文|觀潮新消費(fèi) 周莫
編輯|杜仲
一年一度的三八大促在三八節(jié)當(dāng)天迎來(lái)了尾聲。
女人的生意向來(lái)穩(wěn)賺不賠。如今已經(jīng)很少有人關(guān)注節(jié)日本身的意義，“女王節(jié)”、“女神節(jié)”這些名號(hào)在電商平臺(tái)眼中，等于又一場(chǎng)“狂歡”。
雖然今年整體聲量都不太大。但按照慣例，2月27日晚8點(diǎn)，京東、天貓38女王節(jié)活動(dòng)正式啟動(dòng)；抖音也推出了“抖音38女王節(jié)”活動(dòng)，特設(shè)了“遇見她力量”專區(qū)。
女性正通過(guò)買買買構(gòu)建與自我、家庭和消費(fèi)的新連接。在某種程度上，女性如何掙錢又如何花錢可以反映出時(shí)代的特點(diǎn)。當(dāng) “悅己”、“個(gè)性化”成為女性消費(fèi)的新態(tài)度，「她經(jīng)濟(jì)」也被提到了新高度。
中國(guó)擁有4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，早在2020年，女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就已突破了十萬(wàn)億元。一年后，購(gòu)買力又肉眼可見地創(chuàng)了新高。
那80后、90后女性主力軍都把錢花哪兒了？又是什么支撐起了龐大的萬(wàn)億市場(chǎng)？
01 精致護(hù)膚，功效當(dāng)?shù)?/h4>
從玻尿酸、煙酰胺，到“早C晚A”、藥妝，女性消費(fèi)者對(duì)“面子”的追求從來(lái)就沒停過(guò)。
2017年-2021年，是新銳化妝品牌快速崛起的五年。HFP平地躍起，完美日記快速順利上市達(dá)到頂峰，花西子火爆全網(wǎng)加速了延伸，數(shù)百億資本殺入，美妝成為了最受矚目的行業(yè)之一。
大多數(shù)90后、Z世代購(gòu)買美妝護(hù)膚產(chǎn)品的頻率為半年3-5次，他們已成為美妝護(hù)膚行業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。“做精致的自己”，新消費(fèi)群體對(duì)美妝護(hù)膚的訴求更加細(xì)分，與之相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品也從美瞳到精油泡騰片等等，層出不窮。
對(duì)“顏值”的天然關(guān)注是女性消費(fèi)護(hù)膚品的重要誘因，而焦慮帶動(dòng)了群體開始關(guān)注成分。
在對(duì)功效、成分的追求之下，最近護(hù)膚品開始做起了減法。自然護(hù)膚、純凈護(hù)膚開始帶來(lái)全新的護(hù)膚體驗(yàn)，“少即是多”的純凈感成為新的審美態(tài)勢(shì)。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)美妝行業(yè)融資事件共122起，融資金額超百億元。其中，護(hù)膚賽道投融資事件30起。
從表中可以看出，功能性護(hù)膚依舊火熱，而植物護(hù)膚、純凈護(hù)膚成為新的生活方式，也成為資本新寵。
一年時(shí)間內(nèi)，天然功效型護(hù)膚品牌—溪木源就完成了兩輪融資，估值達(dá)到了近40億元。此外，純凈護(hù)膚品牌蘭LAN在6個(gè)月內(nèi)也連續(xù)完成兩輪融資。天然植物護(hù)膚品牌YOKIA、雪玲妃、林清軒、自然無(wú)界等也都陸續(xù)拿到了融資。
“天然”、“純凈”、“無(wú)添加”逐漸成為今年護(hù)膚領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。主要指以花草、水果等草本、植物系為主要成分，通過(guò)自然發(fā)酵、提取等技術(shù)，獲取具備護(hù)膚成分的精華。和化學(xué)成分堆砌的護(hù)膚品相比，自然護(hù)膚精華對(duì)皮膚的刺激性更小，成分更加安全。
“clean beauty”，正引領(lǐng)新的審美主張和健康的生活方式。今年2月，純凈美妝品牌「Dewy Lab淂意」獲得華創(chuàng)資本和小紅書的Pre-A輪融資，上線一年內(nèi)完成三輪融資；一周前，自然護(hù)膚品牌「山川」也完成了數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。
作為植物護(hù)膚品牌的“前輩”，“草本植物護(hù)膚”品牌百雀羚也在國(guó)潮熱下強(qiáng)勢(shì)回歸。另一邊的林清軒，也試圖借助山茶花護(hù)膚擠入高端市場(chǎng)，喚醒消費(fèi)者對(duì)植物基等天然成分的熱愛。
不過(guò)，護(hù)膚品用起來(lái)千人千面，即使是天然成分也難統(tǒng)一。此外，就如同食品圈的“減鹽、減糖”一樣，護(hù)膚品牌目前也很難給自己下一個(gè)明確的定義。更何況有占領(lǐng)眾多消費(fèi)者心智的煙酰胺、A醇等明星成分在前，想超越并非易事。
但不管怎么說(shuō)，精致是生活的態(tài)度，「美」永遠(yuǎn)是人類的畢生追求之一。不斷升級(jí)的護(hù)膚熱情，值得匹配更有誠(chéng)意的產(chǎn)品和更成熟規(guī)范的市場(chǎng)。
02 吃一口青春永駐的“秘密配方”
外涂?jī)?nèi)服，女性對(duì)美的追求還有“食補(bǔ)”。
