文|一刻商業(yè) 曉陽
編輯|周燁
2022年了,被唱衰“沒有希望”的游戲手機依然火熱。
1月初,一加10 Pro、realme真我GT2系列、愛酷IQOO9系列相繼上市,都以電競體驗為主要賣點之一;2月7日,開年第一天,一加便宣布進軍游戲手機市場,其中國區(qū)負責(zé)人李杰便在內(nèi)部信中提到,新的一年,一加從以往的性能旗艦+影像,轉(zhuǎn)向性能旗艦+游戲。
2月16日,小米旗下紅米品牌發(fā)布了K50電競版;一周內(nèi),努比亞推出了新款游戲手機紅魔7系列;預(yù)熱已久的黑鯊4系列也正式發(fā)布;聯(lián)想則宣布將于3月10日開售拯救者Y90電競手機,繼續(xù)打響游戲手機之戰(zhàn)。
在國內(nèi)手機市場被華米OV等主流品牌壟斷的當下,中小手機廠商不僅難以彎道超車,連生存都變得艱難。
游戲手機是近些年冒出來的新變化。國內(nèi)電競產(chǎn)業(yè)持續(xù)火熱,手游市場也保持高速增長,激增的手游用戶被認為需要一款專業(yè)級的游戲手機。
聯(lián)想推出拯救者系列手機,是在主品牌難以突圍的背景下,希望依靠細分市場搏出一條生路。有著類似思路的,還有華碩ROG、努比亞紅魔等。
但2018年以來,游戲手機市場已經(jīng)擠滿了主流品牌、中小廠商,數(shù)年過去,它們都收效甚微。游戲手機越來越被認為是一個狹窄的市場,最終這里能否爆發(fā)更多銷量、能否拯救掉隊的品牌都要打上問號。
對于聯(lián)想而言,在PC端的多年積累,游戲市場對聯(lián)想這個品牌并不陌生。轉(zhuǎn)戰(zhàn)游戲市場,聯(lián)想從2020年開始相繼推出了拯救者2 Pro、拯救者Y90兩款電競手機。在國內(nèi)手機市場錯過許多機遇的聯(lián)想,這一次依然姍姍來遲。
近十年,聯(lián)想手機經(jīng)歷了從頂峰墜落到試圖東山再起,再到一次次翻身仗都以失敗告終的過程。
隨著國內(nèi)手機市場競爭逐漸激烈、馬太效應(yīng)加劇,留給聯(lián)想手機的時間和機會還剩多少?
游戲手機還能“打”嗎?
游戲手機曾是不少頭部手機廠商不愿提及的失敗經(jīng)歷。
2003年,手機游戲市場前景凸顯,也成為手機廠商們斥巨資投入研發(fā)、營銷的重點。
同年,諾基亞投資近兩億美元用于游戲手機的研發(fā)和廣告宣傳,但最終這款價格高昂、主打年輕用戶的N-gage手機銷量不佳,售價一降再降,甚至淪為“一元手機”。但諾基亞在這場慘敗后,依然決定在2007年重新推出新的游戲手機。
諾基亞在游戲手機市場慘敗的同時,三星也在同期推出了SCH-B550,LG則打造了KV3600,2009年索愛也推出了PSP游戲手機。它們致力于讓游戲更像手柄,但依然沒能砸出多大水花。
就當時而言,游戲手機還不足以成為一個引領(lǐng)時代的風(fēng)潮,就算是手機巨頭也難逃失敗的結(jié)果。
那么,在十余年后的今天,各大廠商又開始為游戲而打造一款手機時,這種試探能成功嗎?
