文｜小食代 何丹琳

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)未來發(fā)展計(jì)劃，零食巨頭億滋顯得雄心勃勃——它已經(jīng)決定要復(fù)制自己總結(jié)的一套“成功公式”。億滋在華經(jīng)營(yíng)著奧利奧、趣多多、吉百利等眾多知名品牌，又在最近入股了本土烘焙商恩喜村。

“對(duì)億滋來說，中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。今天，我們已是贏家。在強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、品牌建設(shè)和渠道能力的推動(dòng)下，我們有能力在未來幾年繼續(xù)獲勝?！眱|滋大中華區(qū)總裁范睿思（Joost Vlaanderen）在近日參加紐約消費(fèi)者分析會(huì)議(CAGNY)論壇時(shí)如是說。

小食代在線收看了上述論壇并了解到，億滋國(guó)際首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）、億滋國(guó)際AMEA總裁Maurizio Brusadelli出席了同一場(chǎng)合，該公司管理層以中國(guó)和印度市場(chǎng)為例，在上述論壇上重點(diǎn)談?wù)摿藖喼蕖⒅袞|和非洲（AMEA）市場(chǎng)的近年業(yè)績(jī)表現(xiàn)、未來增長(zhǎng)機(jī)遇等，并提出了明確的戰(zhàn)略和目標(biāo)。

我們一起來看看現(xiàn)場(chǎng)消息。

財(cái)務(wù)公式

在發(fā)言的一開始，范睿思就秀出了億滋中國(guó)在零食界的“江湖地位”。

他指出，在“基礎(chǔ)強(qiáng)大”的餅干業(yè)務(wù)方面，憑借著占據(jù)25%的市場(chǎng)份額，億滋是中國(guó)餅干品類“毫無疑問”的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，份額是排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的4倍?！岸诳谙闾穷I(lǐng)域，我們從零開始，在9年的時(shí)間里沖到了品類的第二名，市場(chǎng)份額上升至20%?！?/p>

“我們?cè)谥袊?guó)擁有4座生產(chǎn)基地，這是幫助我們?cè)谝咔槠陂g獲得份額的關(guān)鍵資產(chǎn)。另外還有兩項(xiàng)關(guān)鍵能力將幫助我們贏得未來，那就是品牌建設(shè)和市場(chǎng)通路方面的能力。”他說。

“在中國(guó)市場(chǎng)，我們的財(cái)務(wù)公式很清楚，銷量驅(qū)動(dòng)、收入增長(zhǎng)，同時(shí)伴隨著比收入增速更高的毛利率和運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)——我們的利潤(rùn)率高于集團(tuán)的平均水平。”范睿思透露說。

在談到未來機(jī)遇時(shí)，他表示，就單一的最大機(jī)會(huì)而言，中國(guó)如此具有吸引力是在于其擁有數(shù)量龐大且快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層群體。

“中國(guó)擁有全球規(guī)模最大的中產(chǎn)階層，過去幾十年的增長(zhǎng)中占40%，并預(yù)計(jì)未來十年將有另外2億消費(fèi)者成為中產(chǎn)階層。”他認(rèn)為，中產(chǎn)的增長(zhǎng)與持續(xù)的城鎮(zhèn)化相結(jié)合，這意味著億滋中國(guó)在所有級(jí)別的城市中，從大省會(huì)城市一直到小城鎮(zhèn)和村莊，都有著重要的分銷機(jī)會(huì)。

億滋中國(guó)的增長(zhǎng)機(jī)遇

而從整體來看，范睿思認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在升級(jí)，這帶來了三大有利因素。

“首先，富裕家庭的快速增長(zhǎng)帶來了眾多消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，他們會(huì)選擇像我們這樣的品牌公司。第二，中國(guó)城市和農(nóng)村的可支配收入繼續(xù)快速增長(zhǎng)，使我們的品牌對(duì)新消費(fèi)者來說更可負(fù)擔(dān)。第三，電商正在爆發(fā)，而我們?nèi)缃裨谶@方面市場(chǎng)領(lǐng)先，并且我們預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)我們的業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)翻一番。”他說。

那么，億滋中國(guó)要如何抓住機(jī)遇呢？

范睿思認(rèn)為，該公司在實(shí)現(xiàn)未來增長(zhǎng)上有兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！笆紫?，事實(shí)證明，我們有能力在中國(guó)打造品牌?！?/p>

“例如，奧利奧25年前在這里上市，歸功于營(yíng)銷和創(chuàng)新（包括奧利奧薄脆餅干、奧利奧春季限定粉色系列等）該品牌仍然牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，并且不斷獲得市場(chǎng)份額?！彼f，億滋還成功打造了本土品牌，比如炫邁就是“在中國(guó)、為中國(guó)”開發(fā)的全新品牌，現(xiàn)在炫邁已經(jīng)是Z世代年輕消費(fèi)者“最喜歡的口香糖品牌”。

