文 | 北京海證
三月伊始,綜合性網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)——愛奇藝,揚(yáng)起了頭。
1日,美股愛奇藝(IQ.US)暴漲21.5%,盤間一度飆到5.77美元;次日再以10%的漲幅高開。頗為吸睛。3日,雖然有所回落,摩根大通上調(diào)其評(píng)級(jí)為“增持”。
而剛剛過去的二月底,愛奇藝的股價(jià),距其上市納斯達(dá)克初期的高位,已跌落了九成之多。
信心的突然顯現(xiàn),原因簡(jiǎn)單而直接,來(lái)自于剛剛公布的財(cái)務(wù)表現(xiàn):2021全年收入同比增加3%、凈虧損減少12.3%,四季度運(yùn)營(yíng)虧損率收窄6個(gè)百分點(diǎn),降至7%,來(lái)到3年來(lái)最低點(diǎn)。
今天,網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展,并不如人意。虧損,繼而引發(fā)看衰,成了十年來(lái)給人的一貫印象。
十年前,優(yōu)酷和土豆合二為一;年滿周歲的騰訊視頻,幼虎出籠;兩歲的愛奇藝移動(dòng)端裝機(jī)量,行業(yè)居首。有如東漢末年,群雄逐鹿的局面,逐漸被“愛優(yōu)騰”三足鼎立之勢(shì)所取代。
毋庸置疑,市場(chǎng)是足夠大的,三家巨頭的內(nèi)容質(zhì)量也在逐年提升。然而,整體虧損的魔咒,誰(shuí)也沒能打破。
01、彎道增加了距離,但超車未果
2018年3月,赴美上市的愛奇藝,給自己的定位是中短視頻,參照對(duì)象,是當(dāng)時(shí)月活用戶超過15億的全球霸主:YouTube(油管)。但隨后,已成氣候的快手、抖音、小紅書,玩法更誘人、手機(jī)上體驗(yàn)更佳,拽走了海量擁躉,著實(shí)深深打擊了愛奇藝的積極性。
于是,重新校準(zhǔn)賽道,對(duì)標(biāo)Netflix(奈飛),回歸長(zhǎng)視頻供應(yīng),主打電影、電視劇,同時(shí)搭載上國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝的快車。
優(yōu)酷、騰訊也是這么干的。都學(xué)Netflix,可有誰(shuí)學(xué)到精髓了么?
沒有。
Netflix是起步于上世紀(jì)末的一家在線影片供應(yīng)商。自始至今,沒有花里胡哨的商業(yè)模式:從光碟租賃收租子,到收取月度會(huì)員費(fèi)。當(dāng)然,Netflix的使用場(chǎng)景隨著硬件技術(shù)的迭代,做到了多平臺(tái)運(yùn)營(yíng);但萬(wàn)變不離其宗——會(huì)員費(fèi)。
Netflix的功成名就,完全印證了中國(guó)的一句古話:大道至簡(jiǎn)。將簡(jiǎn)明做到極致,就再難有誰(shuí)能匹敵了。視頻行業(yè),實(shí)現(xiàn)極致的唯一途徑還是:內(nèi)容質(zhì)量。有了不能替代的精品內(nèi)容,會(huì)員費(fèi)用高一點(diǎn),又算得了什么呢?
關(guān)鍵是,“愛優(yōu)騰”做不到啊。其實(shí),但凡在某一細(xì)分版面,把內(nèi)容做得優(yōu)質(zhì),流量效益都是極其明顯的。
比如騰訊視頻下的騰訊體育,憑借頭部主持人、專業(yè)化分析,尤其是豐富且能不斷創(chuàng)新的欄目設(shè)置,很快取代一眾對(duì)手,當(dāng)仁不讓坐穩(wěn)了海量球迷萬(wàn)眾矚目的頭把交椅。流量一旦入池,廣告費(fèi)要多少,就有多少。
愛奇藝當(dāng)然也明白其中的因果。體育板塊騰訊占得先機(jī)、動(dòng)漫二次元由B站壟斷、電影電視劇有完全免費(fèi)的草根網(wǎng)站蠶食,那好,我就主打網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝。
已被證明的內(nèi)容門類,加上多年耕耘,愛奇藝的確賺了。但相比于內(nèi)容和版權(quán)為王的Netflix,又有多少呢?
