文|天下美商 守仁
2月25日，華熙生物(688363.SH)發(fā)布2021年度業(yè)績快報。報告期內，營業(yè)收入49.48億元；公司實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.82億元，同比增長21.13%。
（圖片來源：華熙生物科技股份有限公司2021年度業(yè)績快報公告截圖）
快報稱，公司營業(yè)收入同比增長87.93%，主要原因是功能性護膚品銷售收入同比增長約146.57%，原料業(yè)務及醫(yī)療終端業(yè)務同比穩(wěn)健增長。
據(jù)醫(yī)美查顯示，華熙生物2017-2020年的營業(yè)收入分別為8.18億元、12.63億元、18.86億元、26.33億元，凈利潤為2.22億元、4.24億元、5.86億元、6.46億元。
結合今年剛剛發(fā)布的快報，仍然是營業(yè)收入增速高于同期營業(yè)利潤增速。
華熙生物從2021年7月5日的最高點314元，最高市值1500億元，到3月2日的120元，577億的市值，不到一年的時間，華熙生物股價就下挫約60%。
主要來看，一是國家近半年來對醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管日趨嚴格，二是從b端行業(yè)醫(yī)美市場轉型到c端消費市場，其利潤空間肯定大打折扣，資本市場對其期待也逐漸回歸理性。
無定價權的生意，無安全感
華熙生物成立于2000年，前身是華熙福瑞達生物醫(yī)藥有限公司，主要從事透明質酸生產，從港股退市后2019又登陸科創(chuàng)板上市。目前主營原料產品、醫(yī)療終端產品、功能性護膚品、功能性食品四大業(yè)，所謂集團“四輪驅動”業(yè)務。
目前，華熙生物是全球最大的玻尿酸原料供應商，在全球玻尿酸原料市場中，華熙生物占據(jù)大約40%的市場份額，在中國的市場占比更是高達70%。
但鮮為人知的是，日本的資生堂不光是知名化妝品品牌，之前更是國際上重要的玻尿酸的生產和銷售的企業(yè)，但是在2019年的時候，資生堂突然宣布退出售賣玻尿酸原料銷售市場，只購買華熙的玻尿酸。
沒有什么特殊原因，就是因為自己生產的玻尿酸沒有華熙生物的便宜。
但華熙生物有今天的市場份額，實際上，與其微生物發(fā)酵技術和酶切技術分不開，前者能大大提高產能，后者則能決定玻尿酸分子量的大小，尤其是小分子。
眾所周知，玻尿酸最早是通過牛眼睛或者生物提取里做的，通過生物提取的價格極其昂貴，甚至比黃金的價格還貴，只能讓有錢人來使用。
（圖片來源：西部證券）
而華熙生物的微生物發(fā)酵技術就像釀酒的工藝，通過一種特殊的菌種，喂它食物，讓特殊的菌種自身在體內生長玻尿酸，讓它以最大的程度高效轉化為玻尿酸，轉化完以后把發(fā)酵的產物進行過濾提純，最后得到安全有效并且含量非常高玻尿酸——提高玻尿酸產能，同時還能降低成本。
雖然，醫(yī)藥級玻尿酸原料利潤率高達85%-95%，華熙生物在全球醫(yī)藥級市場的占比也超過60%。但這個市場份額完全由它的價格優(yōu)勢換來的。
對比之前動不動上百萬一公斤的進口醫(yī)藥級玻尿酸，華熙生物現(xiàn)在醫(yī)藥級注射用的玻尿酸每公斤價格只要11萬。
華熙生物要是想坐地起價，像資生堂這樣的企業(yè)隨時可以返回玻尿酸原料業(yè)務市場。
簡言之，華熙生物在這個最大市場份額里并沒有多少定價權，頂多有點議價權。
再加上全球醫(yī)藥級原料的市場每年用量也就幾十噸，增長的天花板空間分分鐘看得到頭。這從華熙生物醫(yī)藥級原料的收入可窺見一斑：2016年收入是5個多億，2020年是7億出頭，4年只增長了不到2億。
一個增長可以看到天花板，并且太多沒有定價權的生意，即使毛利高達80%以上，總歸還是讓人沒有安全感。
真補水還是“智商稅”？
這也是已成為“玻尿酸之王”的華熙生物，仍然要大力發(fā)展下游功能性護膚和功能性食品市場的主要原因之一。
2018年起，華熙生物完成了四大功能性護膚品品牌布局：“潤百顏”“夸迪”“米蓓爾”“BM肌活”，在國貨護膚品熱潮的裹挾下，功能性護膚品業(yè)務迅速擠占各大線上銷售平臺。
在2021年1月7日，國家衛(wèi)生健康委批準在中國普通食品里面也可以添加透明質酸的公告后，華熙生物迫不及待地發(fā)布的首個玻尿酸食品品牌“黑零”。
不到2個月，華熙生物就正式推出首款玻尿酸飲用水“水肌泉”，據(jù)天貓、京東旗艦店對這款產品的介紹，“想補水，就喝它”——喝玻尿酸飲用水具有肌膚補水功效。
至此，華熙生物正式開啟功能性食品賽道，并發(fā)力食品級功效終端市場。
