文｜新聲Pro 龐夢(mèng)圓
中國(guó)玩具走過幾十年，迎來一個(gè)嶄新的歷史機(jī)遇，它的周圍滿是機(jī)遇，也滿是變量。成功的經(jīng)驗(yàn)不可完全復(fù)制，中國(guó)玩具將走出一條新的路。
一、玩具總動(dòng)員
2008年10月，廣東東莞市樟木頭鎮(zhèn)兩家玩具工廠倒閉，廠內(nèi)6000多名員工忽然失業(yè)。
這兩家廠叫合俊和俊領(lǐng)，同屬一家港資企業(yè)合俊集團(tuán)。輝煌時(shí)，合俊是中國(guó)第一、世界第三的玩具制造商，年銷售額近7億港元，在東莞和清遠(yuǎn)共設(shè)4個(gè)廠，廠房生產(chǎn)面積達(dá)10萬平，集團(tuán)雇員超1萬人，位于東莞的合俊和俊領(lǐng)是其生產(chǎn)主力。
合俊主要做OEM的貼牌代工玩具，服務(wù)客戶包括美泰、孩之寶等國(guó)際知名玩具品牌。主要盈利靠玩具出口，其中70%的出口地是美國(guó)，也因此，它是受美國(guó)金融海嘯影響而倒閉的第一家中國(guó)實(shí)體企業(yè)。倒閉后，合俊拖欠員工工資2400萬元，工人上門討薪，成為當(dāng)時(shí)東莞的「大新聞」。
合俊的遭遇多少呈現(xiàn)了當(dāng)時(shí)中國(guó)所謂「世界玩具工廠」的現(xiàn)狀。
中國(guó)作為「世界玩具工廠」的歷史大概可以追溯到上世紀(jì)80年代，受惠于改革開放，再加上地理位置的優(yōu)勢(shì)，廣東吸引了一大批外資企業(yè)在這里建廠，包括玩具工廠。
進(jìn)入2000年，全球玩具已有75%都由中國(guó)制造，其中大部分工廠又分布在廣東，還有一部分在浙江的嘉興等地。廣東的玩具工廠呈現(xiàn)集群式分布，深圳、東莞以外資為主，汕頭、揭陽以民營(yíng)為主。這些差位分布的工廠幾乎定義了世界玩具的制造水平。
但玩具制造業(yè)技術(shù)含量低，以貼牌代工為主的中國(guó)工廠，本質(zhì)上只是外資品牌的「車間」。工廠的工作沒有技術(shù)門檻，發(fā)展嚴(yán)格受限品牌的牽制。合俊的倒閉就是一個(gè)典型例子，海外品牌因金融危機(jī)受損，負(fù)責(zé)供應(yīng)的中國(guó)「車間」因品牌受損而隨之停止運(yùn)轉(zhuǎn)。
危機(jī)的另一面是機(jī)遇。
2008年之前，廣東的玩具格局里，深圳、東莞是第一梯隊(duì)，汕頭、揭陽是第二梯隊(duì)，規(guī)模小，業(yè)務(wù)少。2008年之后，第一梯隊(duì)為止損，不少工廠把玩具當(dāng)廢品賣給了汕頭，汕頭市澄海區(qū)由此接棒，成為至今仍頗具影響力的玩具工廠集聚地，澄海區(qū)的街道上，許多工廠正作為核心供應(yīng)鏈供應(yīng)著今天的國(guó)產(chǎn)玩具品牌。
幾十年來，扮演「車間」角色的玩具工廠們，為今天的中國(guó)玩具發(fā)展奠定了深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，它們是泡泡瑪特、TOPTOY等潮玩品牌，以及布魯可、百思童年等兒童玩具品牌想要進(jìn)行自身品牌化、平臺(tái)化發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。另一方面，跳脫出行業(yè)視角，長(zhǎng)久存在的玩具工廠們，作為整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一部分，為大量打工者提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。
玩具制造是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，門檻相對(duì)較低，對(duì)人工需求大，世紀(jì)之交的年份里，農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工謀發(fā)展形成的人員流動(dòng)堪稱社會(huì)學(xué)意義的大遷徙，作為遷徙運(yùn)動(dòng)的一部分，玩具工廠們帶動(dòng)并形成了一次又一次真實(shí)的「玩具總動(dòng)員」。
同時(shí)，工廠老板們通過玩具發(fā)家之后，有些開辟第二產(chǎn)業(yè)，如合俊老板后期曾從事礦業(yè)，但并沒有成功；有些轉(zhuǎn)作投資，比如港資企業(yè)旭日國(guó)際，老板被譽(yù)為「玩具大王」，靠全方位投資進(jìn)一步擴(kuò)大資產(chǎn)；有些從代工向上發(fā)展，效仿自己的客戶，做自己的玩具品牌。2009年前后，廣東有許多做毛絨玩具，滑板車，電動(dòng)遙控車的工廠玩具品牌，它們靠著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開拓渠道，在全國(guó)鋪設(shè)200多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)銷往世界上20多個(gè)國(guó)家。
也有例外如今天的奧飛娛樂。奧飛娛樂先見性地走出了一條「從玩具，到動(dòng)漫，再到泛娛樂」的內(nèi)容之路，是今天仍活躍的相關(guān)企業(yè)中，從玩具工廠起家的罕見的一例。
