文|邁點(diǎn)
從女足到冬奧兩金獲得者谷愛凌，2022年開年，“她力量”煥發(fā)出了極其絢爛的光彩。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國女性勞動(dòng)參與率高達(dá)70%，位居全球第一，中國內(nèi)地多達(dá)四分之三的家庭消費(fèi)決定由女性主導(dǎo)。既是創(chuàng)造者，又是消費(fèi)者，“她力量”點(diǎn)燃的“她經(jīng)濟(jì)”，正在消費(fèi)市場迸發(fā)出耀眼光芒。
女性成新時(shí)代消費(fèi)主力軍，需求多變是顯性特征
隨著經(jīng)濟(jì)支付能力不斷提升和女性自我意識的逐步覺醒，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為近幾年乃至未來很長一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)新風(fēng)格;而“她力量”也正以前所未有的方式影響經(jīng)濟(jì)、生活、文化各個(gè)領(lǐng)域。
以旅游行業(yè)為例，驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布《2022虎年春節(jié)出游總結(jié)報(bào)告》顯示，家庭客群成為主力軍，女性在其中掌握著“決策大權(quán)”，主導(dǎo)目的地、線路酒店等選擇。同程旅行發(fā)布的《中國女性旅行消費(fèi)報(bào)告2021》同步顯示，女性成為影響4億多個(gè)家庭年度旅行消費(fèi)的最終決策者，71%的居民家庭旅游度假消費(fèi)決策由妻子做出。在住宿酒店類型偏好上，女性更愿意選擇3星—5星的酒店;在住宿酒店主題選擇上，00后則選擇個(gè)性化的城市觀光及休閑娛樂主題的比例較高。而80后/90后的年輕媽媽們則更偏向親子屬性的主題酒店。
不同的決策身份，決定了不同的選擇結(jié)果。攜程發(fā)布的《2022“她旅途”消費(fèi)報(bào)告》也顯示，超四成女性選擇入住4星級以上酒店。
如何迎合女性消費(fèi)者，吸引她們的注意力，并與之保持高強(qiáng)度的黏性已經(jīng)成為酒店品牌們接下來必須要思考的命題，因?yàn)檫@個(gè)群體不但自身有著6.8949億(數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局)用戶體量，還影響著4億多個(gè)家庭的消費(fèi)決策。
酒店如何服務(wù)好，6.89億女性消費(fèi)者?
恰逢國際上第112個(gè)婦女節(jié)，各個(gè)渠道上迎合女性需求推出的不同形式女性專屬優(yōu)惠活動(dòng)令人應(yīng)接不暇。大到電商平臺，小到具體品牌。以酒店為例，女神節(jié)活動(dòng)海報(bào)正不斷刷屏，或是價(jià)格優(yōu)惠，或是特制精美下午茶，或是盲盒的特色活動(dòng)……
這只是酒店行業(yè)女性友好的一個(gè)切面，在專屬女性的節(jié)日，為之準(zhǔn)備定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。在日常品牌研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)優(yōu)化和其他細(xì)節(jié)化的運(yùn)營中，酒店已經(jīng)將女性作為一個(gè)核心群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
比如希岸酒店，品牌創(chuàng)建的初始立意便關(guān)注女性群體，希望能改善女性群體的差旅生活。具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)中，希岸酒店設(shè)置了女神停車位(比一般車位寬度增加0.5米)、女性樓層和面膜/面罩女神客房;客房配備360度發(fā)光化妝鏡，滿足女生化妝充足光線需求，還貼心放置里面包含護(hù)手霜之類IP產(chǎn)品的“寵己包”;此外，希岸酒店還暖心的提供女士行李送至客房服務(wù)。
錦江都城酒店旗下的錦江都城經(jīng)典上海達(dá)華靜安寺酒店也設(shè)置了女性樓層、女士主題房。與此同時(shí)，針對女性消費(fèi)者特別喜歡的下午茶，錦江都城酒店特別研發(fā)推出了“本宮要喝茶”系列產(chǎn)品。希爾頓歡朋酒店和凱里亞德酒店設(shè)置了百寶箱，其中針對女性消費(fèi)者的需求，就配備了卸妝棉、發(fā)圈、小的首飾盒等，以滿足不時(shí)之需。