中國(guó)人講究養(yǎng)生，在眾多滋補(bǔ)品中燕窩長(zhǎng)久以來(lái)都是中產(chǎn)貴婦們的心頭好。但如今能成功占領(lǐng)年輕一代的消費(fèi)心智，多少有些出人意料。
有數(shù)據(jù)表明，自2019年開始，燕窩開始成為最受90后歡迎的滋補(bǔ)產(chǎn)品。而隨著年齡層更低的00后群體的進(jìn)入，燕窩消費(fèi)群體中年輕一代的消費(fèi)份額占比已經(jīng)超過(guò)了50%。
據(jù)燕之屋招股書披露，傳統(tǒng)的燕窩消費(fèi)群體主要是中老年人，隨著年輕一代消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力的提高，其在燕窩消費(fèi)群體中的比重呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。從年齡代際來(lái)看，中間層消費(fèi)習(xí)慣更加固定，嘗試意愿強(qiáng)的年輕一代將成為重要的增量人群。
燕之屋在前，小仙燉緊跟其后。與燕之屋不同，小仙燉則是典型的“網(wǎng)生”品牌。成立至今，小仙燉獲得了6輪融資，背后不乏IDG資本、正心谷資本、CMC資本等一線投資機(jī)構(gòu)。
除了燕窩，花膠因其富含豐富的膠原蛋白也贏得了女性的喜愛。官棧也因此獲得了過(guò)億元融資，先后打造了即食花膠、鮮燉花膠、金湯花膠雞等菜品，創(chuàng)新了中式滋補(bǔ)品類。
“發(fā)源于中醫(yī)藥體系的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，是中華文明5000年社會(huì)臨床實(shí)踐留下的文明寶庫(kù)，具有很高的醫(yī)理價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。而我們所做的是用現(xiàn)代檢測(cè)和檢查手段，對(duì)產(chǎn)品使用效果和感知性進(jìn)行評(píng)價(jià)，并以此與傳統(tǒng)功效進(jìn)行循環(huán)驗(yàn)證，這樣才能與新一代的消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通?！惫贄?chuàng)始人張宇曾表示。
不僅僅是新品牌發(fā)力滋補(bǔ)養(yǎng)生賽道，老字號(hào)也玩起了新創(chuàng)意。
如果說(shuō)啤酒杯里泡枸杞是調(diào)侃，那么同仁堂則把這句調(diào)侃變?yōu)榱耸聦?shí)，旗下的知嘛健康也瞄準(zhǔn)了“朋克養(yǎng)生”的一代。
枸杞拿鐵、山楂陳皮美式、紫薯燕窩，知嘛健康讓咖啡走向了養(yǎng)生。此外，還推出了新品養(yǎng)生膏，包括丹鳳凍齡膏、黑枸杞亮眼膏、咖啡熬夜膏、咖啡益發(fā)膏、秋梨固元膏、暖男膏等?？偟膩?lái)看，不論是凍齡膏還是暖男膏，知嘛健康目標(biāo)群體都指向了女性用戶。
據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，在傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品中，養(yǎng)生茶、枸杞、蜂蜜成為了最受90后歡迎的前三名。
傳統(tǒng)的養(yǎng)生保健被悄然改寫，并向時(shí)尚化、多元化、年輕化發(fā)展，藥食同源也成為當(dāng)下熱議的話題。
兩會(huì)上，盼盼食品創(chuàng)始人蔡金釵就曾提出，要加快藥食同源市場(chǎng)化進(jìn)程，打造具有中國(guó)特色的營(yíng)養(yǎng)健康食品產(chǎn)業(yè)；要加快推進(jìn)中醫(yī)藥、地域特色食材與營(yíng)養(yǎng)健康食品融合發(fā)展。
與傳統(tǒng)養(yǎng)生相對(duì)應(yīng)的還有“現(xiàn)代養(yǎng)生”，打開年輕人的抽屜，能發(fā)現(xiàn)一堆功能性糖果、藥片。譬如，玻尿酸糖、膠原蛋白軟糖、酵素、益生菌等等。不論是新品牌黑零、Minayo，還是WonderLab，以及層出不窮的品牌，都試圖一改保健品不好吃、難堅(jiān)持的難題。
不過(guò)保健品一直都有爭(zhēng)議性。先不論滋補(bǔ)品和功能性食品是不是智商稅，僅是食品質(zhì)量問題就不斷——假燕窩、虛假宣傳、菌落總數(shù)超標(biāo)等等。
均瑤集團(tuán)王均金在兩會(huì)期間提案中表示，益生菌作為一種機(jī)能食品和膳食補(bǔ)充劑，沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)支持，被作為普通食品管理，不允許標(biāo)注功能作用，甚至專利名稱也不允許標(biāo)注。建議以益生菌食品作為突破口，在一般食品與保健食品之間，建立機(jī)能性食品標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)中國(guó)中醫(yī)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)類企業(yè)數(shù)量近3500家，比2019年增加了800多家，未來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)將持續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2500億元。
市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，“從外到內(nèi)”，消費(fèi)者只為健康，而食品業(yè)也開啟了國(guó)潮養(yǎng)生的新時(shí)代。