1993年，奧飛娛樂的前身「奧迪玩具工廠」在汕頭澄海成立，并生產(chǎn)出自己的第一個(gè)爆款產(chǎn)品「四驅(qū)車」，3年后，奧迪玩具耗資百萬舉辦四驅(qū)大賽，后引進(jìn)日本動(dòng)漫《四驅(qū)小子》，并逐漸往動(dòng)漫上發(fā)展，孵化出「鎧甲勇士」「巴啦啦小魔仙」等古早的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP。
2009年，奧飛動(dòng)漫上市，成為中國(guó)動(dòng)漫第一股。2015年，公司業(yè)務(wù)從動(dòng)漫擴(kuò)大至泛娛樂，投資或收購包括有妖氣、掌閱、以及虛擬現(xiàn)實(shí)游戲開發(fā)商、虛擬形象制作等業(yè)務(wù)的公司，2016年正式更名為「奧飛娛樂股份有限公司」，近年來開始探索「IP+產(chǎn)業(yè)」的平臺(tái)化發(fā)展模式。
二、IP出現(xiàn)
美泰、萬代、迪士尼、樂高，這些國(guó)外玩具品牌的名字，早就出現(xiàn)在中國(guó)工廠老板的視線里，它們無一不是IP的受益者，但2010年前后的中國(guó)商業(yè)故事里，IP一詞還沒有什么存在感。
2010年，「3Q大戰(zhàn)」打開互聯(lián)網(wǎng)流量之爭(zhēng)的序幕，電商創(chuàng)業(yè)潮再次被點(diǎn)燃，「凡客體」流行，這被視為年輕一代自我意識(shí)的覺醒。線下商業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的黑暗周期，被資本冷落。
這讓泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的創(chuàng)業(yè)顯得有些逆勢(shì)而為。這一年，大學(xué)畢業(yè)一年的王寧從北京某互聯(lián)網(wǎng)公司離職，再次創(chuàng)業(yè)，做起了零售生意。這次，他看中的是日本的Loft模式，用超市的方式售賣潮流商品，他給店鋪取名「POP MART」，潮流超市，這是今天的「泡泡瑪特」故事的開始。
泡泡瑪特第一家店開在中關(guān)村剛開業(yè)的商場(chǎng)「歐美匯」，這是王寧的堅(jiān)持，他一定要進(jìn)商場(chǎng)，把店開在大品牌的旁邊，「吸引這個(gè)城市最核心的潮流人群」。
沒有品牌背景，沒有商場(chǎng)店鋪的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，處于流量大戰(zhàn)的電商又在用低價(jià)、折扣等手段殘暴地爭(zhēng)奪著線下人群，「泡泡瑪特」在中關(guān)村艱難維持著，經(jīng)常入不敷出。那期間，感知到線上壓力的王寧曾注冊(cè)過一個(gè)電商網(wǎng)站「淘貨網(wǎng)」，計(jì)劃做線上的小商品批發(fā)市場(chǎng)，他還到處發(fā)郵件，為「淘貨網(wǎng)」找融資。
求融資的郵件為王寧帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。2012年，創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)的投資人麥剛來見王寧，他感興趣不是「淘貨網(wǎng)」而是泡泡瑪特。麥剛并不是完全認(rèn)可Loft在中國(guó)的發(fā)展，只是隱約覺得可行，他給了王寧200萬的天使資金。
拿到錢后，王寧堅(jiān)定了做直營(yíng)店的思路，2012年連開三家泡泡瑪特，到2015年已有20多家。期間，泡泡瑪特也會(huì)根據(jù)銷售業(yè)績(jī)，不斷調(diào)整店內(nèi)各SKU的占比。但這個(gè)時(shí)候，泡泡瑪特依然是一家潮流集合店，店內(nèi)商品包括玩具、文具、配飾、箱包等。與今天的「泡泡瑪特」有很大差異。
2010到2015年的中國(guó)市場(chǎng)里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來接二連三的互聯(lián)網(wǎng)化改造，微信開啟了社交媒體在此后10年甚至更久的時(shí)間里對(duì)人們興趣、審美、消費(fèi)的統(tǒng)治。傳統(tǒng)制造業(yè)感受到危機(jī)，富士康大老板郭臺(tái)銘發(fā)出感言，未來的大陸年輕人將越來越少地選擇走進(jìn)制造業(yè)的工廠流水線里。
這些變化將在各個(gè)環(huán)節(jié)影響玩具行業(yè)的發(fā)展。從生產(chǎn)上，玩具是勞動(dòng)密集型的工廠產(chǎn)品，從銷售上，玩具大多數(shù)時(shí)候面向一個(gè)個(gè)C端用戶，從品牌上，玩具承載著潮流、文化等屬性。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全社會(huì)的改造必然將十分明顯地作用到玩具身上。
玩具需要以更符合新消費(fèi)需求的形象出現(xiàn)。
2012年，創(chuàng)意生活雜貨店「酷樂潮玩」成立，品類比泡泡瑪特更豐富，涵蓋玩具，文創(chuàng)，數(shù)碼，配飾等等，每?jī)赡赀M(jìn)行一次店面升級(jí)。
