文|咖門
編輯|曉夕
導(dǎo)語(yǔ)
茶飲品牌正在發(fā)起對(duì)下沉市場(chǎng)的“二次進(jìn)攻”。
發(fā)源于四川德陽(yáng)的茶嶼水果茶，80%門店位于下沉市場(chǎng)，甚至還有店開(kāi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但請(qǐng)模特、做聯(lián)名等品牌玩法不斷，整體輸出向北上廣看齊，月?tīng)I(yíng)業(yè)額最高做到35萬(wàn)。
從“產(chǎn)品升級(jí)”后，下沉市場(chǎng)又迎來(lái)新一波全方位的“品牌升級(jí)”。這次，有哪些機(jī)會(huì)能夠把握？
01 開(kāi)在縣城的茶飲店，一點(diǎn)沒(méi)有“小城氣息”
今年年初，讓我再次關(guān)注起下沉市場(chǎng)的，源于一個(gè)品牌：茶嶼水果茶。
這個(gè)品牌發(fā)源于德陽(yáng)，80%的門店位于三四線城市，20%的門店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但翻看他們的公眾號(hào)，我發(fā)現(xiàn)：從文案到排版，從視頻到插畫，一點(diǎn)“小城氣息”都沒(méi)有，還有很多新品專程邀請(qǐng)模特現(xiàn)拍，調(diào)性不輸北上廣品牌。
看看菜單：楊枝甘露、爆檸茶、桶裝果茶、多肉葡萄等爆款一個(gè)不落，油柑、牛油果這些小眾水果也跟上了。難得的是，并沒(méi)有一味跟風(fēng)，而是沉淀出自身的產(chǎn)品符號(hào)“老虎斑”，并以此作為果茶和奶茶的產(chǎn)品延伸。
再看茶嶼的門店設(shè)計(jì)：白綠配色的門頭，清新醒目；品牌+品類的組合，也做到信息明確；門頭橫幅“芒果老虎斑，喝過(guò)都喜歡”，露出爆款，打消消費(fèi)者顧慮。總體來(lái)說(shuō)，整個(gè)空間的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔清晰，沒(méi)有廢動(dòng)作。
我了解到，2017年成立的茶嶼水果茶，2019年年底經(jīng)歷一次品牌升級(jí)后，找準(zhǔn)定位和風(fēng)格，迎來(lái)了一次區(qū)域爆發(fā)，以12元的客單價(jià)，40-50平的小店，在四川下沉市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了400家門店，門店存活率約90%。
從茶嶼身上，我也看到：過(guò)去跟著一線品牌走，是下沉市場(chǎng)不會(huì)出錯(cuò)的上新準(zhǔn)則；但在“臨摹大牌”2年后，下沉市場(chǎng)品牌開(kāi)始有了自身的“靈魂”——
下沉市場(chǎng)的茶飲品牌，正經(jīng)歷著從產(chǎn)品升級(jí)到品牌升級(jí)的全面轉(zhuǎn)變。這其中，有一套值得關(guān)注的升級(jí)打法。
02 打造獨(dú)有符號(hào)和風(fēng)格，下沉市場(chǎng)看齊北上廣
1、產(chǎn)品：要適當(dāng)跟風(fēng)，更要沉淀自身符號(hào)
2019年，茶嶼在定位為水果茶之后，分析了自身的品牌資產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)立以來(lái)最火的產(chǎn)品是“黑糖老虎斑”，“老虎斑”也成為有代表性的產(chǎn)品符號(hào)。
結(jié)合當(dāng)時(shí)大火的芒果飲品，茶嶼果斷研發(fā)了“芒果老虎斑”，這款產(chǎn)品也成為“一天賣出1萬(wàn)杯”的爆品。又在老虎斑的基礎(chǔ)上，延伸出老虎斑果茶/奶茶系列，如草莓老虎斑、芋泥老虎斑等產(chǎn)品。
老虎斑產(chǎn)品符號(hào)的沉淀，讓茶嶼既能迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，又能疊加自身產(chǎn)品符號(hào)做創(chuàng)新。
沉淀出自己品牌的符號(hào)，在下沉市場(chǎng)越來(lái)越顯得重要。另一個(gè)品牌甜啦啦，也是在今年的品牌升級(jí)中，提煉了爆品一桶水果茶得到“桶裝”符號(hào)，在桶裝產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，積累品牌資產(chǎn)。
2、價(jià)格：不是價(jià)格越低越好，而是價(jià)值越高越好
一提到下沉市場(chǎng)，習(xí)慣性想到低價(jià)策略，似乎便宜永遠(yuǎn)是下沉市場(chǎng)的大殺器。
茶嶼去年的上新中，卻發(fā)現(xiàn)了不一樣的消費(fèi)心理：
“我們的產(chǎn)品均價(jià)在12元，但去年上新了1000毫升的水果茶，8種水果，定價(jià)17元，沒(méi)想到賣得特別好。
