文 | 山核桃 無銹缽

在一段大多數(shù)人并不關(guān)注，甚至想快進(jìn)的Apple TV升級(jí)版介紹后，像往常一樣，身穿藍(lán)色帽衫的庫克快速切入了本次蘋果春季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的正題。

總結(jié)來看，此次發(fā)布會(huì)，喜憂參半。

此前，綜合各大媒體的爆料消息，蘋果很有可能在此次春季發(fā)布會(huì)上推出新的iPhone SE、新的iPad Air和新的Mac。

發(fā)布會(huì)后，可以將此次上新分為三類：情理之中、有點(diǎn)意外以及意料之外。

情理之中的上新——

關(guān)于iPhone 13的新配色——綠色，官方翻譯為“蒼嶺綠”，有網(wǎng)友評(píng)論為“韭菜綠”。

關(guān)于iPhone SE——售價(jià)為429美元起，人民幣3499元起；搭載iPhone 13系列的A15仿生芯片；顏色有午夜色、星光色和紅色；4.7寸視網(wǎng)膜高清顯示屏；與iPhone13系列背板相同的玻璃；支持TouchID；支持5G。

有點(diǎn)意外的上新——

關(guān)于iPad Air 5——售價(jià)為599元起，人民幣4399起；64G和256G兩款容量配置；顏色有深空灰色、星空色、粉色、紫色和藍(lán)色；搭載1200萬像素超廣角攝像頭，支持人物居中；支持5G。值得注意的是，與外界猜想的搭載A15芯片不同，此次蘋果直接將iPad Pro芯片M1下放到了iPad Air。

意料之外的上新——

關(guān)于M1系列芯片——與媒體猜想的推出M2芯片不同，M1系列迎來推出了“不講武德”的加倍版M1 Ultra，1140億個(gè)晶體管，是M1的7倍。

關(guān)于Mac——新產(chǎn)品Mac Studio，搭載M1 Ultra；售價(jià)3999美元，國行29999元起；7.7英寸，4個(gè)Thunderbolt口，性能是目前頂配iMac的3.4倍，比頂配MacPro提升80%。

在熱鬧的蘋果發(fā)布會(huì)外，本篇文章將嘗試回答以下三個(gè)問題：

1、為什么說此次春季發(fā)布會(huì)“喜憂參半”？

2、蘋果“軟硬兼施”的策略是否具有成長(zhǎng)性？

3、蘋果的新增長(zhǎng)動(dòng)力在哪里？

一次“喜憂參半”的上新

一共六款新品，前四款用了不到三十分鐘。

總結(jié)下來就是，確實(shí)沒有什么好講。

你可以看到庫克在重復(fù)“舊瓶新酒”的故事。比如在發(fā)布iPhone 13新配色時(shí)，一再強(qiáng)調(diào)“iPhone 13買的有多好”。再比如，在提到iPad Air 5時(shí)，再度將它和先進(jìn)生產(chǎn)力結(jié)合在一起。

備受關(guān)注的是新一代iPhone SE 3，被庫克視為最便宜的iPhone，盡管它搭載了A15芯片、5G網(wǎng)絡(luò)和iOS生態(tài)與蘋果服務(wù)，售價(jià)在3499起。這當(dāng)然是蘋果最便宜的手機(jī)，但卻不是用戶的最佳選擇。如果你了解iPhone SE的歷史，從2016年發(fā)布以來，它的故事一直就是這樣——用最新的芯片、最低的價(jià)格以及一些有的沒的的功能更新。

更為重要的是，3000多元的蘋果入門機(jī)在安卓中的價(jià)格已經(jīng)不低。在小米和OV等國產(chǎn)手機(jī)屏幕和堆料瘋狂內(nèi)卷的年代里，新iPhone SE還能有多大的吸引力，或許要打上一個(gè)問號(hào)。畢竟，官方性能對(duì)比的對(duì)象是五年前的iPhone 8。

財(cái)經(jīng)無忌查了查，現(xiàn)在全新的iPhone 8（64G）的價(jià)格是一千出頭，二手款一千不到。

當(dāng)然，如果你是iPhone SE復(fù)古設(shè)計(jì)的擁躉，以上的發(fā)言可以忽略。

四款新品以后，庫克把更多的時(shí)間留給了最新的芯片M1 Ultra，平均一款新品有三四個(gè)出來介紹。最令人“澎湃”的或許是這一刻——當(dāng)鏡頭里開始演示M1 Ultra的誕生過程，兩塊 M1 Max “粘貼”組成。