2015年，泡泡瑪特開始電商化嘗試，開發(fā)了自有app「葩趣」，在這里，用戶不僅可以完成一手購買和二手交易，還可以建立自己的主頁，展示和分享自己的盲盒形象，具有一定的社區(qū)屬性。
更重要的是，這個(gè)時(shí)候，王寧已經(jīng)模糊地意識(shí)到了「IP」的價(jià)值。
2015年，泡泡瑪特注意到，店內(nèi)一款來自日本的名為Sonny Angel的盲盒玩具賣得很好，幾乎占到整間店鋪的30%，且復(fù)購率極高。Sonny Angel是泡泡瑪特的授權(quán)產(chǎn)品，2016年版權(quán)即將到期時(shí)，王寧在微博求助，「除了Sonny Angel，大家還喜歡收集什么啊」，評(píng)論里，Molly作為被提及最多和點(diǎn)贊最高的答案出現(xiàn)。
王寧飛去中國(guó)香港，約Molly設(shè)計(jì)師王信明見面，并基于Sonny Angel的經(jīng)驗(yàn)，買斷Molly在內(nèi)地的經(jīng)銷和生產(chǎn)版權(quán)。也就是說，從Molly開始，泡泡瑪特同時(shí)展開了自己在IP和供應(yīng)鏈上的布局，其玩具生意開始向兩端發(fā)展，具有一定的整合色彩。
在銷售形式上，Molly也仿照Sonny Angel用盲盒銷售?，F(xiàn)在看，盲盒的玩法除了符合消費(fèi)心理學(xué)，踩中了消費(fèi)者的成癮性和賭徒心理，還從生產(chǎn)上簡(jiǎn)化了流程——統(tǒng)一尺寸的盲盒為供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了便利。實(shí)際上，樂高所采用的統(tǒng)一大小的積木塊，就是一種標(biāo)準(zhǔn)化的玩具「語言」，也是樂高形象得以無盡變化的基礎(chǔ)。
2016年7月，Molly的首款星座系列盲盒在泡泡瑪特天貓旗艦店開售，4秒鐘200套被搶購一空。很快，盲盒大火，抖音up主每天花一兩千塊開盲盒，二手交易市場(chǎng)上，隱藏款盲盒可以被賣出幾十倍的價(jià)格。Molly也成為潮玩市場(chǎng)最當(dāng)紅的形象IP?！赋蓖妗挂辉~也開始從設(shè)計(jì)師玩具或藝術(shù)家玩具，擴(kuò)大到「給成年人的玩具」被市場(chǎng)接受。
此時(shí)，經(jīng)歷過初級(jí)互聯(lián)網(wǎng)化改造的中國(guó)市場(chǎng)，也顯示出比之前更進(jìn)一步的吸附能力。國(guó)外的玩具品牌不僅把代工廠放到中國(guó)，甚至直接在中國(guó)設(shè)廠、開旗艦店、建樂園。
2016年6月，上海迪士尼開園。幾個(gè)月后，樂高在浙江嘉興開設(shè)亞洲第一個(gè)、世界第五個(gè)樂高工廠，樂高嘉興廠將負(fù)責(zé)亞洲80%的樂高產(chǎn)品生產(chǎn)，而此前一年，樂高在中國(guó)收入攀升40%，是其在全球的兩倍。建廠縮短了樂高產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的推出周期，嘉興廠投入建設(shè)之前，樂高剛在上海開了中國(guó)第一家主題店，離嘉興100多公里。
國(guó)外品牌被全鏈條地吸附到中國(guó)，具有「品牌感」的中國(guó)玩具出現(xiàn)，中外玩具的在定義、生產(chǎn)等方面的摩擦將不可避免地出現(xiàn)。
Molly就是一種不同于迪士尼路徑的潮流玩具產(chǎn)品，用王寧的話說，它是一種形象化的IP，沒有內(nèi)容，沒有故事，更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和伴隨感，符合當(dāng)代年輕人的「悅己」消費(fèi)需求，「每個(gè)人都可以代入自己的情緒」。
這個(gè)創(chuàng)造性的定義，為Molly的早期流行提供了一種消費(fèi)心理學(xué)上的解釋，但也將在日后對(duì)Molly的生命力及可復(fù)制性形成一定程度的牽絆。如今，泡泡瑪特在提及IP時(shí)，已經(jīng)不再唯「無內(nèi)容」論。
三、平臺(tái)化思路
電商沖擊下，線下零售不會(huì)消亡，只會(huì)換種形式出現(xiàn)。在線上流量進(jìn)入瓶頸，線下業(yè)態(tài)求變的共同作用下，更強(qiáng)調(diào)線上線下融合，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景搭建的「新零售」誕生。新零售在玩具行業(yè)的呈現(xiàn)之一，就是抓娃娃機(jī)市場(chǎng)的火爆。
2016年，抓娃娃機(jī)市場(chǎng)被估值16億。2017年，抓娃娃機(jī)零售商「咔啦酷」一年3次融資，估值4億。其創(chuàng)始人有餐飲和連鎖酒店背景，于是復(fù)制連鎖模式，迅速擴(kuò)店，簽IP版權(quán)。不到一年，「咔啦酷」在全國(guó)開店100多家，包括自營(yíng)和加盟。
同年，十二棟文化推出新零售品牌「LLJ夾機(jī)占」，走自營(yíng)門店和自營(yíng)IP形式，第一家店開在北京三里屯。十二棟文化成立于2016年，做原創(chuàng)動(dòng)漫、自主IP形象開發(fā)，也做授權(quán)和周邊衍生。2020年，十二棟和萬代南宮夢(mèng)建立戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)名品牌「LLJ夾機(jī)占×NAMCO」，進(jìn)一步探索線下娛樂市場(chǎng)。
