文|天下網(wǎng)商 丁潔
編輯|李丹超
手機(jī)殼正在成為女孩們繼口紅、項(xiàng)鏈外的第三件裝飾品。
這只手機(jī)殼正在成為情緒表達(dá)的方式，帶著一只殼子上標(biāo)注“人生無常，大腸包小腸”的人多半熱衷于追逐時(shí)下熱點(diǎn)。
在這個(gè)市場里，玩家眾多?！?C圣地”華強(qiáng)北占大半，這里有上市公司、有知名品牌，但更多的還是小商家。幾十萬商家在淘系生態(tài)里追逐著熱點(diǎn)，從9.9元包郵，到300元品牌設(shè)計(jì)款，它們的造新節(jié)奏甚至快于市場的喜好。
有人笑稱，iPhone 13還未上市那會(huì)，手機(jī)殼已經(jīng)上架了。
想在這個(gè)市場殺出一條血路，或許靠的不僅是顏值那么簡單。
手機(jī)殼，入門級時(shí)尚單品
買不起香奈兒包包的妹子，或許能一咬牙夠到香奈兒專柜最便宜的單品——手機(jī)殼。
眼下，手機(jī)殼成為了很多人的新飾物，它的“領(lǐng)土”在抽屜里急速擴(kuò)張。32歲的王晨一年消費(fèi)手機(jī)殼超過20個(gè)，“喜新厭舊”的女人對待手機(jī)殼的態(tài)度一如既往，對于手機(jī)殼的“賞味期限”通常為一個(gè)月。
天貓數(shù)碼小二沐進(jìn)告訴《天下網(wǎng)商》，手機(jī)殼市場的用戶黏性高，有超過千萬級用戶每年購買12次以上，高頻且低門檻。
龐大的用戶生態(tài)加速了這個(gè)市場的更迭。
華強(qiáng)北見證著這個(gè)高速變化的賽道。作為手機(jī)配件中的重要一環(huán)，手機(jī)殼商家的銷售渠道經(jīng)歷變遷，從手機(jī)店、批發(fā)商城轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫?、天貓、拼多多等電商平臺(tái)以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)；手機(jī)殼的穿戴對象變得更為多元，從早年間的諾基亞，到十年后的蘋果、華為、小米等。
時(shí)代變了，對手機(jī)殼的要求也不再是防摔那么簡單。
男士追求功能性，市面上支持無線充電、防彈凱夫拉材質(zhì)的手機(jī)殼備受科技直男好評；都市麗人則更追求顏值，他們給了手機(jī)殼市場一個(gè)全新的想象空間。
時(shí)尚品牌Jeremy Scott 創(chuàng)始人 Scott 曾表示，手機(jī)殼是打入年輕市場的敲門磚。
比如奢侈品牌，LV在2016年推出首款手機(jī)保護(hù)殼，而后Chanel、Dior、Gucci 等品牌緊跟而上；再比如主打設(shè)計(jì)風(fēng)的CASETiFY、casemate、肉肉醬等小眾品牌，走技術(shù)路線的杰美特。這些名字借由手機(jī)殼走進(jìn)了年輕人的穿搭配飾中。
把手機(jī)殼當(dāng)時(shí)尚單品去做，這種理念激起了靜謐市場的水花。
再戰(zhàn)中國市場
在以“低價(jià)”聞名的手機(jī)殼市場，CASETiFY和決色都算是異類。
1月11日，CASETiFY上線天貓，開業(yè)第一天，這個(gè)平均客單價(jià)300元的手機(jī)殼品牌創(chuàng)造了百萬元的銷售業(yè)績。同時(shí)，其手機(jī)殼平均年銷售量超300萬件，十余年保持著健康盈利狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)頗讓同行羨慕。
誕生于2011年的CASETiFY，在去年6月獲得了中國香港“四大家族”之一鄭裕彤家族的鄭志剛C資本的數(shù)千萬美元A輪融資。這是他們十年來首次接受外部投資。
CASETiFY首席執(zhí)行官Wesley Ng（左）和C Ventures創(chuàng)始人兼New首席執(zhí)行官Adrian Cheng（右）圖源 forbes
它的發(fā)家史告訴了同行，謀略遠(yuǎn)比盲目競爭更重要。
這個(gè)品牌的靈感來自于當(dāng)時(shí)爆火的社交軟件Instagram。創(chuàng)始人吳培燊思考：是否能借道Ins，把在社交媒體上發(fā)布的照片變成手機(jī)殼。
很快，這種簡單的定制模式得到肯定。
一天晚上，CASETiFY的網(wǎng)站突然間被大量的訂單弄崩潰了。吳培燊發(fā)現(xiàn)大量的客流來自于英國明星廚師Jamie Oliver 在Instagram上發(fā)布了他們的產(chǎn)品。
也是在這一刻，吳培燊覺得CASETiFY值得當(dāng)作事業(yè)來經(jīng)營。
如今，CASETiFY在 Instagram 上的主賬號有 260 萬粉絲，TikTok上有50萬粉絲。亞馬遜上，CASETiFY的手機(jī)殼平均定價(jià)在100美金左右，而美國的平價(jià)手機(jī)殼價(jià)格段多為30-40美金左右。CASETiFY屬于手機(jī)殼中的“奢侈品”。
同樣走高端路線的杰美特，2020年在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“中國手機(jī)殼第一股”。其研發(fā)了Multi-ap防摔系統(tǒng)，將汽車防撞系統(tǒng)應(yīng)用到手機(jī)端，不僅成為華為手機(jī)殼供應(yīng)商，旗下品牌X-doria也在國外站穩(wěn)了腳跟。