(來(lái)源:愛奇藝財(cái)報(bào))
獨(dú)家內(nèi)容的變現(xiàn)體量和占比,還是太小了。沒有過硬內(nèi)容源源不斷的保障,占大頭的會(huì)員服務(wù)費(fèi),誰(shuí)敢保證不易流失呢?
四年以來(lái),愛奇藝的平均付費(fèi)用戶收入一直在漲,但會(huì)員數(shù)量卻在下降。即便頻出打折套餐,用戶也往往瞄著最便宜的選項(xiàng),試用一兩個(gè)月后,選擇不再續(xù)費(fèi),留存率越來(lái)越低。去年此時(shí),創(chuàng)始人龔宇對(duì)外承認(rèn):“因?yàn)閮?nèi)容的缺失,導(dǎo)致了會(huì)員數(shù)量下降。”
這也是行業(yè)通病。和騰訊體育盈利模式類似,廣告費(fèi)用占了一大塊。而這,正是Netflix所極力避免的。因?yàn)?,廣告是依附流量的,而流量是依附于內(nèi)容質(zhì)量的。皮之不存、毛將焉附!
02、貪多嚼不爛
還不如騰訊體育和嗶哩嗶哩的二次元,網(wǎng)劇和網(wǎng)綜,只有有錢,誰(shuí)都能砸。
在長(zhǎng)視頻界,論財(cái)大氣粗,騰訊稱第二,還沒誰(shuí)敢說(shuō)第一。2月13日,捷成股份子公司新疆秀華,和騰訊簽下18億元影視授權(quán)大單,將超過6300部影視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán),賣給騰訊。
曾幾何時(shí),為拿下一部宮斗戲《如懿傳》,騰訊就豪擲7.83億元人民幣,平均每集近千萬(wàn)元的成本。好在,全國(guó)熱映。
但也是全國(guó)熱映,一時(shí)而已。
可以看看Netflix,為一部政治題材的《紙牌屋》,一共只花了6360萬(wàn)美元,不到4億元人民幣。結(jié)果呢?在更貴的會(huì)員費(fèi)之下,僅靠《紙牌屋》,直接拉新會(huì)員2000萬(wàn)人次!不是全國(guó)熱映,乃是全球熱映。
當(dāng)然,語(yǔ)言文化波及范圍不同、敏感內(nèi)容可選性不同,都是重要因素。但就內(nèi)容本身的品質(zhì)價(jià)值和重播率而言,我們的好作品,實(shí)在是太少了!
愛奇藝也擔(dān)心上游活水不足,同時(shí),網(wǎng)劇網(wǎng)綜的優(yōu)勢(shì)正在被同行分?jǐn)?,視頻行當(dāng)又被短視頻自媒體霸凌。路不好走?那就開辟新路吧。
社交方面,開發(fā)了微博般的“泡泡”;短視頻爆發(fā),增加產(chǎn)品“隨刻”,參與混戰(zhàn);直播行業(yè)火,就做美女直播社區(qū)“奇秀”;游戲賺錢,便設(shè)立“愛奇藝游戲中心”,多足并行,朝著互聯(lián)網(wǎng)綜合性門戶邁進(jìn)。
商戰(zhàn)不看餅大還是餅圓,只重結(jié)局。上述領(lǐng)域,哪個(gè)不燒錢、不耗人、見效快?
