文 | Morketing Claire
“一分鐘的間斷里，播了半分鐘蘋果廣告，和半分鐘其他廣告。”年初，《開端》在騰訊視頻熱映時(shí)，有觀眾如此描述。
該視頻中，一輛工程車揚(yáng)起了一片黃土，隨即駛離視線，畫面質(zhì)樸、真實(shí)而頗有氣勢(shì)。接著，鏡頭逐漸拉遠(yuǎn)，“揭秘”看似巨大的輪胎其實(shí)屬于一輛模型車，整個(gè)畫面是由iPhone手機(jī)拍攝完成的。
在短短十幾秒時(shí)間內(nèi)，先是以“不像是廣告”的電影大片質(zhì)感抓住了觀眾目光，又快速推翻前一個(gè)場(chǎng)景，讓觀眾意識(shí)到“這就是一則宣傳蘋果手機(jī)照相功能的廣告”。當(dāng)“其他廣告?zhèn)儭庇闷戒佒睌⒌耐其N語(yǔ)言打斷了觀眾觀看《開端》的節(jié)奏時(shí)，蘋果卻能脫穎而出，被觀者記住。
這不得不讓人感慨，蘋果制作廣告的水平一直在線，而且消費(fèi)者對(duì)此非常買賬。
01、從影視短片到UGC，蘋果隨時(shí)代而變的廣告形式
實(shí)際上，開篇提到的這則廣告，拍攝背景是蘋果2022年的賀歲廣告大片《卷土重來(lái)》。這支23分鐘的電影，就是導(dǎo)演張猛使用iPhone 13 Pro拍攝出來(lái)的。
陳可辛使用iPhone X拍攝《三分鐘》、賈樟柯使用iPhone XS 拍攝《一個(gè)桶》、勞倫斯·謝指導(dǎo)、周迅主演、iPhone 11拍攝《女兒》……在中國(guó)一年一部賀歲微電影，已經(jīng)成為了蘋果的一個(gè)傳統(tǒng)。
蘋果第一次做賀歲片，可以追溯到2015年。雖然近些年許多快消行業(yè)、手游行業(yè)等品牌主都投身年末的賀歲片大戰(zhàn)中來(lái)，使得蘋果再想博得觀眾眼球，變得不再容易。但是，其廣告的先鋒性和影響力卻始終不容小覷。
事實(shí)上，從傳統(tǒng)廣告時(shí)代到數(shù)字化廣告時(shí)代，如果說(shuō)哪個(gè)品牌始終有能力產(chǎn)出高于平均水準(zhǔn)的代表作，那非蘋果莫屬。
回看傳統(tǒng)廣告時(shí)代，蘋果留下了很多廣告“神作”。上世紀(jì)，蘋果發(fā)布了第一代Macintosh電腦。當(dāng)時(shí)，蘋果為其打造了一支名為《1984》的廣告，片長(zhǎng)約一分鐘，以小說(shuō)《1984》為制作背景。廣告短片中，一位女孩將鐵錘掄向屏幕，打破了畫面中教條的宣講，借此宣告Mac問(wèn)世后、將在個(gè)人計(jì)算機(jī)界引發(fā)巨大變革。
數(shù)據(jù)顯示，這支廣告短片在1984年的超級(jí)碗中播放一次后，引發(fā)轟動(dòng)，“美國(guó)三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺(tái)重播了該廣告”。而不少?gòu)V告人也將其視作最著名的蘋果廣告，有網(wǎng)友稱，“直到現(xiàn)在，每每看起《1984》，我都會(huì)感到不寒而栗?！边@則標(biāo)志性廣告，對(duì)蘋果公司和消費(fèi)者的影響之深遠(yuǎn)，不言而喻。
再以曾獲戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶外廣告大獎(jiǎng)的 #ShotOniPhone 系列廣告為例，蘋果公司吸引全球用戶使用iPhone拍攝照片，從中挑選出優(yōu)質(zhì)照片，放大打印到公路牌、地鐵等戶外場(chǎng)景上，以宣傳蘋果產(chǎn)品強(qiáng)大的拍攝技術(shù)。
