文|NBS新品略 吳文武
曾被百勝中國(guó)寄予厚望的東方既白，最終還是成為了棄子。
01 東方既白永久關(guān)閉
近日百勝中國(guó)發(fā)布了2021年年度報(bào)告，同時(shí)也做了一個(gè)重要決定：宣布關(guān)閉肯德基的一個(gè)兄弟品牌。
百勝中國(guó)宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌東方既白，計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉東方既白。
截止到2021年底，東方既白在中國(guó)市場(chǎng)一共只有5家門(mén)店，最后5家東方既白門(mén)店分別位于蘇州、深圳、金華和上海。
相信很多朋友的所在城市沒(méi)有東方既白，可能連東方既白的名字都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。
如今東方既白被永久關(guān)閉，意味著這家曾被百勝中國(guó)寄予厚望，甚至曾想將其打造成“中式快餐全球品牌”的商業(yè)夢(mèng)想最終破滅。
在NBS新品略看來(lái)，百勝中國(guó)關(guān)閉東方既白，早已在市場(chǎng)預(yù)料之中，只是時(shí)間早晚而已，這一天還是來(lái)了。
百勝中國(guó)最終決定永久關(guān)閉東方既白，意味著這家有17年品牌歷史的餐飲品牌的商業(yè)生命終止于2022年。
02 東方既白發(fā)展簡(jiǎn)史
2000年之后，百勝的西式快餐，肯德基業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，一路狂奔的百勝將目光瞄準(zhǔn)了中式快餐賽道。
百勝中國(guó)在2004年成立中式餐飲品牌東方既白，2004年5月，東方既白實(shí)驗(yàn)店在上海大華亮相。
在東方既白成立時(shí)，彼時(shí)的東方既白品牌總經(jīng)理顧浩鐘曾放下豪言：我們要成為最受歡迎的中式快餐品牌。
第二年4月，東方既白第一家正式門(mén)店，上海徐家匯美羅店正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)時(shí)也曾引發(fā)市場(chǎng)一片轟動(dòng)。
然而讓市場(chǎng)意想不到的是，東方既白從成立時(shí)就被顧客認(rèn)為在口味和品質(zhì)上都缺乏特色。
后來(lái)，東方既白還是努力了，不斷改進(jìn)菜單，到2008年已經(jīng)有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時(shí)候有200個(gè)左右的SKU(單獨(dú)一種產(chǎn)品)，早餐、正餐、甜品，連下午茶都有了。
2008年，東方既白已經(jīng)在上海有13家門(mén)店，決定走出上海。東方既白于2008年3月在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓開(kāi)了一家門(mén)店。
當(dāng)時(shí)的東方既白宣傳稱，東方既白北京店開(kāi)業(yè)標(biāo)志著全國(guó)擴(kuò)張的開(kāi)始，到了2012年，東方既白在全國(guó)市場(chǎng)一共有30家門(mén)店。
然而2012年也成為了東方既白的巔峰時(shí)刻，從此之后，東方既白陸續(xù)關(guān)閉了在北京、杭州、廣州等城市的多家門(mén)店。
到2015年年底，東方既白全國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H剩下15家。
其實(shí)，東方既白曾低調(diào)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，2020年?yáng)|方既白曾宣布戰(zhàn)略性調(diào)整，變身包子鋪，主打淮揚(yáng)菜，但還是失敗了。
如今東方既白僅剩的5家門(mén)店將在2022年關(guān)店，餐飲業(yè)從此將再無(wú)東方既白，肯德基也少了一個(gè)“兄弟”。
03 東方既白為何最終被永久關(guān)閉？
百勝是一家國(guó)際餐飲巨頭，按實(shí)力來(lái)說(shuō)，百勝完全有能力將東方既白打造成中式快餐頭部品牌，但事與愿違。
東方既白曾被寄予厚望，也曾有過(guò)巔峰，發(fā)展勢(shì)頭也曾強(qiáng)勁，為何最終走向徹底倒閉？
在NBS新品略看來(lái)，東方既白的命運(yùn)或許早已注定，有以下幾個(gè)方面的主要原因。
第一，東方既白的市場(chǎng)定位模糊，沒(méi)有形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。
百勝推出東方既白品牌，定位為中式快餐，但對(duì)東方既白的市場(chǎng)定位較為模糊，品牌重視度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