官方這樣講述這塊M1系列壓軸者的跨越式飛躍：M1 Ultra通過多晶硅架構(gòu)Ultra Fusion，晶粒密度可達(dá)到現(xiàn)有技術(shù)的2倍；20核CPU、64核GPU，比M1提升8倍速度，媒體處理器引擎性能是M1的2倍；擁有1140億個(gè)晶體管，是M1的7倍，傳輸速度高達(dá)2.5TB/s，性能功耗比如今16核電腦能耗低90%。

也就是說，M1 Ultra僅需 1/3 的能耗即可達(dá)到相同的性能。

顯然，這是蘋果在拔前年立下的大flag，向外界宣告自研芯片的成功與展示替代英特爾的信心。在2020年中的WWDC開發(fā)者大會(huì)上，蘋果對(duì)外宣布放棄X86架構(gòu)，推出了基于Arm的Mac電腦芯片M1。

這是一次蘋果的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，將自己與PC行業(yè)的其他公司進(jìn)一步區(qū)分開來，特別是在摩爾定律走到極限時(shí)候，定制化的自研芯片優(yōu)勢(shì)凸顯。

但在一眾“蘋果殺瘋了”的評(píng)價(jià)聲中，M1 Ultra究竟算不算一次顛覆性的創(chuàng)新，還是值得商榷的。

畢竟將兩塊芯片拼接在一起，只是一次物理連接層面的升級(jí)。從本質(zhì)上來說，M1 Ultra沒有新制程工藝，也沒有新架構(gòu)，只是一種借助的新物理連接方式，拼合兩塊M1 Max芯片的“超大杯”。

至于官方所表示的“僅需 1/3 的能耗即可達(dá)到12900K相同的性能”，此前，業(yè)內(nèi)人士對(duì)酷睿i9-12900K和M1 Max系列的跑分測(cè)試結(jié)果也已經(jīng)做出了對(duì)比，兩者的Geekbench 5平均跑分分別為18500和12500分，結(jié)合兩者241W和不到60W的峰值功耗表現(xiàn)，可以說，在推出M1 Ultra前，12900K和M1 Max已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上述“1/3”的能耗比成績(jī)。

這也就印證了M1 Ultra只是延續(xù)了M1系列的過往優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，客觀來說，這已經(jīng)很不錯(cuò)了。畢竟在硬件行業(yè)，絕大部分情況下都是“1+1<2”的，只不過，相較于M1面世時(shí)的驚艷感，還是有一定的差距。

另外一邊，盡管蘋果在英特爾主導(dǎo)下的芯片市場(chǎng)中殺出了一條路，但其自研芯片的轉(zhuǎn)型依舊坎坷。今年1 月，蘋果 M1芯片功臣Jeff Wilcox 離開蘋果，前往英特爾。此前，也有三名工程師離開蘋果，創(chuàng)辦了一家名為 Nuvia 的新芯片公司，該公司最終被高通收購。

但顯然，蘋果依靠的不僅僅只是芯片，通過“硬件+軟件”的技術(shù)生態(tài)，芯片技術(shù)方面的革新能幫助蘋果繼續(xù)提高產(chǎn)業(yè)鏈上下游的議價(jià)權(quán)，這對(duì)本來就有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的蘋果來說不失為是雙贏的美事。就像全球權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CCS Insight美洲研究部高級(jí)總監(jiān)韋恩·林所言：

“蘋果可以利用自己的主導(dǎo)地位從消費(fèi)者那里榨取更多利潤(rùn)，或者奪取供應(yīng)鏈的大部分價(jià)值，讓英特爾等行業(yè)參與者在行業(yè)價(jià)值蛋糕中分得更少的份額?！?/p>

軟硬兼施，蘋果的攻與守

進(jìn)入“庫克時(shí)代”后，近幾年來，蘋果的整體戰(zhàn)略在硬件與軟件服務(wù)兩者間來回組合。

唯一的標(biāo)志性舉動(dòng)可以追溯到2018年，蘋果宣布將不會(huì)再公布硬件設(shè)備（iPhone、iPad和Mac）的具體銷量，被外界視為蘋果“由硬轉(zhuǎn)軟”的重要標(biāo)志。

不再向華爾街和友商們講“賣的多”的故事，庫克想要展示的或許是蘋果“賺得多”的一面。這位蘋果運(yùn)營(yíng)大師用這樣的一個(gè)形象的比喻來解釋外界的疑惑：