范睿思指出，第二個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是億滋中國(guó)的市場(chǎng)通路能力。

“我們已經(jīng)進(jìn)入了排名前30的城市，這些地方占據(jù)了40%的品類消費(fèi)，我們?cè)诿總€(gè)地方的渠道拓展模式上都因地制宜。在中國(guó)快速發(fā)展的電商方面，我們也有能力觸達(dá)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)盈利。我們還能夠覆蓋中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的店鋪?！彼f。

據(jù)透露，在過去的3年里，億滋中國(guó)餅干產(chǎn)品的分銷門店新增了35萬家，口香糖產(chǎn)品的分銷門店新增了超過50萬家。

“這兩種能力，再加上當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，將使我們未來贏在中國(guó)?！狈额Ｋ颊f，這組成了該公司的四方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

他說，億滋中國(guó)的業(yè)務(wù)正在快速增長(zhǎng)，具備有吸引力的盈利能力，市場(chǎng)份額有所上漲，“我們?cè)谥袊?guó)打下了強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，再加上我們?cè)谄放平ㄔO(shè)和全渠道建設(shè)上的兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們能夠從中產(chǎn)階層崛起的重要機(jī)遇中受益，并持續(xù)推動(dòng)的高個(gè)位數(shù)的收入增長(zhǎng)?！?/p>

三項(xiàng)“明確戰(zhàn)略”

為了利用好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)遇，億滋中國(guó)制定了三項(xiàng)明確的戰(zhàn)略，來繼續(xù)加速其增長(zhǎng)軌跡。

首先，該公司計(jì)劃增加其在餅干和口香糖領(lǐng)域的產(chǎn)品組合和品牌滲透率，并服務(wù)于新興的中產(chǎn)階層消費(fèi)者。

范睿思說，億滋將繼續(xù)強(qiáng)化在餅干領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力。

“中國(guó)是奧利奧的第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，我們將繼續(xù)推動(dòng)核心奧利奧產(chǎn)品的增長(zhǎng)，并擴(kuò)大我們?cè)诹闶车氖袌?chǎng)。兩年前，我們開始投資于趣多多，現(xiàn)在這一品牌火爆，超過了1億美元大關(guān)，并且每年呈現(xiàn)強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)。我們現(xiàn)在開始以非常相似的方式來打造樂之，以解鎖咸味餅干的潛力?！?/p>

對(duì)于口香糖業(yè)務(wù)，炫邁的目標(biāo)則是成為清新零食品類的第一名，“這包括口香糖業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，以及將產(chǎn)品線延伸至薄荷糖所帶來的機(jī)遇。我們會(huì)繼續(xù)投資于宣傳和產(chǎn)品組合擴(kuò)張，以強(qiáng)化品牌。”

其次，范睿思表示，億滋中國(guó)將利用市場(chǎng)通路以接觸新消費(fèi)者，并在他們想購(gòu)買億滋品牌產(chǎn)品的任何地方為他們提供服務(wù)。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了200萬家門店，而該品類的銷售門店有400萬家，這給了我們很大的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。我們計(jì)劃到2025年，再增加50萬家分銷門店，以推動(dòng)增長(zhǎng)（注：即Go-Deep，縱深發(fā)展）。為此，我們將利用我們?cè)诘途€城市的市場(chǎng)通路能力?！彼f。

“我們將在一線城市針對(duì)中上階層消費(fèi)者量身定制，在他們購(gòu)物的渠道中提供相應(yīng)的產(chǎn)品組合（注：即Go-Up，升級(jí)發(fā)展）。”范睿思表示，“我們還計(jì)劃到2025年，將我們的電商業(yè)務(wù)翻一番，以縮小線上線下業(yè)務(wù)的份額差距（注：即Go-Online，線上發(fā)展）。”

第三，進(jìn)入億滋中國(guó)的空白市場(chǎng)，例如烘焙點(diǎn)心領(lǐng)域。

范睿思在會(huì)上形容道，進(jìn)軍烘培點(diǎn)心和蛋糕市場(chǎng)，是億滋中國(guó)未來增長(zhǎng)的“第三個(gè)驅(qū)動(dòng)力”?！斑@一品類規(guī)模很龐大，并且目前增速達(dá)到高個(gè)位數(shù)。我們剛剛投資了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使我們能夠涉足低溫鮮食蛋糕領(lǐng)域?！?/p>