泡泡瑪特也及時(shí)抓住了抓娃娃機(jī)的風(fēng)口，2017年4月推出無人售貨機(jī)，不僅擴(kuò)大覆蓋面，帶來銷量，更為門店充當(dāng)了「探針」功能，測(cè)試出在哪個(gè)地方開店更合適。
抓娃娃機(jī)為潮玩提供了新渠道。與之形成對(duì)比的，是作為傳統(tǒng)渠道代表的玩具反斗城在美國(guó)的沒落。玩具反斗城是美國(guó)第二大玩具零售商，成立于1948年，最早賣嬰兒家具，后來拓展到玩具行業(yè)。2017年，近70年之久的玩具反斗城在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，2021年，其在美門店全部關(guān)閉。
不過，1986年，港資企業(yè)和玩具反斗城總部合資成立了玩具反斗城（亞洲），負(fù)責(zé)開拓亞洲市場(chǎng)，2006年玩具反斗城進(jìn)入中國(guó)，2012年注冊(cè)天貓旗艦店，一直運(yùn)營(yíng)良好，目前在中國(guó)開店有200多家，依然是有力的線下渠道。
也幾乎是從2017年起，內(nèi)容和消費(fèi)開始變得難舍難分，尤其是在潮流領(lǐng)域。
《中國(guó)有嘻哈》的爆紅是一個(gè)有力的證明，這是小眾文化席卷大眾的第一個(gè)案例，也是內(nèi)容衍生出消費(fèi)的開端。節(jié)目播出時(shí)，幾乎每一期都有人關(guān)注吳亦凡和選手們又穿了什么潮牌。兩年后，愛奇藝推出了潮牌經(jīng)營(yíng)綜藝《潮流合伙人》，節(jié)目又孵化出潮牌fourtry和獨(dú)立文化廠牌BKStore。
這一年，中國(guó)也有了第一屆潮玩玩具展，主辦方正是剛憑Molly盲盒初次亮相的泡泡瑪特。2017年9月，北京國(guó)家會(huì)議中心，泡泡瑪特主辦了首屆北京國(guó)際潮流玩具展（BTS），這是國(guó)內(nèi)第一屆潮流玩具展。第一屆BTS的舉辦，被紅杉資本合伙人蘇凱視為對(duì)泡泡瑪特「具有里程碑意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)」，相當(dāng)于「在上游IP獲取實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化」。
展覽一共3天，泡泡瑪特聯(lián)系了海內(nèi)外100多位藝術(shù)家，吸引了2萬多名游客，不少人從中國(guó)以外的地方趕來，有人提前3天開始排隊(duì)。王寧曾回憶，「上一次在北京，有人這么排隊(duì)，還是iPhone 4s發(fā)售時(shí)」。
泡泡瑪特辦展有思路。自己做主人，集體收銀、集體管理、集體采購，所有來的藝術(shù)家、IP供應(yīng)商都要與泡泡瑪特對(duì)接，所有消費(fèi)者行為也經(jīng)過泡泡瑪特來完成。它以主辦方的身份完成了對(duì)潮玩界頭部資源的規(guī)模化獲取，對(duì)以后簽約藝術(shù)家具有極大便利。
盲盒，Molly，展覽，前期的渠道拓展，中國(guó)玩具工廠具有的供應(yīng)鏈能力，加在一起，幫泡泡瑪特領(lǐng)跑潮玩圈，甚至玩具圈。2019年，已有數(shù)據(jù)表示，潮玩是一個(gè)極具潛力的大市場(chǎng)。2020年，泡泡瑪特作為潮玩第一股上市。
實(shí)際上，機(jī)會(huì)屬于大玩具行業(yè)，包括潮玩，也包括兒童玩具。與潮玩略有不同，兒童玩具的興起與前幾年的新生兒出生潮，新一代父母對(duì)學(xué)前教育的重視程度，和母嬰賽道的整體機(jī)遇有關(guān)，但殊途同歸，兒童玩具也是玩具市場(chǎng)大時(shí)代的一員。
兒童玩具行業(yè)的創(chuàng)始人，多帶有兒童教育創(chuàng)業(yè)的相關(guān)背景。這些新出現(xiàn)的兒童玩具品牌，迥異于10多年前的工廠貨，他們對(duì)供應(yīng)鏈水準(zhǔn)要求更高，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)容化，強(qiáng)調(diào)品牌感。
布魯可的創(chuàng)始人朱偉松，曾是游族網(wǎng)絡(luò)科技的創(chuàng)始人，他離開游族后的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)嘗試是兒童編程，直到2017年，才將公司業(yè)務(wù)調(diào)整到積木上來，并在2018年確定了「布魯可積木」這個(gè)品牌。
積木領(lǐng)域有樂高在前，樂高也做兒童積木，并很早就推出了面向兒童的「得寶」系列，但大多數(shù)人對(duì)樂高的認(rèn)知是給成年人的玩具，是為了拼裝、收藏，而不是為了拆卸。為了復(fù)雜的搭建，樂高積木顆?？旌苄?。布魯可積木采取與樂高差異化的打法，使用更適合兒童的大顆粒積木，更百變，更易拼搭，且不易被誤吞。在供應(yīng)鏈上，布魯可使用與樂高同一家代工廠，這樣除了能保證積木的生產(chǎn)水準(zhǔn)，還能避免侵權(quán)。