“你會(huì)在購物籃里裝滿東西，收營(yíng)員可能會(huì)說：里面有多少東西？然而就總價(jià)值而言，購物車?yán)锏募?shù)并不重要，也沒人會(huì)關(guān)心這個(gè)?！?/p>

事實(shí)上，在春季發(fā)布會(huì)前，蘋果和庫克交上了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的答卷——2021年第四季度，蘋果當(dāng)季營(yíng)收為1239.45億美元，創(chuàng)蘋果史上季度最高紀(jì)錄；凈利潤(rùn)為346.30億美元，同期增長(zhǎng)20%。

據(jù)此計(jì)算，蘋果每日凈賺約3.8億美元。

分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，除iPad營(yíng)收下降外，其余均呈現(xiàn)增長(zhǎng)之態(tài)。占比超五成的iPhone仍是“火車頭”，當(dāng)季營(yíng)收為716.3億美元，同比增長(zhǎng)9.2%；Mac收入108.5億美元，同比增長(zhǎng)25%；其他產(chǎn)品營(yíng)收147.01億美元，同比增長(zhǎng)13%；服務(wù)營(yíng)收195.16億美元，同比增長(zhǎng)24%。iPad收入72.5億美元，同比下降14%，

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，庫克對(duì)蘋果的增長(zhǎng)給予了認(rèn)可：“蘋果產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也在提高，所以我們對(duì)iPhone產(chǎn)品的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常滿意?！?/p>

嚴(yán)格意義上來說，過去一段時(shí)間內(nèi)，拋開光亮的業(yè)績(jī)，庫克和蘋果過的并不算滋潤(rùn)。一面是籠罩在消費(fèi)電子領(lǐng)域的供應(yīng)鏈短缺與缺芯之困，另一面則是老生常談的“擠牙膏式”的性能與提升與“毫不意外”的發(fā)布會(huì)。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，蘋果依舊賣的很好。據(jù)Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，在出貨量上，蘋果在2021年第四季度重新奪回全球智能手機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅，上一次的”第一“還要追溯到2020年四季度。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，蘋果的市場(chǎng)份額從11%上漲到16%，銷量增速達(dá)47%，成為年度增幅最大手機(jī)廠商。

最大的功臣正是被網(wǎng)友們吐槽的“十三香”。畢竟作為營(yíng)收主力，蘋果要想賣的很好，必須先讓iPhone賣的好。

憑借著“加量不加價(jià)”的策略，蘋果在一眾國產(chǎn)手機(jī)集體圍剿中高端市場(chǎng)中鎖定了優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，拉長(zhǎng)時(shí)間線來看——賣的好是真的，賣的貴也是真的。

iPhone的平均售價(jià)小幅穩(wěn)步攀升，據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，從2015年Q2的660美元/個(gè)，提升至2021Q2的866美元/個(gè)，近五年來iPhone的平均售價(jià)提升幅度約31.2%。

在全球智能手機(jī)進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段時(shí)，存量市場(chǎng)上，刀法精準(zhǔn)的庫克的眼里當(dāng)然永遠(yuǎn)只有“蘋果”的利益，畢竟從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來說，蘋果依舊是一個(gè)靠硬件掙錢的公司。

這似乎與蘋果高管們想要展示的形象不同。因?yàn)?，近幾年來，無論在電話會(huì)議上，還是在財(cái)報(bào)上，他們反復(fù)提及的是他們軟件服務(wù)所帶來的收益。毫無疑問，軟件服務(wù)背后對(duì)應(yīng)的是蘋果的自主生態(tài)優(yōu)勢(shì)，但短期來看，靠“生態(tài)”講故事可以，但賺錢并不是那么容易。

在硬件增長(zhǎng)難的情況下，蘋果的服務(wù)板塊一直保持著兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，且License、App Stroe、訂閱服務(wù)三大營(yíng)收主力增速可觀。宏觀來看，軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)很明顯。一方面是硬件端的保有量疊加單設(shè)備平均售價(jià)的增加，能帶動(dòng)軟件服務(wù)營(yíng)收持續(xù)增加。另一方面，由于服務(wù)板塊沒有明顯的銷售淡旺季，因此更具有盈利的可持續(xù)性。