2018年開始,努比亞的紅魔、華碩的ROG、小米投資的黑鯊科技最先入局,電競設(shè)備硬件廠商雷蛇宣布正式進入手機領(lǐng)域,之后的兩年內(nèi),iQOO、OPPO、小米旗下紅米等主流品牌也相繼推出游戲手機。
2020年,聯(lián)想早于少數(shù)主流手機廠商,推出了拯救者系列——聯(lián)想的第一部電競手機,起名來自聯(lián)想一款經(jīng)典筆記本,可以看出聯(lián)想寄予厚望,似乎希望在電競這個市場,實現(xiàn)手機業(yè)務(wù)的起死回生。
這也正是許多小眾手機的企圖,在手機市場被華米OV四大巨頭統(tǒng)治的格局下,存在感較低的品牌需要尋找更細分、更空曠的領(lǐng)域。游戲手機確實是一個更細分的領(lǐng)域,但它擠滿了競爭者。況且,游戲手機又熱起來,全靠各大手機廠商的熱捧,并非用戶導(dǎo)向。
盡管今非昔比,游戲市場、尤其是手游的用戶高漲,相比曾經(jīng)用戶習(xí)慣當“白嫖黨”,現(xiàn)在的年輕一代用戶更愿意在游戲上付費,付費能力較高。
龐大的手游用戶,是否也需要一款專門玩游戲的手機?結(jié)果可能并不樂觀。
盧偉冰曾在采訪中提到,小米從來沒有放棄對游戲品類的研究和觀察,但2020年中國也就160萬到170萬臺的銷量,“就這么一個盤子”。
到了2021年,手游市場爆款不斷,但游戲手機的銷量和市場表現(xiàn)依然不佳。據(jù)紅米發(fā)布的數(shù)據(jù),2021年初上市的紅米K40銷量破千萬臺,相比之下紅米K40游戲增強版在官方旗艦店近銷售了60余萬臺。其他名列前茅的游戲手機在京東旗艦店的銷量更是沒有突破10萬臺。
游戲手機規(guī)模上不去,也導(dǎo)致了手機廠商的成本低不下來,此前許多游戲手機的價格都超過了許多高端旗艦機的價格,這也提高了用戶的選擇門檻。
而備受質(zhì)疑的是,游戲手機的配置和許多高端旗艦機相似,只是在外觀設(shè)計和營銷上更偏向于電競主題。相比之下,旗艦機又能容納游戲玩家,又能吸引更廣闊的普通玩家。
這也意味著,在游戲手機這個有限的市場里,玩家將面臨更激烈的競爭。聯(lián)想也嘗試過許多辦法。此前拯救者2 Pro(8GB+64GB)的售價為3499元,不僅比其它同類電競手機價格更低,甚至低于一些上一代搭載驍龍865的手機。
相比于賺錢、盈利,拯救者急于讓更多人用上聯(lián)想的手機。
為了打出差異化,聯(lián)想對游戲手機進行了“出格”的創(chuàng)新設(shè)計。拯救者2 Pro也曾把手機設(shè)計成明顯的“三段式”,從背后看類似游戲手柄的造型;升降式前攝則位于手機右側(cè),為游戲主播群體設(shè)計;手機左側(cè)還設(shè)置了一個充電口,希望提高游戲時的充電體驗。
但讓拯救者2 Pro最出圈的,卻是2021年4月國內(nèi)盛傳一段拯救者2 Pro被一位外國人掰斷的視頻。
之后,更多相似視頻開始被上傳到網(wǎng)站。其中B站UP主新評科技也進行了同樣的測試,視頻中,一名普通成年男性,也徒手掰斷了拯救者2 Pro,該期視頻達到了400多萬的播放量,彈幕中“整個過程毫不費力”、“就跟掰藥片一樣”等評論,讓聯(lián)想拯救者陷入更大的負面爭議中。
性價比并沒有為聯(lián)想贏得更多用戶,反而產(chǎn)品質(zhì)量受到爭議。
圖/在視頻網(wǎng)站搜索拯救者2 Pro