布魯可一開始就進(jìn)行了許多內(nèi)容方向上的布局。2017年推出布魯可積木時(shí)，就直接做了《百變布魯可》動(dòng)畫片，前段時(shí)間升級(jí)為《布魯可戰(zhàn)隊(duì)》。除了將自身產(chǎn)品IP化，布魯可也與IP做聯(lián)名，聯(lián)名對(duì)象包括「小豬佩奇」，「小馬寶莉」等動(dòng)漫形象，也有中國(guó)故宮，中國(guó)航天等傳統(tǒng)文化符號(hào)。
渠道上，布魯可2019年就與玩具反斗城（亞洲）建立戰(zhàn)略合作，在占地面積、活動(dòng)主推、熱銷區(qū)主推、微信公號(hào)推廣等方面擁有優(yōu)勢(shì)，2020年，雙方合作再升級(jí)。另一個(gè)母嬰領(lǐng)域的強(qiáng)渠道孩子王也是布魯可的戰(zhàn)略合作對(duì)象。除此之外，山姆、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超，機(jī)場(chǎng)的蔚藍(lán)書店等都會(huì)看到布魯可的身影。用布魯可積木總裁盛曉峰的說法，布魯可會(huì)出現(xiàn)在「兒童可能出現(xiàn)的任何地方」。
2020年，布魯可積木拿到3.3億A輪融資，用于品牌升級(jí)，門店擴(kuò)張等。預(yù)計(jì)2021年，布魯可在全國(guó)的合作網(wǎng)點(diǎn)將從5000個(gè)升級(jí)到2500個(gè)，從一二線城市鋪設(shè)到縣一級(jí)。
同時(shí)，布魯可也已經(jīng)開始了自己的出海嘗試，他們?cè)诿绹?guó)有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，美國(guó)是核心市場(chǎng)，搞定一定渠道就有三四百個(gè)門店，還可以輻射到加拿大。整體來講，布魯可的出海步驟是，先ToB再ToC，盛曉峰說，現(xiàn)在出海不是重點(diǎn)，等在國(guó)內(nèi)把品牌做出來，到時(shí)候一出去，「大家就知道這是中國(guó)風(fēng)的東西」。
四、初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)
泡泡瑪特開跑，玩具市場(chǎng)躁動(dòng)起來。
縱然，此時(shí)，市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特自制的潮玩生意看法不一，有人認(rèn)為是盲盒的勝利，最終將是泡沫一場(chǎng)，但也有人認(rèn)為，這是形象化IP的功勞，泡泡瑪特將用消費(fèi)帶動(dòng)內(nèi)容，走一條反向的「迪士尼」之路。但無論如何，泡泡瑪特激起了資本對(duì)「潮玩」相關(guān)故事的濃厚興趣，藝術(shù)家、潮牌、動(dòng)漫、衍生品創(chuàng)業(yè)者，均受到不同程度的資金加持。
2019年，IP類消費(fèi)品品牌52TOYS完成1億元人民幣的A輪融資，CEO陳威曾是國(guó)內(nèi)最早的衍生品銷售商和代理商，也是日本萬代在中國(guó)最主要的經(jīng)銷商之一。陳威希望52TOYS以萬代為目標(biāo)，成為有巨大品牌影響力、足以反哺上游IP的消費(fèi)品公司。2020年，「酷樂潮玩」在全國(guó)擁有200多家線下門店，據(jù)悉，其盲盒銷售額已破億。
泡泡瑪特的更強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者，是名創(chuàng)優(yōu)品2020年推出的潮玩新品牌「TOPTOY」。TOPTOY以「潮玩行業(yè)強(qiáng)渠道品牌商」的身份出現(xiàn)，將在泡泡瑪特擅長(zhǎng)的渠道端，對(duì)其形成強(qiáng)威脅。同時(shí)，在IP端，泡泡瑪特并沒有造就第二個(gè)如Molly一樣的絕對(duì)爆款，留給TOPTOY的距離并非不可追趕。
TOPTOY起初定位「亞洲潮玩集合店」，首家旗艦店去年12月在廣州正佳廣場(chǎng)正式開業(yè)，產(chǎn)品覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、雕像、BJD娃娃、合金玩具等八大核心品類，商品價(jià)格覆蓋39元至上萬元不等，共三百多個(gè)系列，2000多個(gè)SKU。其中，積木，盲盒，手辦，拼裝模型四大核心品類平均占據(jù)了所有商品的80%。
這些商品70%是外采，30%自有。七成外采商品與其他渠道無異，直接從漫威、迪士尼等IP供應(yīng)商或與52Toys等與IP合作的品牌商采購現(xiàn)有商品，重點(diǎn)是多樣，全面。據(jù)說，TOPTOY已經(jīng)與八大品類的200多家供應(yīng)商都建立了聯(lián)系。
30%自有產(chǎn)品被TOPTOY視為產(chǎn)品護(hù)城河。這30%又分為三部分。第一部分，TOPTOY與漫威、迪士尼，以及動(dòng)漫、電視劇、電影等IP方合作，用自己的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈能力，開發(fā)盲盒、手辦等手邊。第二部分，與品牌方合作，包銷某款或某系列的產(chǎn)品，只在TOPTOY渠道售賣，或雙方合作推出某定制款或定制系列產(chǎn)品。第三，TOPTOY有自己簽約的設(shè)計(jì)師，可以像泡泡瑪特一樣推出自己的原創(chuàng)IP。