但是這一年來，玻尿酸食品到底是行業(yè)新增長賽道還僅僅是“智商稅”的討論就沒有停下來過。
從中國新聞周刊一期短視頻節(jié)目中看到，有專家稱口服玻尿酸無法直接被人體吸收，沒什么美容效果。
（圖片來源：中國新聞周刊截圖）
來自澎湃新聞上一篇《玻尿酸礦泉水，還是熟悉的智商稅氣息》文中直接指出“口服透明質酸不可能直接被人體吸收，口服后的大分子透明質酸一樣會經(jīng)過胃腸道的消化分解，先轉化成小分子的糖，才能被人體吸收利用?！?/p>
“飲用透明質酸水并不能直接給你的皮膚補充透明質酸。但是，喝透明質酸水倒是可以給人體補充水分。不過，發(fā)揮真正作用的水，并不是透明質酸，你喝涼白開也一樣?！?/p>
（圖片來源：澎湃新聞）
天下美商記者查看了京東水肌泉旗艦店下對此產品的評論，雖然沒有直接說是“智商稅”，但低分評價也被直接打在評論區(qū)。
（圖片來源：京東水肌泉旗艦店消費評價截圖）
但天下美商也發(fā)現(xiàn)，在小紅書app上有不少博主為“水肌泉”站臺打call，關于此產品的視頻播放量已高達1290.5萬次。但幾乎全是正面評價——這也似乎可以從側面佐證華熙生物近兩年營銷費用近暴漲的源頭在哪。
（圖片來源：小紅書）
甚至有不少媒體為其背書，還能拉來哈佛大學醫(yī)學院的支持，難道還能說人家是“智商稅”？
但值得注意的是，天下美商記者發(fā)現(xiàn)，國家衛(wèi)健委批準玻尿酸能作為食品原料，只是說明食用玻尿酸的安全性，并不是認可華熙生物的玻尿酸食品級產品吃下去就具有為皮膚補水、保濕的功能。
甚至，衛(wèi)健委在《新資源食品管理辦法》中22條規(guī)定——“生產經(jīng)營新資源食品，不能暗示其具有療效及特定保健功能?！?/p>
天下美商記者在《食品與健康》雜志2021年一篇主任醫(yī)師發(fā)表的文章中查到，我們吃進去的玻尿酸經(jīng)過胃腸道的消化分解成小分子的多糖，這些小分子大多會經(jīng)代謝作用排出體外，沒有被排出的小分子多糖會進一步合成為大分子物質。其中只有一小部分會合成玻尿酸，其中更小一部分會參與合成為皮膚需要的玻尿酸。
也就是說，你吃下很可能只是為身體補充了多糖，但它們是否能轉化并合并為新的玻尿酸，取決于皮膚中的成纖維細胞質量因素。
如果成纖維細胞老化得比較嚴重，即使身體中有再多的玻尿酸原料，也合成不了皮膚所需要的玻尿酸，最后還能在臉上看到效果，其實不太現(xiàn)實。
概念營銷：不想喝腦白金的黑零不是好太太
天下美商采訪品牌營銷專業(yè)人士，對方透露，這其實都是保健品行業(yè)玩剩下的“概念營銷”。
概念營銷怎么理解？是企業(yè)利用說服與促銷，向消費者傳播產品所包含的時尚觀念、文化情愫、科學技術知識及其對生活的積極影響等，將一種消費概念注入消費者選擇意識中，目的是喚起消費者的關注與認同，最終引起消費者共鳴進而萌發(fā)對產品需求的一種營銷策略。
曾經(jīng)紅極一時的太太口服液，其主要功效就是美容養(yǎng)顏，針對女性衰老進行調節(jié)。但是其營銷端卻以“每天一個新太太”、“讓世界心動的女人”、“讓女人更出色”等營銷概念不斷“誘惑”女人，配合反面“三個女人兩個黃”、“三個女人兩個虛”等語言進行消費者“恐嚇”教育，最終也收割了不少“忠實”消費者。
再拿25年前風靡全國的保健品腦白金來看，基本功效主要是促進睡眠和通腸潤便，但同類功效產品在市場上并不少。如果簡單立足于產品本身功效進行宣傳，雖然有作用但是并無新意，對消費來說，只是多了一個可有可無的替代品罷了。
但聰明的史玉柱打出了“年輕態(tài)”的產品概念，再加上肯砸錢讓各路媒體背書，迅速抓住消費者的眼球。至于喝了腦白金能不能保持一種“年輕態(tài)”，沒有任何相關機構和個人去深究了。對處于買賣交易中弱勢地位的消費者，實則是一種“引誘型”消費。
在還沒有那么多保健品競爭的年代，腦白金賺的盆滿缽滿，一度成為送老人禮物的“標配”——送的不是安眠藥或者通腸劑，而是“年輕”，試問還有比這更好的“誘惑”嗎？還有比這更好的保健品嗎？
回到華熙生物的“水肌泉”，在消費者認知里玻尿酸是好東西，可以補水，可以潤滑關節(jié)，可以調節(jié)蛋白質——純粹是為“玻尿酸”的概念買單，至于喝水能不能讓身體吸收玻尿酸就不得而知了。
如何面對營收增速和利潤增速倒掛，如何消除社會對含有透明質酸鈉成分食品的“智商稅”的質疑和爭議等，華熙生物在功能性食品原料賽道上將面臨更大不確定挑戰(zhàn)。
據(jù)悉，截至天下美商記者發(fā)稿時，黑零品牌已經(jīng)研發(fā)出玻尿酸飲品、玻尿酸軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白蕓豆益生菌壓片等等五花八門的玻尿酸食品。