文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“精品電商”與“社交電商”的概念在七八年前相繼興起，社交電商賽道跑出了拼多多，而后基于社交關(guān)系鏈獲取流量的玩法在電商圈被不斷復刻。
社交電商光環(huán)依舊，精品電商卻沒能至今延續(xù)熱度。加之直播電商的橫空出世，電商行業(yè)的新玩法被不斷解鎖，機會多，競爭也更激烈。
如今整個電商大盤中，阿里、京東、拼多多三家傳統(tǒng)綜合電商占據(jù)主導，新勢力抖音、快手也搶到了門票，精品電商的處境越發(fā)式微，它們似乎陷入了一種被邊緣化的自我放棄中。
所謂精品電商，即平臺公司滲透到上游制造與供應鏈，縮短廠商到消費者之間的距離，以自身品牌為制造廠商背書，強調(diào)“精選” “嚴選“的平臺選品模式促進消費升級。例如網(wǎng)易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等平臺。
“網(wǎng)易嚴選包括高層在內(nèi)的的很多員工都是PC時代過來的，老員工已經(jīng)和市場脫節(jié)了，業(yè)務做不起來。業(yè)績做不起來的同時還喜歡用加班來自我麻痹和粉飾，這對于基層員工來說都是無意義的表演式加班。”一位網(wǎng)易嚴選的員工吐槽到。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，網(wǎng)易作為曾經(jīng)的三大門戶網(wǎng)站之一，如今高光不在。旗下精品電商業(yè)務“網(wǎng)易嚴選”也掉隊當前電商的整體步伐。
去年11月，“小米有品”與小米中國區(qū)零售業(yè)務整合，其業(yè)務權(quán)重被降低。據(jù)光子星球獲悉，今年初小米內(nèi)部進行了整體10%的裁員，其中有品業(yè)務部更是成為重災區(qū)。
淘寶心選在近幾年基本沒了聲量，逐漸退居幕后。
在眾精品電商玩家逃亡之際，唯有京東京造在其內(nèi)部的權(quán)重更大了，去年10月京東京造升級為獨立的事業(yè)群，與京東零售同級別。不過這與京東自營模式在渠道、品類能力、供應鏈、用戶、物流等層面的積累息息相關(guān)。
京東自營模式與精品電商有較大的接近性，京東將自有品牌業(yè)務拔高，本身具有天然優(yōu)勢。其他玩家則反之。
精品電商的重點在于供應鏈端的改造，促進供應鏈升級以及縮短商品流通的中間環(huán)節(jié)，社交電商和直播電商強調(diào)的是流量觸達方式的變化。其中孰輕孰重無需多說，這或許也是精品電商難以走向大眾的根源所在。
電商行業(yè)重點轉(zhuǎn)向流量爭奪
2018年似乎可被視為中國電商行業(yè)的分水嶺。新的電商玩法逐漸興起，原有的市場格局被一步步顛覆。
淘寶和京東的兩強格局被拼多多的掘地而起打破，拼多多的制勝法寶則是抓住了下沉市場的消費者，低價拼購的模式似乎直接打破了當時精品電商風風火火主張消費升級的幻想。
加之當時的淘寶正全面天貓化，京東穩(wěn)居一二線市場，電商玩家們似乎都在一股腦的涌向品牌、強化高端，順應消費升級的趨勢。
消費升級還是消費降級？這個問題或許困擾了不少當時的電商從業(yè)者。
而當時，精品電商的概念已經(jīng)將近被炒了四年時間。
2014年，精品電商的鼻祖必要商城成立，采用C2M的模式致力于提供性價比產(chǎn)品。2015年，阿里開始布局精品電商賽道，在淘寶設(shè)立“中國質(zhì)造”頻道，也就是后來淘寶心選的前身。
網(wǎng)易嚴選則在2016年成立，入局稍晚，但一躍成為了當時精品電商賽道的龍頭。網(wǎng)易嚴選之后，小米旗下的米家有品在2017年上線，后才更名為“小米有品”，有品主打小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，同時也和第三方廠商合作。隨后京東京選也成立，精品電商玩家一擁而上。
平臺深入供應鏈端，促進供應鏈升級，縮短產(chǎn)品流通路徑，在主張性價比的基礎(chǔ)上順應消費升級的趨勢。這似乎是一個近乎完美的故事。
