文|壹覽商業(yè) 董也
編輯|木魚
繼新式茶飲之后，北京又成為了新中式糕點的必爭之地。
去年9月，南洋點心局北京首店正式開始，店鋪位置選在寸土寸金的廣安門外大街天虹商場1樓。
11月12日，虎頭局渣打餅行北京首店正式開業(yè)，選址于北京西邊的五棵松華熙LIVE購物中心南區(qū)內(nèi)27號，緊鄰湯城小廚、骨氣鼓氣等連鎖餐飲。
就在虎頭局的不遠處，另一家新中式糕點連鎖品牌瀘溪河的新店鋪正在裝修中。
12月18日，墨茉點心局北京首店在西單大悅城6F-D10正式開業(yè)，另外，墨茉點心局在北京的多家新店正在籌備中，分別位于東直門、崇文門、富力廣場、西單等黃金地段。
進入2022年，柒月點心局北京首店進入北京三里屯西街三里屯南43樓1幢1層111號，墨茉點心局在北京的第二家店來福士店也正式開業(yè)。
自2021年下半年開始，各地的點心局們紛紛進入北京，在老字號稻香村和大網(wǎng)紅鮑師傅的夾擊下，新中式糕點品牌們想占領(lǐng)一席之地并不容易。
01 點心局們的國潮風
在北京，最受歡迎的糕點品牌應(yīng)該當屬鮑師傅，主打產(chǎn)品肉松小貝風靡全國。去年12月29日，鮑師傅在官方微信發(fā)布“年度總結(jié)”稱，截至2021年末，鮑師傅直營門店數(shù)量突破100家，一年賣出1億個小貝。
但是在老字號稻香村面前，鮑師傅也只能算個“新人”。在北京，稻香村建立了非常好的信譽和口碑，受到當?shù)厝罕姷膹V泛好評。截至目前，稻香村在全國已經(jīng)擁有30多家直營店和100多家加盟店，門店數(shù)量超過鮑師傅。
新中式糕點品牌們進入北京，靠什么戰(zhàn)勝鮑師傅和稻香村呢？帶著這樣的疑問，近日壹覽商業(yè)走訪了墨茉點心局北京首店和虎頭局北京首店，以及搜索了柒月點心局、瀘溪河等品牌資料發(fā)現(xiàn)，這些新中式糕點品牌們都存在一個共性——國潮元素，這或許是新中式糕點們的神秘武器。
這種國潮風首先體現(xiàn)在名字上，新中式糕點一改此前“面包工坊”“烘焙”等舶來字眼，開始往國風靠攏。提到“局”字，從古時的娛樂性集會，到現(xiàn)代的商店名稱、辦事機構(gòu)，都帶有“局”字，比如鏢局、郵局、煙草局，點心局的出現(xiàn)，也是從名稱上點題國潮。
來自長沙的“墨茉點心局”、魔都的“珍糕興點心局”、廣州的“獅頭點心局”、廈門的“虤茶點心局”、“三味酥屋點心局”、福州的“未芝點心局”、“南洋點心局”等品牌，都在名字上抓住了國潮這個核心元素。
當然，除了名字相似，這些新中式糕點們在門店設(shè)計上更是與國潮緊密結(jié)合。
就拿壹覽商業(yè)走訪的墨茉點心局、虎頭局兩家門店來說，墨茉采用了高飽和度的紅藍作為門店主色，虎頭局的包裝袋是頗有復(fù)古意味的虎頭紙袋及傳統(tǒng)字體。仿古字體的霓虹招牌、采用紅藍配色、擺上精致的糕點，是點心局們在門店設(shè)計上的標配。
新中式糕點們還有一個共性，即店鋪面積不大、檔口模式、工作人員精簡，處處透露著精打細算，但也確實也易于規(guī)模擴張。
在選址上，點心局們會選擇城市最好的地段，用最貴的房租來換取最大的曝光度，自帶引流效應(yīng)。不光新中式糕點這樣，新消費品牌都愛用這種方式增加曝光度。
最后在產(chǎn)品上，個頭小、單價貴，各個品牌都想突出自己的風格，但往往差異化并不明顯。
以壹覽商業(yè)走訪的兩家門店為例，因為是工作日的緣故，與之前排隊7個小時的盛況不同，如今各類品牌門口已經(jīng)恢復(fù)平靜，不需要再排隊，到店就順利買到了商品。據(jù)墨茉點心局工作人員透露，工作日根本不需要排隊，周末的時候人會多一點。
從菜單來看，新中式糕點們在產(chǎn)品上都往國潮靠攏，墨茉必吃榜的麻薯、泡芙、蛋撻、桃酥，SKU約30個，定價在5-50元之間。再看虎頭局的菜單，依舊是招牌麻薯類、蛋黃酥、蛋撻、花生酥、小貝、泡芙、綿綿白云卷等產(chǎn)品，大概有30多個SKU，定價在3-68元之間。二者的客單價都是30-50元之間。
當然包括瀘溪河、南洋點心局在內(nèi)的新式糕點品牌在門店設(shè)計、產(chǎn)品上也都是大同小異，雖然差異化不明顯，但消費者們還處于熱戀期，對各新中式糕點品牌的包容度極高，這也加速了各品牌在資本市場的融資進度。
02 一年融資超10億，誰是下一個鮑師傅？
壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中式糕點領(lǐng)域共發(fā)生10起融資，涉及6個品牌，披露融資金額超10億元，投資方不乏紅杉中國、IDG資本、美團龍珠、今日資本、GGV等頂級機構(gòu)。
