文|張書樂
2022年3月4日,伴隨著奧運(yùn)圣火再次在“鳥巢”主會(huì)場點(diǎn)燃,北京2022年冬殘奧會(huì)正式開幕?;仡櫼呀?jīng)落下帷幕的北京冬奧會(huì),誰才是冬奧流量紅利的互聯(lián)網(wǎng)“最大贏家”?
答案或許是咪咕視頻。
在北京冬奧會(huì)期間,咪咕視頻的下載量一度飆升到Apple Store榜單上的第二名,把原本在長視頻賽道上領(lǐng)跑的愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻等一線玩家甩在身后,并且短期內(nèi)咪咕視頻的日活用戶也實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長,成為冬奧會(huì)期間的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”APP。
作為北京冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商,咪咕視頻對(duì)于冬奧會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播投入巨大,用戶只要打開咪咕視頻APP,幾乎主要的推送內(nèi)容都與冬奧會(huì)有關(guān)。因此,咪咕視頻能夠在冬奧期間出現(xiàn)如此高人氣的下載量并不意外。
然而,就在冬奧會(huì)進(jìn)入尾聲,咪咕視頻的下載量卻猶如過山車般出現(xiàn)快速下滑。
2月17日,也就是本屆冬奧會(huì)進(jìn)入第13個(gè)比賽日之時(shí),咪咕視頻在Apple Store免費(fèi)應(yīng)用下載榜單上已經(jīng)掉落至三十名開外。
當(dāng)然,冬殘奧會(huì)開幕之后,咪咕視頻又可以奮發(fā)一段時(shí)間。
然后,往事重復(fù)上演。
借助冬奧等體育IP而熱起來,卻隨著賽事結(jié)束又會(huì)涼涼的咪咕,這樣的”流量密碼“可持否?
對(duì)此,《商學(xué)院》雜志的沈思涵和書樂進(jìn)行了一番交流,貧道以為:
這本是一條輔助路線,卻被咪咕變成了主攻路線,道路錯(cuò)了、自然就容易處處碰壁了。
只有一招鮮,難以吃遍天下,而且通過購買獨(dú)家版權(quán)獲得流量,盡管短期有用,但費(fèi)用昂貴且有一定的時(shí)效性。
自身是否有豐富的內(nèi)容庫來留住用戶,是否穩(wěn)定擁有爆款,尤其是獨(dú)家原創(chuàng)爆款(類似奈飛一般每年多個(gè)原創(chuàng)爆款來確保用戶付費(fèi)和黏性),讓自己擁有流量密碼的主動(dòng)權(quán),而非靠天吃飯,才是當(dāng)下視頻平臺(tái)的真正求生之道。
事實(shí)上,此前東京奧運(yùn)會(huì)前后,咪咕就已經(jīng)驗(yàn)證過此路不通了。
七麥數(shù)據(jù)顯示,2021年東京冬奧會(huì)期間,咪咕視頻日下載量最高飆升至43.99萬次,漲幅近20倍。
但在東京奧運(yùn)會(huì)閉幕后,App日下載又恢復(fù)到日常的2-3萬次的水平。
根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2021年7月咪咕視頻月活躍用戶達(dá)3600萬,環(huán)比增長14.55%,奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的9月,咪咕視頻用戶驟降32.28%,僅剩2500萬。
暴漲到暴跌,都是靠買來的IP打底,咪咕正在失去屬于自己的底氣。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)提到,目前,咪咕獨(dú)播的電影僅有《玩命三日》《X檔案》等73部,電視劇有《冬奧一家人》《家和萬事興》等40余部,且多是非熱門影視。
由此看來,咪咕視頻在電影、電視劇及綜藝節(jié)目方面的版權(quán)內(nèi)容較少,同時(shí)也缺少有吸引力的自制內(nèi)容。
而且,這種相對(duì)于優(yōu)愛騰芒的落后,是一步落后步步落后、越往后越難以逆轉(zhuǎn)的局。
畢竟,自制影視產(chǎn)品本身需要一定時(shí)間的積累,無論是在人財(cái)物和戰(zhàn)略方向上都不可能一蹴而就,。
芒果背靠湖南衛(wèi)視有經(jīng)驗(yàn)積累、愛奇藝在網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大上先行先試多年,而咪咕則失了先機(jī),很難短期靠燒錢或內(nèi)容合作上逆轉(zhuǎn)。
目前國內(nèi)的視頻平臺(tái),首屈一指的便是愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻(簡稱愛優(yōu)騰),都有著豐富的版權(quán)內(nèi)容,也有數(shù)億量級(jí)的用戶。
而咪咕視頻與這類平臺(tái)相比,卻沒有太大競爭力。
背靠中國移動(dòng),咪咕卻混成如今摸樣,到底為何?
愚以為,并非缺乏什么互聯(lián)網(wǎng)思維之類的空話,而是太過驕傲到輕敵,最終一敗涂地。
咪咕最大的問題,正是在于背靠中國移動(dòng),而造成其資本雄厚、資源豐富帶來的輕敵,誤以為用戶只要導(dǎo)流即可輕松獲取,內(nèi)容只需和傳統(tǒng)廣電或音樂公司牽手即可輕易低價(jià)獲得并搬運(yùn)上網(wǎng)。
在前期平臺(tái)的資本遠(yuǎn)超過競爭對(duì)手,可借住的資源也由于自身性質(zhì)而看似唾手可得,結(jié)果在商業(yè)化大戰(zhàn)和用戶體驗(yàn)(獨(dú)有內(nèi)容、適網(wǎng)內(nèi)容以及應(yīng)用設(shè)計(jì)體驗(yàn)等)上,皆落于下風(fēng)。
咪咕的未來該怎么辦?答案或許是看看能否和芒果合作,又或者找到愛奇藝互補(bǔ),反正只有合縱連橫,才有機(jī)會(huì),你說呢!