TOPTOY的創(chuàng)始人兼CEO是孫元文，加入TOPTOY之前，他已有5年的優(yōu)衣庫門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，自認(rèn)「線下是我的基因」。孫元文認(rèn)為，泡泡瑪特并沒有定義潮玩的生意模式，盲盒不等于潮玩，潮玩是「有內(nèi)容的IP的衍生品」。
同時(shí)，TOPTOY的打法又說明了，至少在孫元文團(tuán)隊(duì)的理解中，現(xiàn)階段的潮玩生意首先是零售生意，渠道能力是新品牌在前期生長(zhǎng)時(shí)的有力武器。這是零售集團(tuán)出身的TOPTOY的強(qiáng)項(xiàng)。五一之前，TOPTOY已在全國(guó)開出14家店。計(jì)劃里，2021年，TOPTOY要在全國(guó)TOP200的商場(chǎng)里開夠100家門店。
強(qiáng)渠道只是基礎(chǔ)。在孫元文的理解中，未來的渠道，一定是線上線下結(jié)合的強(qiáng)渠道。
線下，在TOP200的商場(chǎng)里快速鋪店，通過新品首發(fā)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)的方式，讓消費(fèi)者到店率從1提升到1.5，但從1到3甚至到5的提升，需要線下+線上結(jié)合。孫元文說，TOPTOY是一個(gè)「從線下往線上走」的品牌，「用線下撬動(dòng)線上」。線下用戶觸達(dá)，線上便捷復(fù)購。
目前，TOPTOY已經(jīng)開通了自己的官方小程序商城，天貓、京東旗艦店，抖音小店等等。但即便是優(yōu)衣庫等老牌零售店，也會(huì)在鋪店到達(dá)一定階段后遇到銷售額下降的情況，這時(shí)候，快速圈地已經(jīng)失效，渠道之爭(zhēng)進(jìn)入新的階段。
孫元文已經(jīng)為這個(gè)階段的挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，他說，那時(shí)候，運(yùn)營(yíng)精力就要線上線下五五分，「我就要做深耕了」。他認(rèn)為，TOPTOY此前積累了一兩年的資源，「一定會(huì)在那一天幫我再二次升級(jí)」。
在渠道上，TOPTOY與近200多家供應(yīng)鏈建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。大概每個(gè)月，孫元文要與工廠的老板們見一次，鼓勵(lì)他們大膽生產(chǎn)。「我們是按照50家店的量向工廠下單的，很多工廠沒見過這么大的訂單，說我們一次超過了他們之前一年的量」。孫元文曾在接受采訪時(shí)說，這樣的操作，將倒逼工廠產(chǎn)能的提升。
強(qiáng)渠道形成的強(qiáng)銷售，還將倒逼與IP合作的供應(yīng)商的能力。有些小品牌方拿不下大IP的合作，TOPTOY會(huì)幫忙談，孫元文說，「我們有足夠的影響力和資金，談完了以后，你就幫我做創(chuàng)作和設(shè)計(jì)」。
在孫元文看來，上游商品還不能穩(wěn)定地為市場(chǎng)帶來驚喜，「基本滿足需求，但還是有很多機(jī)會(huì)浪費(fèi)掉了」。另一方面，他覺得這沒什么不好，說明行業(yè)還有空間?！溉绻译S便挑，都能滿足我產(chǎn)能和產(chǎn)品的需求，以及提供新鮮東西的需求，說明這個(gè)行業(yè)已經(jīng)紅海了?！雇瑫r(shí)他認(rèn)為，時(shí)間會(huì)解決問題，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展速度很快，供應(yīng)商的能力正在快速提升。
TOPTOY與泡泡瑪特的生意模式不同，孫元文曾說，TOPTOY是「手機(jī)系統(tǒng)里的安卓」，把上下游都帶動(dòng)起來，而泡泡瑪特是「IOS系統(tǒng)」。
玩具仍是個(gè)初級(jí)市場(chǎng)，無論是潮玩還是兒童玩具市場(chǎng)，都還沒有絕對(duì)強(qiáng)者，潮玩行業(yè)的老大泡泡瑪特的市場(chǎng)份額只有8%左右。所以，所謂的競(jìng)爭(zhēng)是十分初級(jí)的，更準(zhǔn)確地說，它是潛在的，未來的。
同時(shí)，在兒童玩具領(lǐng)域，也出現(xiàn)了強(qiáng)渠道的布局者，百思童年。
百思童年是一家全品類的兒童益智玩具品牌，2017年在上海成立。2019年5月在北京朝陽合生匯開出第一家門店，至今已在北京、上海、深圳、大連等地的核心商場(chǎng)開出線下店鋪16家，預(yù)計(jì)2021年底增至100家左右。線上，光在小紅書上就有超過3000多位達(dá)人的深度評(píng)測(cè)種草。
但對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來說，產(chǎn)品研發(fā)能力才是百思童年的核心，他們認(rèn)為，兒童玩具行業(yè)接下來的比拼是玩法創(chuàng)意的比拼。為此，百思童年正在進(jìn)行店內(nèi)產(chǎn)品大更換，將80%的產(chǎn)品從代工轉(zhuǎn)向原創(chuàng)，預(yù)計(jì)該動(dòng)作將在年底完成。而作為配合的，就是其已建立深入聯(lián)系的180多家成熟供應(yīng)鏈。
