文 | 豹變 王么么
編輯 | 張子睿
「核心提示」
如何識(shí)別真假茅臺(tái)的短視頻內(nèi)容，實(shí)際是為了兜售假茅臺(tái)。當(dāng)假貨開始瞄上了短視頻流量紅利，平臺(tái)該如何應(yīng)對(duì)？
越來越貴的茅臺(tái)，越來越火的短視頻，讓不法分子看見了“新商機(jī)”。
近日，重慶警方破獲了一起特大茅臺(tái)酒制假售假案，一共抓獲犯罪嫌疑人24名。警方在搗毀4個(gè)產(chǎn)、儲(chǔ)、銷“黑窩點(diǎn)”時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)查獲假冒茅臺(tái)品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設(shè)備14臺(tái)、包材2.7萬套，初步估算涉案金額1億元。
“假茅臺(tái)”常有，但雇“網(wǎng)紅”在短視頻平臺(tái)找買家卻也不常有。
在這起案件中，不法分子為了擴(kuò)大銷量，雇傭了“網(wǎng)紅”主播制作識(shí)別真假茅臺(tái)品牌酒的視頻內(nèi)容，并于短視頻平臺(tái)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)滾動(dòng)播放，在積聚一定人氣后進(jìn)而推銷。
當(dāng)假茅臺(tái)流向短視頻平臺(tái)，短視頻的巨額流量成為不法分子覬覦的渠道。本就被詬病的各大短視頻平臺(tái)，將如何處之？
售假者盯上了短視頻流量
當(dāng)短視頻平臺(tái)記錄、分享美好生活的初衷開始與商業(yè)掛鉤，“變味兒”自然也成了一個(gè)順理成章的結(jié)果，這其中最繞不開的就是“售假”問題。
正是深諳互聯(lián)網(wǎng)世界中的商業(yè)“規(guī)則”，在此次重慶警方破獲的假茅臺(tái)案，不法分子在自主勾調(diào)、灌裝、包裝、儲(chǔ)藏的同時(shí)，在渠道上也另辟蹊徑，雇傭網(wǎng)紅主播以講解如何識(shí)別真假茅臺(tái)酒來吸引流量。
“茅臺(tái)”所帶來的流量效應(yīng)到底有多強(qiáng)？《豹變》登錄了抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)，在搜索欄中輸入“茅臺(tái)”，出現(xiàn)較為高頻的視頻類別分別為：茅臺(tái)酒真假鑒別方法、茅臺(tái)酒價(jià)格表/每日行情、茅臺(tái)酒直播、茅臺(tái)酒回收等。其中，關(guān)于茅臺(tái)真?zhèn)舞b別的視頻閱讀量和點(diǎn)贊量都極為可觀。
在這些鑒別茅臺(tái)真?zhèn)我曨l的評(píng)論區(qū)，不少用戶都會(huì)提到“如何購(gòu)買”的問題，而主播給出的答案幾乎都是“私信”。
《豹變》在抖音上隨機(jī)私信了2個(gè)主播并表明“希望購(gòu)買茅臺(tái)酒”來意后，主播會(huì)發(fā)來微信號(hào)，甚至刻意以“錯(cuò)別字+表情”作為暗示，以規(guī)避平臺(tái)監(jiān)測(cè)。
在添加微信后與主播的交流中，對(duì)方稱，手中的茅臺(tái)酒并非是從廠家或者經(jīng)銷商那直接拿貨，而是“自己收的，或是從渠道拿的”，至于具體來源于什么渠道，對(duì)方并沒有給出明確回復(fù)，而是不斷營(yíng)銷用戶下單，并強(qiáng)調(diào)“自己的點(diǎn)在某某地區(qū)都很有名氣”等等。
至于為何不在短視頻平臺(tái)上公開經(jīng)營(yíng)，對(duì)方給出的答案是：“老酒上不了網(wǎng)店”；同時(shí)，不上網(wǎng)店的好處是消費(fèi)者可以“指一拍一”以及當(dāng)天發(fā)貨。對(duì)于《豹變》提出的“沒有平臺(tái)方做保障，付款不放心”的問題，對(duì)方始終沒有直接回復(fù)，只是不斷強(qiáng)調(diào)可以打包拍照、當(dāng)天發(fā)貨。
整套流程下來，這些主播首先通過“茅臺(tái)真?zhèn)舞b別”視頻聚集流量，再把這些公域的流量通過加微信轉(zhuǎn)為私域，然后進(jìn)行營(yíng)銷。
“短視頻上售假酒的問題并不新鮮?！币晃磺白止?jié)商業(yè)化負(fù)責(zé)質(zhì)檢的陳女士告訴《豹變》：“我負(fù)責(zé)審核入職商家的資質(zhì)、商標(biāo)以及保證金等方面的工作。酒類商家入駐屬于特定招商，這與其他零售類目的準(zhǔn)入門檻完全不同，需要在申請(qǐng)時(shí)填寫各種資質(zhì)認(rèn)證以及平臺(tái)調(diào)研表，填寫完成后，后期還會(huì)有嚴(yán)格人工審核。”
