文|牛刀財(cái)經(jīng)  黃芳華 

互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是賣貨，電商終究是所有平臺(tái)型公司的繞不過(guò)的終極形態(tài)。

嗶哩嗶哩作為二次元視頻的內(nèi)容平臺(tái)，有了快抖在前探路，自己在電商化的探索也少不了。

從支付牌照到小黃車，再到電商業(yè)務(wù)在B站的占比逐漸上升，可以看出的是，電商業(yè)務(wù)將成為B站未來(lái)支撐營(yíng)收的第二曲線，B站到了最賺錢的時(shí)候。

01、營(yíng)收大漲，廣告和電商業(yè)務(wù)猛增

2022年3月3日，B站公布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)，其中電商業(yè)務(wù)成為新的亮點(diǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站2022年第四季度營(yíng)收總額為57.8億元，同比增長(zhǎng)51%，去年同期為38.4億元；全年來(lái)看2021年?duì)I收達(dá)到193.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)62%，去年?duì)I收為120億元。

游戲業(yè)務(wù)增速放緩，廣告和電商業(yè)務(wù)亮眼。2022年第四季度，B站移動(dòng)游戲營(yíng)收13億元，較去年同期增長(zhǎng)15%，全年?duì)I收為51億元，同比增長(zhǎng)僅為6%。

值得注意的是，增值服務(wù)已經(jīng)取代移動(dòng)游戲成為第一大營(yíng)收來(lái)源。2022年第四季度B站增值服務(wù)營(yíng)收19億元，全年?duì)I收達(dá)到69億元，已經(jīng)遠(yuǎn)超移動(dòng)游戲。

同時(shí)，廣告和電商業(yè)務(wù)成為增速最快的兩個(gè)新業(yè)務(wù)，同時(shí)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比也大幅提高。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度B站廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到16億元，電商業(yè)務(wù)為10億元；全年來(lái)看廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收45億元，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收28億元，兩項(xiàng)合計(jì)73億元。

廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)性也為B站的商業(yè)化帶來(lái)了新的可能。廣告業(yè)務(wù)全年增速達(dá)到145%，電商業(yè)務(wù)增速為88%。

營(yíng)收的增長(zhǎng)動(dòng)力一方面來(lái)自于B站加強(qiáng)商業(yè)化探索，另外B站的用戶基數(shù)還在增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，第四季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)2.52億，均實(shí)現(xiàn)35%的同比增長(zhǎng)。其中， B站月均付費(fèi)用戶在本季度增長(zhǎng)至2450萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37%，付費(fèi)率提升至9.0%。

02、試水電商，B站尋找第二曲線

B站試水電商已久。

2017年，B站通過(guò)會(huì)員購(gòu)的形式開(kāi)展電商；2018年，B站開(kāi)始支持UP主開(kāi)店，支持在視頻下方增加商品鏈接，同時(shí)UP主的主業(yè)也增加了店鋪和商品入口。

同年，B站和淘寶共同宣布，在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。兩個(gè)月后，阿里巴巴宣布淘寶中國(guó)入股B站近2400萬(wàn)股， 持股比例占B站總股本約8%。

2021年9月，會(huì)員購(gòu)四周年B站推出了“919本命好物節(jié)”，這是其首次嘗試直播帶貨。直播間產(chǎn)品主要為IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示首日GMV和去年好物節(jié)相比增長(zhǎng)72%，參與用戶數(shù)同比增長(zhǎng)60%，直播間人氣最高時(shí)達(dá)到513W。

當(dāng)然，這些都是B站對(duì)于電商這一業(yè)務(wù)的試水。

上線“小黃車”是B站開(kāi)啟帶貨之路的正式信號(hào)。2021年底，B站在直播間上線了“小黃車”，開(kāi)始直接“復(fù)制”快抖電商的經(jīng)驗(yàn)，正式開(kāi)始建立電商體系。

從12月11日開(kāi)始，B站陸續(xù)在少數(shù)幾個(gè)UP主的直播間中上線了“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購(gòu)物。據(jù)報(bào)道，B站對(duì)內(nèi)測(cè)的UP主給予了流量扶持。

購(gòu)買支付牌照，更是B站電商體系野心的體現(xiàn)。

2022年11月20日，嗶哩嗶哩實(shí)控人陳睿100%控股公司，上海寬娛數(shù)碼科技有限公司以11796.55萬(wàn)元收購(gòu)持牌支付機(jī)構(gòu)浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權(quán)，成為控股方。此舉標(biāo)志著B站將間接獲得支付牌照。

11月20日，嗶哩嗶哩實(shí)控人陳睿100%控股公司，上海寬娛數(shù)碼科技有限公司以1.18億元收購(gòu)持牌支付機(jī)構(gòu)浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權(quán)，成為控股方，此舉標(biāo)志著B站將間接獲得支付牌照。

同時(shí)，B站關(guān)聯(lián)公司上海幻電信息科技有限公司完成了對(duì)“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的備案。

按照以往經(jīng)驗(yàn)，支付牌照作為快抖進(jìn)軍電商的標(biāo)志事件，收購(gòu)支付牌照也意味著B站在經(jīng)過(guò)多年的嘗試，并且有快抖在前的視頻內(nèi)容做電商的經(jīng)驗(yàn)，B站通過(guò)電商來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的第二增長(zhǎng)曲線已經(jīng)箭在弦上。

03、B站入局帶貨晚嗎？

直播電商已進(jìn)行成了兩大陣營(yíng)。一是以傳統(tǒng)電商為主，發(fā)力短視頻和直播業(yè)務(wù)，代表是淘寶直播、京東直播和拼多多的直播；二是快抖為代表，短視頻和直播平臺(tái)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。

這兩者各自的優(yōu)勢(shì)，分別是：傳統(tǒng)電商有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠保障商品的供應(yīng)和服務(wù)能力；快抖有流量，通過(guò)占領(lǐng)消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，達(dá)到商品即內(nèi)容的場(chǎng)景融合。

快抖的電商GMV增長(zhǎng)迅猛，快抖淘三家直播帶貨GMV早已經(jīng)超萬(wàn)億。

B站作為新加入的電商勢(shì)力，除了和快抖有相同的內(nèi)容和流量上的優(yōu)勢(shì)外，獨(dú)特的社區(qū)氛圍也是自身的優(yōu)勢(shì)。

“用愛(ài)發(fā)電”曾經(jīng)一度是B站UP主的自嘲，但這背后是，很多B站用戶并不反感UP主恰飯，這種獨(dú)特的社區(qū)氛圍為B站營(yíng)造了良好的消費(fèi)場(chǎng)景。

有主播認(rèn)為B站的帶貨，“大家對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感，很多人是抱著種草而不是占便宜的心態(tài)在看直播?！边@讓B站的帶貨環(huán)境更加健康。

另外，B站的用戶更加年輕化，這讓B站的電商化風(fēng)格從一開(kāi)始就有差異性。魔力賞就是B站推出的二次元電商服務(wù)版塊，用戶可以通過(guò)魔晶兌換來(lái)購(gòu)買二次元衍生品。據(jù)新浪科技報(bào)道，魔力賞曾經(jīng)一度占B站電商營(yíng)收的80%。

B站銷售盲盒的優(yōu)勢(shì)在于，一方面作為年輕一代獨(dú)特的消費(fèi)方式，B站上有著國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的年輕群體。B站披露的數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員購(gòu)的用戶中有60%都是18-24歲的群體，是未來(lái)國(guó)內(nèi)ACG以及ACG衍生品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因之一。

*牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）