2021年，百思童年完成7100萬A輪融資，由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本及老股東前百度聯(lián)合創(chuàng)始人徐勇跟投。該輪融資主要用于自有產(chǎn)品研發(fā)和抖音電商等新渠道拓展，以及線下門店的深耕布局。下一輪融資也將在近期完成。
同樣的，百思童年也不認(rèn)為現(xiàn)在的兒童玩具市場(chǎng)到了可以談「競(jìng)爭(zhēng)」的階段，整個(gè)市場(chǎng)盤子只有1000億，能被大家叫上名字布魯可，專注兒童積木領(lǐng)域，全品類的國(guó)產(chǎn)玩具品牌除了百思童年幾乎沒有。在一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)里，與其考慮對(duì)手，「不如完善自己」，從產(chǎn)品體系、店鋪模型、電商玩法、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多個(gè)方面進(jìn)行完善。
五、擴(kuò)大IP和柔性定制
還有哪些新品牌出現(xiàn)，每一個(gè)已經(jīng)出現(xiàn)的品牌后續(xù)將如何發(fā)展，是目前的玩具行業(yè)可以被關(guān)注的點(diǎn)。
對(duì)泡泡瑪特來說，持續(xù)的IP制造能力，一直被視為其持續(xù)發(fā)展的短板。甚至，這個(gè)質(zhì)疑讓泡泡瑪特已經(jīng)帶動(dòng)起來潮流也被一部分人看作是泡沫。
實(shí)際上，拆開來看，持續(xù)的IP制造能力，除了要擴(kuò)大IP池，穩(wěn)固IP的原創(chuàng)性，還要有IP產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，這是對(duì)品牌的IP儲(chǔ)備和供應(yīng)鏈的柔性定制的雙重需求。
在擴(kuò)大IP來源上，從2017年辦展開始，泡泡瑪特開始有意識(shí)地與上游IP建立聯(lián)系。除此之外，它還與中央美術(shù)學(xué)院合作開設(shè)相關(guān)課程，推出自有雜志《PLAYGROUND》，投資電影《哪吒重生》，投資位于798的木木美術(shù)館。上海玻璃博物館張琳曾經(jīng)表示，「當(dāng)代藝術(shù)可能會(huì)成為一種新的藝術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。」
2021年，泡泡瑪特又花費(fèi)數(shù)千萬元投資了潮牌買手店 Solestage，后者估值近 2 億元，主要售賣的商品包括超限量鞋款、潮流服飾與周邊用品。這是 Solestage 首次接受融資，泡泡瑪特是此輪唯一投資方。此前，它還參與跟投了漢服國(guó)風(fēng)品牌十三余的億元 A 輪融資。
在潮流藝術(shù)、潮流消費(fèi)領(lǐng)域的頻頻出手，泡泡瑪特正有意地確定自己在潮流領(lǐng)域的地位。盲盒只是一種形式，且沒有玩法壁壘，最后將如樂高的「積木塊」一樣退化為一種通用的「玩法語言」，關(guān)鍵是用語言實(shí)現(xiàn)的玩法創(chuàng)意，關(guān)鍵是盲盒里的內(nèi)容，以及內(nèi)容與玩法的結(jié)合。泡泡瑪特如今在做的，就是擴(kuò)大內(nèi)容的邊界。
泡泡瑪特有一個(gè)IP部門，20多人，很多是買手出身，有些甚至跟隨泡泡瑪特從集合店時(shí)期走到現(xiàn)在，還有一部分是從潮流社群、論壇和時(shí)尚雜志挖掘的博主和編輯。展會(huì)是發(fā)現(xiàn)新藝術(shù)家的好途徑，另外，泡泡瑪特的郵箱里也有許多自薦的IP。來到泡泡瑪特的IP被分為頭部和腰部，不同部位獲得不同的資源傾斜。目前，IP庫里的IP共100多個(gè)。
授權(quán)是擴(kuò)大品牌影響力的另一方面。授權(quán)部門剛成立不久，很大部分工作在探索中進(jìn)行，負(fù)責(zé)人楊健澎曾在迪士尼負(fù)責(zé)IP工作。
授權(quán)部門主要是配合IP部門的工作，做品牌授權(quán)和聯(lián)名活動(dòng)，打響IP知名度。授權(quán)部門會(huì)提前一年拿到IP的產(chǎn)品計(jì)劃，與外部品牌的授權(quán)通常從產(chǎn)品的第二、第三個(gè)系列開始。授權(quán)品牌的挑選以與泡泡瑪特適配為標(biāo)準(zhǔn)，通常來講，它們都具有沖動(dòng)購買、高顏值、悅己等屬性，因此多為零食、化妝品、潮鞋等。接下來， 泡泡瑪特的授權(quán)會(huì)持續(xù)向中高端、潮流向走。
TOPTOY也在穩(wěn)固自己的原創(chuàng)能力，擴(kuò)大IP池。
2021年4月28號(hào)，TOPTOY上海環(huán)球港店開業(yè)，同一天，TOPTOY品牌升級(jí)大會(huì)在上海舉辦。會(huì)上，TOPTOY重新調(diào)整定位為「全球潮玩集合店」，并宣布成立原創(chuàng)設(shè)計(jì)中心。