將女性消費(fèi)客群從所有消費(fèi)者群體像中，獨(dú)立出來進(jìn)行運(yùn)營，酒店行業(yè)已經(jīng)踏出了堅(jiān)定的步伐。較之電商平臺，酒店行業(yè)仍需再接再厲。對此，筆者有三個(gè)猜想：
女性消費(fèi)者標(biāo)簽運(yùn)營進(jìn)一步細(xì)化
私域流量熱潮下，如何針對不同客群不同年齡不同時(shí)間段的需求貼標(biāo)簽已經(jīng)成為商家和品牌做好客群精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。這個(gè)套路在各大電商平臺已經(jīng)被玩的爐火純青。比如針對Z世代女孩，抖音設(shè)置了元?dú)馍倥俅詈梦锇?面向職場女性，是“精致白領(lǐng)解壓好物榜”;對于寶媽，是“摩登寶媽必備好物榜”;對于銀發(fā)一族，則是“銀發(fā)時(shí)代健康玩樂榜”。而京東今年更是直接以“多面是我”作為3·8營銷活動(dòng)的主題。
具象到酒店行業(yè)，各大品牌可以針對女性消費(fèi)者處于不同年齡段、不同身份屬性，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足女性消費(fèi)者不同的需求和心靈狀態(tài)。
比如對于年輕媽媽這個(gè)客群，酒店需要充分考慮到她在寶寶安全方面的顧慮，對于親子游玩或是寶寶娛樂項(xiàng)目的偏好;對于銀發(fā)一族的女性消費(fèi)者，酒店特別要注重整體體驗(yàn)觸點(diǎn)中的安全性;對于年輕白領(lǐng)女性，酒店可以更加注重優(yōu)質(zhì)睡眠環(huán)境的打造……
在酒店產(chǎn)品日益同質(zhì)化的當(dāng)下，從“用戶思維”出發(fā)，深度解讀對標(biāo)客群，提供“打動(dòng)人心”的產(chǎn)品和服務(wù)，才能更好的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
消費(fèi)場景構(gòu)建更加多元化
據(jù)筆者觀察，目前酒店市場針對女性消費(fèi)者的特性化產(chǎn)品和服務(wù)尚無法全面滿足消費(fèi)者訴求，比如缺乏對不同層次市場的針對性服務(wù)的提供，也無法提供藝術(shù)場景營造以滿足女性追求浪漫的消費(fèi)需求。
除了酒店傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，酒店可以根據(jù)這些未被滿足的需求構(gòu)建更多元化消費(fèi)場景，在與消費(fèi)者建立聯(lián)系，不斷深化彼此間的關(guān)系的同時(shí)，填補(bǔ)這塊空白，探索酒店盈利的另一個(gè)窗口。
比如針對女性更青睞的瑜伽，酒店在公區(qū)效能提升上可以創(chuàng)新性的融入瑜伽類活動(dòng)，邀請熱愛瑜伽的住店客人或者周邊社區(qū)的消費(fèi)者積極參與，進(jìn)行社群運(yùn)營;此外，在探索本地美好生活方式打造的當(dāng)下，酒店可以開設(shè)各種符合女性消費(fèi)者需求的線下活動(dòng)，比如花藝活動(dòng)、藝術(shù)鑒賞活動(dòng)等，構(gòu)建更多元化的消費(fèi)場景。
賦予營銷活動(dòng)更多的精神意義
從粗糙的性別畫像，到更細(xì)顆粒度的年齡和興趣愛好畫像，酒店已經(jīng)開始回歸經(jīng)營本質(zhì)，聚焦用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
通過具體消費(fèi)者畫像的分析，我們可以看到隨著消費(fèi)者受教育程度的提升、視野的拓展，消費(fèi)心理也從簡單的追求性價(jià)比，向追求潮流體驗(yàn)、文化修養(yǎng)層次轉(zhuǎn)變。這最明顯的體現(xiàn)就是相較于純粹的打折促銷，女性消費(fèi)者更加注重品牌&產(chǎn)品營銷活動(dòng)背后所詮釋的更深層次的精神意義。
“掙到足夠的錢，去旅行，去閑著，去思考世界的過去和未來，去看書做夢，去街角閑逛，讓思緒的釣線深深沉入街流之中?！边@是艾德琳·弗吉尼亞·伍爾芙描繪的女性理想生活。
這種理想生活正在逐步變成現(xiàn)實(shí)，而作為美好生活的締造者，酒店又將如何更好的迎接&擁抱這個(gè)發(fā)展機(jī)遇?從女性視角深入細(xì)分市場，豐富女性消費(fèi)內(nèi)容，提供更加個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增強(qiáng)體驗(yàn)感成為核心解決路徑。