但市場卻等不及這些精品電商玩家們將這個故事講完，畢竟關(guān)于供應鏈的故事又“慢”又“重”。電商行業(yè)的新興玩家接踵而至，從此行業(yè)競爭開啟了面向流量端的爭奪。
拼多多之后，在電商流量增長本就趨緩的大環(huán)境下，下沉市場由此成為各巨頭的新興增長點。
各巨頭發(fā)力特價電商、社區(qū)團購，“流量”是這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵詞。
去年一季度，拼多多的年度活躍買家達到8.238億人，一舉超過阿里，其流量焦慮進一步加劇。
另外，短視頻平臺抖音、快手憑內(nèi)容一躍成為國民級應用，手握大把流量，完成用戶積累后通過直播電商攻入電商賽道。
此時的電商行業(yè)似乎只被一種聲音縈繞：得流量者得天下。
多平臺多模式下，電商行業(yè)的競爭步入深水區(qū)。對于消費者來說，不愁買不到心儀的東西，反而是各平臺需要去想盡辦法爭奪有限用戶的注意力。市場缺的不是商品或平臺，而是更多的消費需求。
行業(yè)競爭白熱化，重供應鏈的精品電商在這場浩浩湯湯的流量爭奪戰(zhàn)中敗下陣來。
精品電商的流量獲取則主要由內(nèi)部驅(qū)動，例如網(wǎng)易嚴選靠網(wǎng)易郵箱以及網(wǎng)易云音樂引流，小米有品主要承接小米手機的用戶，注定難以與綜合流量平臺形成抗衡。
根據(jù)網(wǎng)易財報，2017年第四季度網(wǎng)易首次將電商業(yè)務單獨披露。2017年網(wǎng)易電商業(yè)務成為公司第二大業(yè)務，全年營收16.7億元，同比增長156.9%。在此之后，網(wǎng)易電商的增速逐年放緩，2018年也沒有達成電商整體營收200億的目標。
當時網(wǎng)易電商的兩大支柱分別是嚴選和考拉，2019年中網(wǎng)易將跨境電商考拉賣給阿里。2019年Q2財報中明確表示“由于某些廣告服務和嚴選業(yè)務占凈收入的比例較小，自 2019 年第三季度開始，網(wǎng)易公司將其納入創(chuàng)新及其他業(yè)務中“，電商業(yè)務不再單獨披露。
網(wǎng)易嚴選作為當時精品電商賽道的頭部，僅僅只有一個短暫的高光時刻。
精品電商本就是小眾生意
輕資產(chǎn)是如今電商行業(yè)最普遍的一種電商模式，從電商巨頭淘寶、拼多多，到新興玩家抖快均是如此。這些平臺能夠快速崛起并走向大眾化，平臺模式的“輕”為其提供了保證。
京東是唯一重資產(chǎn)運營的，主要體現(xiàn)在商品自營與物流的自建方面，但這一模式在行業(yè)早期并不被看好，燒錢也費時間，要扛過投入期并不容易。
在成本與投入上，精品電商似乎比京東模式更重。精品電商重在掌控生產(chǎn)全鏈路，以小米有品為例，有品與小米自身的供應鏈企業(yè)合作，走的是“選+造”的模式。小米有品一面通過原有的生態(tài)鏈企業(yè)研發(fā)生活消費品，一面接觸新的非生態(tài)鏈企業(yè)進行投資。
比起在設(shè)計上介入的ODM模式，小米有品傾向于和供應商共同研發(fā)一些獨創(chuàng)品類，其參與度更深。原小米集團副總裁、中國區(qū)銷售一部總經(jīng)理高自光曾在2020年表示，在供給端小米有品采取的是“嚴進嚴出”的模式，目前以每年20%的新增SKU+10%淘汰的節(jié)奏。
網(wǎng)易嚴選則是采用ODM模式，平臺重點突出選“選”，嚴格把控SKU。嚴選模式比小米有品更輕，省略了“造“的關(guān)節(jié)。
但精品電商都得自己承擔庫存風險。
它在供應鏈端的強參與直接使其業(yè)務變重，重資產(chǎn)投入滲透至供應鏈，資金與人力投入高，同時產(chǎn)品迭代慢，SKU少。
網(wǎng)易嚴選將SKU做到2萬個花了三年時間，小米有品成立兩年也僅有6000個SKU。而綜合電商平臺京東在2014年的SKU就已經(jīng)達到4020萬，雙方完全不在一個量級。
