文|韭菜財(cái)經(jīng)
隨著新一個(gè)財(cái)報(bào)季的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)大廠、新晉獨(dú)角獸、新能源車(chē)企、科技公司、內(nèi)容平臺(tái)、垂直電商等，都于近幾日交出了自己的成績(jī)單，而素有國(guó)內(nèi)“最牛十元店”之稱(chēng)的名創(chuàng)優(yōu)品自然也不例外。
前不久名創(chuàng)優(yōu)品公布了2022財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.7億元，同比增長(zhǎng)了21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.1億元，同比增長(zhǎng)了155.4%，凈利潤(rùn)率為7.7%，創(chuàng)下了疫情爆發(fā)以來(lái)近7個(gè)季度新高。雖然本財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，其盈利能力也較之前有所好轉(zhuǎn)，但盛景之下隱憂也在逐漸顯現(xiàn)。
下沉失速
得益于全球疫情的有效防控及節(jié)假日消費(fèi)熱潮的推動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品本財(cái)季的國(guó)內(nèi)營(yíng)收達(dá)到了20.56億元，同比增長(zhǎng)12%。而眾所周知，加盟管理服務(wù)費(fèi)是名創(chuàng)優(yōu)品最主要的收入來(lái)源之一，因此其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嚴(yán)重依賴(lài)于門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張，本財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)凈增133家，全國(guó)門(mén)店數(shù)量累計(jì)達(dá)到3168家。
名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)的高增長(zhǎng)，與其對(duì)下沉市場(chǎng)的持續(xù)深耕不無(wú)關(guān)系。相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)的租金和人工成本較低，門(mén)店利潤(rùn)率更高，回報(bào)周期更短，所以名創(chuàng)優(yōu)品一直在國(guó)內(nèi)穩(wěn)步執(zhí)行著下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓策略。財(cái)報(bào)顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的新增門(mén)店約有63%是來(lái)自三線及以下城市，三線及以下城市門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破1300家。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)財(cái)報(bào)表現(xiàn)尚可，但盈利能力逐漸下滑，門(mén)店擴(kuò)張趨于平緩已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。從近年的開(kāi)店速度可以看出，2021年前三季度名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門(mén)店73家、162家、122家，新增數(shù)量均低于2020年第四季度單季度新增的184家，門(mén)店增速已然放緩，而這也從側(cè)面說(shuō)明了名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商在逐漸變少。
一方面，同賽道的玩家日益增多，名創(chuàng)優(yōu)品的“極致性價(jià)比”已經(jīng)不再是護(hù)城河，這在一定程度上導(dǎo)致了加盟商激情漸退。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)優(yōu)質(zhì)代工廠進(jìn)行模式化生產(chǎn)，省掉了中間環(huán)節(jié)和營(yíng)銷(xiāo)成本，從而打造出了極致性價(jià)比的商品，形成了自己的護(hù)城河。而隨著模仿經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)型店鋪越來(lái)越多，名創(chuàng)優(yōu)品極致性價(jià)比的護(hù)城河正在被逐漸攻破，在此背景下，加盟商入局就變得更加謹(jǐn)慎。
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品“薄利多銷(xiāo)”的增長(zhǎng)邏輯，讓加盟商的利潤(rùn)空間不斷縮小。對(duì)于打著“薄利多銷(xiāo)”旗號(hào)的名創(chuàng)優(yōu)品而言，低毛利讓其盈利空間變得異常狹小，因此只有盡可能多地拓展門(mén)店，才能增加收入。然而，伴隨著開(kāi)店的日益密集，也帶來(lái)了一些稀釋效應(yīng)，比如，加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，好店位也越來(lái)越少，而追求單店盈利也就變得更加不容易。
出海遇阻
海外疫情的穩(wěn)定讓名創(chuàng)優(yōu)品這一財(cái)季的海外營(yíng)收保持了同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品本季度海外營(yíng)收7.17億元，同比增長(zhǎng)54.9%，環(huán)比增長(zhǎng)15%；海外門(mén)店凈增41家至1877家，海外開(kāi)店計(jì)劃超額完成，全球門(mén)店數(shù)量突破5000家。然而瘋狂拓店的背后，名創(chuàng)優(yōu)品在海外拓展的形勢(shì)并不樂(lè)觀。
一來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店分布廣泛，但還未形成供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)。自2015年名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)啟了全球化戰(zhàn)略后，在短短的幾年時(shí)間里，就將門(mén)店開(kāi)到了全世界。名創(chuàng)優(yōu)品的拓店速度雖然飛快，但由于海外市場(chǎng)地域分布較為廣泛、供應(yīng)鏈本地化難以建立、出海成本高企等原因的影響，導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)外的擴(kuò)張并未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
二來(lái)，海外門(mén)店自營(yíng)比例過(guò)高，這不利于名創(chuàng)優(yōu)品海外的擴(kuò)張速度。名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有5家直營(yíng)門(mén)店，其余3000多家都是來(lái)自于加盟商。然而其在海外的1800多家店中，直營(yíng)店超過(guò)100多家。相比于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)直營(yíng)店占比相對(duì)較高，這顯然不利于名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張速度和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