東方既白的門(mén)店數(shù)量與肯德基、必勝客等品牌相比，完全不在一個(gè)量級(jí)，東方既白即使發(fā)展了17年之久，仍然沒(méi)有發(fā)展成為頭部中式快餐品牌。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，東方既白只是作為百勝下面的一個(gè)副品牌，一直沒(méi)有形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
第二，東方既白一系列經(jīng)營(yíng)策略失誤，注定不能發(fā)展成為行業(yè)頭部品牌。
大家都知道，中式快餐的消費(fèi)場(chǎng)景是一日三餐，突出便利性，還要有重復(fù)消費(fèi)場(chǎng)景。
但東方既白后期店面選址幾乎都集中在交通樞紐、會(huì)場(chǎng)展館、旅游景點(diǎn)等，比如在北京首都機(jī)場(chǎng)、北京南站、西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)，顧客在這些消費(fèi)場(chǎng)所都是一次性消費(fèi)，二次消費(fèi)都很難。
第三，東方既白產(chǎn)品定位模糊，對(duì)顧客沒(méi)有吸引力，創(chuàng)新力不足。
顧客對(duì)餐飲消費(fèi)選擇很簡(jiǎn)單，西餐就是西餐，中餐就是中餐。
東方既白號(hào)稱打造中式快餐，但是主打產(chǎn)品卻是雞扒、豬扒飯、用黑椒汁，顧客吃中式快餐吃出了西餐的感覺(jué)，這樣很難占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
同時(shí)，東方既白一直沒(méi)有拿得出手的招牌菜和當(dāng)家菜，更沒(méi)有爆品。盡管東方既白后來(lái)有一定的改進(jìn)，但是創(chuàng)新力仍然不足。
第四，中國(guó)本土中式快餐連鎖品牌崛起，東方既白漸漸徹底喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
最近幾年，無(wú)數(shù)中國(guó)本土快餐連鎖品牌崛起，僅東方既白大本營(yíng)所在的上海，就涌現(xiàn)出了小楊生煎、吉祥混沌、蘇州松鶴樓等新老中式快餐品牌，還有就是老鄉(xiāng)雞等中式快餐品牌也加速崛起。
東方既白本來(lái)就沒(méi)有什么市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)其他新老品牌發(fā)展如火如荼的時(shí)候，東方既白卻在走下坡路。
可見(jiàn)，品牌定位失敗、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、品牌優(yōu)勢(shì)不突出、發(fā)展重視度不夠，再加上新冠疫情沖擊，最終還是壓垮了東方既白。
04 東方既白既敗給了自己，也敗給了時(shí)代
百勝作為全球餐飲巨頭，盡管如今百勝中國(guó)已經(jīng)是一家獨(dú)立企業(yè)，但始終擺脫不了“洋廚子做不好中餐”的“魔咒”。
相比而言，百勝中國(guó)的肯德基發(fā)展得十分火爆，肯德基的本土化策略也很成功，就算是必勝客也勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)著，東方既白最終還是成為百勝中國(guó)的棄子。
從根本上來(lái)說(shuō)，還是因?yàn)闁|方既白想復(fù)制西式快餐的經(jīng)營(yíng)模式，但中式快餐的屬性注定復(fù)制不了，招數(shù)失靈了。
無(wú)論是東方既白，還是被百勝收購(gòu)的小肥羊、黃記煌等中餐連鎖品牌現(xiàn)在都在走下坡路，的確有點(diǎn)打臉百勝中國(guó)。
如今，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為洋快餐不健康，消費(fèi)頻次正在逐漸減少，讓肯德基進(jìn)一步增加本土化產(chǎn)品。
放眼整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)近年來(lái)的快速發(fā)展變化，百勝中國(guó)在中餐業(yè)務(wù)方面顯然沒(méi)有跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。
最近幾年，中國(guó)餐飲大生態(tài)正在加速變化，更新迭代速度極快，新中式品牌加速崛起，新餐飲品牌不斷涌現(xiàn)出來(lái)。
比如在餐飲賽道中，去年，面食餐飲一條賽道，蘭州拉面一大品類都成為了市場(chǎng)爆品。
就算是簡(jiǎn)單的中式快餐連鎖也開(kāi)啟了品牌化、連鎖化，而且中式快餐品牌有很強(qiáng)的地域?qū)傩浴?/p>
總結(jié)來(lái)看，東方既白從高調(diào)誕生，但如今黯然徹底關(guān)門(mén)，不僅被消費(fèi)者拋棄，也被百勝中國(guó)拋棄。
說(shuō)到底，東方既白既敗給了自己，也敗給了時(shí)代。
NBS新品略一次都沒(méi)有吃過(guò)東方既白，曾記得有一次，在深圳會(huì)展中心看到過(guò)東方既白的送餐盒，可惜以后再也沒(méi)有機(jī)會(huì)了。
上海是東方既白的大本營(yíng)，上海的朋友，也要徹底和東方既白說(shuō)再見(jiàn)了。