產(chǎn)品總監(jiān)井超介紹TOPTOY的產(chǎn)品矩陣，并發(fā)布了TOPTOY家族里Twinkle、Tammy、Yoyo三款自有原創(chuàng)IP，還公布了「YoyoX梅蘭芳」的聯(lián)名款潮玩形象，TOPTOY踏出國(guó)潮第一步。同時(shí)，原創(chuàng)IP將形成TOPTOY獨(dú)特的TT-Universe潮玩宇宙，TT-Universe潮玩宇宙將成為TOPTOY平臺(tái)的一部分，連接藝術(shù)家和消費(fèi)者。
潮流稍縱即逝，潮玩行業(yè)最重要的是上新。TOPTOY曾在兩個(gè)月內(nèi)有400多個(gè)上新，每周有重點(diǎn)推的產(chǎn)品，兩周一個(gè)周期，孫元文說「這個(gè)速度在潮玩行業(yè)是非常牛的」，但重要的是持久。持續(xù)的高上新率，不僅需要廣泛的IP源，還需要配套的柔性生產(chǎn)。
泡泡瑪特已經(jīng)感受了柔性供應(yīng)鏈缺失的弊端。
以往，泡泡瑪特采取預(yù)定生產(chǎn)的模式，在IP部門確定好新品后，由大商品部門通過各渠道的提報(bào)，預(yù)估大致生產(chǎn)數(shù)字，反推一個(gè)相對(duì)合理的到貨時(shí)間，再根據(jù)銷售反饋?zhàn)穯巍?/p>
通常，他們會(huì)為一個(gè)IP儲(chǔ)備兩到三個(gè)完整系列后，再安排第一個(gè)系列正式上市。所謂的儲(chǔ)備，是指進(jìn)工廠前的所有環(huán)節(jié)，包括平面設(shè)計(jì)、圖庫資源和建模。這樣的調(diào)整，可將生產(chǎn)周期壓縮至1-3個(gè)月，保持穩(wěn)定的上新節(jié)奏和設(shè)計(jì)品質(zhì)。
在泡泡瑪特看來，這已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)柔性的供應(yīng)機(jī)制。但還是出現(xiàn)了問題。
2020年起，Skullpanda、Dimoo等多個(gè)系列產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。這其中有疫情的導(dǎo)致的工廠產(chǎn)能跟不上，也有預(yù)估模式導(dǎo)致的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，另外，消費(fèi)者審美需求提高，也對(duì)工藝提出更高要求，導(dǎo)致生產(chǎn)周期變長(zhǎng)。
一個(gè)更柔性的供應(yīng)鏈機(jī)制等待被建立。供應(yīng)鏈的柔性反應(yīng)能力將在日后考驗(yàn)著TOPTOY。
玩具是一個(gè)鏈條極長(zhǎng)、面向C端，且技術(shù)門檻不高的產(chǎn)業(yè)，玩具行業(yè)有巨大的潛力，但對(duì)從業(yè)者來說，為適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求，也需要更強(qiáng)的改造和整合能力。
本世紀(jì)最初的10年里，玩具作為一種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，是工廠而非玩具對(duì)務(wù)工者展現(xiàn)出吸引力，「玩具總動(dòng)員」像出現(xiàn)在手機(jī)等領(lǐng)域的總動(dòng)員一樣，在內(nèi)陸到沿海城市之間上演。2004年，美國(guó)一位攝影師舉辦名為《真實(shí)的玩具故事》的攝影展，拍攝對(duì)象為中國(guó)的玩具工廠，其中一張照片上，廣東一家玩具廠門前，員工們提前15分鐘排隊(duì)等待進(jìn)廠。隊(duì)伍里，有離家的中年，也有十幾歲的青年。
B站上，有UP主展示自己在東莞找工作的經(jīng)歷，他曾在玩具工廠找到一份月結(jié)的工作，卻覺得「沒有日結(jié)舒服」。一位更年輕的UP主每天在OPPO等工廠門口打望，卻沒有進(jìn)去面試任何一家。還有一位自由職業(yè)者，在海外某兼職網(wǎng)站接到一單臨時(shí)生意，去東莞的玩具工廠做質(zhì)檢員，鏡頭里展示的質(zhì)檢，只是用手檢查毛絨玩具里是否有遺漏的鐵絲等器具，一天工作結(jié)束，該UP主收入300美金，「比工廠工人一個(gè)月的工資都多」。
工廠的吸引力在變化，工廠的工作方式也在變化。新一輪的變革已經(jīng)開始，接下來能夠接棒的，一定是能配合品牌，做柔性定制的供應(yīng)鏈。
十多年前，中國(guó)的玩具工廠曾為萬代、美泰等國(guó)際知名玩具品牌做代工，今天的創(chuàng)業(yè)者，曾以萬代、美泰，甚至樂高、迪士尼為學(xué)習(xí)對(duì)象。但成功者的經(jīng)驗(yàn)不能完全適用。中國(guó)市場(chǎng)變量很大，玩具市場(chǎng)亦然，B站會(huì)員購靠眾籌做出了第一個(gè)爆款產(chǎn)品「菜狗」，快手也打算做二次元電商。
中國(guó)玩具走過幾十年，某種程度依舊是一個(gè)初始之地，它的周邊滿是機(jī)遇，也滿是變量。但可以確定的是，中國(guó)玩具迎來的是一個(gè)新的歷史機(jī)遇，它將走出一條新的路。