在新消費觀念的驅(qū)動下，精品電商所釋放的品質(zhì)、美學等調(diào)性決定了其主要用戶群體的小眾。曾有數(shù)據(jù)披露，精品電商的主要用戶群體為30歲以下的男性。
精品電商原本自建電商渠道，實現(xiàn)制造廠商與消費者的直連，但在綜合電商的持續(xù)滲透下，其生存空間逐漸被壓縮。2018年，走下坡路的網(wǎng)易嚴選相繼上線京東、天貓、拼多多，小米有品同樣入駐了綜合電商平臺。
如今，精品電商更像是一個單獨的品牌，作為綜合電商的一個補充。它們同樣得依托綜合電商平臺的流量，繼續(xù)維持著小眾經(jīng)營。
精品電商的歸宿是線下？
去年11月，小米內(nèi)部郵件宣布：獨立電商平臺“小米有品“與小米中國區(qū)零售業(yè)務整合。小米有品和小米商城將結(jié)束獨立結(jié)算和運營政策不同的情況，一起服務小米集團的新零售目標，至此小米有品不再獨立。
雖然小米方面表示，合并后小米有品和小米商城將繼續(xù)分別服務不同的消費人群，其業(yè)務形態(tài)和受眾并無變化。但不得不承認小米有品已經(jīng)失去了曾經(jīng)作為獨立業(yè)務線的發(fā)展地位。
整合還意味著某些業(yè)務部門以及人員將面臨裁撤。今年1月，小米有品旗下的有品有魚便宣布，因業(yè)務調(diào)整有品有魚將于3月終止運營，并有員工表示將裁員。
無論是在整個電商大環(huán)境中，還是公司內(nèi)部，精品電商的重要度均承壓。
電商行業(yè)正在被幾大傳統(tǒng)電商以及新興的流量平臺深度瓜分，諸如精品電商、垂直電商等的生存空間被不斷壓縮，在行業(yè)競爭日趨白熱化的市場環(huán)境下，精品電商的出路在哪里？
近年，在電商以及疫情的沖擊下，線下實體經(jīng)濟在這個過程中遭受到了重創(chuàng)，好在品質(zhì)消費始終與線下門店相契合。
精品電商的核心用戶群體在追求品質(zhì)消費時同樣會注重線下體驗，在普遍的用戶消費心理中，對于品質(zhì)商品的購買往往更青睞于線下渠道。
精品電商在線上渠道受阻的情況下，向線下滲透已成為了一種趨勢。線上線下融合，擁抱新零售。
早在2018年末，網(wǎng)易嚴選第一家線下門店在杭州開業(yè)，據(jù)悉當時其負責人表示，未來還將開出旗艦店、社區(qū)店等兩種形式的線下店。
網(wǎng)易嚴選線下門店重視場景體驗，首家線下店體驗區(qū)占據(jù)了店鋪約二分之一的空間面積，嚴選希望能給顧客更直觀體驗，同時也希望未來線下的消費數(shù)據(jù)可以反哺線上的產(chǎn)品團隊?？梢?，重體驗的線下門店配置與其品質(zhì)消費的用戶心理相契合的。
截至目前，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)在北京、天津、杭州等多個城市開業(yè)多家線下店。
小米有品的線下門店也在2018年開始陸續(xù)的布局，有品的線下店主要涵蓋了家居、家店、出行、服裝等熱門品類，如今小米已經(jīng)形成小米有品和小米之家兩個新零售平臺并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，前者售賣雜貨，后者主要集中于小米生態(tài)鏈核心硬件。
線上展示+線下體驗正在成為精品電商的發(fā)展趨勢。
精品電商進軍線下新零售并非沒有參照對象，歐美一些零售商打造自有品牌的案例比比皆是，例如沃爾瑪、麥德龍、山姆會員店、COSTCO等。布局線下門店是品牌增強用戶粘性與體驗度的關(guān)鍵一步。
除此之外，淘寶心選也在同步布局線下門店。不過由于整體市場份額受擠以及電商競爭態(tài)勢的變化，淘寶心選和京東京造等也開始扮演綜合電商們聯(lián)合供應鏈、打造品牌試驗田的角色。
近日，天貓推出自營電商品牌“貓享“，在各綜合電商平臺繼續(xù)深抓自營品牌的趨勢下，精品電商的空間或?qū)⑦M一步被壓縮。淘寶心選與京東京造均有綜合電商背景，轉(zhuǎn)型主抓供應鏈也不失為一個可行的思路。
線上線下結(jié)合，將本就小而美的生意做到極致或許是精品電商應對當前激烈競爭的一個出路。