從品牌來看，2021年最受資本青睞的是墨茉點心局，一年連獲三輪融資。墨茉點心局成立于2020年6月不到兩年時間內(nèi)已經(jīng)拿到5輪融資，10個月的時間估值翻了500倍，一度單店估值過億。截止到目前，墨茉點心局在長沙、武漢擁有60余家門店，北京是其進入的第三個城市，據(jù)悉，墨茉點心局將繼續(xù)在北京開出6家新門店，搶奪北京市場。
緊隨其后的是虎頭局，2021年獲得兩輪融資之后，虎頭局也開始加速在全國開店。截止到目前，除了在長沙擁有4家直營門店，虎頭局在在一、二線城市也開啟了連鎖模式，目前在廣州核心商圈開設(shè)兩家門店，上海、北京等多家門店都在籌備中。
無論是主打牛角面包的月楓堂，完成Pre-A輪融資；制霸直播間的軒媽食品，靠著拳頭產(chǎn)品蛋黃酥完成B輪融資；賣鮮花餅的花木子拿到眾麟資本領(lǐng)投的Pre-A輪；網(wǎng)紅吐司品牌爸爸糖獲得IDG數(shù)億人民幣的投資。
更值得一提的是瀘溪河桃酥。自2018年成立至今，瀘溪河已經(jīng)開出230多家直營門店。另外，據(jù)媒體報道，瀘溪河今年4月份已經(jīng)拿下美團龍珠融資，融資金額達4-8個億，官方目前還未對外正式披露相關(guān)融資消息。
在投資圈，流傳著瀘溪河的傳說，此前有多家資本拋出橄欖枝，但瀘溪河無一例外都拒之門外，直到去年年中才正式開放融資。
據(jù)投中網(wǎng)報道，有業(yè)內(nèi)一線FA機構(gòu)和VC基金評估，瀘溪河的首輪估值在幾十億元，這個數(shù)字或許會略低于虎頭局、墨茉點心局兩家的最新一輪估值。
瀘溪河對待資本的態(tài)度，比較像初代網(wǎng)紅糕點品牌鮑師傅。2004年，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝夫妻在北京中國傳媒大學(xué)旁定福莊北街開出一家烘焙店，取名“鮑仔西餅屋”，2005年更名為“鮑師傅”，2008年開始走窗口式營業(yè)模式。截至2021年末，鮑師傅門店數(shù)量已突破100家，其目前在全國43個城市擁有門店112家，包含7家待營業(yè)門店。
直到2017年，鮑師傅才開始考慮資本化運作，并于2018年接受天圖資本的上億元人民幣投資。2020年又獲得昆侖資本的投資，作為初代網(wǎng)紅糕點品牌，鮑師傅如今已經(jīng)估值百億。
對于接下來的規(guī)劃，鮑師傅董事會秘書董聞達在其個人朋友圈表示：“鮑師傅現(xiàn)在需要好好埋頭做業(yè)務(wù)、做產(chǎn)品，未來比較長的一段時間內(nèi)，暫時不會考慮融資?！?/p>
如今新中式糕點們扎堆進京、扎堆融資，會出現(xiàn)下一個鮑師傅嗎？
03 點心局們還停留在網(wǎng)紅階段
據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估達2600.8億元，未來將保持10%左右的年增長率，預(yù)計2023年將突破3000億。歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)烘焙行業(yè)排名前5的品牌，加起來的市場份額只占到整個烘焙行業(yè)的10.8%。
還有，據(jù)《2020年中國烘焙門店市場報告》顯示，中式糕點的全國門店規(guī)模增長21%，目前是烘焙門店中唯一能夠長期保持增長的細分品類。
新中式糕點的需求確實是存在的，像稻香村、杏花樓、廣州酒家這些老子號的消費場景并不日常，只有在逢年過節(jié)送禮時才被想起，而新中式的“點心局”們就不一樣了，朋友們逛街、約下午茶、聚會、辦公室等都是新中式糕點的消費場景。
但必須承認的是，烘焙行業(yè)門檻較低，哪怕是再好吃的麻薯、再買不到的虎皮蛋卷，也可以被其他品牌快速復(fù)制。
回顧此前烘焙行業(yè)，原麥山丘、克莉絲汀、許留山、面包新語、85度C、貝思客等，無一不是紅極一時又銷聲匿跡的品牌。
這些烘焙品牌為何迎來倒閉潮？疫情絕對不是主要因素，追其根源，自身產(chǎn)品單一、加盟模式、成本上漲、食品安全、團隊內(nèi)斗等一系列問題是其走向衰落的原因。
如今的新中式糕點品牌們還在風口之上，停留在網(wǎng)紅階段，大家都在規(guī)?；瘮U張、重度營銷的過程中，產(chǎn)品本身護城河不深，更談不上建立品牌忠誠度。
新中式糕點品牌想要成為下一個鮑師傅，一方面看有沒有能力推陳出新留住消費者，另一方面，在這個高速發(fā)展的賽道，誰能靜下心來穩(wěn)步發(fā)展，或許能走得更長遠。