近期,聯(lián)想又推出了拯救者Y90,起名靈感依然來源于聯(lián)想筆記本拯救者 Y9000,這款手機將于3月10日開售,搭載了高通驍龍8 Gen1處理器,配備18GB的LPDDR 5運行內(nèi)存和640GB的UFS 3.1超快閃存運行內(nèi)存,從各方面來說都是目前最頂配的設(shè)計。看樣子,聯(lián)想這次轉(zhuǎn)換思路,希望打造出游戲玩家能買到的最強的游戲手機。
但相比于聯(lián)想死磕頂配游戲手機的思路,如今各大手機廠商并不使勁地往游戲性能上靠攏,而是采取了若即若離的態(tài)度,以尋求更廣泛的用戶。
比如iQOO 品牌總裁馮宇飛就曾有過讓人詫異的發(fā)言,他說,iQOO要做電競級體驗,而不是游戲手機或者電競手機。
游戲手機的風(fēng)吹起來了,但是究竟是真風(fēng)口還是“偽命題”,還不得而知。各大廠商走的路線也各有不同,備受爭議。選擇入局的聯(lián)想更像是奔赴一場冒險,它想要搏出一條生路,但游戲手機終究是一件極具風(fēng)險的選擇。
聯(lián)想手機節(jié)節(jié)敗退
追起游戲手機風(fēng)口的聯(lián)想,在過去錯失了太多機會。
距離聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的輝煌時期已經(jīng)過去將近十年,不服輸?shù)奈羧站揞^一直試圖扭轉(zhuǎn)頹勢,但就在其鉚足了勁兒轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的同時,手機業(yè)務(wù)萎縮的勢頭也在加劇。
2008年,聯(lián)想斥資2億宣告入局智能手機業(yè)務(wù)。PC業(yè)務(wù)帶來的品牌、渠道優(yōu)勢,讓聯(lián)想手機很快走向了頭部。在運營商時代,及時利用機海策略搶占運營商渠道,再次鞏固了聯(lián)想的地位。2014年是一個轉(zhuǎn)折點,運營商補貼的終止,掀開了手機市場又一次渠道變革的幕布,聯(lián)想很忙,但令人驚訝的是,它最終并沒有搶到多少紅利。
根據(jù)TrendForce數(shù)據(jù),2014年,聯(lián)想手機(包括摩托羅拉)還位列全球第三,但進入2015年,聯(lián)想手機業(yè)務(wù)停滯,用戶流失嚴重,市場份額一跌再跌。
另一邊,小米在線上電商渠道持續(xù)成長直至爆發(fā),華為榮耀迅速跟上,OPPO、vivo則占領(lǐng)了線下渠道,而聯(lián)想在渠道變革中幾乎顆粒無收,運營商時代的機海戰(zhàn)略,也對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象產(chǎn)生副作用,導(dǎo)致之后的精品化之路愈加難走。
盡管當時已經(jīng)有走向下坡路的跡象,但誰也沒想到聯(lián)想會一直衰落下去。
總結(jié)2015年這一年時,聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶聲曾說,重視中國以外的新興市場,曾讓聯(lián)想手機在這些市場增長得特別快。“接著這個勢頭,聯(lián)想手機也要在成熟市場取得突破,特別是在中國打一個翻身仗?!?/p>
次年,一場聚集雷軍、余承東等人的飯局中,楊元慶甚至還做出“與華為、小米攜手做到全球智能手機TOP3,先一起跨越蘋果、三星,再來爭高低”的美好暢想。
彼時聯(lián)想手機在海外的成績,證明其產(chǎn)品力依然過關(guān),但在國內(nèi)市場,聯(lián)想錯過了機遇,錯失東山再起的時機,也造成了如今一直落后、很難超越的局面。
在這場持續(xù)數(shù)年的渠道變革中,在楊元慶的樂觀規(guī)劃里,聯(lián)想到底在忙些什么?