但現(xiàn)實(shí)是，軟件服務(wù)并沒有為整體營(yíng)收帶來顯著的增長(zhǎng)，事實(shí)上，蘋果并未在財(cái)報(bào)中具體披露其服務(wù)板塊的具體營(yíng)收構(gòu)成。根據(jù)中信證券的測(cè)算，2020財(cái)年，License、APP Store、訂閱服務(wù)&其它業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為111億美元、203億美元和223億元美元，占服務(wù)板塊的整體營(yíng)收比例為20.7%、37.8%和41.5%，但對(duì)于2020年財(cái)年賺了2745.15億美元的蘋果來說，占整體營(yíng)收比例僅為4.04%、7.3%與8.1%。

因此，向軟件服務(wù)進(jìn)攻的庫克想要從蘋果生態(tài)里收獲源源不斷的經(jīng)常性收入，短期內(nèi)還并不能實(shí)現(xiàn)。力圖想要成為一個(gè)服務(wù)巨頭，讓蘋果背后龐大且擁有強(qiáng)大購買力的訂閱用戶掏出口袋里的錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有財(cái)報(bào)上看起來那么容易。

某種程度上，蘋果似乎天生就不具有做軟件服務(wù)的基因。細(xì)數(shù)蘋果歷史上的失敗作品，無論是被喬布斯稱為“并不是蘋果應(yīng)有水平”的Mobileme，還是被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為“蘋果發(fā)布過的最尷尬、最不實(shí)用”的蘋果地圖......失敗的核心原因并不難理解。軟件服務(wù)是一個(gè)用規(guī)模換生意的模式，但蘋果的硬件入口具有門檻，因此其軟件服務(wù)的覆蓋人群也有限。

撐起三萬億市值，蘋果需要找到新動(dòng)力

既然硬件增速乏力，軟件服務(wù)也并不像想象中那么賺錢，蘋果的新增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪里？

回答這一問題，就像是回答“庫克如何才能推出顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品”一樣，無論是蘋果，還是庫克，他們急需要一個(gè)神奇的時(shí)刻。

不止是一個(gè)人嘗試從庫克的口中得出答案。在近期的一次與《紐約時(shí)報(bào)》記者的對(duì)話中，庫克對(duì)傳聞中那些代表著蘋果未來的產(chǎn)品計(jì)劃（蘋果汽車、VR/AR等）作出了他一貫有的，克制而冷靜的回應(yīng)：

“蘋果不喜歡談?wù)撐磥?，如果我們不隱瞞一些事情，就不會(huì)是我們?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)是，飆升的市值（蘋果市值曾短暫突破3萬億美元）正要求蘋果作出更多的回應(yīng)，用新增長(zhǎng)曲線為長(zhǎng)周期成長(zhǎng)性做重要支撐。

看漲的華爾街分析師們已為蘋果找到了答案。TFI Securities分析師Ming-Chi Kuo在持續(xù)跟蹤AR/VR頭盔的研報(bào)后，預(yù)計(jì)未來10年蘋果的AR/VR頭盔銷量將達(dá)到10億。他認(rèn)為，這類產(chǎn)品最終將取代iPhone成為許多人的最主要在線體驗(yàn)方式。

摩根士丹利分析師Katy Huberty也寫道：“即將發(fā)布的新產(chǎn)品似乎還沒有反映在股價(jià)中”。

新產(chǎn)品正是可穿戴設(shè)備（AR/VR頭盔）以及自動(dòng)駕駛汽車這兩個(gè)蘋果尚未發(fā)布的業(yè)務(wù)線。

在“扎克伯格們”苦苦尋找“元宇宙”的入口時(shí)，最賺錢的可能是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)膸炜恕Ｊ崂砉_資料，蘋果在AR/VR領(lǐng)域的探索已超過十年。

無論是砸錢做頭顯，持續(xù)多年的專利研發(fā)與人才隊(duì)伍組建，還是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的并購動(dòng)作，諸多跡象表明，蘋果做VR/AR，是認(rèn)真的。

早在2016年，庫克便在公開場(chǎng)合不厭其煩地提到AR前景。在一次牛津大學(xué)的公開演講中，庫克圍繞AR談到了許多，言談中暗示了AR與蘋果生態(tài)的聯(lián)動(dòng)：

“我可以在教育、消費(fèi)、娛樂、運(yùn)動(dòng)中看到AR的用途，我可以看到每一個(gè)我所知道的事情。此外，它不把人給孤立起來，這也讓我更喜歡它一些?！?/p>

