文 | Morketing Claire
“一分鐘的間斷里，播了半分鐘蘋果廣告，和半分鐘其他廣告。”年初，《開端》在騰訊視頻熱映時，有觀眾如此描述。
該視頻中，一輛工程車揚起了一片黃土，隨即駛離視線，畫面質樸、真實而頗有氣勢。接著，鏡頭逐漸拉遠，“揭秘”看似巨大的輪胎其實屬于一輛模型車，整個畫面是由iPhone手機拍攝完成的。
在短短十幾秒時間內，先是以“不像是廣告”的電影大片質感抓住了觀眾目光，又快速推翻前一個場景，讓觀眾意識到“這就是一則宣傳蘋果手機照相功能的廣告”。當“其他廣告?zhèn)儭庇闷戒佒睌⒌耐其N語言打斷了觀眾觀看《開端》的節(jié)奏時，蘋果卻能脫穎而出，被觀者記住。
這不得不讓人感慨，蘋果制作廣告的水平一直在線，而且消費者對此非常買賬。
01、從影視短片到UGC，蘋果隨時代而變的廣告形式
實際上，開篇提到的這則廣告，拍攝背景是蘋果2022年的賀歲廣告大片《卷土重來》。這支23分鐘的電影，就是導演張猛使用iPhone 13 Pro拍攝出來的。
陳可辛使用iPhone X拍攝《三分鐘》、賈樟柯使用iPhone XS 拍攝《一個桶》、勞倫斯·謝指導、周迅主演、iPhone 11拍攝《女兒》……在中國一年一部賀歲微電影，已經(jīng)成為了蘋果的一個傳統(tǒng)。
蘋果第一次做賀歲片，可以追溯到2015年。雖然近些年許多快消行業(yè)、手游行業(yè)等品牌主都投身年末的賀歲片大戰(zhàn)中來，使得蘋果再想博得觀眾眼球，變得不再容易。但是，其廣告的先鋒性和影響力卻始終不容小覷。
事實上，從傳統(tǒng)廣告時代到數(shù)字化廣告時代，如果說哪個品牌始終有能力產(chǎn)出高于平均水準的代表作，那非蘋果莫屬。
回看傳統(tǒng)廣告時代，蘋果留下了很多廣告“神作”。上世紀，蘋果發(fā)布了第一代Macintosh電腦。當時，蘋果為其打造了一支名為《1984》的廣告，片長約一分鐘，以小說《1984》為制作背景。廣告短片中，一位女孩將鐵錘掄向屏幕，打破了畫面中教條的宣講，借此宣告Mac問世后、將在個人計算機界引發(fā)巨大變革。
數(shù)據(jù)顯示，這支廣告短片在1984年的超級碗中播放一次后，引發(fā)轟動，“美國三大電視網(wǎng)和將近50個地方電視臺重播了該廣告”。而不少廣告人也將其視作最著名的蘋果廣告，有網(wǎng)友稱，“直到現(xiàn)在，每每看起《1984》，我都會感到不寒而栗。”這則標志性廣告，對蘋果公司和消費者的影響之深遠，不言而喻。
再以曾獲戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外廣告大獎的 #ShotOniPhone 系列廣告為例，蘋果公司吸引全球用戶使用iPhone拍攝照片，從中挑選出優(yōu)質照片，放大打印到公路牌、地鐵等戶外場景上，以宣傳蘋果產(chǎn)品強大的拍攝技術。
這一戶外廣告創(chuàng)意簡單、明確、且影響規(guī)模很大：2015年推出的#ShotOniPhone，最終將用戶拍攝的圖片用在了超25個國家的超10000塊廣告牌上。
在移動互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達的今天，#ShotOniPhone 活動仍在延續(xù)，已經(jīng)成為了蘋果一個標志性廣告活動，且與用戶互動渠道更廣、廣告的最終呈現(xiàn)形式也更數(shù)字化：開篇提到的諸多農(nóng)歷新年賀歲電影，其實就是時長最長、呈現(xiàn)內容最豐富的 #ShotOniPhone 廣告；近兩年，蘋果開始邀請用戶將作品上傳到微博、抖音、YouTube等社交媒體平臺上，再從中選出優(yōu)勝者，在官網(wǎng)、Apple圖片庫、Apple官方社交媒體賬號等處展出。
截自蘋果中國官網(wǎng)，今年#ShotOniPhone主題是微距攝影挑戰(zhàn)
#ShotOniPhone的可貴之處，在于其在線上、線下全渠道所引起的社交裂變效應、用戶互動效果、全球廣告效果、乃至品牌文化的高度傳承。
02、“沒文化”的鍋，創(chuàng)意團隊不背
“沒文化，真是沒文化……”去年底，羅永浩在微博上如此評價蘋果iOS15的官方宣傳文案。
其實這也說出了部分網(wǎng)友的心聲。去年，“一男子被淋成落湯雞還堅持用iPhone 12打電話”的開屏廣告受到關注，有網(wǎng)友稱“蘋果廣告逐漸泰化”；iPhone 13 Pro發(fā)布時，“強得很”的文案也被網(wǎng)友吐槽太土太沒文化。
即便如此，不可否認的是，上述幾則蘋果廣告仍激起了不小的水花，且收到了一眾“果粉”的擁簇。那實質上，網(wǎng)友們的夸獎只是出于慣性嗎？蘋果廣告到底有沒有走下坡路？
Morketing認為這與蘋果公司自身定位、發(fā)行新品的市場定位有關：喬布斯時代，蘋果廣告的一個重要職責是展現(xiàn)品牌力。在當時，從蘋果電腦開始，iPhone、iPod，都是劃時代的數(shù)碼產(chǎn)品，將新品推向全球消費者時，需要《1984》式的作品為品牌定調子。
喬布斯之后，白底黑字、簡明大方的蘋果廣告風格已經(jīng)形成，大眾對3C產(chǎn)品、對蘋果品牌的認知也比較清晰。而產(chǎn)品上并未有新的革新出現(xiàn)，蘋果公司一直在對過去的主力產(chǎn)品不斷迭代，這決定廣告的核心職能就是宣傳性能、提升銷量。如果僅從這一點看，引發(fā)消費者“太土了”論調、并使得大眾對iPhone 13 Pro“真有那么強嗎”頗有興趣的新品廣告，絕不可謂不成功。畢竟，從“再一次，改變一切”的iPhone 4到“強得很”的iPhone 13，蘋果的“文化程度”聽上去沒什么變化。11年過去了，不夠創(chuàng)新的是蘋果產(chǎn)品，不是蘋果廣告。
總之，拋開蘋果產(chǎn)品不談。對其他企業(yè)主來說，蘋果公司的廣告始終是值得學習的行業(yè)翹楚。
第一，廣告從不“喧賓奪主”，始終讓位于產(chǎn)品，盡最大可能突出產(chǎn)品特性；第二，廣告在調性上具有一貫性：大面積留白、少量文字、靠產(chǎn)品本身制造視覺沖擊力。所以消費者才會期待看到蘋果的廣告，并且將其視為一種享受。
03、結語
廣告創(chuàng)意服務于品牌，品牌的核心是產(chǎn)品。
蘋果的創(chuàng)意團隊，始終有能力制作出領先行業(yè)水平的廣告，而面對外界“太土”“太俗套”的質疑，產(chǎn)品革新才是關鍵。