于是,2021年底,上線1年零8個(gè)月的短視頻產(chǎn)品“隨刻”棄用、團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人離場(chǎng);“游戲中心”銷聲匿跡;整體裁員30%,精銳部隊(duì)——內(nèi)容部門同樣砍掉30%。一句總結(jié),即創(chuàng)始人龔宇所謂的,“優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、聚焦核心業(yè)務(wù)。”才納過悶來(lái)。
經(jīng)歷過嚴(yán)寒的洗禮,諸侯們終于知道了“見哪打哪”的不妥,都開始“聚焦”:騰訊視頻豪橫,圍獵原創(chuàng)影視版權(quán)。
嗶哩嗶哩以文藝范、高知化、長(zhǎng)短交融等風(fēng)格,專注青少一代,聚攏大票優(yōu)秀自媒體創(chuàng)作者。
芒果TV首要目標(biāo),還是將湖南衛(wèi)視“互聯(lián)網(wǎng)化”。
暫時(shí)翻身、瞬間亮眼的是咪咕視頻,背靠中國(guó)移動(dòng),拿下冬奧體育賽事的直播授權(quán),加上專題策劃,使用率和點(diǎn)擊率扶搖直上,傲視“愛優(yōu)騰”。
專注一點(diǎn),沒什么不好。
03、多維掣肘,勢(shì)所難免
在可支配時(shí)間呈碎片化的年代,短視頻應(yīng)運(yùn)而生。無(wú)論是其移動(dòng)使用場(chǎng)景的便捷性,還是內(nèi)容的可選擇性,抑或是學(xué)習(xí)消遣的即時(shí)性和節(jié)時(shí)性,都是其他形式無(wú)法比擬的。加之同直播電商的相互加持,鯨吞了巨大的流量。帶走了用戶,也帶走了內(nèi)容。
人們使用手機(jī)的時(shí)間,幾乎長(zhǎng)得不能再長(zhǎng),短視頻App的契合度無(wú)疑是空前的,堪比微信。所謂帶走內(nèi)容,一方面,短視頻的入侵無(wú)處不在,時(shí)長(zhǎng)超長(zhǎng)的內(nèi)容也不能避免:1.4億人改用快手“豎屏看2022春晚”,北京冬奧、俄烏局勢(shì)直播,也是短比長(zhǎng)旺。另一方面,短視頻能為內(nèi)容自媒體創(chuàng)業(yè)者、電商創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)可觀收益。層出不窮的內(nèi)容,當(dāng)然不會(huì)離流量太遠(yuǎn)——它們就像一對(duì)情侶。
長(zhǎng)短交兵之下,原本激烈的戰(zhàn)場(chǎng),生存空間更加緊張。
被刺激的長(zhǎng)短平臺(tái)們,為了流量,紛紛打起內(nèi)容的擦邊球,惡搞、涉黃、無(wú)節(jié)操,劇情爛俗化、綜藝戲劇化,只要先把眼球吸過來(lái),其他的不足掛齒。
雖然日趨豐富,但卻是低俗的豐富。如此業(yè)態(tài),自然而然,觸怒了中宣部、廣電總局、文旅部等文化傳播主管機(jī)構(gòu),導(dǎo)致禁令頻出。
此外,去年以來(lái),對(duì)飯圈的整治力度前所未有,影視明星、電商主播、綜藝大咖接連中槍,內(nèi)容生產(chǎn)者們,一時(shí)噤若寒蟬。
一如《如懿傳》的爆紅,網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)商們,還將一如既往,為熱門大IP燒金砸錢?,F(xiàn)實(shí)的回?fù)粢埠茼懥粒_實(shí)能掙錢,但總體而言,還是盈不抵虧。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)內(nèi)容,仍是轉(zhuǎn)載。
標(biāo)桿一直矗立在前方,Netflix和YouTube的自媒體支持、嗶哩嗶哩以“UP主”為內(nèi)容核心,它們的轉(zhuǎn)向和側(cè)重,代表著行業(yè)風(fēng)向:今后,視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的地基,是“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”。
圍繞這個(gè)圓心,北京海證歸納了幾個(gè)關(guān)鍵要素,用以判斷一家長(zhǎng)視頻平臺(tái),會(huì)不會(huì)是跑贏未來(lái)的寶馬良駒:
Ⅰ. 是否具備獨(dú)特的文化場(chǎng)景、內(nèi)容風(fēng)格,能否保有個(gè)性人群的流量黏性
