文|一味研究 昔年
編輯|藝馨
在如今的中國榨菜行業(yè)，涪陵榨菜是當(dāng)之無愧的老大。
早在2019年末，涪陵榨菜的市場占有率就超過36%，比魚泉榨菜、六必居、高福記、味聚特的市場份額之和還大。
然而，近年來，關(guān)于涪陵榨菜“榨菜品類已到天花板”“靠漲價驅(qū)動”的質(zhì)疑聲從未停歇過。
2021年，涪陵榨菜又一次出現(xiàn)增收不增利現(xiàn)象。報告期內(nèi)，公司2021全年實現(xiàn)營收25.19億元，同比增長10.82%，凈利潤卻同比下降4.53%。
這家老牌榨菜企業(yè)，正面臨雙重制約：一方面，榨菜作為醬菜的一個小品類，成長空間不大，已經(jīng)觸及天花板；另一方面，涪陵榨菜作為行業(yè)龍頭，在近乎壟斷的市場地位下，想要進(jìn)一步開拓市場份額的難度正越來越大。
由此，涪陵榨菜試圖培養(yǎng)自己的第二增長曲線——在不斷提價的同時，推動多元化發(fā)展、走高端路線、聚焦下沉市場。
不過，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一、新品增長乏力、營銷費(fèi)用上漲等都是涪陵榨菜眼下面臨的困難。此外，13年13漲，提價對于涪陵榨菜業(yè)績的提振效果也越來越小。
陷入瓶頸的涪陵榨菜，還能講出什么新故事嗎？
利潤不斷縮水
涪陵榨菜位于重慶市涪陵區(qū)，于2010年11月在深交所上市，是榨菜行業(yè)唯一一家上市公司，其主打品牌為“烏江”，核心產(chǎn)品為榨菜。
上市之后，涪陵榨菜利潤連續(xù)高速增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2014~2018年，涪陵榨菜的毛利率分別為42.39%、44.03%、45.78%、48.22%、55.76%；凈利率分別為14.56%、16.91%、22.95%、27.24%、34.57%。
然而近幾年，涪陵榨菜營收增速持續(xù)下滑，利潤也不斷縮水。
從財報來看，自2017年后，涪陵榨菜的業(yè)績增速就已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢，營收增速從2017年的35.64%下滑至2020年的14.23%，同期凈利潤增速也從63.46%下滑至28.24%。
2021年，涪陵榨菜業(yè)績進(jìn)一步下滑。2021年三季報顯示，前三季度涪陵榨菜實現(xiàn)營業(yè)收入19.55億元，同比增長8.73%，實現(xiàn)凈利潤5.04億元，同比下降17.92%。
拆分來看，2021年第三季度涪陵榨菜實現(xiàn)營業(yè)收入6.08億元，同比增長1.03%，凈利潤1.27億元，同比下降39.07%，可謂慘淡。
迫于凈利潤大幅下滑的壓力，涪陵榨菜在緊接著的第四季度實施了漲價措施。
2021年11月，涪陵榨菜宣布，自當(dāng)月12日起，對部分產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。
提價后，涪陵榨菜在第四季度利潤增長明顯，不過，這并沒能拯救涪陵榨菜的全年利潤。
今年2月24日，涪陵榨菜發(fā)布業(yè)績快報顯示，2021年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入25.19億元，同比增長10.82%；凈利潤為7.42億元，較去年同期減少了4.53%。
值得一提的是，按照涪陵榨菜編制的2021年財務(wù)預(yù)算報告，全年公司計劃實現(xiàn)營業(yè)收入29.55億元，預(yù)計增長30%，顯然涪陵榨菜并未達(dá)到這一目標(biāo)。
業(yè)績承壓，股價表現(xiàn)自然也難如人意。2020年9月，涪陵榨菜的股價曾達(dá)到55.94元，之后便持續(xù)下跌，在2021年9月一度低至25.16元，區(qū)間最大跌幅超過50%。截至2022年3月7日，涪陵榨菜股價報32.46元，市值288.12億元。
13年13漲
事實上，涪陵榨菜已經(jīng)歷了多次提價。
據(jù)中信建投研報顯示，2008~2018年，涪陵榨菜產(chǎn)品直接或間接提價累計已達(dá)12次。加上去年最新的一次提價，涪陵榨菜達(dá)到13年13漲，提價不可謂不頻繁。
以公司旗下70g包裝的烏江榨菜為例，其終端零售價已由2008年的5毛錢，提到了現(xiàn)在3元左右。
有意思的是，這13次提價中，僅有5次是直接提價，其余均為間接漲價。
為降低消費(fèi)者的負(fù)面情緒，涪陵榨菜的漲價方式，往往“神不知鬼不覺”：要么“缺斤少兩”，比如從2元88g，變成2元80g；要么在提價的同時“微微”提量，比如從1元60g升級至1.5元88g。
然而，零售端價格過高，可能會反過來抑制市場需求。
實際上，通過涪陵榨菜最近兩年的庫存變化來看，公司可能正存在“賣不動”的情形。