這一戶外廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單、明確、且影響規(guī)模很大：2015年推出的#ShotOniPhone，最終將用戶拍攝的圖片用在了超25個(gè)國(guó)家的超10000塊廣告牌上。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達(dá)的今天，#ShotOniPhone 活動(dòng)仍在延續(xù)，已經(jīng)成為了蘋果一個(gè)標(biāo)志性廣告活動(dòng)，且與用戶互動(dòng)渠道更廣、廣告的最終呈現(xiàn)形式也更數(shù)字化：開篇提到的諸多農(nóng)歷新年賀歲電影，其實(shí)就是時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、呈現(xiàn)內(nèi)容最豐富的 #ShotOniPhone 廣告；近兩年，蘋果開始邀請(qǐng)用戶將作品上傳到微博、抖音、YouTube等社交媒體平臺(tái)上，再?gòu)闹羞x出優(yōu)勝者，在官網(wǎng)、Apple圖片庫(kù)、Apple官方社交媒體賬號(hào)等處展出。
截自蘋果中國(guó)官網(wǎng)，今年#ShotOniPhone主題是微距攝影挑戰(zhàn)
#ShotOniPhone的可貴之處，在于其在線上、線下全渠道所引起的社交裂變效應(yīng)、用戶互動(dòng)效果、全球廣告效果、乃至品牌文化的高度傳承。
02、“沒(méi)文化”的鍋，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不背
“沒(méi)文化，真是沒(méi)文化……”去年底，羅永浩在微博上如此評(píng)價(jià)蘋果iOS15的官方宣傳文案。
其實(shí)這也說(shuō)出了部分網(wǎng)友的心聲。去年，“一男子被淋成落湯雞還堅(jiān)持用iPhone 12打電話”的開屏廣告受到關(guān)注，有網(wǎng)友稱“蘋果廣告逐漸泰化”；iPhone 13 Pro發(fā)布時(shí)，“強(qiáng)得很”的文案也被網(wǎng)友吐槽太土太沒(méi)文化。
即便如此，不可否認(rèn)的是，上述幾則蘋果廣告仍激起了不小的水花，且收到了一眾“果粉”的擁簇。那實(shí)質(zhì)上，網(wǎng)友們的夸獎(jiǎng)只是出于慣性嗎？蘋果廣告到底有沒(méi)有走下坡路？
Morketing認(rèn)為這與蘋果公司自身定位、發(fā)行新品的市場(chǎng)定位有關(guān)：?jiǎn)滩妓箷r(shí)代，蘋果廣告的一個(gè)重要職責(zé)是展現(xiàn)品牌力。在當(dāng)時(shí)，從蘋果電腦開始，iPhone、iPod，都是劃時(shí)代的數(shù)碼產(chǎn)品，將新品推向全球消費(fèi)者時(shí)，需要《1984》式的作品為品牌定調(diào)子。
喬布斯之后，白底黑字、簡(jiǎn)明大方的蘋果廣告風(fēng)格已經(jīng)形成，大眾對(duì)3C產(chǎn)品、對(duì)蘋果品牌的認(rèn)知也比較清晰。而產(chǎn)品上并未有新的革新出現(xiàn)，蘋果公司一直在對(duì)過(guò)去的主力產(chǎn)品不斷迭代，這決定廣告的核心職能就是宣傳性能、提升銷量。如果僅從這一點(diǎn)看，引發(fā)消費(fèi)者“太土了”論調(diào)、并使得大眾對(duì)iPhone 13 Pro“真有那么強(qiáng)嗎”頗有興趣的新品廣告，絕不可謂不成功。畢竟，從“再一次，改變一切”的iPhone 4到“強(qiáng)得很”的iPhone 13，蘋果的“文化程度”聽上去沒(méi)什么變化。11年過(guò)去了，不夠創(chuàng)新的是蘋果產(chǎn)品，不是蘋果廣告。
總之，拋開蘋果產(chǎn)品不談。對(duì)其他企業(yè)主來(lái)說(shuō)，蘋果公司的廣告始終是值得學(xué)習(xí)的行業(yè)翹楚。
第一，廣告從不“喧賓奪主”，始終讓位于產(chǎn)品，盡最大可能突出產(chǎn)品特性；第二，廣告在調(diào)性上具有一貫性：大面積留白、少量文字、靠產(chǎn)品本身制造視覺(jué)沖擊力。所以消費(fèi)者才會(huì)期待看到蘋果的廣告，并且將其視為一種享受。
03、結(jié)語(yǔ)
廣告創(chuàng)意服務(wù)于品牌，品牌的核心是產(chǎn)品。
蘋果的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，始終有能力制作出領(lǐng)先行業(yè)水平的廣告，而面對(duì)外界“太土”“太俗套”的質(zhì)疑，產(chǎn)品革新才是關(guān)鍵。