據(jù)杰美特2021半年度報(bào)告顯示，2021年1-6月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3億元，出口銷售1.92億。
圖源 杰美特財(cái)報(bào)
杰美特兼決色品牌創(chuàng)始人諶建平曾表示，2010年，他們選擇出海進(jìn)入美國市場的原因是，在手機(jī)殼品類，美國擁有良性的品牌化競爭環(huán)境，美國消費(fèi)者更在乎實(shí)用主義、產(chǎn)品性能。
在產(chǎn)品豐富度不夠的國外市場，CASETiFY、杰美特等中國商家的進(jìn)入為這個(gè)市場增加了活力。在成功拿下國外市場之時(shí)，它們做出了相同的決定：再戰(zhàn)國內(nèi)市場。
在CASETiFY尚未進(jìn)入中國市場前，淘寶上就出現(xiàn)了不少代購，日益增長的需求刺激著他們開拓這片新市場；杰美特則在中國市場推出品牌“決色”，定位單價(jià)一兩百元的高端手機(jī)殼品牌，并在去年5月上線天貓。
不僅是手機(jī)殼
諶建平認(rèn)為，手機(jī)殼雖然是大消費(fèi)市場的小角色，但他們堅(jiān)持高端手機(jī)殼15年，哪怕是小產(chǎn)品，也要花心思。
他強(qiáng)調(diào)，決色不僅是手機(jī)的配件，更是“時(shí)尚裝備”，將裝備的功能性和時(shí)尚的高級性結(jié)合做到極致。這一點(diǎn)，與CASETiFY不謀而合。
CASETiFY的突出亮點(diǎn)在于設(shè)計(jì)感。除了能將“個(gè)人宣言”定制在手機(jī)殼上，每年平均數(shù)十場場聯(lián)名是他們出圈的最主要原因。
去年年底，CASETiFY發(fā)布與韓國人氣女團(tuán)BLACKPINK打造的合作系列。手機(jī)殼上除了四位女明星的簽名、演唱會(huì)票根，粉絲還能定制上自己的名字。該款未發(fā)先火。
“聯(lián)名是我們的核心文化之一。”CASETiFY表示。目前，品牌在聯(lián)名上主要分為四大方向：第一，與世界知名品牌的合作，比如DHL、可口可樂等；第二，與時(shí)尚潮流品牌的聯(lián)名，如Moncler、Clot等；第三，與IP和娛樂界聯(lián)名，比如Pokemon、Disney、Blackpink、BTS防彈少年團(tuán)等；第四，藝術(shù)聯(lián)名，比如法國盧浮宮、美國紐約大都會(huì)博物館、紐約藝術(shù)家Basquiat等。
“快速上新并推向市場是我們的策略，每個(gè)月我們都會(huì)有無數(shù)新品登陸?！痹谑謾C(jī)殼圈，CASETiFY也是明星的寵兒，它的粉絲中就有球王梅西、超級名模Kylie Jenner等。
CASETiFY的爆火不是沒有原因，它建立起自己獨(dú)有的文化體系，以社交媒體為中心，不斷吸引粉絲，建立起穩(wěn)定且有粘性的私域流量，一只小小的手機(jī)殼成了其內(nèi)容分發(fā)載體。
決色則更專注將手機(jī)“硬漢化”。去年，決色獲華為DFH授權(quán)認(rèn)證（華為配件認(rèn)證受權(quán)合伙伙伴），其核心multi-ap防摔系統(tǒng)已經(jīng)迭代4次。在一支名為《手機(jī)的100種死法》的短片里，決色發(fā)起全民摔機(jī)挑戰(zhàn)活動(dòng)，把“硬核手機(jī)殼”刻入消費(fèi)者腦中。
大賣家的新考驗(yàn)
這些大賣家也面臨著新的挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)顯示，去年上半年，杰美特營收凈利雙下滑。問題出在代工業(yè)務(wù)上，一直以來，ODM/OEM業(yè)務(wù)都是杰美特的主要業(yè)務(wù)。這部分業(yè)務(wù)，一度占到其七成份額，集中采購的大客戶便是華為，華為采購量的下降致使杰美特業(yè)績搖擺。
面對當(dāng)下局面，高度依賴華為的杰美特需要做的或許是加快輸入自有品牌。
杰美特和CASETiFY共同的隱憂，還有消費(fèi)者能否持續(xù)買賬。
在中國，手機(jī)殼的豐富度遠(yuǎn)超國外，很多人對于手機(jī)殼的認(rèn)知是“汰換起來不會(huì)心疼的快消品”。高價(jià)手機(jī)殼可能會(huì)影響復(fù)購率和新鮮感，是否能適應(yīng)中國市場是他們即將面臨的最大考驗(yàn)。而在功能上，CASETiFY的定制服務(wù)還未向所有渠道開通。
身處紅海的手機(jī)殼品類，還是門好生意嗎？
在天貓，手機(jī)殼品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，除了CASETiFY、casemate這類潮牌手機(jī)殼商家，還有專注IP原創(chuàng)設(shè)計(jì)的肉肉醬，以及像決色、pitaka這類的科技直男必備。有小賣家轉(zhuǎn)型做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的，也有定位高端的大賣家。
無論戰(zhàn)局多么焦灼，手機(jī)殼依然被年輕人寵愛。畢竟不少年輕人的自我介紹，是從手機(jī)殼開始的。