03 微醺成風(fēng)，低度酒“醉意濃”
“把自己還給自己”是女性取悅自己新的方式，微醺則是付諸這種情感的注腳。
與濃烈的白酒、苦澀的啤酒相比，色彩鮮亮、果味十足的水果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒成為更加愜意的選擇。當(dāng)一直關(guān)注男性的酒品牌把目光轉(zhuǎn)向女性，并開辟出更細(xì)分的果酒、茶酒、氣泡米酒等等，足以證明市場(chǎng)的潛力。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)低度酒消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者的比例超過(guò)了六成；在社交聚會(huì)中，選擇喝低度酒的用戶比例為83.3%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)低度酒銷售市場(chǎng)規(guī)模整體保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。
女性酒成為市場(chǎng)寵兒，究其原因，是女性的獨(dú)立意識(shí)被喚醒。
伴隨女性的社會(huì)發(fā)展空間被拓寬，可支配收入提升，更多幫助女性自我塑造的“悅己型”消費(fèi)加入她們的購(gòu)物清單，傳統(tǒng)默認(rèn)受眾為男性的酒飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開始松動(dòng)。
CBNData報(bào)告中顯示，低度酒產(chǎn)品刻意營(yíng)造的優(yōu)雅、時(shí)尚元素恰好呼應(yīng)了新女性展現(xiàn)自我品味、享受生活的價(jià)值追求，這導(dǎo)致年輕群體中的女性消費(fèi)人數(shù)占據(jù)半壁江山，其增速明顯高于男性消費(fèi)者。
其次，獨(dú)酌微醺、高顏值小甜酒成為女性日常放松選擇之一。
健康、好喝又不失酒精帶來(lái)的微醺感、氛圍感，放松又愉悅，儀式感強(qiáng)、解壓、生活中的小確幸等，都是女性消費(fèi)者選擇低度酒的理由。
消費(fèi)人群的迭代為今天的低度酒開啟全新的大航海時(shí)代，而新營(yíng)銷渠道的興起和酒品供應(yīng)鏈的進(jìn)展則恰逢其時(shí)的為這些新品牌的征程保駕護(hù)航。
很快，創(chuàng)業(yè)公司嗅到了這一商機(jī)，賦比興、江小白、蘭舟、奧蘭中國(guó)、醉鵝娘、貝瑞甜心等紛紛獲得資本青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年低度酒融資金額超10億元。
很快，行業(yè)巨頭也不甘落后，從2020年起也開始布局低度酒賽道。古井貢酒成立了百味露酒、五糧液推出德古拉中式預(yù)調(diào)酒，啤酒大佬百威英博也推出了預(yù)調(diào)雞尾酒品牌魅夜。
就連互聯(lián)網(wǎng)大廠也坐不住了，字節(jié)跳動(dòng)在今年3月投資了酒類生產(chǎn)商厚雪酒業(yè)，旗下?lián)碛小白止?jié)堡”、“靈感代碼”等酒品牌。
不少低度酒新品牌甚至選擇主攻女性市場(chǎng)，比如貝瑞甜心。數(shù)據(jù)顯示，22歲至30歲之間的女性群體組成了貝瑞甜心80%以上的用戶。
貝瑞甜心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展路徑就借鑒了女性喜愛的彩妝和香水，創(chuàng)始人唐慧敏在詮釋品牌的核心策略時(shí)表示，“用做飲料的方式做產(chǎn)品，做美妝的方式做營(yíng)銷，做酒的方式做渠道。”
女性壯大了低度酒市場(chǎng)，酒業(yè)新消費(fèi)也開啟全民微醺時(shí)代。
04 結(jié)語(yǔ)
「她經(jīng)濟(jì)」一直在風(fēng)口上。從美妝、內(nèi)衣等女性消費(fèi)者為主的行業(yè)，到運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)電子、酒業(yè)等行業(yè)，“她力量”已經(jīng)無(wú)處不在。
據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在2021年，女性貢獻(xiàn)了65%以上的無(wú)性別服飾成交額；“她們”的代餐消費(fèi)規(guī)模約等于男性的2.5倍；知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊也有數(shù)據(jù)顯示，在健身、理財(cái)、職場(chǎng)相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)訂單中，“她們”同樣占據(jù)了近七成的比重……
她經(jīng)濟(jì)是細(xì)分出的市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又再次為她經(jīng)濟(jì)提供了可觀的市場(chǎng)規(guī)模。
女性消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，不是用消費(fèi)去定義自己，而是打破那些看不見的邊界，走向真實(shí)的自我。
悅己、悅?cè)?，“她們”正在改變世界?/p>