小食代介紹過，去年11月，億滋中國(guó)與烘焙商恩喜村實(shí)業(yè)在上海簽署并達(dá)成了戰(zhàn)略合作與投資協(xié)議，億滋中國(guó)將對(duì)恩喜村實(shí)業(yè)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。這是億滋首次投資中國(guó)本土食品企業(yè)，這一合作將有助于其拓展中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品品類組合，并開發(fā)億滋旗下品牌的低溫短保質(zhì)期烘焙產(chǎn)品。

現(xiàn)在，雙方的合作有了下文?！拔覀儗慕衲觊_始推出一系列奧利奧蛋糕?！狈额Ｋ荚跁?huì)上“劇透”道。

“還在后頭”

再來看下AMEA區(qū)的整體情況。

“對(duì)億滋來說，無論是現(xiàn)在還是將來，AMEA這一龐大、多元的市場(chǎng)都扮演著非常令人興奮的增長(zhǎng)引擎的角色。”馮樸德在會(huì)上表示。另外，小食代留意到，歐睿數(shù)據(jù)顯示，以零售價(jià)值計(jì)算，2021年在AMEA區(qū)，億滋是第一大包裝零食巨頭，超過了百事公司、雀巢、瑪氏和費(fèi)列羅等，且去年還獲得了市場(chǎng)份額上漲。

2021年在AMEA區(qū)，億滋是第一大包裝零食巨頭

億滋國(guó)際AMEA總裁Maurizio Brusadelli則指出，AMEA區(qū)涵蓋了全球人口的2/3，其中，中國(guó)和印度是億滋業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的兩個(gè)市場(chǎng)。“AMEA區(qū)后疫情時(shí)期強(qiáng)勁復(fù)蘇，在過去3年里的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到4.7%；在盈利能力上，中國(guó)和印度等關(guān)鍵市場(chǎng)超過集團(tuán)的平均水平。”他說。

小食代留意到，分品牌來看，億滋AMEA區(qū)52%的收入來自全球品牌，包括奧利奧和吉百利這兩個(gè)10億美元級(jí)別的品牌；38%來自本土品牌，包括趣多多、炫邁、菓珍等。

分品類看，2021年，億滋AMEA區(qū)超過七成的收入來自巧克力（37%）和餅干（35%）這兩大品類，隨后是飲料芝士（15%）、口香糖和糖果（13%）品類。根據(jù)論壇演示資料，分市場(chǎng)來看，中國(guó)占據(jù)了億滋AMEA區(qū)22%的收入。

“總而言之，我們相信我們?cè)谠摰貐^(qū)的扎根發(fā)展、良好的執(zhí)行記錄、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、管理不利因素的敏捷性、有利的宏觀因素，以及明確和可觀的機(jī)會(huì)，將為我們提供基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，這包括中到高個(gè)位數(shù)的超過GDP增速的年收入增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額提升，以及貢獻(xiàn)超過50%的集團(tuán)長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！盉rusadelli表示。

億滋國(guó)際AMEA總裁Maurizio Brusadelli

從集團(tuán)層面來看，億滋全球的收入、銷量、市場(chǎng)份額也在持續(xù)增長(zhǎng)。

馮樸德在會(huì)上最新總結(jié)了其自2018年提出的增長(zhǎng)戰(zhàn)略執(zhí)行至今的KPI達(dá)成情況。小食代介紹過，億滋此前曾提出，專注于三個(gè)方面來創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)：一是市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售更加以消費(fèi)者為中心；二是堅(jiān)持通過卓越執(zhí)行來優(yōu)化公司的需求，同時(shí)提高效率并降低成本；三是億滋的企業(yè)文化發(fā)生了顯著變化，從聚焦于短期成本到聚焦于長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

“在過去的3年中，這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)化為更好的業(yè)績(jī)：年均收入增長(zhǎng)超過4%，銷量和市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)，調(diào)整后的每股收益持續(xù)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，股息兩位數(shù)增長(zhǎng)，以及自由現(xiàn)金流超過30億美元。盡管我們的財(cái)務(wù)表現(xiàn)一直很強(qiáng)勁，但我們相信最好的還在后頭?！瘪T樸德說。

億滋國(guó)際首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）

他又表示，通過戰(zhàn)略性的具有增值作用的收購(gòu)，億滋重塑了產(chǎn)品組合，在過去的4年中已經(jīng)完成了7樁交易；顯著增加了品牌投資，在過去3年中，媒介費(fèi)用的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)，并且將持續(xù)增加；擴(kuò)大了關(guān)鍵渠道的分銷，同時(shí)還有非常大的進(jìn)一步擴(kuò)展的空間；另外還保護(hù)了盈利能力。

“我們相信我們正在采取正確的行動(dòng)，來加強(qiáng)我們的市場(chǎng)地位，并為加速長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。”馮樸德說。