暫時(shí)做不到Netflix和YouTube那樣大而全也沒關(guān)系,華語(yǔ)市場(chǎng)的人群密度,或許更適宜垂直用戶的維護(hù)。3日,嗶哩嗶哩(NASDAQ: BILI,HKEX: 9626)最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出爐,2021年廣告收入同比增長(zhǎng)145%、電商增長(zhǎng)88%。
這一切的背后,是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自媒體人的撐腰。2021年,嗶哩嗶哩月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到270萬(wàn),同比增長(zhǎng)達(dá)到61%。屬于中青少“UP主”的狂歡,還遠(yuǎn)未降溫:
嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿說(shuō),“步入2022年,我們將致力于我們的健康增長(zhǎng)戰(zhàn)略,以進(jìn)一步擴(kuò)大我們的用戶群。”同時(shí),董事會(huì)已批準(zhǔn)回購(gòu)5億美元美國(guó)存托憑證(24個(gè)月內(nèi))的股票回購(gòu)計(jì)劃。
所謂健康增長(zhǎng)戰(zhàn)略,無(wú)疑是內(nèi)容生產(chǎn)者—內(nèi)容—用戶流量。
相比之下,“愛優(yōu)騰”則顯得個(gè)性不足,人們來(lái)了、看了、走了。留住人,方能引來(lái)更多的人;有了互動(dòng)社群,用戶便難以抽身離去。
如果不確定一家平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r如何,北京海證建議,不妨從4個(gè)維度進(jìn)行簡(jiǎn)要判斷:
一是平臺(tái)自媒體人的數(shù)量,二是頭部IP的關(guān)注人數(shù),三是熱播作品的瀏覽量,四是評(píng)論區(qū)包括時(shí)間跨度在內(nèi)的互動(dòng)性如何。
Ⅱ. 會(huì)員數(shù)量的增速,廣告收入的增速
迄今,會(huì)員服務(wù)費(fèi)和廣告營(yíng)收,是長(zhǎng)視頻平臺(tái)居于前二的變現(xiàn)來(lái)源。仍以本文重點(diǎn)提到的兩家企業(yè)為例:
訂閱會(huì)員人數(shù)方面,愛奇藝2021全年不斷下降,截至2021四季度末,已不到1億,回落至2019年初的水平。反觀嗶哩嗶哩,截至2021四季度末,其正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)42%達(dá)到1.45億,其中12月留存率高達(dá)84%。
內(nèi)容受歡迎程度和趨勢(shì),顯而易見。
廣告收入方面,2021年四季度,愛奇藝同比下降10%,嗶哩嗶哩增長(zhǎng)120%,高下立判。
由此看出,廣告投放者從來(lái)不盲目,哪里有人去扎堆,就向哪里賺吆喝。用戶肯扎堆花錢看戲,還是戲好看的緣故。而戲好看,是因?yàn)榇钆_(tái)唱戲的創(chuàng)業(yè)者聚于一堂,唱戲的水平自然水漲船高。
一個(gè)平臺(tái)今后的行情,與投資者的信心,都在其中。
Ⅲ. 互聯(lián)網(wǎng)文娛:你的殺招,鮮不鮮?
俗話說(shuō),一招鮮、吃遍天。視頻這個(gè)行當(dāng),做平臺(tái)沒問題,但需要看家本領(lǐng)。無(wú)外乎兩點(diǎn):定位和生態(tài)。
三四線城市以下看快手,一二線城市年輕人刷抖音,美妝時(shí)尚找小紅書,就算是無(wú)所不包的短視頻,也依然有其側(cè)重。長(zhǎng)視頻亦是如此,抓體育還是抓文藝,欄目板塊做給男女老少哪一方?總在徘徊的企業(yè),多半會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。
論及生態(tài),尤其是提供給創(chuàng)作者的生態(tài)和玩法,對(duì)于海量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出,尤有優(yōu)勢(shì)。比如,B站提供展現(xiàn)舞臺(tái)、知乎問答漸漸取代論壇和貼吧、喜馬拉雅對(duì)音頻作品版權(quán)同簽約主播進(jìn)行綁定,都是值得我們看好的標(biāo)志。
開始減脂增肌的愛奇藝們,能否在股市上高昂起自信的頭顱,就看如何營(yíng)造自己特有的內(nèi)容生態(tài)了。