今年與哈根達(dá)斯合作的冰淇淋芒果老虎斑，賣到了我們史上最高價(jià)21元(活動(dòng)價(jià)18元)，但消費(fèi)者對(duì)比三十元一個(gè)球的哈根達(dá)斯，仍然覺(jué)得超值，這個(gè)產(chǎn)品一上市就成熱銷款了。”茶嶼創(chuàng)始人楊亮分析。
被新茶飲教育了2年，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，正在從價(jià)格驅(qū)動(dòng)變成價(jià)值驅(qū)動(dòng)。
3、門頭：不僅要燈光亮，更要有引流和背書
幾年前，在羅振宇的跨年演講上，古茗因?yàn)椤伴T頭亮”第一次被行業(yè)熟知。后來(lái)“門頭燈一定要亮，要成為當(dāng)?shù)氐穆窡簟?，也成為茶飲店的一種政治正確。
如今，茶飲店門頭普遍又大又亮的背景下，簡(jiǎn)單粗暴的調(diào)亮燈光效果已經(jīng)不好使了。
茶嶼的做法是引流+背書：
引流：在每一家店門口，都有一個(gè)立牌，大大的芒果老虎斑產(chǎn)品照，配上9元/杯（中杯）的文案，無(wú)需決策的價(jià)格，讓走過(guò)路過(guò)的消費(fèi)者忍不住過(guò)去看看。
背書：門頭下有橫幅，印上“芒果老虎斑，喝過(guò)都喜歡”的口號(hào)，在外賣平臺(tái)還打出了“日均銷售一萬(wàn)杯”的廣告語(yǔ)，建立背書，打消顧慮，促進(jìn)消費(fèi)者下單。
4、視覺(jué)：好看不是最終目的，有趣好玩才是
2年前，產(chǎn)品圖棚拍就已經(jīng)很高級(jí)了。但現(xiàn)在又升級(jí)了，比如茶嶼的很多產(chǎn)品，直接請(qǐng)模特和攝影公司，策劃主題風(fēng)格拍攝。
公眾號(hào)的內(nèi)容也從新品上市、買一送一等內(nèi)容，變成了“春節(jié)躺平指南”、“拒絕被定義”等，能與消費(fèi)者共情的話題。上新牛油果產(chǎn)品時(shí)，還同步上新牛油果包包、杯子等周邊。
即便是在下沉市場(chǎng)，千篇一律的好看，已經(jīng)不夠用了，要有趣、要會(huì)玩，要能與消費(fèi)者形成情感鏈接。
內(nèi)蒙古區(qū)域品牌元?dú)獠遄磕甓紩?huì)舉辦代言人選拔活動(dòng)，選出來(lái)的代言人，雖然沒(méi)有明星的影響力，但這是本地人自己選出來(lái)的，有親切感，作品又有本土的感染力、有情感鏈接。
甚至很多品牌，開(kāi)始打造IP形象，用IP形象去拉近與消費(fèi)者的距離。
5、平臺(tái)：外賣、點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書，一個(gè)都不能少
茶嶼位于德陽(yáng)的店鋪，多家門店都是所在區(qū)域的外賣熱銷第一名，也是大眾點(diǎn)評(píng)高分店鋪，還是當(dāng)?shù)氐亩兑麸嬈啡藲獍竦谝幻?/p>
位居抖音人氣榜第一
“去年5月份開(kāi)始，我們總部統(tǒng)一幫加盟商做外賣運(yùn)營(yíng)，對(duì)于外賣做得好的加盟商還給予50%推廣費(fèi)補(bǔ)貼。”楊亮告訴我。
小城品牌靠口碑的時(shí)代正在過(guò)去，外賣和點(diǎn)評(píng)的普及，正在代替口口相傳。
除此之外，在抖音、B站、小紅書，茶嶼也都做了布局。在楊亮看來(lái)，抖音引流的性價(jià)比更高，因?yàn)槿木€的人都會(huì)用抖音，上至30-40歲的中年人，下至小朋友，客群很廣泛。B站和小紅書，更適合年輕人。
但要想打造一個(gè)品牌，要保證客戶不管在哪個(gè)平臺(tái)，都能看到你的有效信息露出。
03 從品牌著手，下沉市場(chǎng)全面升級(jí)
過(guò)去2年，下沉市場(chǎng)進(jìn)行了第一次升級(jí)。以產(chǎn)品升級(jí)為主：從以奶茶為主打，升級(jí)為水果茶、鮮果茶上新更多。
甜啦啦、滬上阿姨、吾飲良品、益禾堂等全國(guó)品牌，還有壺見(jiàn)、元?dú)獠遄?、莫沫南路、山住茶等區(qū)域品牌，都紛紛轉(zhuǎn)型水果茶，為小鎮(zhèn)青年們提供一杯能負(fù)擔(dān)得起的快樂(lè)。
近段時(shí)間，下沉市場(chǎng)又開(kāi)始了第二次升級(jí)——品牌的升級(jí)，從視覺(jué)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷整體都變了，透漏出一種：身在三四線，要向北上廣看齊，與大品牌肩并肩的趨勢(shì)。
下沉市場(chǎng)品牌，也從曾經(jīng)的跟風(fēng)模仿，逐步找到自身生態(tài)位，沉淀出品牌的標(biāo)簽和符號(hào)，形成獨(dú)特的打法。創(chuàng)意不只是一二線的專有權(quán)利，下沉市場(chǎng)也能誕生足夠有趣的品牌。
伴隨著經(jīng)濟(jì)的“本土化趨勢(shì)”，在信息差被抹平的當(dāng)下，這一波升級(jí)，也將為下沉市場(chǎng)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺(jué)｜江飛