yè)者推出了新中式藥房搭配咖啡的新裝飾風(fēng)格，除了新搭配，新效率也是重中之重，有從業(yè)者指出，“現(xiàn)在培養(yǎng)一個(gè)合格的(新中式)咖啡師只需要十來天”，他們甚至還洞悉到，咖啡的優(yōu)勢(shì)在于嗅覺的復(fù)合香氣，它能使不愛喝咖啡的人也愛聞它的香氣，而嗅覺記憶比味覺記憶更深遠(yuǎn)?；诖?，新中式咖啡從業(yè)者現(xiàn)在逐步從香氣的角度來做產(chǎn)品。
喝咖啡的時(shí)候可以先聞香，這是喝中式茶飲(指的是奶茶)沒有的文化習(xí)慣，而這一動(dòng)作設(shè)計(jì)也可以在中國(guó)茶(指的是功夫茶)中找到淵源(比咖啡久遠(yuǎn))。
在產(chǎn)品速度方面，新中式咖啡品牌Double Win還做到了平均5.5天可以推出一款新品，可見新中式茶飲的新品優(yōu)勢(shì)也被發(fā)展到了新中式咖啡身上，這是傳統(tǒng)、經(jīng)典咖啡難以習(xí)得的能力。
綜合新中式咖啡的發(fā)展脈絡(luò)，眼睛和本能可以推斷出常識(shí)，但只有思想才能看到未來。在當(dāng)下情境，中國(guó)文化、中式食材、中國(guó)速度都可以在新中式咖啡品類看得見，且新中式咖啡的這股風(fēng)潮還在醞釀之中，而未來新中式飲品如何呈現(xiàn)，新中式咖啡有著不可缺失的推動(dòng)力。
結(jié)語
在文章的最后，我們需要表明一下態(tài)度，我們認(rèn)可新中式咖啡的發(fā)展趨勢(shì)，甚至認(rèn)可它是一個(gè)必然的趨勢(shì)，它70%會(huì)是一個(gè)必然的小趨勢(shì)、30%會(huì)成為必然的大趨勢(shì)。
即使它是一個(gè)必然的大趨勢(shì)，也不意味著未來是它的天下，比如說一兩年后，一些經(jīng)典的大咖啡品牌或許會(huì)在菜單上出現(xiàn)幾款有著新中式咖啡邏輯的個(gè)性化產(chǎn)品。這也意味著，從業(yè)者不需要有新中式咖啡的轉(zhuǎn)型焦慮，可以讓子彈飛一會(huì)兒。
但假設(shè)你做的是經(jīng)典咖啡，如果你也喜歡新中式咖啡，甚至你的客群也喜歡新中式咖啡，那么對(duì)于這股新中式咖啡的小浪潮，你可以不妨一試。
我們的傾向很明顯，新中式咖啡只是一個(gè)過渡，它的未來只有一個(gè)，那就是新中式飲品，新中式咖啡最終也會(huì)回歸新中式飲品，但這個(gè)未來還有些遙遠(yuǎn)，我們當(dāng)下只做展望即可。