陳女士說：“這些要素都符合條件后，酒品商家可能才有在平臺(tái)開店的資格，在我任職期間，酒品的保證金是20萬，這是非常高的。但即便是這樣，仍有不少賣酒的商家玩貓膩，會(huì)把劣質(zhì)酒灌到高端酒瓶里。只不過，如果遇到懂行的消費(fèi)者，買完后會(huì)找專業(yè)機(jī)構(gòu)做鑒定。所以，之前平臺(tái)也接到這樣的投訴?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者告訴《豹變》，近年來，在監(jiān)管要求下，短視頻平臺(tái)對(duì)主播、商家?guī)ж浀南拗朴l(fā)嚴(yán)格，這一點(diǎn)，從“假茅臺(tái)酒”案中網(wǎng)紅主播的內(nèi)容沒有選擇直接帶貨，而是以所謂公益性、科普性的內(nèi)容來作掩護(hù)也可以看出來。
“這類內(nèi)容相較于直接營(yíng)銷更容易獲得平臺(tái)推薦，增加流量權(quán)重；更重要的是，這也會(huì)從很大程度上弱化用戶的消費(fèi)警惕性，反而容易刺激消費(fèi)。從媒體報(bào)道中可以看出，短短幾個(gè)月，這個(gè)團(tuán)伙就已先后生產(chǎn)、銷售高仿茅臺(tái)品牌酒約2萬多瓶。”
該人士進(jìn)一步講道，“后期進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，為了躲避監(jiān)管和審查，售假手段正變得越來越隱蔽。一般情況下，主播不會(huì)直接掛鏈，因?yàn)檫@樣做很可能會(huì)被平臺(tái)直接封號(hào)。他們大概率會(huì)在簡(jiǎn)介處、評(píng)論區(qū)或與觀眾互動(dòng)時(shí)留下其他聯(lián)系方式，比如加入專屬微信群，跳出短視頻平臺(tái)再做銷售?！?/p>
為什么總是茅臺(tái)？
在一些特大售假案中，總能看到茅臺(tái)的身影？
這或許也不難理解。茅臺(tái)在消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)中的“稀缺性”，讓茅臺(tái)成為有投資價(jià)值的“金融資產(chǎn)”。
負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的李飛因?yàn)橐淮钨?gòu)茅臺(tái)的經(jīng)歷就小賺了一筆。他在2017年7月花費(fèi)14000元買了一瓶3L裝飛天茅臺(tái)。他告訴《豹變》，當(dāng)初的目的是為了送人，但后來沒有送出去。不久前，他從一家電商平臺(tái)上看到，同樣規(guī)格、但年份更新的同款茅臺(tái)標(biāo)價(jià)已超25000元/瓶，他從二手市場(chǎng)上打聽了一下，2017年出廠的3L裝飛天差不多要40000元左右，價(jià)格翻了三倍。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，人們對(duì)于茅臺(tái)酒旺盛的購(gòu)買需求，使得市場(chǎng)終端持續(xù)性斷貨。即便是茅臺(tái)自2021年以來，陸續(xù)提高了非標(biāo)酒、系列酒出廠價(jià)，但這仍不能改變供不應(yīng)求的局面。加之，近年來，作為收藏酒、投資酒的代名詞，陳年茅臺(tái)更是各大拍賣會(huì)場(chǎng)炙手可熱的寵兒。
一位投行人士指出，“茅臺(tái)的商品屬性就是醬香酒，但由于茅臺(tái)的制作工藝復(fù)雜、制作周期較長(zhǎng)（一瓶酒大概要經(jīng)過4、5年才能出廠），這也從無形之中加速流動(dòng)性和抬高稀缺性。消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)是相伴相生的，消費(fèi)力的飽滿一定會(huì)影響到茅臺(tái)股價(jià)和市值的上漲?！?/p>
“因此，不少醫(yī)療、科技等行業(yè)中的龍頭企業(yè)甚至都被標(biāo)識(shí)為‘X茅’，這些都能說明茅臺(tái)作為商品也好、投資產(chǎn)品也罷的多面價(jià)值。與茅臺(tái)特性相似的，郵幣市場(chǎng)發(fā)行的紀(jì)念幣、郵票等品類，同樣也都具備這樣的權(quán)利價(jià)值?！痹撏缎腥耸空f。
巨大的利益空間，自然會(huì)使得一些人為此鋌而走險(xiǎn)。
根據(jù)警方調(diào)查，此次“假茅臺(tái)案”非常注重制假工藝，在制假過程中采用新設(shè)備實(shí)現(xiàn)貼標(biāo)流程自動(dòng)化運(yùn)行，使用的防偽芯片仿真度極高，肉眼難以識(shí)別。如果參照貴州茅臺(tái)過去幾個(gè)財(cái)季毛利率均在91%以上這一數(shù)值來計(jì)算，根據(jù)1億元的涉案金額，此次涉案人員銷售成功的話，獲利獲利至少在9000萬元以上。