據(jù)涪陵榨菜2021年半年報顯示，公司榨菜、蘿卜、泡菜和其它產(chǎn)品在2021年二季度末的庫存量分別為5200噸、300噸、200噸和200噸，相較2020年末均出現(xiàn)明顯增長。截至2021年9月底，公司存貨余額達(dá)到歷史最高值——4.82億元。
同時，涪陵榨菜的存貨周轉(zhuǎn)率也在不斷下降。2021年前三季度，涪陵榨菜的存貨周轉(zhuǎn)速度分別為0.55次、1.16次和1.94次，而在2020年年末，這一數(shù)據(jù)為2.38次。綜合來看，目前涪陵榨菜的存貨周轉(zhuǎn)速度仍未恢復(fù)到2020年底的水平。
究其原因，一方面，榨菜提價空間有限。從5毛漲到1塊，大部分消費(fèi)者都不會在意，但如果漲到3塊5塊，就很可能觸及消費(fèi)者的消費(fèi)底線。按照3元一包70g榨菜的價格來算，500g榨菜約21.4元，比某些地區(qū)的豬肉價格還貴。
此外，作為非必須消費(fèi)品，消費(fèi)者對于榨菜的品牌忠誠度并不算高。魚泉榨菜、六必居等榨菜產(chǎn)品，單價都比涪陵榨菜要低，在激烈的價格戰(zhàn)面前，售價較高的涪陵榨菜很難留住普通消費(fèi)者。
另一方面，榨菜行業(yè)市場容量已相當(dāng)高。據(jù)新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國包裝榨菜的市場規(guī)模約為77.86億元，而同年，涪陵榨菜的榨菜產(chǎn)品收入就有近20億元。以此計算，不到4個涪陵榨菜就能填滿市場。
即便涪陵榨菜是行業(yè)龍頭，持續(xù)對一個品類提價，也無法改變榨菜遇到增長天花板的事實。
未來出路何在？
當(dāng)然，涪陵榨菜也一直在試圖制造新的業(yè)績增長點(diǎn)。
首先是尋求增量，走多元化路線，布局泡菜、蘿卜等產(chǎn)品。2014年，涪陵榨菜在先后推出蘿卜和海帶絲品類后，又于2015年斥資1.29億元，收購了四川惠通食業(yè)有限責(zé)任公司100%股權(quán)，進(jìn)入泡菜市場，但就目前來看，效果比較有限。
截至2021上半年，涪陵榨菜榨菜營收12億元，占總營收的89.14%，而泡菜、蘿卜及其它產(chǎn)品和業(yè)務(wù)收入分別占總營收的6.15%、3.01%和1.69%。顯然，新品類無法挑起大梁。
其次是發(fā)力高端市場。查閱天貓烏江旗艦店可以看到，涪陵榨菜推出了一款888元的榨菜禮盒，名為五年沉香禮盒榨菜，重量為900g，包裝相當(dāng)精美。據(jù)悉，與普通榨菜相比，這款產(chǎn)品制作過程更加復(fù)雜，制作周期也更久，需要經(jīng)過5年發(fā)酵，才能造就獨(dú)特風(fēng)味；選用的原料也是榨菜肉質(zhì)最好的那部分，而且以手工工藝為主。不過，消費(fèi)者似乎并不買賬，截至目前月銷量為0。
說到底，榨菜走高端路線，并沒有市場基礎(chǔ)。在大眾眼里，榨菜就是佐餐食品，價格不貴才是王道，當(dāng)榨菜抵得上吃飯的價格，誰又會選擇榨菜呢？
此外，涪陵榨菜開始挖掘存量，聚焦下沉市場。
涪陵榨菜的傳統(tǒng)銷售渠道主要位于一二線城市的線下市場，自2019年起，涪陵榨菜砸下重金開始做渠道下沉。財報顯示，2020年，涪陵榨菜新增經(jīng)銷商的數(shù)量為858家，同比增長47.93%；截至2021上半年末，涪陵榨菜新增經(jīng)銷商168家，全國一級經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到2489家。
然而，低線市場消費(fèi)者對于價格也更為敏感。持續(xù)提價之下，涪陵榨菜要贏得低線市場消費(fèi)者的芳心，可能并沒有想象中的那么簡單。
值得一提的是，或許是為了發(fā)力低線市場，開拓消費(fèi)場景，涪陵榨菜近年來明顯加大了品牌推廣力度，但這又導(dǎo)致其營銷費(fèi)用水漲船高。
財報顯示，2021年前三季度，涪陵榨菜的銷售費(fèi)用為5.19億元，去年同期為2.83億元，同比增長幅度達(dá)83.69%。涪陵榨菜解釋稱原因主要為報告期新增品牌宣傳費(fèi)2.23億元，而這一投入在2020年為零。目前來看，營銷帶來的增收情況并不明顯，反而吞噬了利潤。
綜合來看，隨著天花板效應(yīng)不斷凸顯，提價對涪陵榨菜的增長前景幫助不會太大，而不論是尋求增量，還是挖掘存量，都需要時間來驗證。
只是，在消費(fèi)者可選項如此豐富的當(dāng)下，業(yè)績承壓、遲遲找不到第二增長曲線的涪陵榨菜，還會有機(jī)會逆風(fēng)翻盤嗎？
本文部分參考資料：
1.《股票漲停，凈利潤下滑，蹭熱點(diǎn)被罰，哪一個才是真實的涪陵榨菜》,西部城事
2.《靠漲價能行？2021年涪陵榨菜增收不增利》,界面重慶
3.《一盒涪陵榨菜888元！榨菜還是奢侈品？》,中國新聞周刊
4.《宣布漲價后市場反響“冷淡”，涪陵榨菜為何“漲價難”？》,糧油調(diào)味營銷