此外，國(guó)外疫情的不斷反復(fù)，也給名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店的擴(kuò)張?jiān)黾恿瞬淮_定性。雖然該季度得益于國(guó)外疫情的相對(duì)穩(wěn)定，名創(chuàng)優(yōu)品超額完成了海外開(kāi)店計(jì)劃。但新冠疫情在全球范圍內(nèi)持續(xù)反復(fù)，依舊會(huì)對(duì)門(mén)店擴(kuò)張?jiān)斐刹恍〉挠绊?。比如，名?chuàng)優(yōu)品短期內(nèi)難以恢復(fù)營(yíng)業(yè)的海外店鋪，還需承擔(dān)租金等費(fèi)用，而即便是恢復(fù)了營(yíng)業(yè)，也會(huì)因?yàn)樾枰獪p少營(yíng)業(yè)時(shí)間而進(jìn)一步壓縮營(yíng)業(yè)收入。
潮玩乏力
隨著薄利多銷(xiāo)的加盟模式逐漸受到掣肘，名創(chuàng)優(yōu)品的高速增長(zhǎng)已經(jīng)成為了過(guò)去式，好在潮玩的強(qiáng)勁增長(zhǎng)讓其得到了一絲安慰。財(cái)報(bào)顯示，該季度TOP TOY收入1.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)20%；截至12月末，TOP TOY門(mén)店數(shù)累計(jì)達(dá)到89家，包括夢(mèng)工廠店13家和集合店76家，擁有無(wú)人零售店151個(gè)。然而，TOP TOY雖然一直在釋放增長(zhǎng)潛力，但其背后的隱患卻也不容忽視。
首先，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入潮玩賽道已經(jīng)喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，想要搶占市場(chǎng)就需要加大投入，這無(wú)疑會(huì)加重其盈利負(fù)擔(dān)。泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂(lè)潮玩等均在潮玩市場(chǎng)深耕已久，與之相比名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)沒(méi)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此在潮玩市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定的局面下，名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY想要分羹簡(jiǎn)直是難上加難。
其次，現(xiàn)在的年輕人對(duì)潮玩的興趣變小了，作為行業(yè)龍頭的泡泡瑪特尚且不好過(guò)，何況僅有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的名創(chuàng)優(yōu)品。近年來(lái)?yè)碛斜姸嗦?lián)名IP的泡泡瑪特，因?yàn)楣蓛r(jià)下跌、市值縮水，盲盒IP審美疲勞，Molly營(yíng)收能力減弱等問(wèn)題而深陷困局，可見(jiàn)用戶對(duì)潮玩的熱度已經(jīng)大不如前。而穩(wěn)坐潮玩行業(yè)頭把交椅的泡泡瑪特，所占市場(chǎng)份額也不到10%，尚未形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品就更不用說(shuō)了。
最后，名創(chuàng)優(yōu)品自身產(chǎn)品線過(guò)窄，自有IP乏力，很難在潮玩市場(chǎng)上標(biāo)新立異、脫穎而出。泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP共有93個(gè)，其中12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家授權(quán)IP及56個(gè)非獨(dú)家授權(quán)IP，而與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營(yíng)模式不同，TOP TOY的IP大多依靠外采與合作，并不參與IP培育、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，而自有IP的薄弱便會(huì)使其輕易被競(jìng)爭(zhēng)者超越。
多方發(fā)力
名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)看似一片向好，但高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后所要面臨的問(wèn)題也不小。而為了讓國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)快速恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，讓潮玩業(yè)務(wù)能夠持續(xù)發(fā)力，名創(chuàng)優(yōu)品也一直在努力。
一是，名創(chuàng)優(yōu)品積極牽手國(guó)潮，企圖抓住新的消費(fèi)浪潮。據(jù)報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品不僅與廣州老字號(hào)公司旗下蓮香樓等11個(gè)老字號(hào)品牌推出“老字號(hào)新潮品”活動(dòng)，還聯(lián)名四大國(guó)潮IP打造了業(yè)內(nèi)首個(gè)“國(guó)潮主題月”。在國(guó)潮經(jīng)濟(jì)崛起的大背景下，名創(chuàng)優(yōu)品正在通過(guò)與“新國(guó)潮”相結(jié)合，吸引更多的年輕消費(fèi)者，充分挖掘年輕用戶群體的消費(fèi)潛力。
二是，名創(chuàng)優(yōu)品大力提升產(chǎn)品質(zhì)量，想要擺脫“產(chǎn)品LOW”的標(biāo)簽。在消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)、樣式等有了更高的要求。而在擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的電商巨頭面前，名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已然不復(fù)存在，于是名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始另辟蹊徑，玩起了“輕奢風(fēng)”，通過(guò)重點(diǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓展新業(yè)務(wù)，用高質(zhì)量、高顏值的好產(chǎn)品快速搶占用戶心智。
三是，名創(chuàng)優(yōu)品還不忘加強(qiáng)興趣消費(fèi)布局，希望摘掉“山寨”的帽子。隨著興趣消費(fèi)浪潮興起，名創(chuàng)優(yōu)品為了能夠“投其所好”，便開(kāi)始依托興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品目前已與中國(guó)航天、故宮、迪士尼、漫威、NBA等國(guó)內(nèi)外超80個(gè)知名IP達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)不斷推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，來(lái)強(qiáng)化自身品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌的號(hào)召能力。
其實(shí)，無(wú)論是押注國(guó)潮還是走“輕奢”路線，亦或是和大IP合作，名創(chuàng)優(yōu)品所選的這些路都不是一朝一夕就能帶來(lái)結(jié)果的，名創(chuàng)優(yōu)品的故事還在繼續(xù)。只不過(guò)，在內(nèi)部憂患和外部競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力之下，名創(chuàng)優(yōu)品想要離“百?lài)?guó)萬(wàn)店”的目標(biāo)更近一步，恐怕還需長(zhǎng)期努力。