“不止茅臺(tái)，很多高端酒的利潤(rùn)都太高了，利字當(dāng)頭，中間就會(huì)產(chǎn)生越來越多的‘套路’”，前字節(jié)商業(yè)化客戶經(jīng)理王先生指出，“如果說，以前的假酒是從酒瓶到酒液徹頭徹尾地造假，那么現(xiàn)在的造假的花樣兒就太多了?！?/p>
王先生說，很多賣假酒的商家并不是賣的化學(xué)假酒（甲醇），而是將低價(jià)的劣質(zhì)酒灌到高端酒瓶中，然后再以高端酒正常標(biāo)價(jià)賣出獲取巨額利潤(rùn)，像那種連芯片都考慮進(jìn)去的絕對(duì)是做得非常深的造假產(chǎn)業(yè)鏈了。這些灌進(jìn)去的酒大多可能也有質(zhì)檢，但由于質(zhì)量過差，所以喝多了會(huì)很難受。
道高一尺，魔高一丈。
“平臺(tái)對(duì)于酒商的入駐門檻比較高，所以目前各大平臺(tái)上通過認(rèn)證的酒品商家其實(shí)很少。涉及酒飲的商家或個(gè)人幾乎不會(huì)在平臺(tái)上直接銷售，一般情況下，都是通過加微信轉(zhuǎn)移到私域再賣，這樣一方面可以躲避平臺(tái)監(jiān)控，另一方面就算發(fā)現(xiàn)問題，用戶維權(quán)成本也很高”，王先生坦言，“如果在消費(fèi)者想在平臺(tái)買酒，盡量在商家自己的品牌直播間，或者大V直播間里，還是會(huì)更有保障一些?！?/p>
平臺(tái)如何面對(duì)假貨襲來
從電商到短視頻，這些制假者一直在跟著流量跑。
短視頻時(shí)代，“天下苦假貨久矣”的哀嘆聲仍未平息。盡管短視頻平臺(tái)從直播話術(shù)、內(nèi)容管理、品牌露出、行業(yè)禁止等各種維度作出了嚴(yán)格的收縮，同時(shí)也在有意強(qiáng)化普通內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容的邊界，但不能否認(rèn)的是，通過短視頻內(nèi)容向用戶售假，的確是比傳統(tǒng)電商的圖文模式更難被發(fā)現(xiàn)和處理。售中及售后方面同樣如此。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，賣家開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)店鋪均須留存營(yíng)業(yè)執(zhí)照、交易記錄等信息，平臺(tái)還提供擔(dān)保交易，利用技術(shù)手段能夠篩查可疑商品，也有專門機(jī)構(gòu)處理消費(fèi)者的投訴舉報(bào)。
在短視頻平臺(tái)中，內(nèi)容創(chuàng)作者不過是將短視頻平臺(tái)作為發(fā)布商品信息和交易渠道的平臺(tái)，商品交易、貨款支付會(huì)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)之外的其他渠道，短視頻平臺(tái)根本無法記錄完整的信息鏈和交易鏈，這極大地增加了平臺(tái)的監(jiān)管成本和監(jiān)管部門的執(zhí)法成本，而權(quán)益受到損害的消費(fèi)者可能也會(huì)陷入投訴無門的境地。
對(duì)于短視頻平臺(tái)應(yīng)如何加強(qiáng)營(yíng)銷管理，前述資深從業(yè)人士表示，可以依據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦在2016年11月4日下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》進(jìn)行管理升級(jí)。根據(jù)這份監(jiān)管文件中的明確規(guī)定：直播服務(wù)提供者應(yīng)建立黑名單管理制度，將違反規(guī)定的使用者納入黑名單，并禁止其重新注冊(cè)賬號(hào)。
“與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也應(yīng)通過技術(shù)手段、人工審核等配套措施，加強(qiáng)內(nèi)容輸出的系統(tǒng)識(shí)別，對(duì)垃圾廣告內(nèi)容、潛在售假行為進(jìn)行源頭監(jiān)控及標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)增設(shè)站內(nèi)、外的舉報(bào)渠道，拉高售假成本。當(dāng)然，平臺(tái)也要適度做出一些消費(fèi)者教育，不要因貪念為造假孕育沃土?！?/p>
誠(chéng)然，這一次假茅臺(tái)的操作手法或多或少還是刷新了人們對(duì)售假“套路”的認(rèn)知，但就積極角度而言，在這種“套路”尚未真正形成“風(fēng)氣”之時(shí)，短視頻平臺(tái)仍有時(shí)間可以提前做出整治反應(yīng)。
你在視頻平臺(tái)上遇到過假貨嗎？