話雖如此，但真正進(jìn)入VR/AR賽道，蘋果依舊遵循了庫克的“克制”。2017年，ARKit被視為蘋果進(jìn)入AR領(lǐng)域的標(biāo)志。但本質(zhì)上，仍是為蘋果硬件產(chǎn)品做嫁衣，延續(xù)了喬布斯時(shí)代的策略，嚴(yán)格意義上來說，并不屬于庫克的創(chuàng)新。

2022年，在多次“狼來了”的預(yù)言后，蘋果有望推出AR眼鏡。此前天風(fēng)證券分析師郭明錤曾表示，蘋果“計(jì)算機(jī)化”的智能眼鏡在性能上將會(huì)像蘋果的Mac電腦一樣強(qiáng)大，該產(chǎn)品在2022年對(duì)外發(fā)布。

郭明錤透露，蘋果智能眼鏡將會(huì)使用基于M1設(shè)計(jì)的一款處理器，同時(shí)在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，蘋果將把智能眼鏡定位為iPhone的配件，而不是iPhone的替代工具。

這可能是庫克又一次的創(chuàng)新，他試著塑造一個(gè)“顛覆性創(chuàng)新者”的形象。盡管，喬布斯已用iPod、iPhone和iPad奠定了這個(gè)故事的整體基調(diào)。

蘋果的“庫克時(shí)代”里，盡管推出了AirPods和Apple Watch，并且在庫克的非官方傳記作者Leander Kahney眼里，這兩款產(chǎn)品已經(jīng)成為“庫克的遺產(chǎn)”，這位庫克的書寫者顯然對(duì)這位低調(diào)的蘋果繼任者的遭遇憤憤不平：“庫克并沒有得到應(yīng)有的認(rèn)可”。

現(xiàn)實(shí)是，VR/AR賽道將變得越來越擁擠，頭號(hào)玩家的入局將進(jìn)一步收割為數(shù)不多的市場(chǎng)。據(jù) Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示：2020 年全球AR/VR 主流廠商市占率排名中，F(xiàn)acebook 旗下的 Oculus 市占率最高，占比為 53.5%；索尼市占率為 11.9%，全球排名第二。第 3-5 名分別為 HTC (5.7%)、DPVR (5.5%)和Pico (4.8%)，前5名合計(jì)占比 81.4%，集中度較高。

盡管人們并不擔(dān)心蘋果后來居上的能力，但對(duì)于一向以利潤(rùn)優(yōu)先的庫克來說，VR/AR僧多粥少的時(shí)代正在逼近。

另一大增長(zhǎng)點(diǎn)在造車。此前，財(cái)經(jīng)無忌在《蘋果造車正當(dāng)時(shí)》一文中，曾詳細(xì)梳理蘋果造車始末，并認(rèn)為：“盡管作為跟隨者入場(chǎng)，蘋果造車這件事不被看好，但它給整個(gè)行業(yè)帶來的‘鯰魚效應(yīng)’必然是深遠(yuǎn)且巨大的?！?/p>

據(jù)彭博社報(bào)道，預(yù)計(jì)2023年—2025年，蘋果將會(huì)推出自己的自動(dòng)駕駛車輛 iCar。長(zhǎng)期來看，“造車”的故事是蘋果之于華爾街的重要吸引力。但短期來看，蘋果入局智能汽車領(lǐng)域，最大的意義或許只是在于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

關(guān)于造車，蘋果或許需要想清楚的是，究竟是通過模仿去取代，還是像喬布斯時(shí)代那樣用一款顛覆性的創(chuàng)新策略創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)？

總之，撲朔迷離多年的“蘋果造車”也該在最近幾年里有一個(gè)亮相了。

當(dāng)然，對(duì)于庫克和蘋果來說，發(fā)布會(huì)是否有新亮點(diǎn)或許已經(jīng)不再重要。畢竟，“口嫌體正直”的人們依舊會(huì)為蘋果的策略買單，一次次地不厭其煩地熬夜聽著庫克講舊故事。

不是產(chǎn)品大師，但一定是運(yùn)營(yíng)大師——最了解庫克的人或許也是那些最看好蘋果的人，比如重倉蘋果的巴菲特。“蒂姆可能無法設(shè)計(jì)出像喬布斯那樣的產(chǎn)品，”巴菲特這樣說，“但他對(duì)世界的了解程度是很少有人比得上?！?/p>

他還用了一個(gè)對(duì)比：“我過去60年遇到的CEO中，非常非常少的 CEO 能比得上（蒂姆）”