2013年后的四年里,聯(lián)想手機的高層更替頻繁,導(dǎo)致聯(lián)想的戰(zhàn)略實施受阻。事實上,如今聯(lián)想還在不斷換帥,從劉軍、陳旭東、喬建到常程,三年內(nèi)聯(lián)想更換了四位中國區(qū)手機業(yè)務(wù)負責(zé)人。
2014年,聯(lián)想花了29億美元收購正在沒落的摩托羅拉手機業(yè)務(wù),這一重大收購讓聯(lián)想得以進入海外市場,也劃分出了中高端、性價比兩條產(chǎn)品線。
但這些對國內(nèi)手機業(yè)務(wù)的貢獻寥寥無幾,產(chǎn)品線增多未能形成品牌合力,收購后的整合也耗費了聯(lián)想的時間和精力。
在聯(lián)想手機賣得最好的時期,產(chǎn)品推廣促銷較少,品牌建設(shè)未能跟上,也讓其錯過了增強品牌競爭力的機會。
之后,聯(lián)想的手機業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸邊緣化。
國內(nèi)市場已無聯(lián)想手機位置
盡管如此,聯(lián)想依然沒有放棄手機業(yè)務(wù)。
聯(lián)想最近一次對手機業(yè)務(wù)的改革,是從2018年開始,楊元慶決定帶領(lǐng)聯(lián)想打響“四大戰(zhàn)役”。聯(lián)想移動部門進行了重組,開始打起親民價策略,甚至推出不少“百元機”。
在常程的帶領(lǐng)下,聯(lián)想再次推行機海策略,僅一年先后推出10款手機,在營銷推廣上接連“碰瓷”小米、OPPP、vivo、榮耀等手機品牌。
這場戰(zhàn)役依然以失敗告終。第一手機界研究院院長孫燕飚曾估算,除去摩托羅拉機型,2018年聯(lián)想手機的月銷量不超過10萬臺,年銷量為100萬臺左右。據(jù)此估算聯(lián)想在中國市場份額不及0.3%。
2019年,華為受美國禁令影響,手機銷量下滑明顯,為競爭者空出空間。另外,折疊屏概念也逐漸火爆,聯(lián)想又宣布將以折疊屏技術(shù)復(fù)活摩托羅拉Razr V3,打出情感牌,但整個2019年,為了搶奪華為空出的市場,手機市場的價格戰(zhàn)火爆,連蘋果都被迫在中國區(qū)降價,聯(lián)想的處境愈發(fā)艱難。
進入2020年,疫情影響下,聯(lián)想業(yè)務(wù)更是一度停擺。楊元慶曾提到,當時聯(lián)想最主要的智能手機生產(chǎn)基地位于武漢,2020年一季度基本處于停產(chǎn)狀態(tài),聯(lián)想利用在印度和巴西的工廠進行生產(chǎn),才交付了600萬部智能手機。
一次次的改革調(diào)整、垂死掙扎后,如今市場上依然沒有聯(lián)想手機的位置。
根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics的報告,2021年全球市場上,前五名蘋果、榮耀、OPPO、vivo、小米占據(jù)了85%以上的份額。包括聯(lián)想在內(nèi)的其余的“Others”出貨量同比下滑16%。
中國市場上的頭部效應(yīng)更加明顯,中小手機廠商的生存空間越來越窄了。
聯(lián)想曾將目光轉(zhuǎn)向海外市場。早在2015年,楊元慶便提到中國智能手機市場非常不健康,聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的首要目標是海外。2020年,其再次提到,聯(lián)想應(yīng)該聚焦于北美、拉美等能夠盈利的市場。在海外手機市場,聯(lián)想活得不錯。
憑借著摩托羅拉的影響力,在美國聯(lián)想拿到了不少市場份額。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),截止2021年四季度,美國智能手機出貨量排名中,蘋果、三星分別以47%、34%的市場份額位列前二,聯(lián)想則以12%的市場份額位列第三。
另外,聯(lián)想手機在拉美市場的份額僅次于三星,位列第二;在北美位列第三;還在拓展歐洲、中東、非洲等市場。
在海外市場,聯(lián)想PC 端業(yè)務(wù)積累了較為高效的供應(yīng)鏈、采購談判能力,這讓聯(lián)想手機出海變得更加容易。
不過,隨著華為因為禁令逐漸落敗,海外手機市場也迎來洗牌,小米OV也在傾盡全力爭奪,這塊市場還存在較大變數(shù)。對于聯(lián)想手機而言,海外戰(zhàn)役難打,更難以依托于海外反攻國內(nèi)。
隨著主流市場被占領(lǐng)、細分市場被搶奪,接下來,聯(lián)想手機想要在國內(nèi)手機市場尋找一條出路的可能性只會越來越小。